Naomi Klein五百多頁厚的《NO LOGO》（時報，2003）以四部十八章來析判，在「別無生產」的名牌公司「別無空間」地行銷下，消費者「別無選擇」、勞工「別無工作」，經忍無可忍地蓄勢反撲後「別無品牌」了，書商文宣如下：
「知名品牌挾著雄厚的資本、強勢的行銷能力、全球運籌（global logistics）的經營觀念，令其產品席捲全世界。一種產品行銷全球，創造了後現代的國際風格，統一了世人的消費觀，卻斲傷了異文化的豐富性。全球性的公司聲稱要支持文化的多樣性，其實他們所謂的「多元文化主義」只是生產更多的產品，讓消費者有較多的購買選擇。
而在知名品牌風光行銷全球的背後，是許多不為人注意的勞工。他們其中的大多數人無法分享公司的鉅額利潤。當某位大老闆被問到，他付出的薪水是否足以讓員工「維持生活」時，他答道：「這想法聽起來很好，但沒考慮到商業世界的現實狀況。」這些員工只能慶幸自己不是第三世界裡被剝削的女工，做一雙天價的Nike球鞋或一件時尚必須的產品只能賺到幾毛錢。
事實是，消費文化全球化所裨益的對象，侷限在資本家、中心國家，卻造成社會與社會間經濟實力的落差日漸加大，更使得文化的創造力漸趨枯竭。所幸，反動之勢已逐漸醞釀。人們注意到工廠裡被剝削的勞工，也擔憂非主流文化正逐漸消失，因而積極採取反制行動。全球化浪潮在二十世紀末淹沒世界，勢不可擋，但反全球化的能量在新世紀初正蓄勢反撲。」
「蓄勢反撲」？讀下公視『今天不讀書』主持人蔡康永與劉維公（中研院社會所研究員）的以下對話吧：
蔡：可是Naomi Klein她的態度是她反對這麼神話名牌嗎？反對把這麼多虛構的意思加在上面嗎？
劉：確實是有一些章節她確實認為如此，她自己在書裡面有提到她以前其實也是對名牌…或是一些奢侈品等等，她有一段時間也是蠻喜歡的，這是一個自我反省的過程；現在在於我覺得我們怎麼看名牌，可以用另外一種態度，今天社會裡面，在消費市場裡面或商品裡面，沒有名牌，或是說沒有所謂的品牌logo，我覺得是不大可能的，只是在於我們應該學習如何用比較正面的態度去看，而不只是崇拜的角度去看，要看的是在於如何跟市場消費商品互動，這個是蠻重要的，要的是真誠的體驗，即使品牌在利用行銷、利用廣告或者一些活動，塑造出來鮮明的神話價值觀念，無所謂，但是重要是在於消費者要瞭解產品跟商標跟你之間的關係，到底是什麼樣的一個關係，每個消費者都是用這樣的角度去看商品或是商標的時候（這又可能嗎），其實商標本身就不是這麼虛假。
劉：我最近看一個報導，就是談所謂的NONO族，…所謂NONO，指的是說不要商標了，不要多餘的附加的東西，NONO族強調要的是美感體驗，現在有一些像所謂的布爾喬亞或BOBO族，他們其實要的重點在於所謂「品味」的展現或是「美感」的獲得，但所謂的無印良品，也是類似的一個觀念在裡面，它的產品有品味，有美感，價格貴一點，但會造成它跟其他市場上的產品有所謂差異性的存在。
蔡：不過很好笑，它叫無印良品的時候，是打算不要走logo路線，結果「無印良品」四個字變成一個logo，對不對？
劉：這也在書裡面有談，現在Naomi Klein他們所做的抗議，結果有一些企業集團就運用了這些抗議，然後變成它的廣告，或者放進行銷的方式在裡面，我只覺得未來大概可以經常看得到這樣子的例子…說它曖昧也好，說它弔詭也好，這樣子的一些現象會不斷地出現，會繼續發生，反正就是見招拆招就是了。
http://www.pts.org.tw/~web01/tuesday/t_047.htm
震撼主義：災難經濟的興起 (時報出版 2009)
作者簡介
娜歐蜜．克萊恩（Naomi Klein） 一九七○年生於加拿大魁北克，文章常見於美國的《國家》（The Nation）、《新政治家》（The New Statesman）、《紐約時報》、《女士雜誌》（Ms. Magazine），加拿大《環球郵電》（The Globe and Mail）與英國《衛報》（The Guardian）等媒體。二○○○年反思品牌文化、關照全球化黑暗面的《No Logo》出版時，被《泰晤士報》譽為三十五歲以下最有影響力的人。
目錄
空白即是美：三十年的抹除和重造世界
第一篇
兩種醫生的震撼：研發
第一章 酷刑實驗室
卡麥隆、中情局，以及抹除與重造人類心智的瘋狂追求
第二章 另一種醫生的震撼
傅利曼與放任主義實驗室的追尋
第二篇
初次測試：誕生的陣痛
第三章 震撼狀態
反革命血腥的誕生
第四章 清洗石板
恐怖的效用
第五章 「完全無關」
如何清洗意識形態的罪惡
第三篇
茍延的民主：法律製成的炸彈
第六章 因戰爭而獲救
柴契爾主義與有用的敵人
第七章 新震撼醫生
經濟戰爭取代獨裁統治
第八章 危機的用處
震撼治療的包裝
第四篇
迷失在轉型中：當我們哭泣，當我們戰慄，當我們跳舞
第九章 捍拒歷史
波蘭危機與中國大屠殺
第十章 鎖鍊下誕生的民主
南非被綑綁的自由
第十一章 一個年輕民主國家的篝火
俄羅斯選擇「皮諾契選項」
第十二章 資本家本色
俄羅斯與野蠻市場的新時代
第十三章 讓它燒
劫掠亞洲與「第二道柏林圍牆倒塌」
第五篇
震撼時代：災難資本主義複合體崛起
第十四章 美國的震撼治療
國土安全泡沫
第十五章 政商財團制國家
拆除旋轉門，鋪好陽關道
第六篇
伊拉克的完整循環：過度震撼
第十六章 消滅伊拉克
尋找中東「模範」
第十七章 意識形態的反彈
真正的資本主義災難
第十八章 完整的循環
從空白的石板到燒焦的大地
第七篇
移動的綠區：緩衝區與防爆牆
第十九章 淨灘
「第二次大海嘯」
第二十章 災難總是欺負可憐人
綠區與紅區構成的世界
第二十一章 和平的誘因消失
以色列的警訊
結論
震撼力量消退：人民重建崛起
【推薦序一】災難資本主義──一種雙重帝國主義 作家-南方朔
前代美國經濟學大家高伯瑞（Galbraith）曾言，經濟學絕非有些人所說的那麼科學與價值中立，而是充斥太多「似是而非習以為常的見解」，以及「無知的詐欺」！
高伯瑞其實還算委婉的。經濟學常和文學相差無幾，它是被修辭包裝起來的意識形態，蘊涵許多自利、恨人類、冷血甚至殘酷的前提。經濟學的論述除了那隻看不見的手，沒有說出來的另一隻手可能更為重要。因此，經濟學注定也是政治經濟學，政治的含量可能更多過經濟！
古典帝國主義鋒芒不再
近年在反「新自由主義」及反「全球化」論題有批判貢獻的娜歐蜜．克萊恩，在《震撼主義：災難經濟的興起》就把當前已被遮蔽的政治與經濟連繫紐帶重新找了回來。克萊恩已成當代政治經濟學新的控訴天使，她創造出一種全新的「災難資本主義」批判論，對帝國主義問題等於打開了新視窗！因此，在進入克萊恩這本著作前，或許我們需要對近代帝國主義問題做出一些提綱挈領的複習思考。
從最原始的角度來複習。我們可以說，任何國家對超出自己領土範圍的國家與人民，做出具有主權性質的活動，如軍事侵略和占領、政治命令和傳達，以及經濟利益的剝削和聚斂，都可稱之為帝國主義。但上述說法畢竟只是概念，因而留下許多爭論空間：
