大暑閱讀：三星品牌管理策略
書名：
三星品牌為何強大：三星的品牌管理策
Why Samsung Brand is Strong?
作者：
申哲昊
韓國首爾大學經營學碩士、博士。現任誠信女子大學經營學系教授兼社會科學院院長、韓國持續經營學會常任理事、設計品牌經營學會理事、品牌論壇代表執行委員、知識經濟部大韓民國品牌大獎審查委員等職。著作有《品牌經營與設計經營》、《Brand Building》、《長期策略計畫與競爭策略》、《策略評價系統》等。
李和珍
韓國外國語大學經營學碩士、成均館大學經營學博士課程。現任產業政策研究院品牌設計部門國家．都市品牌研究組組長。曾負責知識經濟部「國家品牌價值提升策略研究」、「品牌經營研究院事業」、「企業主導國家品牌提升方案研究」等研究，以及執行中小企業振興公團「外銷型中小企業全球化品牌評價」、知識經濟部與KOTRA之「建構國家品牌研究」與專利廳「優秀商標評價基準研究」等相關研究計畫。
河秀京
韓國加圖立大學經營學碩士、首爾科學綜合大學經營學博士課程。現任產業政策研究院品牌設計部部長、誠信女子大學講授「設計經營與品牌策略」課程、中小企業廳中小企業共同商標開發支援事業審查工作。負責執行知識經濟部「品牌價值評價相關研究」、青瓦台「Korea品牌價值提升方案研究」、濟州高科技產業振興院「濟州型強勢品牌育成方案研究」等相關研究計畫。
譯者：黃蘭琇
政治大學韓國語文學系學士、韓國成均館大學社會科學院碩士。
譯著有《三星秘笈》、《李健熙的第一主義》、《灑下黃金的種子》等。
內容介紹：
本書在序言中，首先論述為何要檢視三星的品牌經營的原因；第一章「打造三星品牌」中認識與瞭解三星的品牌定位。第二章「管理三星品牌」探討三星將「人才第一主義」的企業價值落實內部品牌化的過程，並且進行三星的CEO品牌—李秉(吉吉)會長與李健熙會長的比較分析。第三章「宣傳三星品牌」，檢視三星如何透過品牌溝通、PR以及社會公益活動進行品牌形象管理。第四章「領導三星品牌」，分析自詡為全球化品牌的三星，如何進行技術經營、品牌經營與全球化經營。第五章「三星的品牌資產價值管理」中，闡述三星建構品牌資產與強化品牌資產價值的策略。最後，第六章「再看三星品牌」，再次檢視三星品牌，並提出三星品牌未來發展的建議方向。
本書特色
「『三』代表大、多、強的意思，是我們民族最喜歡的數字；『星』則是閃耀著明亮、崇高潔淨的光芒，代表永恆。以此意涵命名為『三星』。」李秉(吉吉)會長如此說明企業命名的理由。
品牌是企業透過所有經營活動累積建構而來，作為韓國代表企業，三星成功建立了難以超越的競爭優勢地位以及企業品牌價值。
三星成功的秘密究竟是什麼？強大的品牌力從何而來？讓作者從專業經營角度告訴你！
目錄：
前言
序 為什麼是三星的品牌經營
01
打造三星品牌
三星品牌的基礎
選擇與集中
質重於量
尋找與建構企業識別
三星製造一定要有特別之處
三星製造一定有特別之處！
建構VI〈視覺識別〉系統
新經營與視覺識別的變化
VI〈視覺識別〉系統的單一品牌策略
VI〈視覺識別〉系統的口號變化
02
管理三星品牌
培育人才
三星人是知性又幹練的專業男性
三星人才士官學校
以「信賞必賞」取代「信賞必罰」
募集核心人才
理想企業第一名，三星的苦惱
內部品牌化：社內品牌同化
三星人：三星品牌力的根源
三星人：品牌的最佳代言人
三星內部的教育系統
設立和共有品牌價值與資產：Everland（愛寶樂園）
CEO品牌，李秉(吉吉)與李健熙
從小看著父親做生意長大
直到成為韓國代表CEO品牌為止
寡言的李健熙
03
宣傳三星品牌
品牌溝通與公關
能領導品牌的企業公關
連貫的公關廣告案例
多元的行銷公關
以文化藝術與體育活動經營品牌
開發品牌形象
奧運行銷
運用體育賽事宣傳新技術與新產品
活用運動行銷塑造有親和力的品牌形象
透過社會公益強化品牌
策略性的社會公益活動
藉由社會公益活動創造品牌價值
