驚蛰閱讀：留客三招、讓新舊客戶都愛文/吳怡靜、天下雜誌618期
為什麼降價促銷，許多客戶竟掉頭離去？費心為產品增加新功能，為什麼消費者卻不買單？三個新觀念，顛覆傳統的企業留客策略，不怕顧客變心。
今年2月，食品業巨擘卡夫亨氏（Kraft Heinz）要收購另個巨頭聯合利華，震撼國際。
這樁原本會是全球最大的食品業併購案，儘管後來告吹，但外界都看到了警訊：全球消費品大廠都面臨成長動能不足的困境，「消費者對品牌的喜好快速轉變，」《華爾街日報》指出，迫使廠商必須尋求突破，刺激成長。
其實不只零售業，只要是品牌，都怕顧客變心。
在選擇琳瑯滿目的時代，顧客不但容易分心，也愈來愈不忠誠。如何讓他們死心塌地自願黏著你，成了企業能否勝出的關鍵。為了留住顧客，許多企業在產品和行銷上費心求變，努力拉攏顧客，培養忠誠度；也有企業試圖提供更多的產品功能、服務選項，無非想要抓住顧客的心。 但這些方法有用嗎？品牌非得這麼「折騰」，消費者才會買帳？最近的幾項研究，便針對傳統的留客策略，提出了不一樣的觀點和建議，頗值得參考。
鞏固忠誠度，不如鞏固習慣
客戶真的會對你忠心耿耿，不離不棄嗎？
你可能想太多了。前寶僑公司執行長賴夫利（A.G. Lafley）和多倫多大學商學院教授馬丁（Roger L. Martin）最近在《哈佛商業評論》撰文，提醒企業，「別高估了顧客忠誠度。」
他們的基本論點是，想為產品和服務打造持續性優勢，關鍵不在於提供顧客完美的選擇，而是讓顧客無需傷腦筋，做出容易的選擇。因此，企業該重視的，是顧客的習慣，而不是忠誠。
許多企業花費大量的時間和金錢，開發更新潮、更吸睛的產品，試圖取悅消費者。事實上，顧客在決定購買哪一款產品時，往往是自動做出反應，也就是說，他們買的多半是自己熟悉、而且容易買的東西。例如：
你總是買A牌牙膏的原因，可能不是出於忠誠，而是因為已經變成習慣；你堅持用蘋果而非三星手機、用Google瀏覽器而非其他選擇，也不必然代表你對這些品牌有高度忠誠，而是因為這些牌子用久了，讓你產生熟悉感。
賴夫利和馬丁強調，競爭優勢想要持久，就應該幫助顧客，「讓他不必再做另一次選擇。」
同時，消費者通常會挑選市場上的領導品牌，因為這是最容易的事。每次他們這麼做，這些品牌的優勢就會增加，創造出他們所謂的「累積優勢」（cumulative advantage）。
既然忠誠度不靠譜，企業該如何建立累積優勢，讓顧客能養成習慣，輕鬆選擇自家的產品和服務？兩位作者提出了四個基本原則：
1.出名要趁早：其實就是建立先發優勢，盡早成為市場上的熱門品牌。
作者以寶僑旗下最知名、獲利最佳的品牌汰漬（Tide）洗衣粉為例，1946年問世時，寶僑不但強打廣告，還讓全美國每一台出售的洗衣機，都附上一盒免費的汰漬，引導消費養成習慣。
2.為習慣而設計：企業在設計產品和服務時，目標就應該是讓它成為用戶的習慣。德州大學心理學家馬克曼建議遵循兩大原則：首先，產品的設計元素要保持一致性，讓顧客即使從很遠的地方也能一眼認出品牌標誌。
第二，讓產品融入消費者的生活環境，鼓勵大家使用。亞馬遜的Dash一鍵購物鈕，簡單的設計，讓人可以輕易地再次訂購常用商品，就是一個好例子。
3.在既有優勢上創新：創新很重要，問題是，顧客多半不喜歡改變。所以，聰明的企業會協助顧客，從舊習慣轉換至新習慣。例如，Netflix從DVD租借轉型做線上影音串流服務時，延續了原來的用戶體驗，讓顧客可以應對必要的變動，並儘可能保有原本的習慣。
4.溝通，簡單就好：很多品牌的廣告，都犯了訊息太多太複雜、觀眾難以理解的毛病。我們的大腦其實很懶惰，很不容易讓它提高注意力，去吸收複雜的訊息。過於精心雕琢的溝通，可能帶來反效果。
