(轉貼)「網民力與鄉民力」趨勢研討會／詹宏志演講 (2009年)
(本文轉載自 中時行銷知識庫, 分上中下三篇¸在此一併貼出)
詹宏志演講 －『網民力與鄉民力』進化型消費者精華記錄(上)
東方線上 E-ICP生活型態研究
本資料內容為 東方線上董事長詹宏志於2010進化型消費者台灣生活型態行銷研討會之演講, 98.12.23
演講記錄整理：李釧如 賴怡君
真實消費plus進化型消費者
每年這個時候就是E-ICP提出年度消費者趨勢走向的時刻，而就今年(指2009年)E-ICP調查資料，配合整年度消費事件對照來看，有很多有意思的發現，有些發現是持續的，因所有社會結構與大眾的態度發展演化大部份都是持續，並非一夜之間就有激烈變動，這些社會趨勢是在去年發生，今年更明顯，也不見得明年之後會消失。就像『真實消費』東方線上去年所提出的趨勢概念，更多現象在今年越來越顯明朗，這個真實消費趨勢架構仍在持續，但態度與線索正在變化：例如逆境常態化，民眾對大型災難危機比較無動於衷，可見過去種種困難災難已磨練出消費者處變不驚的能力；然而在這些發現中最有趣的是，一而再再而三發生的社會消費事件與民眾態度，跟科技環境－網際網路應用有關，這個情境，大家都預期會發生，它也是每天一點一滴在發生，但今年有這麼多事件明顯相關，讓東方線上不禁將為今年趨勢研討會命題為『網民力與鄉民力』，在細部數據上別老師後續將以E-ICP說明分析，而此一命題對從事網路工作者的我當然是加倍迷人，對於這個主題，我試圖更根本更全面地做一些回顧聯想與解釋，與大家分享。
網民力與鄉民力
『網民』與『鄉民』在社會上的應用上，其實沒有嚴格區分定義，是互用的名詞，但我們有意將兩個名詞互為對照：『當你一個人上網使用網路應用時，你就是網民；而當你上網時，意識到其他人也都在上網時，此時你就是鄉民』。
做為一個網民，他一個人的力量就比過去的消費者來得強大的多，具備很多能力，能夠搜尋資料，能表達意見，因此當做為一個個人(單一網民)其實就已經是進化型消費者，而這群個體做為「鄉民」，更是一種新型態的串聯型消費者。當做為網民，網路是工作是工具，上網是生活；做為鄉民，上網是共存而且互連， 就是各式各樣交疊的社群，一個人可以分屬各個社群，而一連串社群的交集就是你。
2009消費事件中『網民』與『鄉民』也不斷在資料中顯現，這是一個長期發展結果，在今年時間點上露出頭，浮現出來，例如「宅經濟」，這是在金融海嘯時，唯獨網路經濟受到波及較小，因此媒體強調出宅經濟概念，這同時也創造出台灣股市中網路遊戲股的非理性繁榮，其實網路經濟仍按照原來的成長步驟邁進，今年也在合理成長範圍內，只是當金融海嘯使得其他產業景氣冷颼颼時，相對受影響不大的網路經濟的持續活躍就顯得格外醒目。
而在社群行為上，楸團合購以往也一直都存在，但在今年形成一個更巨大的行為，甚至可以支持數個新型態服務(進行商業營運)，變成有力量的勢力，這些都是典型的WEB2.0服務，同時，FACEBOOK 與噗浪在2009年才從少數行家使用者應用，擴散到一般人普及化地使用，例如開心農場一年之內紅到讓行政院長下令公務員上班不能種菜。在消費者事件上『戴爾標錯價』事件是代表性例子，而網民行為也已不是用『宅』可以描述，在八八水災中年輕網友利用網路工具發展出平行於原來救災系統警報系統，發揮莫大的功用，也令人印象深刻，其實這些現象一直都是趨勢，只是你現在作為一個行銷人或企業經理人，再也按捺不住，必需仔細思考這整件事，它不會離開，現在已這麼明顯，以後會變成經營環境的一部分，因此我希望能從更底層的了解而非表象的概念來解釋。
連線世界是美麗新世界，顛覆真實世界的秩序
當網路還封閉在實驗室時，跟大眾關聯性不大，而自從網際網路公共化1994年網景推出視窗瀏覽器起，從此之後的大眾是有能力用最直接方式看到大量的資料，這些資料本來存在個別電腦設備中，現在以非常簡易的呈現(如畫面文字圖像等)透過瀏覽器形式跟公眾接觸。
這個接觸一旦啟動，就開始了大眾如何一點一滴進入這個連線的資訊世界，自此一來我們的世界就一分為二：『真實世界』與『連線世界』，除了已經存在的真實世界外，另有一個只要連上網就自形成一個區隔起來的世界，共通特徵是在連線世界，每個人都上網，因此都相連，每個人都可接觸另一個人。