例如有一派自由經濟學家認為從海權擴張時代以來的帝國主義，乃是與資本主義無關的兩碼事。帝國是政治與軍事征服意志的產物，與經濟面的資本主義無關。但另有一派則認為帝國乃是資本主義的另一隻手，當資本主義為了擴張，無論為爭原料、爭市場，為運作造成的利潤率遽減危機，它都必然會且必須走向帝國主義。發展到最後，就是「金融帝國主義」這種最高形式。
除了概念層次的對立與爭論，在戰後國際經濟運作上，資本主義體系的中心國家，為撇掉被指控為帝國主義的嫌疑，操作上也日趨審慎與周密。明目張膽的軍事侵略已告減少。戰後全球市場的擴大，使過去單單為市場即劍拔弩張的情況也趨減少，經濟支配也可透過貸款投資、經濟合作與思想操控等方式達成。這些新的發展，在過去將近半世紀以來，的確使傳統上極有影響力的「帝國主義論」失去昔日光彩。
新自由主義的私有帝國
除了「帝國主義論」鋒芒不再，我們還應注意到，乃是二次大戰後，美歐的經濟放任主義者為搶回被大蕭條後崛起的凱因斯主義奪走的經濟思想論壇，開始重新整合並動員。這是一場思想運動，無論被稱為「新自由主義」、「新保守主義」或「新放任主義」，它所鼓吹的乃是一種「私有神聖化，國家干涉邪惡化」的思想與價值，這派學說以芝加哥學派為代表，精神領袖就是諾貝爾獎得主傅利曼。這派學說認為在將來，國家只需提供軍隊和警察，其他如福利、工程、教育甚至監獄等都應交到私人手中。其終極觀點即是英國首相柴契爾夫人及美國小布希總統所謂的「所有權的社會」（Ownership Society）。
對這派學說，經濟學界早已稱之為「經濟學裡的帝國主義」。可以說，這派思想乃企圖藉「自由」之名消滅其他國家，藉「自由」之名將資本家的地位無限提高，而後美國資本家集團即可穩坐全球金字塔頂端。美國一九八○年代以來，藉「華盛頓共識」推動全球資本自由流動，對內則無限制的放鬆信用，要以全球資本市場替美國打造出一個「所有權的社會」。這個學派是一種經濟學裡的帝國主義，也就無言而自明了。
芝加哥學派過去三十多年主導了美國的經濟決策，而隨著一九九○蘇聯的瓦解，它在論述上不再有社會主義的威脅，更加肆無忌憚。例如對卡崔娜颶風造成巨大災難，不但沒有任何人道悲憐之心，反而欣喜於色地認為是老天爺清理出了一片「空白石板」。過去被遮掩掉的資本主義和帝國主義紐帶開始赤裸裸地出現，它甚至還是一個雙重的帝國主義—不只對外是帝國主義，對內也同樣是帝國主義。由是它是在廢墟及災難上建造自己的基礎，因而克萊恩遂提出了「災難資本主義」這樣的新概念。
克萊恩的三個原創貢獻
至此，克萊恩這本新書雖然形同一種現實批判，但它其實有著極大的理論延伸性。綜合而言，本書在下述幾點可謂有相當原創的貢獻：
其一，她由卡崔娜風災及入侵與攻占伊拉克，並在這兩件對內對外的重大災難事件上，找回資本主義和雙重帝國主義間已被人疏忽掉的紐帶。在有了這種體察後，她又進一步追尋，將新自由主義過去二、 三十年來在其他國家製造分裂暴亂、顛覆暗殺、政策誤導，要使全球都成為災難廢墟，以供他們製造新的支配與壟斷架構的做法，做了一次回顧。
其二，她所謂的「災難資本主義」，乃是一種具有集中營刑求特性的「震撼主義」做法，一種強勢的、以別人的災難為自己利基的做法，這種震撼的手段，自然包含利用軍事政變的屠殺與刑求（如智利），對不服從國家的鎮壓與刑求（如伊拉克），誤導別的國家使其造成經濟災難（如對俄國）；以強制性的國際機構如國際貨幣基金等為施壓機器造成驚恐與膽怯（如亞洲金融風暴）……等。俾使對方心智停頓和失去抗力。當震撼懾服的因素加入，災難資本主義的邪惡性也就更加清晰。
其三，乃是本書對傅利曼這一家經濟思想做出極為深入的反省。美國前總統艾森豪在任滿離職的告別演說曾警告其國民，一個「軍產複合體」（Military-Industry complex）的體制已在美國出現，它會培養出侵略好戰以及毀滅民主的趨勢；而克萊恩則在本書指出比前者更嚴峻的「災難資本主義複合體」（Disaster Capitalism complex）已在形成。有關這部分，其實還可以做出更多延伸討論，如由於金融壟斷加深，壟斷資本主義已將全球作為風險輸出的對象；美國近年來在干涉主義上持續鬆綁，已使得全球軍事及顛覆性的風險日增。如果我們願意追究，當今金融海嘯及全球深度衰退，其實都和災難資本主義有著密不可分的關係。
把別人的災難作為自己的利基，為了擴大利基而去製造更多災難，這是新自由主義經濟學的另一章。新自由主義經濟學表面以一種簡化的自由觀為資本家造勢，並以彌賽亞的姿態宣稱它可讓人們成為「自由人」，但事實上這派學說裡有著太多詭辯修辭的成分，它其實是替人類開闢了一條「到奴役之路」啊！克萊恩這本著作儘管使用「災難資本主義」的新說法，事實上只是把古典的「帝國主義論」做了翻新，因此，當我們讀了此書後，或許已有必要重新去省思古典「帝國主義論」相關的問題了！
【推薦序二】全球化運動就是這麼嚇大的 全球化寫作的華文作家-胡晴舫
娜歐蜜．克萊恩是反全球化的全球化明星。 如此定位她，是為了指出全球化運動與反全球化運動其實是一對背靠背成長的孿生子。一九九九年冬季世界貿易組織在西雅圖開會，大批反全球化運動群眾聚集抗議，發生嚴重警民衝突，卻非正式開啟了反全球化運動的序幕。之後，全球化運動即被濃縮為幾個國際機構的代號，世界銀行、國際貨幣基金、世界經濟論壇、世界貿易組織，以及由G 8八國峰會擴充而成的G 20二十國峰會。每當這些代表了全球化符號的機構聚集開會，就會看見反全球化的民眾從全球各地飛來，以另一種全球化運作的組織方式，對抗主流全球化運動。
隔年一月，與西雅圖反全球化示威的同一個冬季，住在加拿大多倫多市的克萊恩出版《No Logo》，這本書很快地成為反全球化運動的基本教科書之一。透過全球化有效率的商業行銷結構，她的著作被翻譯成二十七國語文，擺在各國機場以及世界各大連鎖書店明顯位置販售，這位反對品牌市場學並因此盡心寫了一整本書去揭發該系統之邪惡的作者，傾刻，成了一個反全球化的世界知名品牌。日後，寫了《新世界藍圖》一書以論述全球化經濟重要性的金融時報首席經濟學家馬丁．沃夫評論，「娜歐蜜．克萊恩是名人」，雖然語氣很酸，卻一語精準道出克萊恩在反全球化運動裡幾近教母地位的超人氣。
然而，多年來，反全球化論述如同柏林圍牆倒塌之後的左派理論，面對全球化運動的蓬勃發展與顯而易見的經濟利益與個體自由，雖然力陳自由經濟體制諸多缺失，自身卻無法舉出一套嶄新的經濟理論，將之完全取代，使得反全球化論述始終只能跟著全球化論述的步伐走，零零碎碎地在後追打。這解釋了為何克萊恩的《震撼主義》一出版，隨即獲得全世界反全球化運動者的熱烈歡迎。
在《震撼主義》這本書裡，克萊恩想要做的已經不僅是解構資本主義的體制，藉此指陳全球化運動的弊端，而是完全站到自由經濟的對立面，重新闡述過去五十年的世界經濟史。
對克萊恩來說，自由經濟在二十世紀末期得到蓬勃發展，進而完熟為今日我們所認識的全球化運動，並不是因為法蘭西斯．福山所說的歷史終結—冷戰時期共產實驗失敗，大多數社會決定全面擁抱市場自由；而是因為她稱之為「災難資本主義」這種專以剝削人類災難的獨門推銷術。
