霜降閱讀：凱文‧艾倫《說個撼動人心的好故事！》
書名：《說個撼動人心的好故事！：理解＋感性＋說服的9個練習》
The Hidden Agenda: A Proven Way to Win Business and Create a Following
作者：凱文‧艾倫 Kevin Allen
30年資深廣告人、新業務開發專家，曾任職於麥肯國際廣告集團（McCann Worldgroup）、美商埃培智集團（The Interpublic Group）和靈獅國際廣告公司（Lowe Worldwide）等頂尖廣告公司，公認是當代廣告業中最有成就的成長創造者。
在美商埃培智集團和麥肯多年的工作經歷中，艾倫和萬事達卡（MasterCard）合作發展出全球知名的「無價時刻」（A Priceless Moment）系列廣告。他服務過的客戶還包括微軟（Microsoft）、萬豪酒店 （Marriott）、史密斯巴尼（Smith Barney）、雀巢公司 （Nestlé）、歐萊雅（L’Oréal）、德國漢莎航空（Lufthansa）和嬌生公司（Johnson and Johnson）等。
身為靈獅國際的副總裁，他將該公司從原來的營運不佳，經營成2009年《廣告年代》（Advertising Age）所選出的「年度逆轉勝廣告公司」（“Turnaround Agency of the Year”）。在艾倫多年的職業生涯中，他用獨特的方式帶領團隊，為多家廣告公司帶來了數億美元的營業額。
艾倫從多年的比稿經驗中，累積全球各地和各個產業，包括商業、政府和非營利組織等領域的豐富經驗。現任凱文‧艾倫及合夥人（Kevin Allen Partners）公司的創辦人，致力於訓練指導工作，幫助人們挖掘並訴求真正能打動人心的「隱藏議題」（hidden agenda）。
想了解更多「隱藏議題」的素材或使用方法，請上www.kevinallenpartners.com 或 kap.tv。
譯者：劉盈君
美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士，國立政治大學新聞／廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問，為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師，英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。在台灣、中國大陸和美國地區具十多年廣告行銷及諮詢顧問經驗。譯有《1％的差距》、《壓力下竟能表現更好！》、《創意沒什麼大不了》、《跟著第一夫人學品味》、《亞洲教父》、《心動經濟》、《硬目標》等書。
內容介紹：
★Amazon.com行銷管理排行榜 Top 1 ★《華爾街日報》暢銷書
★微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、輝瑞製藥、萬豪酒店、德國漢莎航空等跨國品牌創意來源
我們時時刻刻都在說服別人接受我們的想法，靠的不是賣力「推銷」，
而是看出埋在對方內心深處的「隱藏議題」，那才是左右所有決定的關鍵因素！
能夠掌握隱藏議題、說出動人故事，便掌握了最大的商業資產。
30年廣告狂人無私分享，15則國際創意案例精髓解析，
9個練習，學習解讀人心、掌握說故事的要訣。
超越言語的感動，從心贏得對方！
作者艾倫是公認當代廣告界最成功的成長創造者，他在麥肯廣告擔任比稿負責人期間，率領團隊為萬事達卡（MasterCard）設計出的「無價時刻」（A Priceless Moment）系列廣告，至今仍是令人印象深刻的經典，被譽為有史以來最有價值的金融廣告創意，並曾帶領靈獅國際在2009年成為「年度逆轉勝廣告公司」。
艾倫比稿贏得的客戶包含微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、夏普、諾基亞、愛立信、輝瑞等知名國際企業。他從30年的比稿經驗深刻體悟到：客戶們深藏在內心、無法言喻的感性核心，才是決策的主要動機。
本書解析15則國際創意案例精髓，從了解「隱藏議題」、設定訴求對象、找出核心特質、如何利用資料，到提案陳述的方法，以實務、分享的方式，告訴你如何發掘隱藏議題、掌握說故事的要訣。
艾倫將他30年來的常勝比稿心法，濃縮成簡單9個練習，包含：
了解什麼是「隱藏議題」。
掌握成功的順序：Who→What→How。
學會像偵探般尋找、像心理醫生那樣思考、像律師那樣提出論點。
最後，說出撼動人心的好故事，從心打動你的聽眾，讓他們用行動支持你。
所有決策都有理性和感性的考量，而感性效益通常更為重要。
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目錄：
推薦序
一趟張力十足的說服之旅曾光華
不做總統，就做廣告人紀緻謙
最重要的無形訴求羅倫斯‧費納剛
台灣版序30年說書人的經驗分享
前言 重點是，打動人心
第一部你要說服誰？