連線世界是一點一滴、是逐漸在滲透放大的，而真實世界是早就一直在那裡，連線世界目前仍是一個還在擴大的、變動不居的世界，從5% 、10%、20%持續地在成長，以台灣的狀況，上網人口根據資策會資料約是五成，而以TWNIC是七成 (2010E-ICP資料是一個月內上網率65%)，以台灣來講，真實世界與連線世界約有六七成重疊；若以中國大陸的話，連線世界的網路人口是三億，真實世界人口是十二億，連線世界仍未達三成，佔社會比重還不夠大。
然而這也把市場分成兩個市場，一個是個別單獨存在的真實市場，一個是透過連線形成的新興市場。『真實世界』的市場消費，要透過各式各樣的「端點」才能接觸到，「訊息」要透過媒體端點才能到達閱聽眾(消費者)，「商品」要透過通路端點才能到達消費者，而現在另外興起一個連線市場，除了通過「實體端點」，還能以連線的方式到達消費者。位於真實實體世界的市場，廠商做一個商品廣告，透過眾多電視頻道中的一個節目廣告時段播放，將商品廣告訊息傳達給消費者，消費者可能被引起興趣，但當消費者要採取購買行動，仍需要到達通路端點上才能執行，因此真實世界中有各式各樣的消費斷裂點，但連線世界驚人的是，接觸到訊息、說服、到最後產品取得，消費者SEARCH搜尋→ FIND找到→ OBTAIN 取得，都不需要離開座位，連線世界現在相對較小但正在成長中， 對照有多重斷裂點的真實市場，具有破壞性功能，從1995 AMOZON成立已看到因為連線市場而重新分配市場的例子，而在台灣也正要發生，例如現在最大的書市場已經是博客來網路書店，當誠品金石堂正在實體世界活躍時的1996年，博客來才剛剛成立，經過15年時間，已經是最大的書店。
連線市場現在還是一個成長的市場，而實體市場卻是成長艱難的市場，連線市場改變既有的勢力也改變既有市場的排名，連線世界的廠商原先根本不存在實體市場裏，例如以台灣而言，新光三越是真實世界裡最大的百貨公司，是實體通路中重要品類－百貨公司中的重要零售商，但實體世界零售商可能基於謹慎評估緣故，目前還沒有大量有規模的進入連線世界中，只在實體市場維持營運，因此由於真實世界裏的一流通路品牌在連線世界上仍未全力發展，網路上就冒出不在原來傳統零售業名單中的各式各樣新廠商，這些『新零售商』橫衝直撞跟著連線世界成長，在今天變成越來愈重要的零售業，例如雅虎網路購物，而這些新零售商的數量與規模可能隨連線世界越來越大，像MOMO百貨，既是電視購物又有網路購物，才正要開始發展實體通路，而當MOMO百貨開始開店時已是一個兩百多億營業額的零售商。
連線市場的意義在於正在改變既有勢力，同時連線本身也是正在發展中的行為，他的變化成長會直到上網率達100%，表示真實與連線兩個世界是重疊的，屆時誰在連線市場名列前茅，極可能也就是整個市場的領導者，目前現在連線人口對市場影響力量之大已使真實世界不得不面對，但連線本身也在變化，現在上網形式也還在改變中，以SMARTPHONE智慧型手機發展來說有很大比例應用在上網上，雖然目前滲透率還沒有很高，但以電信業者共通的估計，兩年之後會有四成比例手機用戶使用智慧手機，連線型式的可能改變，使得現在所認知的網路世界規模與份量，兩年後可能長成一點五個連線世界。
另外，在了解今年連線世界的網路應用發展時，一個極富啟發性具體實例就是Facebook(臉書)，到目前為止在台灣還沒有任何一個人在Facebook(臉書)上班，但已顛覆網路勢力，在使用與流量排名超過了無名小站，逼近雅虎，做到PCHOME做不到的事情，而在美國Facebook(臉書)也普遍被認為是唯一能夠威脅Google霸業的應用，這是因為Google的營業型態的成功，在於找尋最好的人才創造『應用服務』(Application Services)給大眾來使用，而Facebook(臉書)迷人之處在於『All For All』 ，一個開放環境讓大家創造各式各樣的Application Services，然後以Application Services 去吸引大眾應用，是百萬雄兵服務千萬雄兵使用，因此這樣『All For All』－Facebook(臉書)的營運型式一旦啟動，其巨大力量與架構的影響性，本來就是一個One for All－Google公司很難競爭的。