功能再多，未必吸引回頭客
同樣是數位影像播放器，一台有多達21種功能，另一台只有7種功能，你會選擇哪一台？
在一項實驗中，剛開始，參加者大多都選擇了21種功能的播放器。但是，實際使用播放器執行了幾項任務後，這些人的滿意度，卻遠低於那些使用7種功能播放器的參與者，他們都說，不會再做同樣的選擇了。
實驗結果顯示，在產品中增加更多的功能，確實容易吸引人們「嘗鮮」，做出最初的選擇，但是對於實際使用過的人，卻可能帶來截然不同的效果。
「這就是所謂的『功能疲勞』（feature fatigue），」三位行銷學教授漢米爾頓（Rebecca W. Hamil-ton）、洛斯特（Roland T. Rust）與戴夫（Chekitan S. Dev）最近在《史隆管理評論》指出。
為了取悅顧客，企業常在產品和服務中，添加許多昂貴的功能或特色，但他們往往不了解，這些新功能是否有助於留住客戶。漢米爾頓等人的研究顯示，「增加太多的功能，實際上反而可能降低客戶對產品的滿意度。」
更重要的，很多企業都沒搞清楚，吸引回頭客再上門的功能（或特色），跟那些吸引新顧客的功能，可能很不一樣。
以旅館業為例，多年來，業者不斷增加各種免費使用的設施和服務（健身中心、無線上網等），希望這些好康可以拉高來客量、市佔率和忠誠度。
投下了這麼多成本，到底哪些免費好康最受回頭客青睞？
三位作者針對一家國際旅館集團的調查結果發現，在「健身中心」、「無線上網」、「瓶裝水」這三個選項中，免費無線上網，最能招來新顧客，而免費的瓶裝水，最能吸引舊顧客再度上門。耐人尋味的是，瓶裝水卻是三者之中，成本最低的一項。
所以，他們建議，企業不該急著為產品增加新的功能，而是要先問幾個問題： ․
我該不該增加這項功能？先想清楚，這項功能會吸引哪種客戶。如果你的新客戶比例高，就應優先考慮可以吸引新客戶的功能。
相對的，如果公司的業務主要來自回頭客，或是你想要增加回頭客的比例，那就應該選擇有助於留住客戶的功能。 ․
我的競爭對手有提供這項功能嗎？建議從兩個不同方向思考：沒來過的潛在顧客，對你的品牌不熟，所以會拿對手已有的功能來比較。但是，曾經來過的客人，則會依照自己的使用體驗，來決定是否還要光顧。
․如何衡量增加這項功能後的留客成效？調查、訪談、焦點團體、聯合分析等方法，適合用來預測某一功能是否吸引新客戶。但是，要衡量留客成效，AB測試法（分成實驗組、對照組）可能更合適。
用獎勵留客，小心適得其反
只要獎勵顧客，就可以讓顧客變得更忠誠嗎？
從累積點數或里程數、給折扣、折價券到現金回饋，很多企業絞盡腦汁，想方設法要留住顧客。問題是這些行銷手法不但未必有效，有時候還會引起反效果。
華頓商學院市場行銷學教授艾揚格（Raghuram Iyengar）等幾位學者的研究就發現，當一家手機廠商為了吸引現有客戶，展開降價促銷時，許多客戶竟然掉頭而去。為什麼會這樣？
他們分析，大多數企業的習慣做法，是展開大眾市場、通吃式的行銷，向所有顧客或會員放送獎勵，因為這麼做最簡單。但這種一視同仁的行銷，通常沒什麼效果。
而且當你告訴大家，「我們或許有其他更適合您的方案」時，顧客反而可能產生質疑：現在才告訴我，那我不是一直在當冤大頭？何不去別家比比看，有沒有更划算的方案？
「想要留住客戶，你的行銷策略必須要有針對性。不能一視同仁，而是正確鎖定你要的對象，」艾揚格指出。
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