什麼是「隱藏議題」？
你的聽眾
打開隱藏議題
第二部說什麼內容？
你的核心
信念
抱負
第三部故事怎麼說？
贏心策略
效法律師的說話方式
說故事的力量
結語深入內心，創造無價連結
好台詞分享前輩說過的話
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推薦序：一趟張力十足的說服之旅
無論是企業內訓或業界公開演講的休息時段，總是有人來請教我各式行銷難題的解決之道，最常被問到的是產品如何定位、如何讓消費者動心、如何宣傳推廣等。回答之前，我通常先要求「假設我是你的潛在客戶，請在兩分鐘內說服我購買你的產品。」
結果，八成以上的人士總愛提到技術先進、品質優越、成分優良、最新配方、帶給消費者什麼好處等，更糟的還夾雜艱澀難懂的專業用字。「我內心沒有被撞擊的感覺。」誠實回應，總是帶來對方失望的表情。
因此，我多年來在行銷相關演講中相當強調「深入內心，生動表達」的重要性，不過一些用功的聽眾問起「市面上有哪些書本可以參考、進一步研習？」時，我總是回應「很可惜，讓我印象深刻的，沒有。」又見到失望的表情。
還好，本書的出版，讓很多人不再失望！
我花了兩天時間密集閱讀本書的初稿，經歷了「一趟張力十足的說服之旅」。作者不但詳述「情感動機」的重要性與意義，還提供環環相扣的操作方法。從了解溝通對象、發掘情感動機，到運用企業的核心理念、展現論證與說故事的力量等，讓讀者了解如何「像偵探般尋找、像心理醫生那樣思考、像律師那樣提出論點」，閱讀過程就如豐富的旅程：在這一站心滿意足後，又很期待下一站。
本書還有一個重要特點：情境引人入勝、情節發人省思。作者在廣告界的經歷豐富，書中有許多他和同僚互動、與顧客討論、和好友對話的詳細描述，甚至還穿插了不少「做人做事的道理」，讓讀者不但得以窺見作者的事業歷程，還從中吸收業界精英的經營智慧。閱讀起來就如過癮的旅程：在每一站都有意想不到、讓人收穫滿滿的人事物。
當然，本書不是神奇寶典，它不會讓你一夜之間變成說服專家，但它指引一條正確的道路，告訴你一路上該留意什麼。按照本書的指引，踏上說服之旅，你將逐漸發現行銷、領導、管理工作愈來愈得心應手。
曾光華
中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授
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推薦序：不做總統，就做廣告人
對我來說，做廣告有兩個最大的成就動機與報酬。一是做出眾人討論、廣為流傳的精彩作品，二是贏得比稿。如果說廣告是個充滿華麗、刺激、冒險與殘酷的舞台，那麼「比稿」絕對是讓人腎上腺素與大腦嗎啡加速分泌、集榮耀與痛苦於一身的決戰高潮，也是讓所有廣告狂人樂此不疲、患得患失的甜蜜負荷。
比稿不但決定了每家廣告公司的獲利成長，更影響了廣告公司的名聲、團隊作戰能力與優秀人才的取得。尤其在經濟低迷、產業競爭激烈且客戶異動加快的今日，比稿的能力就是公司的核心競爭力。而這樣的核心競爭力，當然不僅只限於廣告產業，更是廣泛適用於所有業務或銷售相關工作。
我和本書作者凱文‧艾倫有著相近的工作經歷，我們的廣告生涯大多在IPG集團的靈獅（Lowe）與麥肯（McCann）廣告服務。其間也曾與凱文有過多次的全球性比稿案合作，當時尚不知凱文的豐功偉業，但卻已對他的積極效率與獨特風采留下深刻印象。也因此當出版社寄來譯稿的當下，我馬上被凱文獨特的「說故事」魅力給吸引，當天便拜讀完此一充滿經典品牌比稿案例故事與比稿實戰教學的精彩著作。
如同本書原文書名，也是書內的核心概念「隱藏議題」（The Hidden Agenda），凱文直擊了銷售、說服，甚或比稿的關鍵：找到對的人，找出隱藏議題及情感動機，並依此提出打動人心的方案。此一看似簡單的道理，其實需要複雜且細密的專業團隊分工與領導力。比稿絕不僅是一場兩個小時含Q&A的提案會議，而是一個可能長達一年的團隊互動過程。而客戶選擇的，不一定是最具創意的華麗提案簡報，卻一定是最了解並呼應客戶真正想望且渴望合作的熱情團隊。
本書一個個包括萬事達卡在內的經典比稿案例，更是栩栩如生地帶人回到1990年代，麥肯廣告又一次全球大幅成長的風雲時代。凱文不藏私地將他多年的實戰祕方，透過條理分明的實作程序與練習，讓有心人得以入門國際級一流比稿大師的獨門心法。更令人驕傲與敬佩的是，凱文及麥肯的萬事達卡團隊，與萬事達卡客戶所發展出的廣告創意「無價時刻」（A Priceless Moment），從1997年全球持續沿用至今，更被譽為有史以來，最有價值的金融廣告創意。此一案例，也為廣告公司與客戶的夥伴關係立下了全新的典範。
在寫序的同時，台灣麥肯廣告也正準備一場非常重要的比稿案。凱文的諸多觀點，給了我們團隊許多啟發與鼓舞，相信會為我們接下來的準備與提案帶來很大的助益。在此，我也以一段我最喜歡的例子，與所有有心行銷業務或廣告的各位共勉。80幾歲的百科全書推銷員莫琳說道：「凱文，這其實很簡單，重點就在人的欲望。年輕媽媽可能想買全套百科全書，但她更想要的是讓孩子成為總統。」