本文來源 http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=marketing_survey&MMContentNoID=62562
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詹宏志演講 －『網民力與鄉民力』進化型消費者精華記錄(中)
演講記錄整理：李釧如 賴怡君
Facebook(臉書)在台的興起是無心插柳的一畝田
Facebook(臉書)今年(指2009年)在台灣的興起很有意思，去年以前由於使用介面與環境跟台灣既定使用習慣不太一致，因此Facebook(臉書)的使用者侷限少數範圍，今年卻因為”無心插柳的一畝田”一下子打開來，這樣的特殊應用所引發的巨大變化帶來啟示：的確Application is Killer，有『殺手應用』這回事，只不過派出去一堆應用卻事前很難知道那個應用會成為殺手，然而Application的成功帶動了兩個新興商機狀態：一個是形成新行銷溝通工具『Appvertising』－應用廣告的商機，將訊息內容寫成Application放在網路上讓消費者來接觸的新廣告形式，也許可稱為應用廣告或遊戲廣告，不過台灣地區能寫這樣Application的人才還不夠多。
另一個是Application產業商機，這個產業本身是具有獲利能力的， Facebook中有許多的Application都有收費模式，例如種菜偷菜不要錢，但買肥料要錢；打麻將不用錢，但穿的漂亮打麻將要錢；而application產業的另一個展現是app store(應用商店)，這已不只是在網路或PC間上使用，而是同時在智慧型手機上存在(ex IPHONE的app store) ，這是一個具重大發展潛力的Ecommerce電子商務新商機，讓所有手機使用者，下載各式各樣的應用，一個應用只要0.9美金，簡易的透過電話帳單來收費！
Facebook(臉書)在美國，是社群行為先發生社群遊戲才有土壤；在台灣則是透過社群遊戲魅力產生集體對社群網站穿透式的理解，本來是因玩遊戲而去，但玩遊戲本身就是一個社群行為，跟朋友共存在哪裡，朋友的動態你也想得知，本來朋友都在無名小站，但現在大家一起玩Facebook(臉書)那不如就運用Facebook(臉書)其他社群功能串聯起來，因此發展成此一盛況，若Facebook(臉書)重視台灣這樣特殊的發展模式，願意持續投入在介面應用的修正改良，那麼在短期遊戲熱潮之後 (遊戲行為可能會變會膩)，網友使用Facebook(臉書)來經營社群網路與社群活動的行為，很可能能夠停留下來！
同心圓的社群關係，虛實交替的人際網絡，更簡易的表達行為
由Facebook(臉書)也可以重新定義使用網路的行為，之前網友對網路的使用是：上網把瀏覽器打開好像要出門，不過雖然網友還沒決定要去哪裡，卻因瀏覽器預設有首頁，因此你還沒決定去哪裡之前，你已經先去了入口網站，網友可能每天好幾次打開瀏覽器或者回到首頁，直接貢獻了數以萬計的流量，但這個”去入口網站”的行為本身卻是無意識的，不是真的有使用意圖的，這顯然存在著不合理，因此出現了新思維應用，首先出現在韓國網路業者(Cyworld) ，認為上網的第一頁應該是自己，網友自己的部落格照片，然後是我的朋友，當朋友更新資料都會通知到我，因此網路行為的第一站是我，第二層是我的朋友，第三層才是其他網站，所有入口網站應退居為第三層，形成一個同心圓的網路使用概念，我和我的朋友構成我的世界，這個世界裡，我可以知道我的朋友，別人也知道我的動態，並用我願意開放的程度依照親疏遠近來建立，溝通也分層次，這樣一來某種程度就把真實世界的人際關係複製到網路上，但卻又不只是只有真實世界，原來在網路世界裡能夠發生的邂逅或變化也存在著。
同時也形成更低的門檻，網路上的表達行為變得更輕鬆簡易，只要一百四十個字不像部落格要寫五六百字，或以圖片相簿來表達，然而若更進一步思考，當未來與朋友的社群交往關係，發展成以智慧型手機來連線，那麼可能將會有更低的門檻 ：也許是25個字「micromicroblogging」微微網誌，照片也是更合理的行為模式，或者可能變成我到餐廳吃飯每道菜都向朋友報告，每道菜照片+25個字就PO上去。
