立夏閱讀：新戰國時代、以「變」應萬變
作者：編輯部、調查中心 、 天下雜誌596期
虛實平台打群架的時代，大小企業都必須持續改變。十一個產業霸主換人當、二十家企業首次殺進前五強，以「創新」為軸，它們如何贏得線上與線下市場？
二○一六《天下》金牌服務業調查結果，名次變動劇烈，除去第一次評選的藥妝類，有十一個產業寶座換人；榜單中，有二十名黑馬殺出重圍，首次進入各產業前五名。好花不見得常開，江山代有才人出，競爭激烈。
若分析各行業顧客最關注的指標，或各行業龍頭的奪冠原因，主要還是在服務態度、服務環境或是效率。但若將各行業七大指標的平均分數與前一年比對，二十四個業種中，就有十一個行業在「創新能力」的進步幅度最大，顯現台灣服務業精益求精，除了消費者重視的態度、效率、環境等基本要求，還力求創新、與眾不同，讓消費者驚豔。
趨勢一 聚焦產品 新進榜企業殺出紅海
分析名次起落，可以發現，聚焦改善產品，是讓顧客有感的基礎，最能快速翻轉企業。
人壽保險類今年殺出黑馬，中華郵政首度闖進前五名，除了滲透率之外的六大指標，都有大幅成長。
中華郵政總經理陳憲?指出，中華郵政壽險最大的改變就是調整壽險的險種。過去，中華郵政賣的都是短年期的簡易壽險，但二○一三年起，開始賣十年期以上的壽險。雖然買這種保險的人少，會影響滲透率，但對民眾比較有保障，對中華郵政的財務也比較好。以前十年以上險種佔初年度保費收入只有一成，現在已提高到四成到五成以上。
推動新產品的背後，意味著制度的改變、人員訓練的提升。因為賣長天期保險，專業度比較高，中華郵政必須加強銷售技巧。中華郵政在全台八個責任中心推動保險輔導師制度，選擇比較優秀的同仁，巡迴輔導。
類似產品與制度的改變也發生在連鎖咖啡業。連鎖咖啡這幾年品牌百花齊放，創新力指標也大幅成長。
今年咖啡類別名次變動劇烈，統一星巴克、古典玫瑰園持續贏得冠軍、亞軍寶座，但三到五名，全都換人。
進步名次最多的，就屬殺入第五名的金?咖啡。一三年開始，燦坤透過旗下的燦星旅遊，投資這個南台灣起家的咖啡品牌，至今已經擁有超過八成股權。
有集團資源加持，金鑛在過去一年從食材、產品到制度全面翻新：他們投資國外生豆業者、台灣小農乳源，以便第一手掌握原料；金鑛甚至自建烘豆工廠，以及大手筆在台南成立研究中心，打算發展適合本土的咖啡機、蛋糕櫃。
為了讓新產品傳遞有感，金鑛還調整了軟體制度。例如，直營和加盟比例的調整。許多品牌在改革時，常會因為加盟店不見得願意跟隨總部腳步而功敗垂成。
金礦咖啡總經理李幼峰指出，燦星旅遊剛入股時，金鑛二十五家店中，有十五家是加盟店，他們透過展店，稀釋加盟店的比例，目前四十家店面中，加盟店只有十一家。
另外，他們也建立新的督導制度，讓督導人員由過去管理十家店，到現在只要管理五家；總部再加強店端培訓與店長考核。種種制度，讓加盟店感受到品質的提升，願意跟著進步。
同樣有集團資源支持的，是在汽車原廠服務類別中的日本房車品牌馬自達，大幅竄升到第五名。
達勝整合行銷執行長吳睿弘說，馬自達一四年由日本原廠進駐台灣成立分公司，在原廠主導投注資源下，不僅車款更齊全，服務也升級。全台馬自達服務中心硬體大改裝，從原本的藍、白色系改成黑灰洗鍊風，裝潢質感整體提升。「原本國產車的形象，已蛻變成進口車，」吳睿弘觀察。
趨勢二 專注利基市場 獨特服務，找我就對了
然而，沒有永遠忠誠的顧客，同業競爭模仿更是激烈，選擇走一條不同的路的企業，在這次榜單中大放異彩。
今年，在旅行社業者的排名中，加利利旅行社首次進榜，就奪下桂冠。它的滲透率是前五名中最低，但其他六大指標都勝過競爭對手。