贏得比稿的喜悅與成就感，是廣告生涯中無可取代的無價體驗。懂得掌握隱藏議題，打動人心，人人都可以是超級廣告人！
紀緻謙
台灣麥肯廣告集團董事總經理
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推薦序：最重要的無形訴求
最近到紐約市參加了一場行銷長年度大會，主講嘉賓和與會者都是全球最具價值品牌的重要人物，他們的技能、性格、獲獎、財富、責任、影響力，和手裡掌握的行銷預算，合計的規模令人無法想像。將他們的人脈再外推個兩度分離，應該就涵蓋了當今大多數行銷和媒體從業者。
會中的演講者個個都熱忱投入、智慧過人、口才辨給，也善於帶動討論。現場的高度活力讓我大受激發，腦中不斷迸出各式各樣的新想法。然而，不久後回想起那天的情景，我有了另一項觀察：有件事讓這些行銷長、他們的行銷團隊，以及他們合作的廣告公司，每天不斷苦思──接續出現各種先進科技，重塑了行銷角色，如二維行動條碼（2D Mobile Barcodes）、QR碼（QR Codes）、社群媒體成效評量指標（Social Media Metrics）、執行時間多變數決策平台（Runtime Multivariate Decision Platforms）、行動行銷組合（Mobile Marketing Mix）、行銷投資報酬率模式（MROI Model）、顧客關係管理（CRM）……等。
我們已真正進入行銷2.0時代，能在這樣的年代從事行銷和廣告工作，令人興奮又充滿活力，但這也是有代價的。行銷人員看似掌握了改變遊戲規則的科技創新和能力，事實上卻也產生了意料之外的結果：消費者勢力日漸抬頭、要求愈來愈高，讓行銷長們更難「掌握」自己的品牌。
這種明顯的發展，成為那場年會的討論主軸。不僅如此，所有執行長和財務長都要求行銷部門，既然握有「行銷文藝復興」時代的各種先進科技，行銷表現理應更出色。過去，能在邏輯和直覺間取得平衡，也就是左右腦並用的能力，是出色行銷領導者的一大特質，但這項特質的重要性，似乎隨著科技帶來的要求而式微。
請別誤會我的意思，將科技運用在行銷上不是壞事，這能讓行銷組織和領導者保有在決策圈中應有的位置。我一直信奉「真相就在數字中」，而具策略視野、各方競相延攬的行銷專家，和僅具戰術操作能力的行銷傳播（MARCOM）經理人，差別就在於能不能真正從數字中找到真相。但數據和事實只是達到目的的方式，做品牌的人最根本的責任，是要建立永續的消費者價值或顧客價值。
將策略面的事實、數字和洞察，轉化成差異化的獨特品牌承諾，藉以產生情感連結，對專業的行銷和廣告人士而言，都是最困難的必要步驟。這點難度極高，目前沒有任何科技可以按個按鈕，就產生創意的解決方案。要成功將實據轉化成構想，就必須在對的時機，把對的人擺到對的位置上。
我相信，這正是本書作者凱文‧艾倫（Kevin Allen）指出的關鍵點。凱文在麥肯廣告（McCann Erickson）服務時，我們合力構思了萬事達卡（MasterCard）的招牌廣告訴求──「無價」（Priceless），那就是在對的時候，處於對的位置。這段過程讓我了解到，所有決策都有理性和感性的考量，而感性效益通常更為重要。
凱文在本書中提到，人人都是「推銷員」（pitchman），而經驗證明，「登門推銷」最能讓構想與創新贏得青睞，這點我完全認同。各位將在書中看到，凱文如何運用這個觀念，帶領麥肯廣告團隊參加萬事達卡的比稿。當時，他和麥肯團隊坐在我們對面，我和萬事達卡的同事，坐在會議桌的另一邊。一般說到開發新業務，會想到的就是這種場景：廣告公司和客戶分踞兩方。即使我們主要是當「客戶」，也經常要扮演推銷員，運用一點「登門推銷」的方法來取得成功。每個隱藏議題背後，都有一個故事，萬事達卡也是。
萬事達卡的隱藏議題就是，我們非常渴望大勝主要的信用卡競爭對手──真的很想！萬事達卡在1990年代開始走下坡，而發行萬事達相關信用卡和金融簽帳卡的銀行，擔心萬事達卡無法吸引消費者，這個問題讓我和我當時的老闆尼克‧烏頓（Nick Utton）火燒眉睫。我們向董事會建議，要找一家全案代理廣告公司來訴求消費者的心聲。我們想在研究數據中找到真相，但眾人最感性的選擇──麥肯廣告提出的「無價時刻」廣告創意，就數據來看並不算勝出。消費者測試結果指出，「無價」的創意不是他們最喜歡的，但調查結果或許不全然正確！
所以，我運用了凱文在書中提到的登門推銷，去拜訪每一位董事，播放受測的廣告給他們看，說明會以量化的消費者測試結果，決定哪一則廣告獲勝，並讓他們看測試結果。但除了測試第一名的廣告之外，我還向他們推薦第二名的「無價時刻」廣告。其中一位董事直接否定了我的推薦，並預測「無價時刻」廣告不會紅太久，回響也不會太大。另一位董事則表示，如果「無價時刻」無法讓萬事達卡起死回生，下一位行銷受害者自然會有機會搞懂這件事。然而，在一一拜訪完董事之後，大部分人都同意，「無價時刻」才是能長久成功的廣告創意。結果也確實如此，這個創意後來遠遠不只是一支感人的電視廣告。