本文來源 http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=marketing_survey&MMContentNoID=62599
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詹宏志演講 －『網民力與鄉民力』進化型消費者精華記錄(下)
演講記錄整理：李釧如 賴怡君
What if你站在鄉民的對立面
這樣善用各式各樣的網路工具而產生新的『進化型消費者』，他們對資訊工具的應用與網路行為會爲社會帶來新的人際溝通型態，同時還帶有巨大力量(社群串連力量)，但這樣的力量，不全然每一刻都是可被廠商或個人運用的，有時候廠商或個人可能是被對抗的一方，也就是不小心可能站到『鄉民』的對立面，就戴爾事件啟示錄，戴爾標錯價被下十四萬台若照價出貨損失高達十幾億，由於標錯價是周五傍晚發生了八個小時之久因而變成非常嚴重，而戴爾在後續提出補償計畫時，似乎不具有高度敏感度而把所有下單的人再得罪一次。
這個事件有許多角度值得探討，第一、從事電子商務，業者都會想盡辦法標價不出錯，不過竭盡全力也只能將過去標錯價的原因都想辦法加以防範，卻不知道下一個錯會哪裡來，因這是有”人為”的工作，錯很難免。第二、是時間點問題，而當戴爾事件發生，消保官先跳出來說一定要出貨，舉出過去HP印表機標錯價都照價出貨，但HP事件是1997年的事情，戴爾事件的重要啟示是時間點已經不一樣了，若一樣的標錯價情況發生在2003年，然後在兩個小時內被發現，那麼這個商品可能會被下23張訂單，但在2009年的今天，若標錯價是兩小時，估計應該會被下一萬張訂單，此時若要咬牙出貨可能會有兩三億的損失，這並非廠商不重視信譽，而是沒有廠商能夠承受得起，只能挨罵而無法出貨。因為現在網民的連線世界已經七成，同時有太多工具被網民應用，因此有太多橫向串聯的力量，網民已經變鄉民，發動全村的力量在下單， 不是一個一個單獨個體， 是『呷好到相報』的下單，一邊下單一邊奔相走告親友與全世界大家一起來的情況。
另外，這個事件仍受到許多週邊力量的影響，下十四萬訂單的網民其實都是一般正常善良的民眾，並非不講理的，但在消保官的角色似乎不是試著想像一個合理的交易秩序，而是覺得無論對錯都先站在消費者這邊的立場，這個事件引發我個人私下思考是，如果這是我的小孩在下單，我應該怎麼教育他，我希望他知道不該趁人之危，這其實是面臨一個個人道德的兩難。甚至還有政治人物的插花，這樣事件若是在真實世界裡，處理方式不是和解就是由法院打官司，政治人物插花的行為是一種投機，誤以為站出來會得到好處，有一種消費民粹主義與政治投機使整個事件變得不可收拾。
戴爾標錯價事件是一個錯誤，雖然有許多防呆機制還是難免，就像人會說錯話一樣，這些處理過程有很多痛苦，廠商必須要面對，現在的消費者比過去強大很多，廠商犯了錯鄉民要下單，鄉民要告知別人，而且可能會有投機者，因此廠商都必須做好準備！PCHOME在做24小時購物建設物流時，倉儲最怕的就是失火，因此防災的設計概念就是根據『一定會失火』的假設做規劃，某一排放置會燃燒的物品，相鄰那排就放置不會燃燒的，不會燃燒的那一排就成為攔阻火勢蔓延的防火巷。至於重大易燃品(內含任何揮發性液體)則要單獨管理…等，以此類推，依據這些原則來設計。
在面對網民與鄉民時這也是相通的道理，對在座的各位而言，也許平時上網時你是網民或鄉民，可是在某些工作環節你會站在鄉民的對立面，因此你必須知道會讓訊息力量迅速放大、讓鄉民力量放大N倍的擴大器在哪裡(例如台灣最大的擴大器可能在PTT)；你必須在這些擴大器周圍定時巡邏、遇到緊急事件發生趕緊通報，並設法在PTT的意見領袖那端也設置天線，確保不會等到事情不可收拾時才知道，而是即時的在十分鐘二十分鐘內就知曉，並儘速提出彌補方案。且補償方案必須符合快速認錯、盡力彌補的原則，努力賠償溫和的多數，低調(不要大聲)堅強地處理怎樣都不肯退讓的少數，確實做到你當時所能想到的最佳彌補。如果非不得已上了法院，也不見得是最糟的狀況，即便是敗訴，法官也會依照法規標準來決定賠償。