以五○年代惡名昭彰的電休克療法開場，克萊恩指出，當一個社會發生政變、天災或戰爭，產生文明演進的斷裂，人們過度驚嚇，茫然失措，宛如病患心智遭受強烈電擊，感官失靈，出現生命暫停狀態，此時，自由經濟卻另類看待災難有如天賜良機，因為災難摧毀了既有體制與老舊建設，留給他們一張代表全新市場的白紙，任其恣意塗抹，「就像毛澤東告訴中國人民的，『可以寫下最新和最美的字句』。」如同七○年代的智利、種族籓離撤除之後的南非、共產體制解體之後的俄國與東歐、金融風暴之後的亞洲，乃至發生自然天災的地區，卡崔娜颶風之後的美國紐奧良、南亞海嘯之後的斯里蘭卡，人民以往信奉的價值體系受到人為或天然的破壞，社會退回孩童化，野心勃勃的政客與他們請來的自由經濟學家於是見獵心喜，視廢墟為刺激的市場空窗，正好讓他們長驅直入，「利用集體創傷的機會，進行激進的社會與經濟改革」，實現「三位一體的政策目標──剷除公共領域，完全解放企業和削減社會支出」。而過於驚恐的人們因為無助，因為害怕，將無力反抗這些自由經濟的極端改革，只能眼睜睜看著生米煮成熟飯。
「只有在這種可怕的時刻，當我們心理上無所依靠時，這些敢於大冒險的藝術家，便開始他們重造世界的工作。」「他們」，那些自稱經濟醫生、幫助政客對本國經濟進行「震撼治療」的人，對克萊恩來說有張明確的臉孔，那就是二○○六年以九十四歲高齡過世的諾貝爾經濟學獎得主米爾頓．傅利曼與以他為首是瞻的美國芝加哥經濟學派。在一些國家轉型或受苦之際，這些「芝加哥男孩們」往往適時出現，挾帶美國政府與西方資本社會的金援，拿自由經濟作解藥，並保證一時陣痛將會換來長期的繁榮。
在她眼中，這些解藥不但苦口，不是良藥，根本就是毒藥，因為那是美國政府與芝加哥學派的自由經濟陣營塗寫世界版圖的惡劣手段。克萊恩在此提出她對「芝加哥男孩們」最凌厲的攻擊，她指控傅利曼這位老派自由經濟學者夢想著一種純粹的基本教義派資本主義 ，「這種意識形態渴望不可能的空白石板，只能靠某種大動亂來達成，因此是危險的意識形態。」
克萊恩認為，因為自由經濟喜歡靠震撼治療達到改革社會的目的，為了取得這種社會空白，以順利推動經濟改革，政府甚至不惜發兵開戰，英國柴契爾夫人當首相時發動福克蘭群島戰爭，小布希總統侵略伊拉克，對她來說都是為了自由經濟需要一塊白板重新開始。若出現反對聲音，政府就採取殘酷鎮壓，克萊恩舉例，一九八九年鄧小平把坦克開進天安門廣場，智利總統皮諾契大規模捕殺國內左派分子，都是為了不擇手段推動自由經濟，因為傅利曼的經濟模式在民主政治下實施不全，「極權政治」才是「它發揮到淋漓盡致的必要條件」。
可以想見自由經濟分子對她這番幾近全球陰謀論的歷史觀感到憤怒，斥之荒謬可笑，學院派對她簡化經濟原理而感到不安，替她捏把冷汗；反全球化分子與左派當然歡欣鼓舞，直稱她指出了全球歷史的底層真相。然而，依我個人閱讀克萊恩的經驗，從來不是為了期待她丟出一個大論述，而是聽取一個警世的聲音。我以為自十七世紀開始正式成形的全球化經濟早已難以逆轉，就連克萊恩本人其實都是棲身其中的受益分子，可以說沒有全球化經濟，就沒有娜歐蜜．克萊恩這個人。但，面對一個以轟雷之姿隆隆運轉的龐大機制，就算螳臂擋車，世人仍應時時反思，盡力修正，使之盡量完美，至少讓此刻落在全球化漩渦之外的那群人將來也能納入經濟圈子內。
自由經濟巨輪推動了整個時代的進步，也同時碾過了不少無辜犧牲者。在《震撼主義》，記者出身的克萊恩走訪各地，第一手紀錄了那些生活在自由經濟巨輪陰影之下的眾生圖像，例如海嘯之後的斯里蘭卡漁民無法回到原先居住的海灘，只因政府以重整經濟之名，鎖定發展高級觀光業，決定把最美沙灘外包給大型企業建造奢華旅館，而忽略了真正需要照顧的弱者。這些提醒，是真實的，也是必要的。又如，她寫到國家進行民營化，若缺乏了民主的監管，將使整個經濟改革過程失焦，造成政商財團主義（corporatism）現象，獨厚特殊階級，公共財富未經監督大規模轉移到私人手中，不斷擴大巨富與赤貧間的鴻溝，蘇聯解體後的俄國、現階段的中國都處處可見她所描述的社會徵兆。
就像夏日享受冷氣機的人工清涼，不能忘記地球暖化正在瓦解我們所認知的物質環境，在追逐無邊界的移動自由之餘，也需要擔負身為人類一分子的社群責任。生活在全球化年代裡，進行這些社會思考，已經成為當代人不可缺少的公民要件。無須等到人類整體文明的下一個驚嚇時刻。
【推薦序三】災難資本主義──掀開新自由主義的反民主積累假面
台大地理系特聘教授、《台灣社會研究季刊》前主編-徐進鈺
一個好的新聞工作者在闡述社會現實時，往往可以比一個受過良好訓練的政治經濟學者更加清晰有力。娜歐蜜．克萊恩這本有關災難、震撼、刑求與資本主義發展，或者她稱之為「災難資本主義」興起的書，閱讀起來確實比學院中有關新自由主義與威權主義共謀再多的論證都來得吸引人，來得更令人震撼。繼《No Logo》（二○○○年出版）一書批判品牌背後的血淚以及訴諸政治運動反抗之後，克萊恩二○○七年出版的這本《震撼主義》更進一步揭露了當前資本主義亮麗發展背後的政商權力邏輯。
災難的資本主義？資本主義的災難？
什麼是災難資本主義？克萊恩指出，就是那種趁著災難對公共領域進行精心策劃的掠奪，以及看待災難有如刺激的市場機會的模式，藉此在災難之後進行包括私有化、解除管制以及縮減政府支出的財團計畫。這包括二○○五年卡崔娜颶風侵襲紐奧良之後的整個重建更新計畫、二○○四年南亞海嘯之後的沿岸觀光區開發計畫、二○○三年美國入侵伊拉克之後的重建計畫、一九八九年天安門事件後的中國經濟改革計畫，以及一九八○年代中期之後東歐與蘇聯等社會主義國家轉型所經歷的「震撼療法」（shock therapy）等，但最早的經驗則是一九七○年代中期的智利左翼政權被軍事政變推翻之後一連串自由化政策。在這些「天然的」（？）與人為的災難之後，一切既有的反抗發展的力量被一掃而空，留下來的反而是如同紐奧良最富有的地產開發商坎尼查洛所說：「我想我們有了一片可以重新開始的空白石板。有了這片空白石板，我們會有龐大的商機。」這種清空重建的主角不再是以公共利益為考量的政府計畫，相反的，是由一群包括政府官員、利益財團以及更重要的來自大學研究機構的智庫學者專家所組成的一種政商財團主義，進行以私人資本積累為核心的計畫，或者用著名馬克思主義地理學者大衛．哈維（David Harvey）的話來講，這是一種經常帶著威權鎮壓式的原始資本積累形態，所進行的階級復辟（restoration of class）。這樣計畫經常被稱為「新自由主義」，可以追溯到一九七○年代以米爾頓．傅利曼（Milton Friedman）為核心的芝加哥學派。
通往威權震撼的自由市場之路
新自由主義基本上是對於從一九三○到六○年代在歐美國家主要奉行的凱因斯主義以及發展主義的反撲，而凱因斯主義（或者所謂福利國家模型）是一九二九年經濟大蕭條後產生危機的主要政策回應，而締造了戰後在歐美先進主義國家中的一九五○至六○年代黃金時期。這樣的榮景到一九七○年代初期開始面臨經濟循環的危機，加上石油問題加深了危機的惡化，這使得包括英國的柴契爾夫人與美國的雷根開始在政策上轉向以減稅、解除管制、私有化、縮減福利支出，以及鼓吹企業精神為主的新自由主義經濟體系。但這樣圖利特定私人資本的經濟計畫，遭遇來自內部工會以及依賴福利生活的弱勢團體的抗爭，而英美的保守政權也毫不留情地加以鎮壓與分化；對外，為了市場擴張，以自由民主為名發動許多侵略戰爭，形成哈維所稱的新帝國主義。