在過程中，董事們的隱藏議題並不難看出。他們希望萬事達卡的品牌更強大，讓消費者想使用銀行提供的萬事達卡產品。但我真心相信，他們在這個理性的商業績效理由之外，還有一項無形的感性議題：想在萬事達卡歷史轉捩點上，扮演顧問和參與者。這層意義，遠比平常的廣告創意比稿更為深遠。董事會很清楚，萬事達卡的管理層也知道，而正如本書後面章節所描述的，凱文和麥肯廣告都知道這點。沒錯！我們真的相信，麥肯能幫萬事達卡贏得這一戰，是因為凱文在比稿過程中，強烈表達了這點。我們確實成功了，麥肯廣告也成功了！麥肯變得非常出名，也因為「無價時刻」系列廣告，得到實至名歸的獎項。麥肯也坦言，這系列廣告在過去十年間，幫他們贏得了不少新生意，這點眾所皆知。
我在三十年前大學一畢業，就投身美國廣告業中心紐約麥迪遜大道（Madison Avenue），這本書讓我回想起當時的初衷。凱文引人入勝的說故事和解構方式，以及分析諸多知名的比稿案例，都非常吸引人。另外，他也提供了發人深省的方法，幫助各位比其他競逐新業務的人更能解讀情勢，不論你是剛從學校畢業的新鮮人，還是身經百戰的業務好手，都一樣有用。
現在，我在蓬勃發展的高等教育領域，追求事業第二春，擔任紐黑文大學商學院（University of New Haven College of Business）執行院長。近百年來，本校許多畢業生都成為著名的成功企業領導者，希望校友們也能驕傲地認為我是其中之一。前述提及的新科技，對現在的學生而言都相當熟悉，就像我在大學念行銷廣告學時，有線電視對我們而言是新媒體一樣。善於解讀量化數據、能夠依資料庫來決策，並讀懂損益表等，都是未來商業領導者必備的技能。但在人性面，本書所分享的精闢洞見也一樣重要，而且更難以傳統方式教給大家。
我總是告訴我們的學生，在職涯中，總有一天會遇到一種情況，就是你接觸的每個人都很聰明，高智商只是基本條件，真正能讓人與眾不同的是情緒智商（emotional quotient, EQ）。這項能力，才足以讓某些人比別人更懂得解讀情勢、解讀人、解讀機會。學生們只要認真傾聽，最終就會發現，登門拜訪的面對面方式，才能真正為他們的人生和經驗帶來最多。讓凱文‧艾倫來告訴你，那其實並不難……。
羅倫斯‧費納剛
Lawrence Flanagan 前萬事達卡行銷長
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台灣版作者序：30年說書人的經驗分享
如果有人在我剛出社會、開始闖蕩企業叢林時，告訴我在將來某一天，在地球另一端的人，會以另一種語言閱讀我寫的書，我大概會以為那個人不是存心拿我開玩笑，就大概是瘋了。然而，在數十年後的今天，我很榮幸自己有機會，和各位分享我在商業世界累積到的實戰經驗與智慧。在這本書中，不僅包含我前往全球各大企業辦公室比稿征戰的故事，也包含我從一個膽小的毛頭小子，一路淬煉、成長為在全球廣告業主要談判桌上佔有一席之位的故事。回想起來，這真是一段不可思議的旅程。
從我多年的比稿經驗中，如在世界泛美航空（Pan American World Airways）大廈的頂樓辦公室，或在世界各地企業的決策總部，我學到非常多的寶貴經驗。我從不斷的試誤、相關課程的培訓，還有許多前輩及同儕慷慨的指點與提攜，學到終身受用的原則與技巧。感謝他們願意花時間在我身上，將過人的智慧傳授給我，幫助我更加成功。現在，該是我將這些寶貴經驗，傳承給各位的時候了！
在將近30年南征北討的比稿生涯之後，我得到的一個最大領悟就是，在所有決定的背後，都有一個看不見、隱藏在內心深處的人性欲望。能夠與這個欲望相連結的人，就能夠成功制勝、吸引人們甘心跟隨。
很多人認為，商業世界不過是由一堆生冷數據和報表所建構而成的，這不是真的。大家不是透過理性（大腦）來購買，而是透過感性（心）來購買。能否說服別人以行動來支持你，重點在於你是否了解對方的希望、夢想和抱負是什麼。當你能夠深切了解這點、訴諸對方的欲望，帶領他們抵達下一個全新的目的地，他們就會跟隨你到天涯海角。
儘管萬事達卡的「無價時刻」比稿經驗，和協助前紐約市長魯迪‧朱利安尼（Rudy Giuliani）宣導市政服務，只是我個人的經驗，但本書所分享的原則，適用於所有想「推銷」自己的想法與提議的人。落實這些原則，需要各位具備一點同理心、樂於大方分享，願意升起自己的情感天線，探測你的聽眾的真正需求，並將這些需求擺在自己的需求之前。
其實，無論你是否覺察與否，我們每個人每天都在「推銷」，都在說服他人接受我們的想法。可能我們必須說服同事採納我們的建議、說服老闆同意我們升遷、號召團隊為共同目標努力，或者說服另一半答應跟我們去夢想已久的地方度假。我在本書與各位分享自己學到的一些專業技巧，帶各位回顧我幾項重大的比稿戰役，我是一個來自紐約州巴比倫鎮（Babylon, NY）的窮小子，從來也想像不到自己會有今天這樣的光景。而且我必須很驕傲地告訴各位，在這條路上我很高興沒有迷失自己，仍舊保持最真實的樣子。
我想，我大概是全天下最幸運的人了！能夠有這樣的生命歷程。更幸運的是，我能和在世界另一端的各位，分享這一路上學到的智慧。我衷心希望，本書所分享的一些原則與方法，能在各位的生活和工作中真正派上用場，就像它們為我的人生增添的風采一樣。
真心祝福各位，再會！