新設備出現後的網路應用行為的觀察
回頭討論網路的發展，當網路應用到達一定規模後，使用者會想讓這些應用脫網而出，脫離PC所連結的網路或那條Cable線，裝置在隨身設備上(mobile devices)。例如黑莓機，就是E-mail運用成熟到一定地步時，人們會希望不使用電腦的時候也能處理E-mail；或當mp3檔成為大家交換音樂的主要規格，iPod就出現。從iTunes買下音樂放在隨身撥放器上，這個隨身撥放器就是iPod；從有線的網下載到PC播放，變成隨身帶著走的ipod或iPhone，這都是網路行為從電腦上被拉下，而轉移至隨身設備(mobile devices)上。最新的隨身設備(mobile devices)議題如kindle，就是Amazon出的電子書閱讀器。
閱讀器不是新的概念，八○年代(1988年)末期網路還沒盛行時，日本書展就有大量的電子閱讀器出現，當時是用LED技術，可讀、可畫線。只是八○年代電子書沒有推成功，反而是當時閱讀器的後代電子字典，在台灣一年可以賣十五萬套；讀很多書的電子書沒有人要，但只能讀一本書的電子字典有很多人要。
Kindle在美國兩年賣兩百多萬台，這數據以美國三億多的人口來說不算大量，畢竟絕大多數比例的人沒有；只是Kindle跟過去電子書不同的革新之處，不在於像電子墨水這樣的新技術，而在於Kindle(Amazon)幫消費者整合了所有的軟體與服務；買了這台閱讀器，便可以免費連線至Amazon，用這個裝置挑書買書， 3G技術還會為讀者把整本書的內容下載至閱讀器，只要花9.99塊，走到哪都可以讀；從購買服務到連線環境，Amazon和kindle全部整合包辦了。台灣也許可以在硬體上推出許多閱讀器，卻缺乏相關的整合服務設定，如此讀者就算擁有閱讀器也無法輕易地上網挑書或下載。從上述電子閱讀器的例子來看，一個網路行為可以離開電腦延伸出新的隨身設備，但這個隨身設備要成功，需要背後有一個讓消費者不要那麼麻煩的服務、軟體整合。
台灣正在高度談論電子書硬體，設定上卻沒有足夠整合；若以出版社的角度來看，編輯出版流程本來就有數位化過程(例如現在的數位編輯器)，要產製電子書並不困難，”書本”也不會因為電子書這形式就銷售增加，不管賣的是電子書還是紙本書，總量是一樣的，出版業的問題並沒有因此解決。電子書是解決過去的問題，因為歷史上有這麼多的知識用「書」這個形式來存在，需要有個工具來處理那些書；但未來出版業要關注的是：整個社會取得知識和訊息的方式，用到「書」這個形式的機會愈來愈少。以當今社會的實況來說，現代人在書以外的管道和形式尋找知識，例如在網路上有人提供內容，有人閱讀，這就是種出版；在網路上經營討論社群、寫部落格就是種出版業，這只是把原來出版的人帶走，用一個新的方式做交換知識和溝通的過程，這才是未來的出版所在。既然知識獲取不需透過「書」的形式，因此只要是以「書 」的形式承載的知識內容，不管是電子書或紙版書，都是未來要緊縮、要變小的領域。
但若回到電子書的硬體面，就設備儀器的供應來說，也許有朝一日全世界都用電子閱讀器來讀書，這是個幾億人的商機，因此台灣從半導體到IC design業者產業價值鏈都可以藉此獲利，也就是說電子書雖然跟台灣的出版業沒有緊密關聯，卻與台灣經濟息息相關。
本文來源 http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=marketing_survey&MMContentNoID=62623
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關於東方線上 專業生活型態與市場研究
東方線上為知名專業生活型態及消費市場研究顧問，負責代表台灣消費者母體的『E-ICP東方消費者行銷資料庫』研究、行銷與服務，及提供整合E-ICP與專案質量化調查之整合研究服務，亦發表消費者及市場的前瞻性觀察於isurvey網站上。http://www.isurvey.com.tw/
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