穀雨閱讀：數位體驗、金牌企業的新戰場
作者：羅之盈、天下雜誌596期
網站只是基本配備，數位體驗才是爭奇鬥豔的伸展台！2016《天下》金牌服務業調查，首度評比各行業「網路服務滿意度」，從星巴克、無印良品到賓士，實體商該如何成功數位化，吸引下一代消費者？在11個產業龍頭易主和20匹黑馬進榜的劇變環境中，用6招養出企業數位DNA，才能在數位浪潮中站穩浪頭、虛實通吃。
這是所有品牌企業面對的新時代，一個消費者離不開網路、離不開行動裝置的時代。所有企業都要打造一個愉快的數位體驗環境，找到下一代顧客；也都需要調整組織，由內而外培養數位DNA，才能做到數位轉型。
《天下》連續六年舉辦金牌服務業調查，今年度觀測二十四行業的消費者服務滿意度，並且因應網路時代，首度調查各行業的「網路服務滿意度」（見表一），評鑑各品牌提供的數位體驗，其中統一超商、統一星巴克、信義房屋、優衣庫（Uniqlo）、安麗、台灣高鐵等企業表現優異，提供的體驗種類多元，包括資訊型網站、功能型app、虛擬集點卡、電子商務等，打贏數位新戰場的第一仗。
數位體驗有多重要？ 服務加值，才能建立新經濟
「五年後，沒有所謂的網路公司，因為所有存活的公司都是網路公司，」英特爾前董事長葛洛夫（Andy Grove）一九九九年的預言，因隨後兩次網路經濟泡沫而受到質疑，但現在看來則是理所當然。《天下》金牌服務業調查進榜的一百二十個品牌企業，全部都有提供網站服務，絕大部份經營網路社群，積極者更調整策略，發展數位產品。
究竟追求完美數位體驗，能為企業帶來什麼？最重要的是：「加值既有業務，建立新經濟圈」。
以零售業為例，轉進網路購物就是典型加值模式。根據勤業眾信今年度全球零售力量排行榜，排名前兩百五十名的優異企業中，有一四○家經營電子商務平台，平均電商營收佔比七．六％，高於去年平均值六．五％。特別是一四○家之中，又有三十九家年營收負成長，卻靠電商營收彌補傳統通路的營業損失，為企業數位轉型提供成功證明。
「怎麼選擇數位策略？每家企業不一樣。如果從根本來看，消費者有沒有比現在更方便、更願意參與，以及施行之後，企業自己的成本效益有沒有比現在高，」政治大學企管系教授別蓮蒂指出，企業基本上不能忽視數位服務趨勢，特別是行動手機的應用。
實務上如何找到適合發展的數位體驗？三項預先準備功夫不能少，依序是了解自身所在的數位環境特色、重新定義核心目標客群、尋找接觸到新目標客群的方法。
全球知名品牌耐吉（Nike）以往是運動用品製造商，與銷售通路保持密切合作，關注商品銷售，但現在耐吉更關注「人」。
耐吉理解利用行動裝置追蹤生理數值的方便性，鎖定範圍更廣的運動社群，經由路跑監測app「Nike+」，結合資訊、社交與購物功能。執行長帕克（Mark Parker）一語中的，「耐吉，就在你的指尖。耐吉想了解你、想知道你怎麼訓練、想達成什麼目標、想知道你需要的產品。」
企業若是資源尚不夠，可選擇與數位原生品牌結盟，抄捷徑先接觸目標客群。
超市量販連鎖店美廉社，去年底與網路新創團隊樂鮮（HappyFresh）合作app宅配服務，總經理邱光隆表示，「網路興起，對美廉社來說還是有衝擊的，與HappyFresh合作配送，擴大了我們的商圈，接觸到更遠的顧客，」美廉社預計將於今年底推出自家品牌app。
過去客群是實體「鄰居」的美廉社，在數位初體驗之後，不但能接觸到網路族群，更從中感受到與既有會員的互補魅力，服務範圍不再僅限於門市周圍的顧客。
進入實際制定數位加值戰略，切入點則可分成三種：增加銷售額、提升知名度╱好感度、貼近客戶服務（見表二），戰略選擇可以是其中一種，也可以是多種綜合，驅動不同的服務循環。
數位體驗的兩大關鍵字： 「有用」＋「有趣」
「數位工具要成功的關鍵是內容維護，與顧客建立情感連結、品牌信任度，才是最重要的，」統一星巴克行銷部經理何權烈分析，不管是網路社群，還是app功能與訊息、電子商務，除了必須更新快速之外，還要做很多活動與應用充實內容。
例如行動支付功能延伸，以及介紹藝文展演、伙伴工作日常、商品兌換等話題規劃，這對沒有內容經驗的統一星巴克來說，是數位化最困難的部份，「不是丟個內容上去就不管了，久了顧客失去信心，更不好，」何權烈說。
探究數位體驗最重要的內容設計，可分為「有用」與「有趣」兩種。
「有趣」類型則是遊戲化居多，例如統一超商7-Eleven的「Open將」手機遊戲，消費者一邊玩遊戲，一邊還可獲得展覽及活動優惠資訊。