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書摘：重點是，打動人心
我們打了一場商戰，這一仗打了四個多月，二十多家廣告公司一一敗陣，最後剩下客戶最中意的五家廣告公司，繼續爭取這個大客戶。我們意外發現，自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。這場仗成了美國廣告業最關注的比稿，最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶，並獲得廣告業的極大榮耀。
我們每天都在摸索，想在混沌中，找出一個可以勝出的創意。我們和競爭對手都知道，不論誰贏得這個客戶，日子都將從此大大改變。提案日終於到了，我們也提了案，所有準備和期待瞬間過去，接下來就是等待。
客戶終於打電話來，但得到的消息，只讓我們更煎熬。他們說，目前正在將各家的提案，進行廣告業所謂的「市調」。我們又得等上好幾週的消費者焦點訪談，看我們的創意能否從眾家對手中脫穎而出。祝最佳創意勝出！結果，傳來的不是好消息，我們的得分比競爭對手低，勝負眼看就要見分曉，客戶應該會宣布別家廣告公司獲勝。
電話響了！客戶說：「我們得談談，有一些問題要當面談才行。」我們聽了之後，整個心都往下沉，該面對的，終究還是得面對。這其實在我們的意料之中，我開始思考，哪些地方還可以再改進？漏掉了什麼？有什麼重點沒看到？到了開會那天，四個表情憂鬱的客戶，陪我們走進偌大的會議室，在我們對面坐了下來。
面對著他們，我們坐立不安。一位高階主管開口說：「我們真的很難抉擇，也知道你們盡了很大努力，但有時就是事與願違。很遺憾，必須告訴各位……。」說到這，萬事達卡高階主管們將手伸進公事包，同時拿出四瓶貼了「無價時刻」（A Priceless Moment）標籤的香檳說：「從此你們和我們分不開了！」
我們怎麼贏得這個客戶的？為什麼萬事達卡沒把生意交給市調最高分的廣告公司？是因為我們比對手更了解信用卡？還是我們的提案比較炫？結果兩者都不是。我們 提出的廣告創意，也就是現在大家熟悉的「無價時刻」，之所以贏得萬事達卡這個客戶，是因為正中了萬事達卡團隊的「隱藏議題」（hidden agenda）──想一舉擊敗看似無人能擋的威士卡（Visa）。這個藏在內心、無法言喻的感性核心，正是他們尋找廣告合作夥伴的最大動機。客戶方的主要 決策者，也就是後來擔任萬事達卡行銷長的羅倫斯‧費納剛（Lawrence Flanagan）提到：「我們知道在『無價時刻』這個想法背後，有一個很精彩的創意，但最重要的是，我們覺得這個團隊是可以取勝的。」
我的比稿生涯
我母親從來無法理解我究竟是做什麼的，她總是以我為傲，但我都不能給她可以向人吹噓的簡單職稱，如「我兒子是醫生」或「我兒子是律師」之類的。終於，隨著萬事達卡的「無價時刻」系列廣告深入大眾，她終於大概了解我的工作是什麼。雖然我一再重申，自己負責的是那次的比稿，她仍深信我一個人想出所有的廣告創意。我花了好些時間向她說明，負責比稿的人在整個過程中扮演什麼角色，但後來我放棄了。所以，在此要向催生「無價時刻」的天才們致歉，我再也不想說服她了。
我是在麥肯廣告（McCann Erickson）成長的，這是廣告業最辛苦、競爭最激烈的廣告公司之一。天性敏感、語氣溫和的我，跟那種你爭我奪的環境好像格格不入，後來卻成為爭取新生意的好手。不是因為我變得跟其他人一樣，而是我應用了自己與生俱來的同理心，以及感受消費者心理的能力。我的本能反應讓我理解，只要能將公司和我們的優勢，連結起客戶的情感需求，就能夠獲選。那不是說服，而是營造更深層的人際連結，這讓我們大多時候都能勝出。
我是個比稿戰將，事實上，如果硬要我母親講講我到底做什麼工作，她會堅持：「這孩子到南極也可以賣冰箱！」多年後，我終於知道她是對的，但不是因為我有什麼特殊技能、訣竅，或與生俱來的天賦，而是我天生有一種X光般的銳利眼光，可以看透人心裡的情感，讓我可以出於本能解讀人的內心。二十多年來，這種天生的敏感度，讓我了解廣告主的感性動機，與他們建立深刻的連結。這聽來或許有些瘋狂，但在經歷一次次比稿之後，我敢自信地說，我們的提案對象，並不是被我們說服。客戶之所以願意接受你的想法、公司或產品，之所以想要跟隨你，是因為你在他們內心建立了深刻的連結。
每當我們贏得一筆生意，我都有幸和新客戶共進晚餐。在晚餐進行一會兒後，通常是幾杯葡萄酒下肚後，我都會問客戶一個問題：「為什麼選擇我們？」答案總是一樣：「因為你們抓到了！」抓到了？抓到什麼？就是抓到了「隱藏議題」，那是情感的動機，隱藏在種種統計數字、商業術語和與生意有關的議題背後。人就是這樣做出決定的──發自內心。我原以為自己的敏感和本能，在商場上是個弱點，結果卻成了一項珍貴的商業資產，而且一路下來，變得愈來愈重要。
多年來，我學會運用這項獨特天賦，發展成「隱藏議題」的系統化方法，讓同事們在這個基礎上進一步發展。我創立公司的目的，就是想幫助大家善用這項技巧，讓自我和公司得以一起成長。一位活力十足的友人克里斯‧威爾（Chris Weil）驚嘆：「你一定得把這些概念寫下來！你的想法值好幾億美元！」我很感謝威爾的熱情，他或許把小數點向右移了太多位，但我可以謙卑地說，我成功運用「隱藏議題」的方法，帶領團隊贏得幾十次比稿，為我服務的公司，贏得營業額數千萬美元的客戶。