乍看之下，災難資本主義的說法與長期以來討論資本主義發展過程所使用的熊彼得「創造性毀滅」說法一致，也就是辯證地看待災難與重建的關係，但是克萊恩有更重要的企圖，她要說明在這些災難重建背後所運作的政治權力的邏輯，是一個由利益集團所創造、同時也是一個反民主的積累策略，而不只是資本主義經濟循環的自然過程。她呼應了哈維階級復辟的說法，看到了新自由主義的霸權並非如那些專家學者與智庫所宣稱是市場邏輯的必然，相反的，是藉由統治集團所進行的鎮壓、威嚇乃至刑求等反民主、反人道手段所達成的歷史性計畫。從智利的左翼政權被推翻以致數萬人不明失蹤到伊拉克戰爭中百姓塗炭，都在在說明震撼威嚇的威權主義與新自由主義密不可分的關係，這與許多相信市場邏輯與民主生活必然正向相關的陳腔濫調恰恰相反，自由市場並沒有同時帶來自由的人。誠如克萊恩所說的：「把公共財富大規模轉移到私人手中，通常伴隨著國家債務激增，巨富與赤貧間的鴻溝不斷擴大，還有以狂熱的民族主義合理化無止境增加的安全支出。對身處這種由體制創造的巨大財富泡沫內的人而言，沒有比這種架構社會的方式更有利可圖了。但因為絕大多數人被排拒在泡沫之外，往往包括嚴密的監視、大規模監禁、限縮人民自由，以及不必然有、但很常見的酷刑。」
新自由主義化的臺灣
臺灣的新自由主義化大抵追溯到舊國民黨政權在一九九○年代中期提出的「亞太營運中心」的計畫，儘管發展型干預式國家的遺緒還保留，但無疑的，政商關係在這階段有了戲劇性轉變。基本上，從一九八○年代中期以來臺灣的政經結構產生很大危機，包括政治上接班危機以及經濟上投資減弱、大陸經濟的磁吸等等挑戰，也就給予政商集團一個新的資本積累的空間。與歐美經驗不同的是，臺灣並沒有經歷福利國家的發展模型，而是以黨國資本為主發展模式，因此，這一波的新自由主義化得到包括地方派系以及反對黨，乃至學院中的經濟學者的支持。從此私有化、自由化、公私部門伙伴關係（例如ＢＯＴ），以及管制鬆綁等政策耳熟能詳，也經常被視為政策主流，往往政府的介入就招致批評為扭曲市場，換言之市場是先驗存在的，是最自然的（儘管從來沒有真正純然自由放任市場出現過），而任何的國家干預行動都將破壞這種市場的純潔。而這樣的計畫在民進黨執政後並沒有減弱，反而更加強化，藉以建立新的政商關係。
但這種發展結果帶來的是原本由國家提供的基礎設施與公共服務大量削減，包括運輸、公共衛生、金融服務以及教育支出都面臨私有化而大幅滑落，取而代之的是以圖利為目的的商業活動。而在私人利益考量下，偏遠地區的客運班次減少或取消、無利可圖的公共衛生被私人醫院的醫療獲利所忽視、金融兼併集團化使得鄉間金融服務水準下降造成金融排除的現象、而教育私有化迫使學費急速上升導致貧戶家庭學子無力就學。這類政策執行下來具體的影響，就是原本在新興工業化國家中社會與空間相對上較為均衡發展的臺灣，面臨社會極化（polarization）、城鄉之間的差距擴大、公衛體系瓦解造成傳染疾病盛行，以及原本作為階級流動主要機制的教育體系逐漸成為階級鞏固的工具。更不要談所帶來的貪腐政商關係。而這一切並沒有隨著第一次或第二次政黨輪替而改變。因此，《震撼主義》的出版將有其重要的現實意義，可以提供一面明鏡，檢驗在當前臺灣由次級房貸危機所掀起的全球金融海嘯災難中，任何紓困政策中的政商結盟。
批判的深化
當然，如前所說，雖然好的新聞工作者的報導會比社會研究者更生動地指出問題，加以揭露釐清；但社會研究工作者也可以彌補新聞工作者報導的深度。除了正統經濟學家（例如著名諾貝爾獎得主史迪格里茲﹝Joseph Stiglitz﹞）對此以「陰謀論」嗤之以鼻，而非公允地與之對話外，在閱讀《震撼主義》上，有兩個問題可以深化對新自由主義的批判：首先，雖然新自由主義化經常是由政商利益共同體所發動，但卻是在「自由選擇」等口號下進行，而得到民眾的支持。換言之，儘管新自由主義與威權震撼共謀，但在許多民主國家中，是藉由民粹的支持而掌權，因此，僅僅揭露背後的階級復辟企圖並不夠，需要在更多面向上多一些深刻研究，包括解密消費文化霸權，以及揭露新自由主義如何建構這種積極迎合自由選擇想像的主體（neoliberal subject）。例如，以這次的金融海嘯而言，雖然主要原因來自全球金融化（financialization）以及管制鬆綁所造成，但是透過類似次級房貸的制度，提供美國許多中下階級購屋的機會，這樣的政策是一種賦權（empowerment）的過程，很難簡化成威權下的產物。也因此，在進行政策修復時，就應該要注意到不損及這些中下階級的利益，這也是經濟是否民主化的指標。
其次，儘管在書中最後提到反新自由主義運動在前述各個經歷震撼災難的地區陸續展開，無論是紐奧良的社區組織或者拉丁美洲的新一波左翼政權，都展開激烈的反抗，這些社會與政治運動，給我們帶來一些希望的空間，也是扭轉災難資本主義的契機。然而，許多地區的新自由主義化並非使用震撼威嚇方式發動，而經常是以參與的方式來進行，在這個過程中，往往社會組織（例如非政府組織ＮＧＯ）會整編進入新自由主義化的計畫中，形成社會參與的表象。但事實是，這些社會組織的建制化逐漸成為社會治理術的重要元素，越來越多政策交由ＮＧＯ 來代為制訂，乃至執行，這在臺灣社會越來越清楚。然而，這些ＮＧＯ 與政商利益集團之間的糾葛往往為人們所忽視，經常造成ＮＧＯ 在執行國家政策時無法問責（accountability）的問題，這是在反省像臺灣這樣沒有經歷大型震撼災難卻進行新自由主義化的案例時，必須嚴肅面對的課題。
【推薦序四】逆轉三十年論戰的如椽大筆 世新大學社會發展研究所副教授-陳信行
「山也ＢＯＴ，海也ＢＯＴ！」這或許是二○○八年臺灣最夯的臺詞之一吧。《海角七號》裡的恆春鎮代表會主席抱怨著這個明顯的不公與不便。隨著這部臺灣電影少見的票房一路高漲，片中淡薄卻雋永的社會意識讓人一再咀嚼，終至一再引用，成為時代氛圍的一部分。這種感覺也符合了我們的集體經驗。除了風光明媚的墾丁海灘，臺北市的街道停車格、近幾年的世界第一高樓臺北一○一、負擔日重的社會扶助措施，以及正在累積驚人虧損的臺灣高鐵，各式各樣的公共設施與經濟活動，從一九九○年代以來逐漸變成財團獲利走人、納稅人付帳接爛攤子的惱人醜聞。ＢＯＴ（建造－營運－轉移）方案只是各種私有化方案之一，公司化、釋股、委外辦理、政府再造、「勞動彈性化」，名堂多著呢。
掠奪的歷史主旋律
然而，海的ＢＯＴ，在二○○四年受南亞海嘯摧殘、無數人喪生的國家，不僅僅是惱人，而是駭人的不義。趁居民流離失所、無暇他顧之際，斯里蘭卡、馬爾地夫等國政府將風光明媚的海岸承包（事實上是奉送）給跨國企業開度假村，剝奪數十萬災民的祖居地。面對矛盾衝突的加劇，二○○六年，原來宣布片面停火、與政府共同致力海嘯災民安置重建工作的斯里蘭卡坦米爾之虎游擊隊被迫重起戰火，至二○○九年五月，該運動被徹底殲滅。數十萬被懷疑支持游擊隊的村民至今還被關在集中營內，承受著天災之後的人禍。
