也樂商號 台灣在地農業的故事

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圖片：《野樂茶》風土誌POP。

 

 

我喜歡參加展售，不論哪一種形態或規模的的展售活動，都讓我有機會與客人面對面臨場互動，有時他們在攤位前試吃，有時他們面無表情的經過，有時他們以挑剔或欣賞的眼光看著商品，更重要的，有時他們購買，展售是商家或創意生產者跟市場的對話，客人走過或在攤位駐足，全是殘酷現實的市場縮影。

 

相對於常態性的店務經營，對於平均一年參加四場展售的我來說，展售屬於野戰性質，我一旦進入展售狀態，習慣觀察三個重點：即整體展售會場的消費熱絡與否，類型與各別商家的現場表現，自家商品的市場接受度；這些現場觀察與某些印象深刻的事件，是我建構發展模式的know-how來源。

 

2015年春節前，距離過年只剩一星期時間，我參加OTOP於世貿舉辦的在地特色商家的展售活動，各商家準備的商品重點為年節禮盒，不幸的，五天檔期裏的來客數不夠，整體的販售情形欠佳，店家們置身的「市場」處於不景氣狀態。

 

展售活動的消費狀況不理想，並非這次獨有，更早的半年前，我參加台中世貿展售也有過經驗，當時價格較高的禮盒商品推不動，隔天，有些攤位馬上調整商品內容，以消費者可直接使用的低單價即食品取代，譬如蜂蜜禮盒變成了可立刻飲用的杯裝蜂蜜水，茶葉禮盒變成小寶特瓶裝的冷泡茶，臨場應變為那些攤位帶來業績，也彌補了參展的管銷，很快的，第三天風向轉變了，低單價即食品成為現場的商品主流，更多商家被捲入了這個趨勢。

 

台中世貿展結束，我一直想著，商品賣不好是現實，沒有人想賠錢，為了生存，店家們展露出靈活的經營手腕，在不景氣的市場裏操作「銅板經濟」，依靠零錢去進行消費者與商品的連結，然而這波「銅板經濟」的本質是什麼，是操作價格門檻，以低價商品滿足消費者，只要客人願意買就行了嗎？

 

回到五天的台北世貿展售，這回的商品內容，絕大部份商家設想的是過年的送禮行為，所以攤位陳列的幾乎全是禮盒，然而上一檔禮盒展剛剛結束，企業對禮盒的大宗採購也早在半個月前完成，現場來客的禮盒需求疲弱，九百個攤位競爭不夠充足的客人，折扣與買送成為多數商家的應對模式，同樣是運用價格來吸引客人靠近，不過跟台中世貿展比起來，商品形態少了變化及彈性，春節前的展售戰嚴酷，更加抓襟見肘。

 

台北世貿展的第一天，有一位客人來到我們攤位，這個攤位的陳列方式與商品的文化性面貌，讓他產生格外不同的印象，他說他不是要買禮盒，禮盒對他來說不實用，「不實用」三個字讓我眼神集中，他跟我聊著商品設計的想法，又說，他不知道文創是什麼，但看到我們的商品，這應該是文創，我們聊了快廿分鐘，他又問，我想自用，你們有沒有茶包商品，我回答目前沒有，既然沒有，就要去逛下個攤位了，但他臨走前又在那裏猶豫，最後買了一罐風土誌紅茶才離開。

 

類似這位客人的情形，往後的四天又碰到了幾次。

 

台北世貿展售會場的人潮不夠踴躍，賣多少有限，我心裏有數，因此把更多的時間拿來溝通品牌，與其談這幾天的收入，我跟客人們的互動才算收獲。

 

首先，台中及台北兩次的參展，讓我對於市場產生了更深一層的領悟，即如果我對台灣農產品的發展懷有願景，那就要在市場活下來，而不是只談夢想，市場景氣變幻莫測，要把不景氣視為常態，我必需像台中世貿展的那些商家有所做為才行，不過，為了讓消費者接受，而進入了「銅板經濟」模式就夠了嗎？只有賣是不夠的，我有想賣的東西，想保守住原本要賣的產品，不想在市場隨波逐流，對我來說，在現場將茶葉禮盒改為小寶特瓶裝的冷泡茶販售，是一種技巧切換，是推出一項新品，但除非回去後改賣冷泡茶算了，事實上茶葉商品的問題並未進一步處理解決。那麼，該如何商品化呢？

 

其次，台北世貿展給了我商品化的解決方向。

 

那位客人表示，我們的商品有文創性，他喜歡，但對他並不實用，然而一直以來我將農產品商品化，實用性卻是我設計商品的首要原則，而禮盒則是商品化的核心內容，作為一種容易表現及突顯農產品價值的商品形態，禮盒是拿來送禮送人的，購買者並非使用者，設計時考量的實用性本來就沒法一體適用。但那位客人畢竟肯定了我們的商品的文化性，對話過程裏從未跟我談到價格，他清楚商品價值是怎麼回事，最後，他買了一罐風土誌紅茶，那是《野樂茶》具備文化面貌的系列商品中，最貼近個人直接使用的商品，他的購買的動機從直接使用往紀念品移動，……我要說的是，其實我們是有茶葉補充包商品的，雖然只是簡便包裝形式，若只講實用，茶葉補充包豈不是更加實用，而且，平價。

 

總結兩次展售會的心得，我在台中世貿展發現了「銅板經濟」現象，及讓「銅板經濟」得以運作的槓桿是商品化，在台北世貿展看見市場持續的不景氣，禮盒商品之外，當購買者就是使用者時，低價商品並非商品化的唯一選項，能夠具備實用性及文化魅力的紀念品，仍有機會脫穎而出。

 

台北世貿展的那位客人，說明了消費者為自己或家庭而買的商品，心裏的願望絕不會單純只在使用，只是價格考量，他們想找到更理想的商品，讓文化內容進入自己的生活。但文化性的東西要融入個人性使用商品，生產者要願意花時間創造，這種成本正是「銅板經濟」模式運用於市場的侷限。

 

品牌勾構商品發展的遠景，過於依賴文字闡述的品牌精神只是空中閣樓，商品才是品牌的實質內涵，我們對於商品，即使擁有再多再好的構想，仍要做出來才算數，農產品商品化的工作需要更充足的努力及準備，這個市場還很粗糙，未來能去處理這個問題的商品生產者，會有極大的機會點。