我在麥肯、埃培智集團（The Interpublic Group, IPG）和靈獅廣告（Lowe Worldwide）服務時，和一群廣告狂人不斷追求公司成長，爭取到美邦（Smith Barney）、雀巢（Nestlé）、萊雅（L’Oréal）、德國漢莎航空（Lufthansa）、嬌生（Johnson & Johnson）、摩根大通（JPMorgan Chase）、萬豪酒店（Marriott）、歐寶汽車（Opel）、南非航空（South African Airways）、輝瑞製藥（Pfizer）、德意志銀行（Deutsche Bank）、微軟（Microsoft）和瑞士信貸（Credit Suisse）等客戶。
我在埃培智參與了數十項比稿案，包括諾基亞（Nokia）和組合國際電腦（Computer Associates）。我擔任靈獅廣告副總裁時，公司獲《廣告時代》雜誌（Advertising Age）選為2009年「年度逆轉勝廣告公司」（“Turnaround Agency of the Year”），因為我們贏得了聯合利華（Unilever）、雀巢、夏普（Sharp）、愛立信（Ericsson）、貝克啤酒（Beck’s）、伊萊克斯（Electrolux）、德國通用電器（AEG）、金章電器（Zanussi）和中國移動等客戶。
「隱藏議題」提案法的原則，最早是在萬豪酒店集團的廚房裡形成和測試，後來運用在博尼冷凍前菜（Bernie’s Frozen Hors d’oeuvres）的比稿，之後逐漸定型。我在麥肯及埃培智服務時，這些原則成為追求全球成長的一大利器。在前紐約市長魯迪‧朱利安尼（Rudy Giuliani）的「紐約奇蹟」（New York Miracle）廣告，以及我們之後贏得的萬事達卡「無價時刻」系列廣告中，這個方法也相當成功。之後運用於嬌生等可敬品牌，以及全球興起的中國移動，效果都非常好。
這些技巧，也為很多人的生活留下特殊印記，包括我自己。各位將在第六章南非航空的比稿案例中，看到一群南非索韋托（Soweto）的人民，說出他們對一個 新國家的渴望。也會看到我們如何共同奮鬥，讓愛滋病檢測成為社會政策。一次走下坡信用卡品牌的比稿，改變了很多人的生活；一群人團結起來，為減輕長期病痛 而努力。這些經驗都改變了人生，也改變了遊戲規則。
經過25年在最前線的無數次比稿之後，我決定跟大家分享這些經驗。我不再奔波全球爭取新業務，而是成立了一家公司，為其他公司提供成功銷售的訓練和準備。我學到各種非常有幫助的訴求技巧，都寫在這本書裡，謹獻給各位讀者。
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這本書在談什麼？誰該看這本書？
我 在廣告公司服務25年，客戶從嬰兒產品、銀行，到新加坡和沙烏地阿拉伯。我和客戶在不同文化背景、產業、情勢和環境下，共同創造業務成長。我曾進入美國華 盛頓的國會大廈去「推銷」，也曾到世界各地和全球最偉大的商業大師一起演說。我在全球各地提供有關提案的諮詢、訓練和演說，而帶給我最大回報的，莫過於教 導充滿進取心的年輕人，讓他們有機會參加各地的成功推銷活動。
近年來，我學到最重要的一件事：沒有所謂的成功魔法公式，或是如催眠術般的說服伎倆，讓人像殭屍一樣對你唯命是從。相反地，在每一次購買決定的背後，不論是服務還是產品、想法或論點，其實都存在無法言喻的情感動機，我稱之為「隱藏議題」。別人之所以跟隨你，並不是因為他們上鉤了，而是因為他們相信你。
他們用你、讓你升遷、向你購買或雇用你，是因為你了解他們的價值觀、想望和需求。不論你要如何訴求、在哪裡提出訴求、訴求是什麼，對方決定是否跟隨你，取決於你能否和他們的「隱藏議題」產生共鳴。了解這些強有力的情感並建立連結，是贏取生意、建立跟隨者的最重要步驟。本書的主題是如何解開訴求對象的「隱藏議題」，並連結到你的核心優勢、價值觀和抱負，引起訴求對象的共鳴，最終獲得勝利。
簡單來說，每個人都該讀這本書。我們每天都在提出訴求，成功的訴求有可能是面對面打動猶豫不決的客戶，也可能是讓組織上下都動起來，人人發揮全力。有時，我們是要說服會議室裡充滿懷疑的同事；有時，我們是想對老闆、董事或某位新客戶提出訴求。我們可能想說服別人接受我們的想法或願景，或是要推銷一項服務，或價值上億美元的高科技設備。每次「銷售」的背後，都有一個無法言喻的情感動機。
這本書要獻給各種領導者，任何組織的領導者都是最終的推銷者，不論是爭取忠誠度、讓大家朝同一方向前進，還是要建立信念體系或抱負。商業大師多會提出這樣的觀點：如果組織中大多數人能明確說出組織的價值觀和方向，就能比其他同業更成功。我的看法相反，如果你能看見員工的內心，了解他們的「隱藏議題」和情感動機，並建立起連結，將能激勵他們成就任何事。