這種毫不講究體面、發災難財的掠奪式官商勾結，竟然是一九七○年代以來人類歷史的主旋律。天安門的屠殺所保住的中國改革開放、蘇聯災難性垮臺後的飢饉、對伊拉克的侵略戰爭、關達那摩的酷刑逼供、美國紐奧良卡崔娜風災後災民的慘狀，這些，都成了大財團發財的機會。而指導這一系列災難性發展的思想導師，是新古典主義經濟學大師，芝加哥學派掌門人米爾頓．傅利曼！
傅利曼說過：「只有危機會造成實質改變，無論是實際的危機或感覺上像危機。當危機發生時，人所採取的行動決定於周圍可得的想法。我相信這就是我們的基本職責：發展出既有政策的替代方案，讓它們保持活躍而且可得，直到政治上的不可能變成政治上的不可避免。」
天災、戰禍、衝突，這些危機都有助於傅利曼派學者兼官員兼商人大展宏圖。而如果災難沒發生，就製造災難。就像一九七三年九月十一日智利軍閥皮諾契在美國策劃下政變推翻政府、屠殺人民，將全國陷入恐怖之中，隨之傅利曼本人及其學生—「芝加哥男孩們」，就有了實踐其經濟政策的第一個全新機會。這個模式從此在各地複製又複製，到最後傅利曼思想在世界上幾乎成了「經濟學」這個領域的全部，其政策成了「經濟政策」的唯一模型。
娜歐蜜．克萊恩的如椽大筆匯集一件、又一件、再一件令人髮指的當代人類災難，並清楚地將因果線拉到一個一致的經濟思維：當年英國首相柴契爾宣稱「別無出路」的「自由市場」。她的筆鋒雄渾到令對手戰慄。保守派（他們自稱「自由市場派」）智庫卡托研究所（Cato Institute）研究員諾伯格（Johan Norborg）評論《震撼主義》一書時，說：「未來，如果你跟學生或記者講說你支持自由市場，很有可能他們會問你為什麼要支持獨裁、酷刑和圖利財團。」
但是，諾伯格對《震撼主義》能提出的最有力的反駁，也只是傅利曼這些話是出自其書的序言而非本文，所以認為克萊恩是斷章取義。
如果諾伯格的預言命中，《震撼主義》一書對於之後的世界政治所起的作用，會類似當年索忍尼辛揭發蘇聯集中營的《古拉格群島》，嚴重撼動之前看來難以置疑的道德權威，只是作用的方向相反。對臺灣來說，當年《古拉格群島》的出版與宣傳是黨國反共教育機構大力推動的交辦事項，具體目標是合理化當時本地的政治經濟現況，讓所有反對現狀的人似乎都必須回答「難道你支持集中營？」。而通過《震撼主義》一書，或許我們可以開始質疑，正是二次大戰之後迄今的臺灣社會，是否可能有「經濟奇蹟」之外，另一種面向的歷史陳述。
臺灣亦有震撼歷史
《古拉格群島》出版的一九七三年，美國在越戰正節節敗退，臺灣的經濟卻正在起飛。之前二十餘年的白色恐怖震撼，如克萊恩所說，確保沒什麼人會對李國鼎、蔣經國推動的加工出口工業化政策之下，享有無數特權的外國資本，提出任何有效的質疑。
然而，事實是壓不住的。前一年，一九七二年的七月到十一月，美商飛歌電子在淡水竹圍與日商三美電子在高雄前鎮的工廠，爆發年輕女工吸入三氯乙烯中毒，數十名中毒女工不治死亡，死狀甚慘，全身腫脹、起水泡、流膿。各報紙發表數篇報導後，消息嘎然而止，加工出口區管理局宣布死亡與工作無關。雖然之後臺灣政府頒布了《勞工安全衛生法》，同樣使用三氯乙烯的美商桃園ＲＣＡ電子廠依舊持續把明知含三氯乙烯的廢水打入地下水層，並抽出來餵給工人吃，直到一九九二年該廠為規避退休金關廠外移為止。數千位因此罹癌的前ＲＣＡ工人現在還在打著遙遙無期的索賠官司，但李國鼎與ＲＣＡ合作的人才訓練計畫成為後來臺灣高科技電子業領袖的搖籃。
那一年，綠島、岩灣和泰源等監獄的政治犯還有數千人。吳榮源等十九個不滿保釣運動被鎮壓而串連討論的各校大學生正在軍法處看守所受審，被戴上個莫名其妙的「成大共產黨」名號，其中兩位已判了死刑。再過四年，老政治犯陳明忠因為資助之後成為鄉土文學運動堡壘的《夏潮雜誌》創刊而被捕，刑求一百多天。受鄉土文學薰陶而密謀抗議跨國公司的戴華光、賴明烈、劉國基等十餘位大學生於一九七七年被捕、刑求，判刑十餘年。而一九六七年回臺研究跨國企業影響而被捕、被刑求，但幸運被國際組織救援出獄的學者陳玉璽正在夏威夷大學撰寫他的《臺灣的依附型發展》。美麗島事件還等著要發生呢。這些逮捕、監禁、刑求，和《震撼主義》的論點一致，與臺灣「經濟起飛」的歷史可說是一體兩面。
但是至少當年逮捕刑求異議者的特務們還是「國家公務員」。美國在九一一事件的震撼威懾全國之後，布希政府四處投射的武力，包括軍隊和黑牢裡的獄卒和刑求專家，愈來愈多是外包公司、傭兵，享治外法權，殺人免罪。這些「國家安全產業」的大股東們包括副總統錢尼、國防部長倫斯斐等人。倫斯斐，順帶一提，曾任第一個到臺投資的外商電子廠美國通用器材公司董事長，臺北縣新店寶橋路的老廠區還有他的足跡。
克萊恩或許不算是一個法度嚴謹的社會科學家。她的手法不是論證，而是舉證，一件又一件的事實擺出來。被她批評的人也許會不滿地說：這些事情有什麼關連？《震撼主義》呈現的觀點，地理學家哈維（David Harvey）、社會學家華勒斯坦（Immanuel Wallerstein）等都對當代新自由主義經濟提出過理路更清晰、歷史向度更深遠的分析與概念工具。但是她筆鋒的力度是任何學術著作難以比擬的，作為一個不斷在災難最前線親眼見證的記者，她的可信度也是不可取代的。
在「西雅圖戰爭」開啟這一波全球反資本主義社會運動後的三個月，克萊恩的《No Logo》出版了，她結合文化研究與實地調查的恢弘氣勢讓此書成為當代社運的經典之一。《震撼主義》，或許也將標誌著一個時代的分水嶺。從今以後，傅利曼的信徒們再也不能把他們的信仰當成無庸解釋的真理。
【推薦序五】不一樣的新聞角度震盪世界 香港資深新聞工作者-張翠容
不少記者的書寫，很容易變成流水帳，就如一個沒有裝上東西的布袋，缺乏分析和角度，便無法站起來。但，加拿大女記者兼作家娜歐蜜．克萊恩卻不同，她不僅發掘了樹木，也為我們展示樹林，且形成一種近乎於有系統的學說，一說出來便令人恍然大悟。它解開了一種現象的密碼，而這現象就是災難資本主義，解開的則是讓世界震盪的密碼。
災難與私有化的共生
新自由主義在上個世紀七、 八○年代興起之後，不少發展中國家的私有化過程都是繼天災人禍而出現的現象，克萊恩質問，為什麼災難與私有化兩者看似毫不相干，卻同時發生？為什麼新自由主義者樂於看見災難，同時也積極製造危機？
她這一問，令她寫成了一本非常不一樣的書—《震撼主義：災難經濟的興起》，當中有你和我身處的情境。
能成為一家之學說絕不容易，但克萊恩做到了，這真是記者的學習榜樣。
克萊恩首先追溯歷史，從四○年代歐美精神治療師用電擊震撼改造病人說起，這實驗引起美國中情局的興趣，後來更得到財團支持，與芝加哥大學經濟系合作。當時就是由已故諾貝爾經濟學獎得主兼放任經濟鼓吹者傅利曼（Milton Friedman）帶領他的子弟，將電擊震撼原理應用在國民經濟上。第一個成為放任政策實驗品的就是南美洲的智利，而他們採用的手段正是「震撼」，災難正好帶來震撼效果。
智利遂在中情局操弄下經歷戰爭、政變和軍人政權的白色恐怖，人民在震撼中處於極度恐慌，不知所措，無法抗拒當權者所進行的全面私有化。
傅利曼曾說：「只有危機會造成實質改變，無論是實際的危機或感覺上像危機。當危機發生時，人所採取的行動決定於周圍可得的想法。」而他的放任經濟主張便是藉天災人禍出籠，成為人們眼前的理論思想，這深深影響了過去的全球政經發展。