「有用」類型著重功能應用，例如，黑貓宅急便提供網路即時查詢包裹現況；網路書店博客來的「快找app」，提供消費者掃描書籍條碼功能，即時查閱網路價格；瑞典家具IKEA（宜家家居）產品型錄app附加模擬功能，可以透過相機擴增實境，模擬家具擺放在家裡的樣子；麥當勞的鬧鐘app，搭配推送餐點優惠券；無印良品的良品生活研究所專區，則是提供生活品味資訊。
若是同時達到兩種效果，更是高手級數位體驗企劃。
流行服飾類的優衣庫，日本總部規劃多款app，內容多元豐富，除了與商品和門市結合的品牌版app之外，還包括日曆app，每一個畫面都配上來自日本各地唯美的縮時影片。相關姊妹作品計時app，則是在時間到的時候，真人女孩就會為你唱歌跳舞。另一款鬧鐘app，備有獨家設計的美聲音樂，根據季節、天氣每天都有不同響鈴，甚至還有食譜app，由六位美國新銳主廚，利用日常食材設計食譜，輔以簡單烹調步驟說明。
這些以畫面取勝的功能型app，看似與服飾本業無關，但是app裡面出現的人物，穿的都是優衣庫商品，不落痕跡地展現商品特色。
而優衣庫規劃的數位體驗中，最特別的是「Uniqlo Camera Seek & Hunt」app，其為適合六到八歲兒童使用的實境遊戲，與手機相機結合，小朋友可以在門市童裝區尋找特殊標誌，開啟程式使用相機對準標誌，就會有隱藏版神祕動畫角色出現在螢幕之中。有趣的尋寶遊戲，不只為品牌形象加分，更實際地讓小朋友願意乖乖停留在童裝區，拉長家長購物時間。
數位體驗規劃除了最重要的內容設計，需留意其他可以搭配設計的重要元素，尤其是與實體門市的相關功能，串聯虛實業務。
例如，全家便利超商今年四月份改版app，以前消費得到的小小點數貼紙，直接整合變成app功能，增加消費者啟動app的機會，借此培養網路會員，推送行銷活動，拉動顧客再次進店消費。
博客來同樣看好虛實整合潛力，在台灣大學開設第一家實體書店，將網路熱銷的書籍陳列上架，從虛擬打入實體市場。
此外，也需要留意與既有組織的衝突。今年初剛啟動網路購物的超市好市多（Costco），亞洲區總裁張嗣漢表示，網路店不是為了跟實體店搶業績，「網購是為了給會員一個方便，在不方便進店的時候，直接線上購買。」例如運營兩個月以來，網路熱銷的商品如尿布、貓砂和其他大件商品，與實體店互補。
組織也要跟著變 六招養出企業數位DNA
面對產業環境劇烈變化，轉型還得組織調整才能達成。
全球管理研究機構羅盛諮詢針對十五項產業的兩千多位高階主管，就數位化設備與管理議題進行調查。結果顯示，九成企業已擬定數位化對策，但是由於人力思惟跟不上變化，因此遲遲無法轉型成功。
羅盛諮詢分析，企業數位轉型艱困有兩大原因，一是數位化讓新進者進入行業的門檻降低，導致競爭激烈，二是產業既有的商業模式，過去創造了很大獲利，因此在背負的產業結構與企業文化之下，改革很難發生。
不同產業的數位轉型痛苦指數，取決於網路取代多少該產業的市場，取代愈多愈快，壓力愈大愈痛苦。
而且，轉型時常需要顛覆過去的成功，數位精神之中的「資訊透明」、「決策方式由下而上」，也與一般傳統企業文化不同。摸著石頭過河的時代，除了需要領導者的決心，也需要凝結組織共識，由內部培養數位DNA。具體作為包括：
一、獨立運作的內部創新小組。商業發展研究院董事長徐重仁分享經驗，他指出創新小組需要與既有團隊分開，分開編制、分開辦公，讓它像是個獨立特區，有另外的高階主管支持運作，「這樣這群人才會活下來，活下來之後，再去複製其他的區域。」
二、創新小組由跨部門組成。數位產業發展不過二十年，有許多作為從來沒人實驗過，不同專業領域的人才相互激盪，比較容易激盪出活潑跨界的創意點子。
三、領導層加入討論。數位轉型牽動層面廣泛，需要有高階經理人負責統籌溝通。美國總統歐巴馬在一五年，也從矽谷挖來網路菁英擔任「數位長」（Chief Digital Officer），協助訂定數位策略。
四、每家公司都應該有數位長。國際研究暨顧問機構顧能（Gartner）今年初的報告指出，產業競爭將取決於數據運用的能力，預測一九年將有九○％大企業設有數位長。負責解讀大量資訊的數位長，萃取數據中具有商業價值的部份，協助提高企業效率、加強風險管理。
五、全體員工參與數位體驗。全體員工都要使用自家數位工具。員工是對自家品牌最忠實的族群，也就是最佳新品試驗員，透過員工大量使用及反饋，能為新品進行第一波的調整。
六、接受失敗的雅量。創新的點子無法保證成功，組織需要有接受失敗、容錯的雅量，才能抵擋變化愈來愈快的新世界。
數位大浪正在眼前，打造良好的使用者數位體驗，是迎上浪頭、跳上沖浪板的第一步。
本文內容摘自以下網頁：
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