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(轉貼)濱崎步經濟學／詹宏志

 

(本文轉載自《數位時代》, 2007年)

 

 

首先我必須是承認，是一群高中生的行為，無意中讓我注意到並學習了這個現象；等到我有了一點點後知後覺的體會時，內心才不禁恐慌起來，也才驚覺到它對解釋消費者行為──連帶的也就是解釋市場──可能的巨大意義。

 
一位我熟識的高中生（他不准我透露他的名字和身分），有一次在書店裡問我：「方文山的新書值得買嗎？」我的答案，現在回想起來，明顯是來自一位傳統讀書人的偏見，我並沒有低估方文山在詩文與歌詞上的成就，但畢竟這是一本以偶像歌手周杰倫為中心的「偶像書」，通常是歌迷認同的另一層衍生產品，給歌迷在強烈感情驅動下衝動購買的「工具性」產品。我誠實的回答說不值得，我又加了一句：「要考驗它是否值得購買，也許你可以延遲一個月購買，如果過了一個月，你或者你的朋友都還很想買，那它或許就不是我說的那樣。」

 
這位高中生在書店裡遲疑了兩分鐘，最後他堅定地說：「可是我還是想現在就買。」這是他的決定，我能夠說些什麼？

一個月過去，這位高中生對我說：「你的判斷完全不對，一個多月了，方文山的書還在榜上，愈賣愈好，而且我們所有的同學都買了。」我的判斷本來就不是這個意思，但年輕人對我這種「侮蔑」了他們認同對象介意的程度，卻超出了我的估計。

認同無國界

我在他和他們的同學身上，看到一種驚人對比的行為；在大部份時候，他們對網路下載音樂，以及取得盜版唱片、盜版軟體似乎是不在乎的，如果你提醒他們關於著作權的道德與重要性，他們會說：「沒那麼好聽，又那麼貴，我不聽可以吧？」言下之意，好像說「我聽你的盜版已經是對你很大的恭維」。但對於他們認同的周杰倫，他們不但購買重覆的產品（譬如買一次唱片，再買一次曲目幾乎相同的音樂錄影VCD），又購買了所有可能的周邊產品（包括有點被我冤枉的方文山作品），並且打電話相互告誡絕對不可以買盜版，他們說：「一定不能讓周杰倫活不下去。」

 
他們心目中認同的對象沒有國界，我看到最驚人的例子是他們對濱崎步的狂熱；在日本旅行的時候，這位高中生買了無數濱崎步相關產品，包括護腕、項鍊、海報、CD、VCD等，他熟讀中、日文雜誌裡對Ayu的所有報導，對她身上每一件飾物都能說出道理和來歷，在街上的飾品店裡，他能說出，「這是Ayu吉普賽造型裡頸上的第三條鍊子。」結論呢？「我一定要買。」

心裡只有你沒有他

一個認同的對象形成一個「輻射性的」生意，他們買所有的相關產品，不管數量多少，也別管需要不需要；認同對象的第二名？對不起，沒有第二名，每一位認同對象都是獨一無二，沒有替代，他們心目中可以同時有幾個第一名，但所有的第二名都是「不需要」的意思。

 
如果你問他們，「孫燕姿怎麼樣？」他們說：「超棒的。」意思是關於她的產品我全部都要。如果你問：「王菲怎麼樣？」他們說（也是口頭禪）：「還好啦。」意思就是王菲已經完了。因為前者他們會全力追逐，並且主動擔負糾察和推銷的任務；而後者他們或許願意「給個面子」聽聽，但花錢他們已經不願意了。

 
不要以為我上述的描繪是有關於盜版的嚴重性，事實上，上面的描述，盜版產品一點也不重要，真正重要的是消費者態度與消費者行為。他們不是對偶像的態度如此，他們對一切的產品態度都如此；譬如他們在一段期間裡，只認同一種穿衣服的概念、和一種髮型，他們即使買了4件上衣、3條褲子，一定都是同一色系、同一品種、同一花案，他們把頭髮剪成尖刺狀，挑染若干藍色髮絲，得意地對我說：「看，現在是涉谷系。」他們也只買同一個牌子的球鞋，買同一位作者或漫畫家的書，永遠去同樣的華納威秀看電影，去同樣的地方逛街。他們只做自己認同的事。

 
這意味著銷售者要面臨一種全新的挑戰：只有一種位置，就是你的品類當中那個獨一無二的位置。

 
你不再有「老二策略」、「低價策略」、「包圍策略」，沒有，通通沒有了；你必須取得「我的心裡只有你沒有他」的發自內心、認同喜歡的地位，所有的消費都是「感性消費」，所有行業都是「偶像事業」及其周邊，而所有需求都是以「時尚產業」的節奏來變化的。

 
這是嚴肅的大變化，嚴苛地考驗了我們與未來消費者的關係。我們得從「濱崎步現象」裡學到東西，看她的認同者是如何與她互動，看她如何利用符號不斷變裝，不斷創造戲劇性，不斷散發她的密碼給她的追隨者。「濱崎步現象」其實是所謂的「經驗經濟」（experience economy）的具體顯示，我們必須學會創造各種消費者的經驗，用他們的感受得到我們的事業；你的事業再也不是賣的那件東西，而是那件東西所吸收的感情認同。這種抽象地了解「物質」的方式，也許可以稱為「濱崎步經濟學」。

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本文來源   http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/7289