春分閱讀：成長駭客行銷
作者：張詠晴整理、天下雜誌593期
成長駭客以低成本、可追蹤測試的工具，測試市場水溫、了解消費者。
他們拒絕擺爛，以網路能力、設計思惟直接參與產品設計與優化，找到瘋狂集客的引爆點，並透過功能開發，讓客群「黏著」服務不放。
成長駭客是當今最搶手的混血行銷人才，他們拒絕推爛產品，不花大錢搞大排場，結合跨領域能力，引爆風潮。
以下是《成長駭客行銷：引爆集客瘋潮的新實戰力》精華摘錄：
霍利得（Ryan Holiday）是美國流行時尚品牌American Apparel行銷總監，但根據科技名人兼創業家陳安卓所寫的〈成長駭客就是新一代行銷副總〉，霍利得就快丟工作了。
成長駭客（Growth Hacker）這個新職位正在和矽谷文化結合，強調優秀的行銷人員要會編寫程式、有技術背景。
成長駭客是當今最搶手的混血行銷人才，他們拒絕推爛產品，不花大錢搞大排場，結合跨領域能力，引爆風潮。以下是《成長駭客行銷：引爆集客瘋潮的新實戰力》精華摘錄：霍利得（Ryan Holiday）是美國流行時尚品牌American Apparel行銷總監，但根據科技名人兼創業家陳安卓所寫的〈成長駭客就是新一代行銷副總〉，霍利得就快丟工作了。成長駭客（Growth Hacker）這個新職位正在和矽谷文化結合，強調優秀的行銷人員要會編寫程式、有技術背景。
成長駭客捨棄傳統行銷法則，改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票，而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面（API）平台。
拆解成長駭客行銷4大關鍵步驟：
步驟1 從產品和市場適配做起
傳統行銷人員在發現產品反應不佳後，唯一會做的，就是更用力地行銷爛產品和爛公司。
成長駭客拒絕跟隨這個顯然有瑕疵的做法。成長駭客相信，產品應該能被改變，也應當有所改變；不到準備好引爆首批客戶好評的那一刻，絕不喊停，甚至整個企業和商業模式都應該被改變。
行銷人員必須對這個過程有所貢獻，不該只等待奇蹟或認為這是其他部門的工作。找出顧客是誰、弄清楚這些人的需求、打造令人驚豔的產品，不只是設計和開發產品時的考量，也是行銷決策的一部份。
但要如何做到「產品與市場適配」呢？就霍利得的書籍行銷經驗來說，上市後會失敗的，通常是那些作者閉關一年寫成、再交給書商出版的作品。
另有一些客戶，出書前已經在部落格大量發文。他們的出書構想來自本身感興趣、但也是讀者迴響最大的主題，還有人詢問讀者，想在書裡看到什麼樣的內容。
善用部落格與網友互動的作者，達到產品與市場適配，但閉門寫作的作者並沒有──前者走成長駭客的路，後者僅靠臆測行事。
步驟2 精準的集客策略
成長駭客的集客大法，不是用以前那種灑大錢又沒效率的方法，而是要有造勢或強心針的效果，策略性吸引核心客戶注意力。
以Dropbox為例，剛開張時新用戶必須先登記，等候邀請才能加入。
創辦人為了衝高登記人數，預錄了一段有趣的示範影片，教導潛在用戶如何使用該服務。他們自拍影片，再把影片貼在可以接觸到潛在用戶的地方，像是社交新聞網站Reddit及科技資訊網站等。
結果，影片大受潛在用戶歡迎，立即登上這些網站的首頁，為Dropbox專門設立的網頁帶來數十萬新訪客，用戶等候名單暴增。
Dropbox團隊精準地從目標族群吸引巨大流量後，並沒有回過頭來問：「今晚要如何靠這個上新聞？」因為他們根本不需要上新聞。沒多久，用戶就從初期的七．五萬人增加至近四百萬人，最後成長到今日的三億多人。
一旦找到首批客戶，下一步就是將他們打造成護衛隊。
步驟3 不花錢，也能有爆點
客戶渴望引爆風潮，希望讓大家在網路分享，但病毒傳播並不是偶然，用戶不會自動成為產品的傳道士，你必須增設工具、推出活動，提供誘因和平台，煽風點火帶動病毒傳播。
最簡單的例子之一，就是團購折扣網站先驅Groupon。這些網站剛推出時，每項交易都附帶額外好康。Groupon請你「介紹朋友」，而朋友第一次購買商品後，你就會獲得十美元。
另一個霍利得最愛的誘因案例，就是DistroKid。DistroKid協助音樂人將音樂放上Spotify、iTunes和亞馬遜。DistroKid提出的誘因就是：用戶只要引薦五位朋友加入會員，就能免費使用服務。
但有些用戶作弊，創立五個假帳號，以取得免費會員資格。你以為，DistroKid會因此關閉或更嚴格執行活動？但創辦人在新聞看到，員警為順手牽羊落網的女子購買生活用品，讓他大受啟發，反而決定設立「獎學金」──如果有人作弊被抓，系統會提供兩個選擇：付錢了事或接受免費會員資格。
這是抓住各界目光的公關高招，一方面留住既有的引薦方案，另一方面，將立場游移的用戶，變為死忠擁護者。
記住，成長駭客認為，不該花費傳統行銷所需的高昂代價。他們會想辦法免費曝光，利用產品本身具備的公眾性，透過成千上萬小用戶拉抬品牌形象。
