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穀雨閱讀：星巴克、員工就是數位大使
 作者：羅之盈、天下雜誌596期
 星巴克不只連續六年獲得連鎖咖啡冠軍，更在該行業「網路服務滿意度」奪冠。它是經營數位的咖啡店，也是賣咖啡的科技公司。每一次改變，都成為新的星巴克體驗。

「先從行動商店下載app，註冊後用app綁定卡片，結帳時只要搖一搖手機，就會自動顯示條碼，這樣可以直接支付囉，」穿著綠圍裙的員工，親切細膩地教導客戶如何使用app，這裡是統一星巴克三百七十間門市之中，尋常的一角。

「我們擁抱數位科技，我們也有能力擁抱它，」說話的不是哪一個網路新創公司，而是經營統一星巴克十八年的總經理徐光宇，「星巴克做的是精品咖啡店，現在我們還是，只是有了手機、app，生意變得更複雜，更複雜就有更多機會。」


連續舉辦六年的《天下》金牌服務業調查，統一星巴克連年奪得連鎖咖啡行業第一名，不只現場服務受到肯定，今年還拿下該行業「網路服務滿意度」第一名，是少數拿下雙料冠軍的企業，數位服務力同樣領先同業。

解析統一星巴克的數位靈魂，源自於西雅圖母公司，美國財經電視頻道CNBC甚至形容，「星巴克是一家科技公司，只是剛好在賣咖啡、茶、食物。」

美國星巴克自○八年起全力投入網路服務，不僅罕見地設立數位長（Chief Digital Officer）職位，研究各種數位工具，也大膽嘗試應用，是最早投入經營網路社群的企業，透過親近消費者的細膩語氣，以及源源不絕的創意行銷，創造推特、臉書、Instagram的粉絲數量，共超過四七八四萬人的超大型社群，相當於台灣人口的兩倍。

手機變錢包、年輕顧客也變熟客
星巴克的科技野心不僅在網路社群，更多是在實體門市，以及串聯虛實的整合方案，應用類型既獨特又多元，例如美國門市導入手機無線充電設備，或是店內免費收看體育頻道，閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》等媒體的付費內容。

另外，也與音樂串流品牌Spotify聯盟，星巴克會員可以在Spotify評價音樂，Spotify會依此調整門市播放曲目，如果會員在門市聽到喜歡的曲目，也能即刻下載，不只外帶咖啡回家，也外帶音樂回家。

更精彩的是星巴克官方app的強大功能。美國版app不僅能進行會員管理和行動支付，還能預購咖啡、門店取貨，又與Uber（優步）合作叫車服務、與快遞公司Postmates合作咖啡宅配。

功能強大的旗艦版app，為的就是打破門市「四面牆」的物理空間，讓星巴克服務延伸到家、辦公室、門市以外的第四空間──每個人的手機裡。

貫徹美國總部的科技意志，台灣統一星巴克跟隨總部，今年初改版台灣版app，推出全新會員忠誠計劃，並且啟動行動支付。

面對才剛剛習慣第二代隨行卡的會員來說，又要「麻煩」會員轉換到新制度，徐光宇直言上線之前「挫咧等」，小心翼翼地進行員工訓練，反覆內部測試，收集回饋再改良，初期甚至要求每間門市，都要有店經理與兩名種子推廣員工駐店守候，務必做到會員「無痛轉移」。

徐光宇的緊張顯然是多餘的，新版app上線後爆發式生長，下載量累計突破二二○萬次，僅僅一個半月時間，新版會員直達八十二萬人，比推行四年的二代記名式隨行卡的六十五萬人還多，其中新會員將近二十萬人，團隊驚呼這是「不可置信的奇蹟」。

「除了每次消費集點取代過去儲值集點之外，新版app的成功來自門市伙伴推廣，星巴克一直強調員工參與，成為一個個數位大使，這是成功關鍵，」統一星巴克行銷部經理何權烈直言，員工的咖啡專業有全套訓練課程，數位應用的專業也不馬虎，也有同樣嚴謹的全套訓練。

徐光宇指出，「星巴克是個講故事的品牌，透過數位只是要活化品牌形象。」
星巴克發展數位工具的意義，最基本概念是服務年輕的網路世代。現在行銷品牌若沒有手機應用，根本不用玩了，買再多的傳統廣告，根本接觸不到年輕族群，若是長久缺席，有些人很快就對這個品牌失去興趣。

一對一行銷　打造有人情味的科技公司
星巴克採取的數位溝通方式，如同以往，由內而外，同事伙伴試用愛用、再透過伙伴介紹給顧客，和過去推廣咖啡並無二致，一次服務一個客人，一次製作一杯咖啡，只是這次一對一說明的是手機應用。

難道不會佔用員工太多時間嗎？「我們就是要讓簡單的事變複雜，伙伴與顧客互動愈多，關係愈長遠，就會變成熟客，」徐光宇怡然自若地說，「十八年前開始的一代精品咖啡店，那時台灣人對咖啡豆了解不多，伙伴可以透過講解咖啡知識拉近顧客距離，現在有了新話題，我稱它是二代精品咖啡店，品牌經營哲學不變，還是咖啡、人、愛。」

有了科技靈魂，接下來統一星巴克要做更精彩的一對一行銷，未來將透過數位工具蒐集的行為數據，推送個人化更精準、更貼近需求的服務。
面對咖啡風氣愈來愈興盛，近年個性化咖啡館重回江湖，面對競爭，統一星巴克堅持始終如一的使命：「透過每一杯優質的咖啡，為我們的顧客每天營造獨特的星巴克體驗」，現在星巴客體驗多加了一層科技感，同樣獨一無二。

「星巴克是科技公司嗎？即便是，星巴克也是不一樣的科技公司，是非常有情感的、有人情味的科技公司，」徐光宇驕傲地說。

本文內容摘自以下網頁：
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