要提升打動人心的訴求能力，不能偶一為之，要從每天的行動中去實踐，例如和同事及客戶間的每一次談話，以及帶領龐大組織完成不可能任務等。身為領導者的要務，就是要鼓勵大家和你一起行動。
這本書是一個廣告人寫的，卻是獻給每一位需要說故事、爭取生意和支持的讀者。你可能是剛畢業的社會新鮮人、想在公司更上一層樓的上班族，或是想讓公司起死回生的執行長。你可能是在過去幾年經濟動盪中產生的新銳創業家，也或許你帶領一個基金會、非營利組織，或領導重大社會議題的聯盟，又或者你要參與競選。不論你是哪一種領導者，都將帶領你的組織，走向一個未知領域。
我說，你們是努力成長和奮鬥的夢想家，是捲起袖子、從不安分的「渴望成長者」（growth aspirants）。你們是發現機會的樂觀主義者，不斷朝著自我提升和專業成長前進，並且相信自己一定可以成功。或許你和我一樣，是需要拚命維繫客戶的廣告人，或是贏得新客戶的關鍵角色。不論你是誰，我敢說你們都有共同的抱負：銷售你的點子，讓公司成長，也讓自己跟著成長。你的銷售能力，正是實現這個目標最關鍵的武器和能源。
這本書，就是為你寫的。
這方法，現在正是時候！
我們已經進入我所謂的「純粹成長」（pure growth）的時代。純粹成長不是透過交易、購併、削減支出，或是在財務報表上動手腳。不論公司大小，最基本的就是專注於消費者、透析好點子、想出前所未有的創新，以體現真正的價值，並讓公司從最高層到最前線，都傾全力熱情訴求這項創新。「純粹成長」不光是財務績效，而是與每個人息息相關，這項目標具高度渲染力，能夠鼓舞眾人，讓大家用熱情不斷努力追求。
過去幾年的震盪，其實早在意料之中。很多人所謂的「成長」，是透過購併、交易、對沖、下賭注，以及操弄財務報表而來。真正能成功的方法只有一種：登門銷售（Shoe Leather），那需要像傳統上門推銷一樣的熱情。我所謂的「登門銷售」，是指訴求購買者的真正需求，那才是堅實成長的基礎。「登門銷售」的成長，是最簡單也最重要的商業核心要素，重點在創造、熱情和不懈的追求，必須基於善意的說服，以及有紀律的自我要求。不只工作職掌中有「銷售」這項工作的人要「登門銷售」，組織裡每個人都該動起來，而問題在於：要如何才能打動對方？
每一位購買者都是用心（感性）來購買，而不是用腦（理性）。在每個人心中，都有一個「隱藏議題」。毫無疑問，我們必須善用各種現代化方法，讓我們的社群和顧客投入其中。我們必須與時俱進，讓他們感到親近。不論銷售環境多複雜，每個銷售的基礎都是從欲望開始。這種無法言喻的內心情感，是每次訴求背後的核心動機。如果能夠解開這些，並結合你的優勢、信念和抱負，與隱藏議題產生共鳴，你就能成功。
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令人由衷敬佩的銷售專家
小時候，經常有幾十個銷售人員到我家門口，推銷各式各樣的東西，從牛奶到吸塵器都有。每次他們上門，我都覺得每位專業銷售人員是在做高尚的工作：憑著自己的雙腿，挨家挨戶到每個人家裡推銷。他們為生計在外奔波，努力爭取生意，同時讓我們的生活更輕鬆。
有首小曲是這樣描述頭髮抹了髮蠟、腋下夾著百科全書上門推銷的銷售人員：「我靠著銷售知識性書籍，供自己讀完大學。」在為這本書進行研究時，我決定要找到一位誠實且出色，真正在那個年代當推銷員的人物。我透過母親的跳舞同伴們，找到來自紐約州雷維鎮（Levittown, New York）的艾妮德‧莫琳女士（Enid Merin），我猜她大概快80歲了，但沒有人會問年齡這種問題。莫琳在她的銷售事業中銷售過各種產品，最主要是《世界百科全書》（The World Book Encyclopedia）。
聽這位充滿活力和魅力的女士說她推銷的故事，簡直就像聽愛因斯坦談論相對論。她說的故事中，最根本的要素就是，如何了解並連結到消費者的隱藏議題。首先，莫琳女士會判斷訴求對象是誰。
「當我走到一家人的門口，會先觀察各種小細節，判斷他們符不符合我設定的訴求對象。比方說，如果他們家籃球架的網子是新的，就表示家裡有小孩子。」
莫琳了解到，不論銷售的環境有多麼複雜，銷售技巧的根本都在於人的希望、需求和價值觀。她的目標在於了解潛在顧客的情感世界。
「凱文，這其實很簡單，重點就在人的欲望。年輕媽媽可能想買全套百科全書，但她更想要的是讓孩子成為總統。」
一旦莫琳掌握到溝通對象是誰，就會設法和訴求對象的情感建立連結。她的目標是要和銷售對象，產生一種心理連結。在莫琳看來，想給孩子全世界的母親，就會看重百科全書帶來的價值。她們最終都會回應莫琳這樣的人，因為她真心相信，自己銷售的產品非常有價值。
「我喜愛自己銷售的東西，這些產品絕不是什麼便宜貨。我真的相信，給孩子最好的禮物，就是良好教育帶來的益處。年輕的心靈如果沒機會獲得知識和教育，會是一大浪費。我知道自己所做的事，可以為他們帶來不一樣的人生。」
當然，如果沒有出色的溝通技巧，莫琳的銷售也很難成功。銷售技巧也是她成功的主因，她先提出論點，展現對自己信念的熱情，並用適當的語調及語言和訴求對象溝通，引起他們的共鳴。
「早安，我是莫琳，是《世界百科全書》的業務代表。我想府上一定有家庭娛樂中心，但是府上有教育中心嗎？我可以進來嗎？」