旅行社本就是整合、組裝資源的產業，同質性很高，路線、走法、包裝方式，今天一出，明天競爭者就跟上。短兵相接的競爭，除了品牌力，就是價格。
加利利走的是特殊利基路線，例如到北極看極光、到肯亞看動物遷徙等高檔稀有行程，經營頂端客戶。它不靠廣告等傳統行銷方式，而是靠著老客戶口碑相傳、顧客不斷回流。
百貨業的後起之秀微風，也奉行同樣的哲學。過去兩年，微風名次都不斷進步，終於在今年擠入第四名。
和去年相比，微風在創新能力、服務滿意度和服務環境的表現大躍進。除了松高與信義微風新開館、南京微風的重新整修，打開能見度外，「獨特」是執行常董廖鎮漢力行的經營理念。
舉例來說，信義微風開幕時的一○六個品牌中，就有三十五個是全台獨家，甚至在仕女間還可以邊補妝、邊喝咖啡等創舉。
另一個以獨有特色出頭天的例子，是在中式東南亞餐廳類別中大幅躍進的點水樓。
今年終於重返前五名的點水樓，勝出關鍵就在年年累積、大幅成長的創新能力，此指標在該行業中奪得頭籌。
打造點水樓的南僑集團會長陳飛龍曾說，自己經營時信奉的圭臬，是創新、差異化和設定假想競爭者。他說，當他接手點水樓時，發現點水樓的小籠包和鼎泰豐的實在太像了。
於是，他創新配方，用老母雞的第一道高湯為底，內餡用黑毛豬的豬頸、後腿和腰內肉。表現上，也改以一籠五個上桌；如果是新口味時，客人還可以只點一個來嘗鮮，彰顯對品質的信心。
這幾年，點水樓更竭力結合在地食材，用石門水庫的草魚做西湖醋魚，或以台灣甲魚推出燉湯等，為台灣農業盡心，也打造出自己的特色。
還有一個以「獨特」為號召的例子，是首次在藝文特區中進榜的寶藏巖國際藝術村。
近幾年開發的藝文特區，多數是改造早期工業時代留下來的舊倉庫，但位在台北公館新店溪旁的小山丘上，寶藏巖具有非常特殊的人文景觀。這是六、七○年代台灣外省老兵、城鄉移民和原住民等族群，沿著蜿蜒錯綜的山勢，搭建的違章建築聚落。
這個充滿時代痕跡的出身，讓參訪者光是信步穿梭在藝術村的違章建築裡，就能得到極大樂趣。而去年拿下金馬獎十項提名的知名國片《醉．生夢死》，就是在寶藏巖取景。
近年來藝術村開始有國內外藝術家進駐，並且利用特殊地景舉辦寶藏巖環境藝術燈節等活動，讓它在本次調查的「服務獨特性」上，一進榜就拿下最高分。
值得關注的是，今年首次評選的業種藥妝業，呈現兩極的競爭態勢。
贏得前兩名的，是本土企業康是美和外商屈臣氏，兩大通路皆是融合多品牌的綜合性通路，滲透率高，但在獨特性、環境、創新力等，卻輸給第三、四名的長庚生技與The Body Shop，這兩者都是單一品牌的通路，賣自家商品為主。
綜合性通路的競爭對手廣泛，消費者要買洗髮精，可能到康是美、屈臣氏，也可能到全聯、寶雅或PChome，很容易陷入價格戰。
因此這幾年，康是美與屈臣氏各自以不同的方式，墊高競爭門檻：康是美加強人員訓練，鼓勵員工取得諮詢師的認證，且擘劃特色店型，改善產品組合，引進獨家與特色商品。例如，有的店販賣韓國首飾或歐洲有機肥皂等，希望以創新與獨特，拉開差距。
趨勢三 投資數位發展 深耕與顧客接觸的最後一哩
屈臣氏則在數位服務加大力道，不僅佈局網路商店，也開放會員在網路商店上積點、折抵點數，甚至率先在app上推出購物、閃購、團購等功能，盡可能讓消費者感受便利。
他們同時簡化流程，增加數位工具，讓門市人員空出時間與手，服務顧客。
除了藥妝，另一個大力投資數位的是房仲業。這個行業雖然仍由信義與永慶領軍，但中信房屋與有巢氏房屋都有顯著的進步，分別位居第三與第四。
中信房屋副總經理劉天仁指出，過去一年，中信特別重視網路服務以及網路宣傳，在一一年更推出房仲業第一部網路微電影。