上世紀八、 九○年代東歐經歷了「變天」，自由市場經濟藉機「侵占」了東歐，從東歐到蘇聯，均求助於國際貨幣基金組織和世界銀行，這些機構推銷以傅利曼學說為改革基礎的一系列私有化方案，甚至將這方案也推銷到九七年亞洲金融風暴的重災地區。不過，最詭祕的，還是克萊恩提及到中國八九年的天安門悲劇，如何成為中國日後自由經濟發展的震撼催化劑。
此外，踏入二十一世紀，由「九一一」恐怖襲擊所帶來的兩場重大戰爭：阿富汗和伊拉克之戰，戰後也同樣向跨國企業大開方便之大門，兩國經濟全面私有化。接著還有南亞海嘯、紐奧良水災等，災難過後私有化項目乘勢而起。
解構當代的自由市場
原來，當代自由市場的歷史是在震撼中形成的。過去三十五年來最不名譽的反人權事件，不單是由非民主政權所製造出來的，所謂民主政權一樣可以通過天災或刻意恫嚇公眾，為激進的自由市場改革鋪路。
可是，新自由主義換來了社會的不公義，例如高經濟增長卻低度發展、財富嚴重分配不均、貧富極度懸殊等。而克萊恩的結論就是：該主義其實無關乎自由與民主，而新自由主義者卻巧妙利用災難來推動他們的隱藏議呈，以獲最大的政經利益，這正是克萊恩所要解構的「災難資本主義」。
克萊恩是多份報章雜誌的專欄作家和評論員，在她出版《震撼主義》之前，我已經常拜讀她的文章，從她的獨特觀點和宏觀分析中獲得很大的裨益，甚至成為我
解讀世界的參考架構。
每當我出外採訪，都會這樣想：這次將在採訪中引證她的見解，還是推翻她的看法？從中東地區到拉丁美洲，又從東歐到亞洲，新自由主義是造福當地人民，或是「趁你病、要你命」（廣東話：意思指趁你病倒之時，來奪取你性命）？
然而，在多個不同的地方，我目賭當地人民有一樣的命運，他們在新自由主義神話面前忍受著極不公平的待遇。到底要自生自滅或是起來反抗？人類歷史在震盪的搖晃中摸索前路。
作為資本主義變身的新自由主義，過去已遭到來自民間社會和學者的不少批判，只有少數既得利益者還豎起大姆指，國家與資本繼續勾結。
在洪水滔滔的抨擊聲浪裡，克萊恩卻能探求出新的理論，令人刮目相看。
對於我們這些曾採訪過災難國家的記者，都深深明白到，跨國企業如何利用災難重新獲得操控當地的經濟發展權，例如伊拉克的石油在戰後重投跨國財團的懷抱。
又如阿富汗，當阿富汗面對乾旱和貧窮時，可口可樂卻在首都喀布爾重開，這對人民可說是百害而無一利，因為一瓶可口可樂需要消耗七瓶水，況且老百姓根本無力消費，但阿富汗總統仍自鳴得意地主持可口可樂的開幕剪綵活動，並表示阿富汗將由此邁向經濟發展新頁，在場記者無不搖頭嘆息，金權政治將在阿富汗扎根。
至於南亞海嘯後的情形，克萊恩在香港一次座談會中告訴我們，從印尼到斯里蘭卡的海嘯災區，跨國資本如何發災難財，怎樣藉機奪取當地土地與資源。當時，我想，這位加拿大記者從老遠的加拿大跑去做了研究，為什麼我們華人記者只懂一窩蜂報導海嘯，寫得多悲慘，但海嘯完結後卻全無跟進報導或深入研究，是否應該覺得慚愧呢？
意見記者的良知驚雷
我們或許不可以逃避天災，但人禍則可制止，至少發出預警。當無辜的老百姓在天災人禍裡感到迷茫，在震撼中無所適從，克萊恩卻以清澈的眼睛看到事件背後的真相，以豐富的人文學養作出宏觀大論述，令我們在無聲之處聽隆然巨響的驚雷。難道我們仍可以袖手旁觀，寧為任人宰割的沉默一群？
當我走在伊拉克滿目瘡痍的土地上，或是去探訪坐在金礦上的南美窮國玻利維亞，再回頭看香港和臺灣在九七金融風暴後，大家仍然擁抱新自由主義神話而熱炒不健康的經濟，當中又有多少受害者的嘆息被聽見？所以，我不僅無法推倒克萊恩對災難資本主義的論述，甚至驚訝於她的洞見。
世界烽煙四起，克萊恩的《震撼主義》帶來震撼也遭到非議、攻擊。有批評者指她是意見記者（opinion journalist），但只要一位記者的立場乃是建基於事實之上，這無礙於他∕她的客觀。反之，當一位記者在梳理複雜的新聞事件中，在思考一個個歷史、政治、經濟、文化的難題過程裡，能夠按良知明確表示出他∕她起碼的贊成和反對，我的敬意則會油然而生。
克萊恩憑著無比勇氣鑿破災難資本主義的面目，即使論點具爭議，那就讓我們來一場大辯論吧。
《震撼主義：災難經濟的興起》可說是中文讀者的及時雨，好讓我們不至於在紛擾的世界裡，迷失、墮後！
【推薦序六】從《No Logo》到《震撼主義》 政治與文化評論者-張鐵志
一九九九年，當娜歐密．克萊恩完成《No Logo》，在西雅圖街上，正發生一場攫取世人眼光的激烈暴動。這是二十世紀末最終的一場大型人民暴動，卻是反全球化運動的第一場大抗爭。自此，全球化的力量和反全球化的鬥爭構成了二十一世紀前十年的政治主軸。在紛飛的瓦礫煙硝中，新世紀的扉頁向我們開啟。
反全球化的代言人
《No Logo》被視為預示一個新時代的來臨，成為一本超級暢銷書 。作者說，當她一九九七年左右開始寫書時，她以為她報導的是一個邊緣性的抗議行動，沒想到在書將完成的一九九九年，卻目睹到一個波瀾壯闊的反抗運動。而那還只是開始。
外表甜美的克萊恩逐漸成為左翼陣營的搖滾明星、青年偶像……不，她甚至是搖滾明星的偶像，如當前世上最重要樂隊電臺司令（Radiohead）就公開表示是她的粉絲。她比左翼大師杭士基（Noam Chomsky）更受歡迎，因為她更關注青年文化，且瞭解年輕人的語言。前年她出版《震撼主義》英文版，甚至找了曾拍攝《哈利波特》的知名導演艾方索．柯朗（Alfonso Cuarn）幫新書拍攝一部短片。（我也曾在紐約排過長隊等著聽她演講。）
二○○一年，美國《時代》雜誌宣稱反全球化運動已經變成新世代的最重要議題，而這個議題的代言人就是克萊恩。二○○五年，由英國《展望》雜誌（Prospect）和美國《外交政策》期刊（Foreign Policy）合辦的全球百大公共知識分子排行中，不到四十歲的她是第十一名，女性最高名次者。
轉向政治經濟批判
不過，在《No Logo》中，克萊恩雖然鼓吹人們用文化干擾 （cultural jamming），以及針對勞工權益和人權的抗爭，去對抗企業宰制，然而她卻幾乎沒有提供企業支配力量背後的政治經濟分析。
直到二○○七年出版第三本書《震撼主義：災難經濟的興起》，她終於把焦點從針對企業，轉變到背後更大的政治經濟結構。
克萊恩最早開始發展這個概念，是二○○四年她去報導戰後的巴格達，發現美國占領軍引進大量私人資本進入伊拉克。然後她看見二○○五年南亞海嘯後的斯里蘭卡海岸，大量的海邊高級旅館取代原來漁民的社區；再來是卡崔娜風災摧毀了美國南方美麗城市紐奧良，而自由市場的神聖經濟學家傅利曼（Milton Friedman）建議要趁機用私立學校取代公立學校。
一開始，克萊恩以為這種巨大利益和巨大災難的結合是一種新的市場擴張方式，後來才發現這個形式有深刻的歷史根源。甚至，這種利用危機和災難的模式是傅利曼主義一開始就遵循的，一九七○年初期智利的皮諾契政府是其最早的典範。然後，過去三十年，新自由主義「已經完善了這種策略：他們等待重大危機，把國家私有化，而當公民仍然在餘震的驚嚇中，他們就把這些『改革』制度化。」這就是所謂的震撼主義（The Shock Doctrine）。
一部震撼主義歷史