莫琳證實了我對銷售的堅定信念：有效銷售的基礎，就在於訴求對象心裡最基本的人類現實。在莫琳與每位推銷員成功銷售的背後，都有一個簡單但可多方應用的邏輯：
訴求的重點，就在對方的希望、需求或價值觀。
訴求對象的希望、需求或價值觀，深鎖在他們的隱藏議題裡。
能夠打開隱藏議題，正是銷售成功之鑰。
換句話說，如果你的銷售，是基於訴求對象隱藏議題中的情感動機，就能贏得銷售。這當然不是說商品的品質不重要，不論銷售什麼產品或服務，都必須提供客戶你所承諾的品質，但讓我們來看看產品和服務以外的信念。你要推銷的商品，要能和訴求對象的隱藏議題產生共鳴，才具有價值。我看過許多非常出色的技術構想，最終慘敗收場，就是因為和訴求對象對商品感興趣的真正原因毫無關係。
建構更好的捕鼠器很重要，但唯有有效訴求，才能每一次都成功。最傑出的銷售人都和莫琳一樣，了解訴求對象的情感動機，對自己銷售的東西有堅定的信念，並且用說故事的方式努力展現。本書將完整解讀這套說故事方法中的每項元素：訴求對象、溝通內容，以及溝通方式。
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說故事的9個練習
本書的編排，希望讓各位容易讀，也容易跟著做。第一部將探討誰（who），第一到三章在於了解你的訴求對象，以及驅動著他們的隱藏議題。所有聽眾都是有需求、欲望和價值觀的個體，也可能是基於共同信念和價值體系而聚集的群體。想要成功說服他人，必須深入了解對方藏在心中、沒說出口的情感動機。
第一章將探討何謂「隱藏議題」，以及如何用「隱藏議題提案法」形成清楚概念。第二章將探討如何找到目標群體的隱藏議題，並學習如何定義你的聽眾。第三章則談到各種實用技巧和策略，幫助你發掘、引出訴求對象的隱藏議題。
本書第二部討論訴求的內容（what），這部分幫你找出你的「優勢資產」，用來和訴求對象建立情感連結。能夠將優勢資產和購買者的隱藏議題加以連結，就有機會成功。這樣的提煉過程，需要細心、有紀律地找出自己是誰，以及自己的獨特之處。想要成功說服他人，你必須深入找到自己的特點，了解形成你個人特質的主要原因，並因此發展出一套說故事的方法。你不能勉強自己裝成不是自己的樣子，你必須找出自己的獨特之處，並具體呈現這些優勢，打動看重這些特點的人。
第四章將探討你的「核心」，這是你真正能引人注目的資產，也就是你擁有哪些豐富特質，讓訴求對象受到吸引，並且因為你的親和力，帶著一些好奇心和你產生情感連結。你的核心就是你的獨特能力和優勢，讓你和他人有所區分。第五章將探討你的信念、信仰和價值觀。能夠撼動人心的故事內容，往往能表達出說者所遵守的真誠信仰；分享你所相信的事，有助於打動他人。第六章將探討你的抱負，也就是你想成就前所未有美好事物的心。這是對自我價值的衡量，也是對你的組織價值的衡量。你將因為自己獨特的抱負，打動你的聽眾，也就是你的購買者。
第三部將探討如何進行銷售（how），這部分要告訴你如何用清楚的邏輯整合銷售過程，透過讓人記憶深刻的方式，來打動你的聽眾。銷售過程不只是溝通，更要吸引個人或群體跟隨你，接受你提出的方向。故事說得動人，就能說服聽眾接受你提供的商品，在現在和未來投你一票。第七章將探討成功的策略，了解如何以引人入勝的方式，用清楚的策略溝通你的核心、信念和抱負。第八章說明如何用律師辯論的方法，建構無懈可擊的論點。第九章則是討論如何展現熱情，並用正確的語調、說故事的力量，來打動你的聽眾，讓他們用行動支持你。
用心，結果就會不一樣
我有幸承蒙許多前輩指導，他們有些人很善良，有些脾氣古怪──但仍然很善良。這些人都經驗豐富、才華洋溢；最重要的是，他們都很大方，願意和他人分享。這些前輩的光彩雖然我無法望其項背，但我還是覺得現在該是輪到我分享的時候了。所以，請將這本書視為我的職場故事，或是當成一份待辦清單、訓練指南都可以，我會讓各位了解，如何說出動人的好故事、打動任何一種對象。
近來，我大量從事訓練指導工作。我認為，除了列出對我有用的做法、重要概念，並一步步拆解有用的技巧之外，更應該說明像我這樣沒背景、瘦竹竿又沒自信的年輕人如何學到這些技巧，對各位更有提升自信的功效。我向各位保證，我可以，你們一定可以。因為成功銷售不是花言巧語或絢麗做秀，而是要用同理心，去了解訴求對象內心的真正想法，並且有勇氣做自己，讓自己的特點和隱藏議題相連結。當你建立起這樣的連結，他們就會選擇你。希望各位把這本書當做普遍原則、當做指南、當做提案的參考書，要不斷提醒自己可以做到，更可以做得很好。
下一個練習……
既然整本書都是從我所謂的「隱藏議題」開始，我們就先來談談它的定義，以及它應該涵蓋哪些元素。
別忘了！
我們每天都在推銷自己、推銷我們的想法，或是推銷公司或產品。從日常和同事、客戶進行的非正式會議，到帶領整個龐大組織完成不可能任務，我們都是在推銷。這一切都需要吸引他人與你同行，跟你一起動起來。如果能不斷連結人們的「隱藏議題」，打動深藏在人們心中沒說出口的欲望，你就能成就任何事。
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