步驟4 不斷優化，讓顧客更滿意
你不但要集客，還得創造終生用戶。更何況，滿意的用戶本身就是行銷工具。
每家公司現在都有各自的指標和定義。記住，指標取決於你想達成的目標。找出對自己最重要的成長指標，並專心致力達標。
反面教材就是Groupon。
Groupon被媒體封為高速成長企業後，似乎就著迷於追求數字成長──不是因為那是最重要的標竿，而是因為那是最簡單的評量指標。
成長駭客稱此為「虛榮指標」，而過度簡化的數據，可能會掩蓋其他問題，像是更重要的指標：顧客滿意度。
最終，我們的目標都是讓企業成長。成長駭客最厲害的是，不必追著新客戶跑也能擴大業務。這不是更輕鬆、更省錢嗎？與其開發名單，何不進行內部優化？不斷改善，終將帶來更棒、更有利潤的顧客。
成長駭客行銷將投資報酬率最大化，將能量和力氣投入最有效果的地方。針對現有客戶群推出新功能，先把潛在用戶轉化為活躍用戶，效果會比尋找更多潛在客戶來得好。
教客戶如何使用你的產品，像臉書和亞馬遜一樣，花時間請用戶提供更多個人資訊、讓他們更深入參與，絕對好過追逐一些不怎麼在乎你的新客戶。
閱讀：萊恩．霍利得《成長駭客行銷》
書名：《成長駭客行銷：引爆集客瘋潮的新實戰力》
Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising
作者：萊恩．霍利得（Ryan Holiday）
萊恩．霍利得是媒體策略專家和知名財經作家，十九歲自大學輟學，在《權力世界的叢林法則》（The 48 Laws of Power）作者羅伯．葛林旗下見習，而後成為多位暢銷書作者和白金級音樂人的顧問。
多年來他擔任American Apparel的行銷總監，他所策劃的行銷活動不僅被推特（Twitter）、YouTube和Google選為研討案例，也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。
他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》（Trust Me, I’m Lying）就成為佔據排行榜的暢銷書，《金融時報》（Financial Times）譽為「驚心動魄」之作，被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本，被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。
萊恩居住於美國德州奧斯汀。目前是 《紐約觀察家》（New York Observer）的特約編輯，也可以在他的個人網站RyanHoliday.net和電子雜誌 《Thought Catalog》上看到他的文章。
譯者：季晶晶
美國南加州大學公共行政碩士，曾任加拿大RBC銀行西溫分行營運襄理，回台後轉任編譯，譯有《從0到1》、《價值主張年代》、《顧客大反擊》、《一開口，就說不：談判必勝14策略》、《經營成長策略》等書。
內容介紹：
顛覆行銷專業的新思維！
第一本成長駭客行銷專書
換上成長駭客的大腦，改變心態，
掌握流量、客戶、營收、獲利都數倍成長的關鍵。
★Amazon暢銷排行榜TOP1，電子商務、網路行銷榜TOP5
★Amazon、iTunes五顆星最高評價
★Slideshare點閱率最高的簡報 《Inc.》雜誌評選為年度最佳行銷書
不論你是主管還是初入職場，是工程師還是行銷人員，現在想要達成成長目標，人人都需要具備的能力，就是成長駭客行銷思維！
你一定知道推特、臉書、Dropbox、Snapchat、Evernote、Instagram、Uber、Airbnb，他們幾乎不做廣告、初期沒有媒體加持，但卻能飛速竄升到人人熟知，他們運用的思維，就是成長駭客行銷！終極目標，是打造能自動運作、成長的行銷機器，快速接觸數百萬人。
從矽谷開始，具備成長駭客思維是現在最搶手的混血行銷人才！他們結合網路能力、設計思維、與了解消費者心理，不像傳統行銷追求最多人看見的廣告、華而不實的活動，他們不在乎沒資源，不怕從不起眼的小處著手，但是持續從客戶回應中加入行銷概念，參與產品設計與優化，他們發揮創意、跳脫框架思考，謹慎運用相對有限的資源，鎖定「追求成長為最高目標」，透過不斷測試，找到瘋狂集客的引爆點。
本書拆解成長駭客行銷的4大關鍵步驟，把錯綜複雜的成長駭客行銷技術、觀念整理成易懂、易讀的濃縮精華，任何想持續成長的企業都能從中獲取靈感，掌握新世代的行銷概念：
．成長駭客行銷的重點在心態，而非工具
．凡是擴大接觸、推動業務成長的事，都是行銷
．人人都是自媒體的年代，滿意的客戶本身就是行銷武器
．以更科學、更能衡量的方法專注贏取顧客，專注Who與Where，而非品牌認知
文章定位：