這本書最大膽的論證在於克萊恩認為這個震撼有三個彼此相關的層次：人民先是被戰爭、恐怖攻擊、政變和自然災害所震撼。然後人民又被震撼一次：企業和政客利用第一次震撼造成的恐懼和困惑來推動震撼經濟治療。然後抵抗的這些人會經歷第三次震撼：這一次是由警察、軍人和監獄的偵訊者執行。
基本教義式的極端資本主義，或者說傅利曼鼓吹的那種市場至上資本主義，因為一般人民無法得利，很難獲得公眾支持，所以需要憑藉恐怖和酷刑來推動；需要一場危機，一種強力的「震撼」，公眾才會願意給予統治者更多權力，來推動極端的新自由主義市場改革。例如天安門的血腥鎮壓讓中國可以在九○年代大力推動市場改革；智利皮諾契將軍的恐怖統治讓傅利曼的激進市場改革得以進行；波蘭和蘇聯在共黨垮臺後的不穩定讓新政府可以推動震撼治療。除了政治和經濟的危機，還包括自然危機：卡崔娜風災後的紐奧良，私人學校取代了公立學校；海嘯後的斯里蘭卡，蓋起了大量度假旅館。還有戰爭：二○○三年美國攻打後的伊拉克，各種私人資本大量進入，徹底「占領」伊拉克。
簡言之，「最基本教義的資本主義永遠需要災難來推動」。
這本書依然保有克萊恩最大的長處：精采的報導、資料收集與說故事能力，所以本書讀來真的讓人對那些殘暴、貪婪與黑暗感到「震驚」。但要將眾多歷史事件化約為一個共同理論—震撼主義—則顯得過於牽強。例如，她把不同災難（天災或者人為政治鎮壓）視為同類已經不太適當，而要進一步以經濟利益或傅利曼式的放任自由主義思想，來解釋這些災難的發生，更讓人懷疑這是最粗糙版本的馬克思主義—用經濟利益解釋一切，政治，或者政治人物對權力的追求都消失了。例如，她強調一九八九年中共鎮壓天安門學運不是為了挽救獨裁政權，而是為了實踐新自由主義。美國之所以要介入柯索沃不是為了阻止種族屠殺，而是為了資本主義：「北大西洋公約組織（NATO）國家一九九九年攻擊貝爾格勒（Belgrade），為這個舊稱南斯拉夫的國家創造了快速私有化的條件—一個戰爭前就已設定的目標。」而俄羅斯的車臣戰爭不是要鎮壓分離主義，而是要保護葉爾辛的經濟政策。而美國攻打伊拉克，純粹是為了經濟原因嗎？基督教右派對布希政府的影響呢？或者新保守主義呢？克萊恩確實提到新保守主義， 但她對這個主義有若干誤解，例如新保守主義並非是從九○年代才出現，也不是以傅利曼的自由經濟理念為核心，更不要說，傅利曼從一開始就是反對伊拉克戰爭的。新自由主義和新保守主義並非同義詞。
同時，當統治者為了強制實行市場制度而實行威權統治時，我們難以知道這是因為統治者的意識形態，或是他們被財團利益綁架，或者如美國的例子，是政治菁英本身就掌握巨大商業利益（這是克萊恩清楚點出的）。企業的貪婪和新自由主義意識形態這兩者固然相關，但在分析上必須區分。
永遠的青年安那其
本書最大的創意，也是最大的問題是，她把三種震撼合併為一：對人體的電擊等震撼、經濟的震撼治療和政治上的震撼（鎮壓、恐怖統治或戰爭）。正如政治理論名家荷姆斯（Stephen Homles）在《倫敦書評》雜誌上所說，認為這三者有同樣邏輯，並不太具有說服力。
另方面，如果這本書的目的僅是在於「挑戰這個官方故事的核心和最細心呵護的聲言—解除管制的資本主義勝利是從自由中誕生，放任的自由市場能與民主政治攜手而行」，那麼這是完全正確的。博蘭尼（Karl Polanyi）考察十九世紀的市場發展就說過，資本主義的創造必須建立在組織性的暴力上，因為一般人不會接受資本主義帶來的社會破壞。過去二十年經濟新自由主義的全球性擴張，的確有很多是建立在獨裁政權統治上。資本主義並非民主的好友。正如克萊恩對中國的生動比喻：「民主和芝加哥學派經濟學並未攜手前進，他們站在天安門廣場四周路障的不同側。」
不過，雖然她的理論過於簡化，但正如諾貝爾經濟學獎得主史迪格里茲（Joseph Stiglitz）指出，傅利曼和其他經濟學者也都對現實世界過分簡化，對預設完全資訊、完全競爭的市場模型深信不疑，而「由這些模型制定的政策比克萊恩的理論問題更大」。
從《No Logo》揭露企業的偽善與醜惡，到《震撼主義》穿透國家、資本與意識形態的邪惡同盟，克萊恩始終宛如是十年前在西雅圖街頭對著星巴克丟擲石頭的青年安那其—她雖然不在現場，但犀利文字和石頭一樣，或更有破壞力。現在，她把這個石頭擲向國家機器與政商利益共同體。
在《No Logo》，她所看到的美好未來是一群鬆散連結的行動者對抗大企業，是世界社會論壇對抗世界經濟論壇；在《震撼主義》中，她則把焦點放在國家之內的人民力量，及具體的政經制度，例如過去十年拉丁美洲的民主社會主義實踐如何對抗新自由主義，或者中國底層群眾日益激烈的維權反抗。
克萊恩仍然在手中緊握著石頭，而在路障這邊的我們準備好了和她一起拿起石頭，來爭取「另一個世界是可能的」這個夢嗎？
【推薦序七】市場原教派有一隻看不見的手 政大新聞系教授-馮建三
「金融風暴」、「金融海嘯」，二○○八年入夏以後，人人朗朗上口。但是，我們親身目睹與經歷的這些現象是一種自然而然、必定發生的「風暴或海嘯」嗎？顯然不是，這是人禍。語言很重要，與其言必稱風暴或海嘯，不如採用鄭村祺的建議，使之正名為金融「核爆」。
相同道理，《震撼主義：災難經濟的興起》這本書所揭露的「經濟新自由主義」三十餘年歷史，也是名實不符。「新」與「自由」都是正面的、吸引人的字眼與概念，但《No Logo》作者娜歐蜜．克萊恩信而有徵，讓讀者看到迥異的景象。
放火打劫的經濟自由主義
首先，它完全不同於羅爾斯（John Rawls）強調公平正義之「政治自由主義」；其次，它是對亞當．斯密（Adam Smith）的曲解。斯密在《國富論》雖然戲謔提及市場有隻「看不見的手」，但這句話至少有九或十種意思，不一定是最小政府論。根據後人詳細考察斯密的著作，發現他贊成或鼓吹政府干預的情況至少有三十五種，赫然包括藉助管制以「取代市場來增進效率」、通過「租稅來重分配所得」與「約束國際貿易」等等。這些構成公權力介入與規範的理由，足以讓今日的經濟新自由主義、市場原教派（market fundamentalism）、以為只有一種市場的人，大驚失色。
最後，它對語意的誤用也同時是對民主的背叛。如同風暴海嘯掩飾了人為的核爆，「自由」則掩飾了這樣的自由其實根源於殘暴不仁，根源於特定的一些偏執所故意製造的血腥。海耶克（Friedrich A. Hayek）與傅利曼（Milton Friedman）是偏執的代表。一九七三年九月十一日皮諾契（Pinochet）在美國總統尼克森及其中央情報局的外應下，發動軍事政變以飛機轟炸智利總統府，推翻民選的阿葉德（Allende），隨後再鎮壓與殺害成千上萬的異端。對此，海耶克大言不慚地說：「我個人寧取自由主義的獨裁，而不是民主政府卻無自由主義色彩……軍事政變後，在皮諾契年代的個人自由，遠比前朝大得多了，我還真無法在智利找到任何一個人會不同意這個說法。」
二○○五年美國紐奧良淹大水後，高齡九十多的傅利曼撰文表示，他從「悲劇」中看到「大刀闊斧改革教育體系的機會」。若說這類思維與習慣是「趁火」打劫，還不是完全那麼準確。本書談及的許多案例（特別是伊拉克），更接近於「放火」打劫。經濟新自由主義的信仰者磨刀霍霍、虎視眈眈而積極地等待災難發生或設法催生災難，以便與大權在握的政府大員及其代言的大資本，共同推進「自由市場」的擴大速度。