社會公益活動與品牌聲望管理
三星的社會公益活動歷程
品牌與社會公益活動的連結
04
領導三星品牌
技術經營
以我們自的己技術打造我們自己的品牌
唯有開發技術才能確保未來
經由技術管理躍升為全球化品牌
設計經營
透過全公司的設計經營創造品牌價值
透過設計經營成為世界級高質感品牌
打造三星為世界名牌、時尚象徵
全球化經營
在世界各地打造第二、第三個三星
Made by Samsung
以全世界的「親三星人」征服世界市場
05
三星的品牌資產價值管理
建構品牌資產
全公司品牌資產管理
管理品牌資產價值而進行的組織調整
強化品牌資產價值
連貫的品牌策略
品牌連結策略
要素品牌行銷策略
共同品牌行銷策略
共同品牌行銷活動
06
再看三星品牌
創造三星品牌獨有的機制
三星也有弱點
成為真正有意義的韓國代表品牌
推薦序：品牌力就是企劃力 ×技術力 × 設計力
李仁芳。（國立政治大學科管所教授暨行政院文建會副主委）
二十五年前筆者為產業研究工作，前往韓國水原參訪三星的錄放影機廠。進門一抬頭就相當震撼，一幅柳體勁骨楷書，是當時會長李秉(吉吉)揮灑墨筆寫下的「人才第一」四個大字，就掛在工廠入門大廳中堂正中。
第二代會長李健熙的檜木理論繼續秉持視人才如瑰寶的社訓。檜木一年才生長二十五公分，長成大樹約需一百年左右的光陰，具有獨特的香氣與堅固的良材質地。
三星就像所有一流企業的作風，「以人為本」。他們相信一切企業的變革均來自於人的變革。美國奇異公司在Crotonville設立內部學院，三星早在一九八二年就投入五十億資金建立韓國第一個企業內部學院--三星綜合研修院，深深具備「百年樹人」的氣魄與宏觀偉略。
從三星的經驗我們可以明白體會，品牌的打造不只是廣告行銷的工作，更基本的條件是「技術力」的深化。
三星集團以三星綜合技術院，關係企業研究所及事業部門開發室形成三個階段的研究開發體系，以數位、光電、奈米、生物科技、能源等五項領域的技術平台為基礎，致力於未來原創技術的願景研究與研發工作。
三星的技術成長史，在六○ ~ 七○年代強調生產效率，八○ ~ 九○年代重視開發速度與品質提升，進入二十一世紀就聚焦原創技術、創新技術能耐。
也就是說，三星從向世界一流企業學借技術而成長；到現在能自主開發。三星的決心與上進的意志是台灣可以參考學習的。除了核心技術的深化，設計力的加值也是關鍵。如果說品牌是抽象的「信念及想法」，那麼設計就是具象於外的「語言與身段」的表達。
除韓國本地外，三星在洛杉磯、舊金山、倫敦、東京、米蘭、上海等六大都市設置設計研究所。以培養設計師全球化的國際觀。三星在設計能量的全球佈局，可以說是整合米蘭藝匠（craftsman）手工名品的價值、倫敦的設計策略、舊金山數位時代的趨勢，以及日本精緻製造技術的競爭力，經過這樣的吸星大法，綜合成三星設計威力極為強大的設計內力與外功。
品牌力可以說是：
企劃力 × 技術力 × 設計力 三種力道相乘的乘積，三者只要一項低落，就會影響品牌力整體的呈現。三星的品牌辨識度與價值感的塑造煞費苦心，包括CEO品牌形象、以藝文與體育活動經營品牌，透過社會公益強化品牌，很多細緻操作的手法都極值得台灣參考。
當然有一點我們也需謹記在心，品牌投資歷程極端漫長艱鉅，三星早期在韓戰後率先設立製糖工廠獨佔糖的專賣生意積聚財富，然後又在DRAM業務因技術投資策略成功而獲取長時段豐厚利潤，這些都是支撐三星品牌偉業所需具備「深口袋」必要條件，企圖見賢思齊者勿忘此事。
書摘：三星製造一定要有特別之處
企業要讓目標顧客對自家品牌產生好感、留下好印象以及產生特殊聯想。為達成此目標，最基本的要點就是幫助消費者對品牌的認識與瞭解。因此，需要建構品牌識別與認同感。
如同上述，企業形象指的是對顧客與企業利益關係者所反射出來的企業面貌。企業為了擺脫過去、形塑新的品牌形象，該企業與其相關的所有資訊都必須加以統一，以一致性的模樣傳達給消費者新的企業訊息。
