(轉貼)電子商務的回憶（之三）／詹宏志
(本文原載於2012年《壹周刊》專欄)
那是一九九五年和一九九六年的情況，當時在ebay網站上賣東西的多半是個人，還不是有組織、有工作架構的企業商家。我所面對的「賣家」多半沒有辦法接受信用卡，大都要求我寄個人支票給他們；但我卻沒有美元的個人戶頭或支票，每次只好跑去銀行買小額匯票，或者轉請在美國的親人代開支票，我再想辦法還錢給他們。等到我用這樣的方式買書愈來愈多，有時候一星期要成交五筆、六筆，頻頻跑銀行讓我有點苦不堪言；後來我設法在銀行裡開了一個當時還不普遍的美元戶頭，卻發現台灣的個人美元戶頭不能開立支票（只有企業戶頭才可以）。這下子我真的有點被台灣落伍的金融體系給激怒了，不久後我借著一次前往西雅圖旅行之便，在美國一家地方銀行開了個人戶頭，並且抱回來印有自己的名字在上頭的美元支票簿，從此才解決網路上交易的支付問題（ebay後來也提供了paypal做為個人網路支付的解決方案，但那已經是一九九八年以後的事）。
網路上買書成癮以後，我經常瀏覽賣書網站，我不只愛逛亞馬遜網站，我愛試其他「沒有那麼網路性格」的網路書店，譬如邦諾書店（Barnes & Noble）的網站，我發現它促銷的書種與亞馬遜不同，提供的運費組合也不同，有時候某些書在邦諾書店能比亞馬遜更便宜；又譬如同樣在亞馬遜書店，它的美國本站與英國分站（amazon.co.uk）書的來源不同，版本不同，促銷活動也不同，有時候買英國版比美國版更便宜，或者封面更漂亮，你可以有諸多比較和選擇。而各種類型圖書的專門書店（譬如推理小說專門店）則常常藏有冷門書與二手書，或者書介更為內行地道，讀起來收穫更多，二手書的供應也使得絕版書偶而破土而出，這都是網路覓書購書的樂趣。
讀書時本來就很容易「一本書引向很多書」，從一本書的引述或註釋，常常令你注意另外好幾本書的存在，興起一睹究竟的念頭；而網路買書時更是如此，亞馬遜網路書店利用超連結，瀏覽一本書時它在一旁說：「買這本書的人常常也對這些書感興趣…。」或者告訴你這本書的幾種屬性，這些屬性則每一項都帶出其他相關書種，或者乾脆在一旁提供書單，有「達人」或「素人」現身說法，說他們認為此類圖書何者最佳。三連四連之後，不知為什麼「購物車」裡常常多出好幾本書，而這些書送達之時，我有時候竟想不起來當初為什麼購買這本書了。
衝動敗家，買了太多意外之物的確是網路購物的危險之一。但我後來又發現另外一項更大的危險，那就是網路行為通過「資料採礦」（data mining）方法所帶來的「自體因禁」。
正當我為新鮮的網路購物方式感到目眩神迷，我覺得全世界新舊書種「盡在我指尖」（at my fingertip）；我不用出門，能知天下出版大勢；特別是我每週都在亞馬遜下單，理所當然，我相信我是熟悉各種出版趨向與現象的。但幾年之後（大概是二○○○年），我再度出遠門進行我荒廢多時的「購書之旅」，第一站就來到魂牽夢繫的紐約市；在第一家再平凡不過的大眾書店裡，我就感覺到自己被狠狠打了一記悶棍，我發現架上的陳列與我想像完全不同；從書架上的內容分布，顯然有許多新的「閱讀趨勢」被我忽略了，譬如說，財經管理類的圖書明顯退燒了，但「生活型態類」的圖書則占據搶眼的平台位置…。
回到旅館的我慌張回想這究竟是怎麼回事？我為什麼會錯過如此明顯搶眼的閱讀傾向轉變？使用網路書店到底有什麼地方會讓我們在實體書店看到的完全不同？
我慢慢理出了一點頭緒，事實上每次我進入亞馬遜書店時，它是「認得」我的，首頁上方會出現：「welcome back, hung tze.」的字樣，這當然是因為它在我的電腦裡偷偷裝上了「小餅乾」（cookie）的緣故。裝上「小餅乾」，它就記錄了我的一舉一動，它知道我瀏覽了那些頁面，購買過那些圖書；而它經過運算之後，分析出我的興趣範圍，它不但在我進入網站時提供「推薦書單」給我，事實上它也「餵」給了我獨一無二的「客製化首頁」。表面上這是對你顯示出一種帶著理解的體貼，但從此之後，我只在自己的「興趣監獄」裡打轉，完全對其他人一無所知，亞馬遜書店知道我在讀什麼，我卻再也不知「別人」在讀什麼…。
這並不是我想要追求的讀書生活。讀書，對我來說，一部分的意義就在於了解我無從經驗的「別人」，認識別人讀的書和我自己讀的書對我一樣重要，那都是我了解別人的憑藉，如果讀書的結果帶來竟然是一種隔絕，這樣的人生，是「不值得活的」。
但也只有網路上買書這件事讓我心生警惕，意識到「溝通」的技術有時候會帶來「隔絕」的結果，技術意圖有時候會得到完全相反的效果，這可能是電子商務意外為我上的另一堂課。但在購買其他商品時，我大部分時候得到的是純粹「感官的」戰慄與歡愉，很少注意到這麼深奧的道理。
在網路上東找西尋，找到許多昔日得來不易的圖書，我感覺做為一個買書人，我比「前網路時期」強大許多。很快的，我的興趣就從「購書」逐漸轉移到「購買」本身。
同樣是那個「夜半購物狂」，但我的購買對象轉向更多的類別，譬如說，我開始在網路上買衣服。我第一個嘗試，是向美國的戶外活動服飾名店Land's End（土地的盡頭）購買衣物；還記得我下的第一張訂單是買了一件「擋風夾克」（Squall Jacket），外層是紫色尼龍布，內層是灰色的抓毛襯裡（fleece lining），售價好像是六十五美元。從我讀來的故事裡，土地的盡頭的創辦人原來是水手，本來他的店是專業販賣帆船用具，帆布行李袋，水手用雨衣與擋風衣，擋風夾克就是店裡的經典款式，開幕以來一直是最受歡迎的商品。後來土地的盡頭逐步轉型為戶外活動服飾的時尚品牌，店舖也變成多通路的販賣型態，其中又以郵購通路最為重要；電子商務興起之後，土地的盡頭也轉進網路零售，目前已經成為全世界最成功的網路服飾零售業。但不管土地的盡頭營運重心如何改變，不變的是永遠有一款水手愛穿的擋風夾克在販賣…。
我對這件傳奇夾克仰慕已久，此刻有機會在網路相遇，它又聲稱「我們運送至一百五十個國家」，台灣也在其中，忍不住就要買一件來試試看。
下訂之後，不到十日，耀眼的紫色夾克已經送到。它的用料紮實，外層尼龍觸感極好，內襯則極保暖，加上剪裁得宜，腰間收口，緊束身體，式樣有流線型的時髦感，我印象很好，一穿十六年，如今還在身上…。
----