有巢氏房屋執行副總莊志成則表示，一四年啟用「I行動」系統，讓業務可以透過內部平台，以簡訊發送客製化的看屋訊息給顧客。透過網路連線平台，可擷取所有資源，包括最新行情、社區簡介，或同類型物件介紹，讓顧客不用跑多家仲介比價，是近來最主要的服務升級。
網路與數位的投資，已是不可迴避的趨勢，也是未來服務業的決勝戰場。網路講求的是「便利」，而勝出的關鍵，就在經營與顧客接觸那最後一哩的精緻度。
今年在網路購物中心類別中，由博客來奪冠，特別在服務環境、服務效率、服務態度與服務滿意度，獲得該類別評比的最高分。
過去一年，博客來就不斷在細節上加強。博客來行銷部經理何彩鈴指出，他們改版行動服務，改進使用介面，未來還會把消費資訊、專屬優惠放入app中。
另一項改變是花更多資源在網路社群經營。何彩鈴指出，「很多客戶服務都在臉書粉絲團完成，因此從去年開始，要求客服人員進入粉絲團管理頁面，回應私訊來的問題，例如什麼時候到貨、有沒有庫存等，網路小編則負責公開留言版。」
他們還每個月開會檢討社群客服，未來要將社群留言整合進客服系統，在同一個後台回應，以便蒐集、統計、歸類問題，調整營運方式等。例如，某個廠商送貨常出錯，就可以從這樣的資訊統整中發現。
深耕不同領域的垂直性網購平台，今年名次更是大洗牌。去年包辦前五名的服飾平台，今年只有優衣庫（Uniqlo）和lativ進入前五名，去年龍頭lativ掉到第三，其他前五名，還包括銷售3C與書籍的平台。
觀察今年龍頭蘋果官方網站，在服務獨特性、創新能力、服務環境與服務滿意度獲得最高分，且大幅領先。
除了本身產品的優勢，蘋果官網也不斷改善。例如，購物頁在去年進行改版，取消「商店」分頁，直接可在商品介紹頁面放上「購買」按鈕了，消費者省去商品頁、購買頁來回穿梭的煩擾，更直覺地購物，因此滿意度大增，登上類別之首。
而位居亞軍的優衣庫，也同時是時尚流行服飾的第一，虛實皆強，雖然日本優衣庫公布的上半年財報（一五年九月到一六年二月）獲利大減，客流也下降，社長柳井正緊急啟動改革計劃，但仍值得持續觀察。
台灣服務業不斷翻轉、跳躍和整合，進入百花齊放的時代。
不論是藉由提升線上或線下服務來吸引顧客，產業龍頭和榜單新星，都必須同時提升高度與深度，才能留住顧客的心。（英文版同步上線www.cw.com.tw/english）
調查說明：
本調查受評範圍涵蓋24個行業（新增藥妝業）、322家企業，以封閉式網路調查方法，對天下雜誌群會員資料庫進行隨機抽樣調查。受訪者限定曾消費／接觸受評企業之消費者，依據其實際消費／接觸經驗，評選受評企業。
評量指標包括「品牌認知」與「服務品質」兩大構面，並根據滲透率、滿意度、商品／服務特色性、環境氣氛、服務效率、服務態度與創新能力等7項指標進行評量，再依指標加權後之總分進行排名。各行業評選出最高分的前5名，總計得獎企業共120名。
調查時間?2015年11月9日～2016年2月22日，在95％信心水準及誤差值正負2.7％～4.6％之下，回收有效樣本17856份，每個行業回收有效樣本介於448～1315份。（調查執行：熊毅晰、許旭昇、陳慧珊）
註：去年包含21行業，251家企業，總計得獎企業共103名。
本文內容摘自以下網頁：
http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5075998
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