企業識別包含將企業的目標與方向以看得到的形式傳達的「視覺識別」（Visual Identity）、以企業經營理念與企業倫理為基礎的「理念識別」（Mind Identity），以及藉由行動的方式創造企業成員們在制度上、精神上、行動上產生共識的「行為識別」（Behavior Identity）。
近來，伴隨著網路的興盛，「網路識別」（Web Identity）也隨之登場，隨著企業最高領導者的重要性與日遽增，「會長識別」（Chairman Identity）與「社長識別」（President Identity），也成為企業識別的要素之一。
企業的經營哲學、願景以及經營理念都屬於「理念識別」（Mind Identity）。李秉喆會長時代，三星的理念識別是「事業報國」、「人才第一」、「合理追求」等等；李健熙會長上任後，三星的理念識別以「新經營」最具代表性，即「以人才與技術為基礎，創造出最高品質的產品與服務，貢獻於人類社會」。「新經營」已是現在三星追求的經營理念，是全體三星成員共同擁有的理念識別。
三星的理念識別（MI）
People
人才第一
「人才決定一切」是三星對人才的信念。
三星堅信具有優秀能力與潛力的卓越人才，是左右企業成敗以及領導世界前進的原動力。因此，三星挑選優秀人才，培育成為最頂尖的人才，提供最佳環境使其發揮最大力量。
Excellence
最高目標
「追求第一」是三星的行動指標。
三星的企業史是從二等到一等、從國內到世界、從一流到超一流，三星的企業歷史宛如追求第一的歷史。三星絕不會滿足於小小的成功。為了挑戰第一、成為世界第一，不斷努力超越所有的競爭對手。
Change
變化先導
「走在變化之前」是三星的工作方式。
三星認為滿足於現況就是退步，不斷地追求變化與革新是三星一直以來的理念。未來，三星依然以「不改變就無法存活」的危機意識做基礎，努力成為因應未來趨勢並帶領世界市場發展的先導型企業。
Integrity
正道經營
「無論如何都要走上正道」是三星的決心。
三星內部明確區分公與私，以維持組織的公平與正義，即使在商場上也正正當當地以實力與對手一決勝負。未來三星在倫理經營上，將回應時代變遷的需求，妥適遵守法律與倫理規範，努力成為更受社會大眾信賴的永續企業。
Co-prosperity
共生共榮
「先為他人著想」是三星的基本哲學。
三星的企業活動不僅僅是為了企業利益，「顧客、從業員、協力業者、股東、國家、地方社會以及人類全體是否能受益」是企業第一思考的要件。未來三星也將以三星精神為基礎，共生共榮經營、綠色經營等，誠實努力實踐企業的社會責任。
「行為識別（Behavior Identity）」是為了具體實踐企業遠見，所有成員共同表現出的精神狀態。換句話說，行為識別指的是企業所規定的全體社員精神、公司政策方針等等。規定人才特徵及社員的基本精神和方針，為的是讓內部成員具有共同的行為模式。
三星建構了讓全體成員將三星MI在心裡上能接受並能實現的體系BI系統，尤其在一九九三年新經營宣言之後，三星導入上下班時間提前到七點上班、四點下班的七．四制等，推動一連串組織革命。
與顧客接觸時，第一線的企業內部從業人員是最重要的，必須藉由他們將企業認同自然地傳達給顧客。三星為內部從業人員編印一本稱為「三星規範」的禮儀手冊，希望藉此形塑三星為專業的禮貌的企業形象。從電話應答、迎接顧客的姿態、交換名片的手勢等各方面，三星職員都比其他任一企業的職員獲得更高評價。
李健熙會長說禮儀是「一種訓練、把服務融入體內」。於是三星在一九九三年，依李健熙會長的理論編印三星規範手冊，將公司的經營精神轉化為可實踐的具體行動方案。
社長識別（President Identity）是企業貴重的無形資產，並對企業的成敗有舉足輕重的影響力。因此，許多國內企業策略性地打造最高經營者的形象以符合其企業價值。
