經理人觀點：管理人話行銷＠閱讀人生筆記

2007-01-20 01:23:59| 人氣3,442| 回應1 | 上一篇 | 下一篇

經理人觀點：管理人話行銷

行銷的本意在於商品的推廣和知名度的建立，而商品推廣的通路包括實體、直銷與虛擬三種；行銷，最初的本意在於商品的推廣和商品知名度的建立。後來加入各種不同的應用模式，使之逐漸演化成為一門多元的商務應用科學。

其實，行銷本身不能夠背離它最初的目的是推廣（Promote），但是推廣，在4P當中反而是行銷次第中的最後一個動作。要能夠有效的將商品推廣出去，之前必須先對商品進行多項準備動作。

因此，若從行銷４Ｐ的角度來詮釋，我們就要知道４Ｐ當中除了Promotion（推廣）之外還有Product，Price及Place（產品，價格和通路）四大基本元素。

行銷的目的，也就在於替產品或商品創造它的附加價值，或者是創造其物超所值的質感，讓消費者感到購買這項商品，是很划算的。因此，商品在推廣之前，就必須注意「包裝」。不過，台灣的絕大多數企業，普遍來說對於商品的包裝都不太重視，往往一項相當不錯的商品，包裝卻「其貌不揚」，因此對消費者來說，商品本身實際上的價值感也就不具說服力。

因此，行銷的第一步，Product（商品）本身的品質要夠好之外，還要對它進行包裝以進一步提高其「價值」。有了品質和看起來的價值，再來就可以定出它的價格。價格是商家訂定的，但是消費者是否認同其價值，那就要看商品本身的呈現是否具說服力。

一般來說，美國、日本和歐洲的商品在市面上的售價都可以拉得很高，主要的原因是因為他們相當重視包裝，以及商品本身所呈現出來的「價值感」。因為這個無形的價值感，足以影響消費者在選購商品時所做出的決定和判斷。

換句話說，行銷手法中，必須重視價值的營造。因此，越懂得做行銷的公司，其商品的銷售量也一定會相對提高，原因就在於消費者所在乎的，是商品本身的價值，而不是商品本身的價格。

但是現在可不同，隨著韓國電器品質不斷提昇，而且大手筆的花錢打廣告，強化其商品印象和價值。現代的消費者開始知道買韓國的電器，因為品質好，價格便宜，而且最重要是，大家都知道韓國的東西不錯。這樣的宣傳效應，會隨著時間和傳遞的效果而不斷放大，最後就算是不用廣告，消費者也會指定品牌慕名而來。

這就是商品加上價值行銷（Value-Added Marketing）所產生的必然結果。而知名度上升，也會帶動價格上揚，因此，商品價格也就會隨著品牌的知名度拉高而守住，不再需要降價求售。有了商品和價格，接下來商品的銷售就必須有個著力點，亦即商品推廣的通路（Place）。

行銷的應用和行銷電子化
商品可用於推廣的通路相當多元，大致上可以分成實體（Brick-and-Mortar）、直銷（Direct Mail）和虛擬（Virtual）三種。

不過，在網路尚未普及之前，絕大多數的商品行銷及推廣方式大多偏重實體通路和直效行銷二種。今天，有越來越多的行銷方式已經逐漸朝向直銷和e化方面發展。直銷，也就是一般統稱的DM，是將準備好的文宣資料印製好然後寄發給收件人，以增加商品推廣的有效性。但是採用DM的方式會造成印刷和寄送成本費用居高不下。然而與電視及電台或雜誌廣告等昂貴的宣傳費用相比較，DM的印製成本算是相當低的支出。

根據致鼎資訊管理顧問有限公司所統計過的數據，DM的有效率回覆率大約只有7~10%，而曝光率和商品知名度的影響，比起電視廣告或電台廣告來說，DM不如電視電台媒體來得有效。

一般DM的散播方式有下列幾種：雜誌廣告、報紙廣告、海報、懸掛品、傳真、單張宣傳品、精美刊物、彩色單頁或多頁型錄、促銷宣傳、折價券、印刷贈品以及日漸氾濫的e-mails。電視電台都是大眾媒體，比較無法針對特定族群或對象進行宣傳或推廣，但是因為普及率高，對於形象及知名度的快速提昇有著相當的效果。相較之下，平面媒體就必須要慎選宣傳的通路了，因為他們通常代表著某些特定及固定的族群或客群。

行銷講的是推廣技巧，比的是創意和資本
以資本面來說，只要公司有一億元的預算，任何人都可以把任何品牌的知名度提昇，並且達到眾所皆知的效果，但是經營商品或是公司，總不能夠僅利用砸錢燒錢的手法提高知名度，更重要的是永續經營。

因此，資本固然在行銷中扮演著相當重要的角色，但是也有很多的企業採用低成本的行銷模式來推廣自有商品的知名度和客戶支持度。然而，這就必須要靠行銷的創意了。既然要採用低成本的行銷方式，公司就不能夠選擇昂貴的大眾媒體行銷方式，而必須採用小而美的重點行銷策略。