在此考量下，李秉喆與李健熙會長在重要場合穿上象徵三星顏色的服裝，企業管理者經由精心設計過的外貌，透過各種輿論媒體報導，進而成為三星品牌形象的最佳代言人。
視覺識別（Visual Identity）指的是透過各種設計要素，以可見的方式將企業標榜的哲學、願景及理念傳達給顧客的一種綜合性系統。視覺上的設計因素對於企業企圖打造的品牌認知度、以及提升品牌形象都十分重要。
三星自一九九三年改以藍色作為企業顏色之後，一直沿用至今。各相關企業的網站以及各類文書設計樣式等皆一致性地應用三星VI規範，有系統性地加以管理。
網路識別（Web Identity）狹義上可解釋為透過網站的元素與設計，將企業追求的理念與價值加以整合呈現；而廣義上則是透過彙整統合所有照片、圖像以及網頁呈現出的整體印象，清楚明確地傳達企業品牌價值與理念識別感，是一連串系統化經營的品牌行為。
網路識別具有將企業內各關係企業的形象加以整合、強化品牌代表性、提高品牌價值，並大幅降低網站建構費用的特性。以品牌知名度較低的企業子公司為例，透過建構與母公司類似的網站，運用母公司品牌價值的暈光效應（Halo Effect），增強子品牌的識別認同。
企業網站已成為與顧客一對一即時溝通的管道。因此，現今在建構企業識別上已成為不可或缺的重要因素之一。儘管三星集團網站與關係企業間的網站分別營運管理，但所有網站皆以三星集團的VI系統為基礎，維持企業的統一性與一致性。
三星集團的網站內容建置將三星公司沿革一眼完整呈現，將李健熙會長的「新經營」理念細說解釋，也將三星的經營理念、企業願景傳達給內部和外部的顧客。
網站中也呈現李健熙會長的個人簡歷、新年致詞、紀念致詞以及演講記錄等，向全世界展現今日三星李健熙會長卓越非凡的CEO領導者形象。
還有，介紹三星各種社會公益活動、體育贊助活動，把三星是「與國民同在的企業」、「推動大韓民國的企業」等企業形象深植在民眾心裡。同時介紹三星所銷售的各種產品與服務，藉由企業識別的暈光效果，提升子企業品牌的宣傳效益。
三星人：三星品牌力量的來源
「Samsung Man」或「三星人」一語是用來稱呼在三星工作的人。然而，另一方面，卻很少聽見「現代人」或「LG Man」等其他稱號或用語。
為何「三星人」是三星工作者獨有的稱號？「三星人」的象徵意義究竟為何？簡單用一句話說明，三星人即是「三星品牌的內化」。
徹底認同三星品牌的三星從業人員們，自發性地將三星品牌內化到自己身上，然後很自然地將三星的品牌精神傳達給外部的顧客。於是，經常可以聽見「那個人果然就是三星人」、或「三星人就是不一樣」類似的話語出現。
幾年前，三星SDS職員以「來世還是要當三星人」為名出版書籍。某位三星的現任科長，二○○三年以三星地域專家身分被派遣至西藏自治區首都拉薩。在當地高山症之後失蹤的三星科長，歷經了一段生死交會的救援過程，歷劫歸來後，科長將當時的經歷過程記錄下來並出版成書。作者在書籍中寫道：「三星的力量讓每個人都以身為組織的一員而感到驕傲，所有的三星同伴就如同出自同一家庭、彼此之間有強烈的臍帶感緊緊聯繫著。」
三星品牌的力量正是讓三星人感到驕傲和自負的一切源頭。
三星人：品牌的最佳代言人
經常受到消費者青睞的三星，其品牌魅力究竟是出自何處？我們試著從三星的內部組織尋找答案。三星品牌經營的首要目標就是掌握客戶的期待，並且持續不斷地回應顧客的期待，在企業與顧客之間營造無法動搖的連帶感與信賴感。由此看來，第一線具體實踐品牌經營、和顧客有直接接觸的從業人員，正是品牌力量的來源。
消費者對於品牌的印象或態度，並非只來自於行銷廣告或大眾傳播媒體；產品的品質或服務、各種促銷活動或社會公益表現、從業人員口中流露的企業印象，以及客服人員如何應對客戶的不滿等等各方面表現，都會直接或間接影響消費者對品牌的觀感。因此，比起經由廣告等媒體傳達品牌形象更為重要的，是品牌從業人員相關的一切言行舉止。這不僅只適用於B2C（企業與消費者間）企業，同時也適用於B2B（企業間）企業。
文章定位：