低成本的數位行銷策略
在公司克服了行銷的包裝問題之後，接下來就必須考慮哪種行銷通路最有效。因此，我們必須要知道行銷和通路之間的必然關聯性。

在說明這點之前，請大家將這句口訣熟記：　
「行銷離不開通路，通路離不開客戶，客戶離不開資料庫。」換句話說，公司若要展開行銷，一定要先擁有相當的資料庫作為施力點，因為行銷是一種服務，而不是一種業務推銷的手法，這二者間的差異，讀者們一定要先釐清。

行銷，是將產品商品化，使之變得好賣﹔推銷，是將產品或商品賣好。若是用另類的方式來詮釋，行銷好比空軍，推銷員好比陸軍。再好的空軍，在密集轟炸過陣地後，仍必須要透過陸軍完成佔領的動作，擴大領地或是掃蕩敵軍。

行銷的宣傳和業務代表的拜訪也就猶如空軍和陸軍之間的搭配，必須透過業務代表一家家拜訪，完成業務工作將利潤帶回來，將行銷的效果轉換成實際的利益。

因此，公司應當如何以最低的行銷成本來協助業務代表完成締結的動作，也就是現代企業所必須用心努力之處。上一段提到，寄發DM給客戶進行商品的宣傳會達到一定程度的效果，但是這當中就牽涉到二項很重要的資源，就是企業必定要擁有的資料庫和企劃人才。

大部分的公司很少針對現有的客戶群進行行銷的動作，而公司大部分的訂單都依賴業務代表服務客戶而來。
這是因為公司很少將客戶資料庫進行分析比對的緣故。此次與大家分享有關數位行銷的真正價值，就是從資料庫分析開始。

如果將客戶的資料庫和客戶交易資料取出比對，絕對會發現有大約三到四成的客戶被公司遺忘，而他們卻仍有可能成為公司的潛在開發客戶。一般來說，開發新客戶的成本，是開發現有客戶的十倍之高，若是能夠將原本公司的客戶，但是已經許久不曾往來的客戶資料取出，並逐一連絡和拜訪，絕對可以有效提升公司的營業額20~30%。

資料比對的方式可以從下述幾種方法來進行：
第一，如果公司有ERP系統，那麼就利用公司的ERP系統中內建的分析元件或是報表功能，來分析系統中的所有交易資料，從中找出客戶和產品之間的關連性。

第二，如果公司的ERP系統沒有提供這些功能，可以試著將資料從ERP系統中匯出成CSV格式檔，然後將之匯入到Excel或其他的報表軟體進行統計分析。

再不然，就直接用Excel等報表軟體直接將所需要的數字key-in後，按照自己想要的比對方式分析數據。
運用這項分析辦法替公司，以及多家輔導的企業找出相當多的潛在客戶，在不需要額外增加公司的行銷預算和成本，就可以有效的提升公司的營業額至少15%，最高的記錄曾高達45%。若是嫻熟於上述的資料分析方式，您就掌握到數位行銷的初階應用能力---資料統計和分析。

善用資料庫進行行銷企劃
您可能會認為，數位行銷應該是門深奧難懂的學問，不應該這麼簡單吧。但是坦白說，數位行銷的know-how真的就是這樣簡單，在沒說明之前感覺它價值很高，但是說破之後卻不值五毛錢。

現在許多媒體所關心的e化話題，資料探勘（Data Mining）技術，也就是源自於行銷的基本工夫——資料比對而來。有了上述的基本能力之後，其次就是公司必須要強化行銷企劃的能力，針對公司的客戶層級和購買習慣進行比對，然後針對這些patterns（特性）設計促銷辦法以刺激消費。

經過分析之後，您絕對可以發現某些特定的客戶對公司產品的訂購量會有所偏好。不妨將這些客戶進行分類，將特定產品進行包裝設計後，以下列方式針對特定客戶群做重點行銷：
1.電話行銷（Telemarketing）
2.電子報或e-mail行銷（E-mail Marketing）
3.直效行銷（Direct Mail Marketing）
4.業務拜訪（Sales Rep Solicitation）
您會發現，在這些建議方案中，並沒有出現電視廣告或是電台廣告等昂貴的媒體行銷方案。重點在於，如果公司掌握了明確的對象，並有把握所整理比對出的產品會對目標客群產生刺激作用，那麼，大眾媒體的行銷方式就不必要了。

再來，電話或E-mail行銷的成本相當低，因為都是針對公司自有的客戶進行推廣的動作，因此締結新的交易成功率相當高。而E-mail又比電話的行銷成本低，電話行銷仍須支付電話費用，而E-mail 行銷僅透過e-mail方式寄發，在成本上更能夠有效降低。

一般來說，e-mail行銷僅需要一個初期的Mail Server投資即可，或者可以將這方面的服務外包，僅需要支付每個月或是單次的委外服務金額，又可以有效地減少管理負擔和成本，對於許多中小企業來說，確實是個相當不錯的方式。

接下來，公司對於數位行銷的工作目標設定，便可以專注於資料的精確度、傳送的回覆率，以及資料庫累積數量上的提升。筆者從2001年開始施行資料庫行銷和數位行銷的輔導已經累積一年多的成功經驗，透過這次與讀者互動的機會，將這項簡單且有效的方式和大家分享，希望大家不妨回到公司後試著做做看，絕對可以收到立竿見影的成效。

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