對強制自由的反抗
實情既然如此，作者以「災難經濟」作為本書的副題就很貼切。另外，克萊恩還有一大貢獻。她清楚地表明，顛覆字義的「經濟新自由主義」並不是起源於一九七九年的英國與一九八○年的美國。早從一九六○年代，它的偏執與宗教一般的熱情就在發酵，到了一九七三年在智利「初試啼聲」，其後才是英美與拉美國家。至一九八五年，通過美國的「廣場協定」（Plaza Accord）之所謂華盛頓共識，英美的經濟新自由主義推向全球，次年起關稅暨貿易總協定的烏拉圭回合談判開始，至一九九三年底暫告完成，象徵「新」的聲勢上揚，簡直可以說是遍地開花。
生活在槍口下的強制自由，很多人不免焦慮、憤怒、不解、無奈、無辜、低迷、氣悶、無力、慶幸與僥倖。然而，這些反應並不窮盡人的動能，生命不停地找尋出口。人固然不能從心所欲，卻秉持信念而行。總有人相信歷史還沒有終結、人類還有另一種未來、另一種生活方式，是以努力構思與行動、結社與串連，永不止息。
一九九四年，墨西哥原住民在北美自由貿易協定生效之日，起而反抗，「蒙面騎士」震驚世界。一九九五年「世界貿易組織」成軍，其後進展無法平順。一九九九年部長會議首次在美國本土舉行，六萬餘社運者群集西雅圖火爆抗爭。其後，反自由貿易而追求公平貿易的力量日有所成，二○○一年從巴西開始的「世界社會論壇」水漲船高、年年舉辦而延續反抗聲浪。世貿組織的部長會議在二○○八年無法達成協議而停擺，不見得較可喜的、以美國為首的雙邊協定蠢蠢欲動，但以區域為主的協作關係，從一九九二年低於五十項，至二○○八年超過了兩百項。
其中，受害最早也最深的拉丁美洲一九九八年起由查維茲（Chvez）領軍，大唱反調。他在一九九九年祭出「二十一世紀社會主義」大旗，優先推動區域合作而有「玻利維亞另類美洲組織」反擊自由貿易，「要讓每個國家提供自己最擅長生產的東西，換取自己最需要的東西，不受全球行情左右」。至今年三月，委內瑞拉之外，巴西、烏拉圭、玻利維亞、智利、尼加拉瓜、厄瓜多爾、阿根廷、巴拉圭與薩爾瓦多等九個國家也都由左翼政權主政，再加上古巴五十年國際主義的示範，拉美的動向及其得失成敗，世人不得不矚目。
未卜先知的國際觀察
兩岸三地的動作雖小，倒不能說是缺席。二○○五年中國有八萬七千起抗爭事件，參與的工農人數超過四百萬。「六四」二十年，北京出現「二○○九北京六四民主運動研討會」，香港則有十五萬人薪火相傳燭光晚會。臺灣雖落後，但不乏有識之士對主流政黨大加撻伐，今年六月六日至九日，更有成大臺灣文學系、浩然基金會與全球和平婦女聯會聯合辦理「反轉思維：重新連結生態與經濟的另類發展」研討會及「另類全球化工作坊」。本地草根工作者數十人之外，海外同道來自古巴、巴西、墨西哥、西班牙、比利時、瑞士、澳洲、蘇丹、印度、印尼、韓國、北京與香港等十三個地方，再為臺灣進步的在地國際串連，留存軌跡。
克萊恩的筆勝於劍，文字生動、邏輯井然而論理有據。她飽覽群書又行萬里路，走訪拉美亞非至中東許多國家。作者的調查鼓舞新聞人，也讓學院工作者景仰，見賢思齊、有為者亦若是的心思冉冉浮現。全書具有歷史縱深，也帶領讀者親臨現場，我們需要的國際觀，就在這裡。英文版二○○七年書出之日，適巧是這次金融核爆的引燃點，美國次級房貸敗象已清楚展現；而中譯本則剛好作為歷史見證，「驗收」作者的論述果然是未卜先知。
二○○九年六月七日，紀念巧克力猴山—草楠大榕樹行走
內文
引言
空白即是美：三十年的抹除和重造世界
世界在神面前敗壞，地上滿了強暴。神觀看世界、見是敗壞了；凡有血氣的人、在地上都敗壞了行為。神就對挪亞說：「凡有血氣的人，他的盡頭已經來到我面前，因為地上滿了他們的強暴，我要把他們和地一併毀滅。」
──《聖經．創世紀》第六章第十一節（中文和合本）
震撼與威懾（Shock and Awe）就是要製造讓一般大眾、社會中的特定部門，或領導階層所無法理解的恐懼、危險和破壞。以龍捲風、颶風、地震、洪水、失控的大火、饑饉和疾病等形式所展現的自然，就能產生震撼與威懾。
──《震撼與威懾：達成快速掌握》（Shock and Awe: Achieving Rapid Dominance），美國在伊拉克戰爭的軍事理論
二○○五年九月，我在路易西安那州巴頓魯治（Baton Rouge）的紅十字收容所認識裴利（Jamar Perry）。面帶笑容的年輕山達基教徒正在分配晚餐，他也排在隊伍當中。我剛被逮到未在媒體人員陪同下跟被收容者談話，正在設法混入人群，雖然我是這一大群非裔美國南方人中唯一的加拿大白人。我躲到領食物的隊伍裡，排在裴利後面，好像我們是老朋友那樣要求他跟我談話，而他也和氣地照辦。
他在紐奧良出生和長大，已離開那個被水淹沒的城市一週。他看起來大約十七歲，但他告訴我是二十三歲。他跟家人苦苦等候來載他們撤離的巴士，但巴士始終未出現，他們被迫在炙熱的太陽下步行。最後他們來到這裡，一個寬廣的集會中心，通常用來舉辦醫療用品展，或表演「首府大屠殺：終極鐵籠格鬥」，但現在這裡擠滿了二千頂帆布床，和一大堆憤怒而疲憊的人，由剛從伊拉克返國、暴躁不安的國民警衛隊士兵負責看管。
當天收容所盛傳的消息是，出身該市的知名共和黨國會議員貝克告訴一群遊說者：「我們終於清光了紐奧良的國民住宅。我們無法辦到的事，上帝辦到了。」紐奧良最富有的地產開發商坎尼查洛（Joseph Canizaro）不久前才說出類似的感覺：「我想我們有了一片可以重新開始的空白石板。有了這片空白石板，我們會有龐大的商機。」一週來，巴頓魯治的路易西安那州議會裡遊說者熙來攘往，都在協助促成這些大商機：降低稅率、放寬管制、更低廉的勞工，和一個「較小、較安全的城市」──實際上就是剷平國宅的計畫，以高樓公寓取代它們。聽到這些「重新開始」和「空白石板」的說法，會讓你馬上忘掉就在公路那頭幾英里外，還有一大片廢墟、外溢的化學品，以及人的排泄物混雜的毒水。
在收容所裡的裴利完全聽不進去。「我真的不認為這是把城裡清乾淨。我看到的是城裡有許多人死了，而且死得很冤枉。」
他說得很小聲，但我們前面隊伍裡的一位老人聽到，回過頭來說：「巴頓魯治這些人有什麼毛病？這不是什麼商機，而是該死的悲劇。他們瞎了嗎？」
一名帶著兩個孩子的媽插嘴說：「不對，他們沒有瞎，他們是邪惡。他們認為這樣正好。」
從紐奧良淹大水看到機會的人，有一位叫米爾頓．傅利曼（Milton Friedman），就是那位倡議放任式資本主義、為近代高度流動的全球經濟奠立理論基礎的祖師級經濟學家。九十三歲高齡、健康日漸衰弱的「米叔叔」（Uncle Miltie，他的追隨者這麼稱呼他），在海堤破裂三個月後卻有力氣為《華爾街日報》寫一篇專欄。「大多數紐奧良的學校已成廢墟，」傅利曼寫道：「學童的家也一樣。這些孩子現在分散到全國各地。這是一場悲劇，但同時也是大刀闊斧改革教育體系的機會。」
傅利曼大刀闊斧的想法是，與其把數十億美元重建基金的其中一部分，用在重建和改善紐奧良既有的公立學校體系，政府應該提供消費券給家庭，用來向民間機構購買所需東西，這些民間機構有許多是以營利為目的，而且可獲得政府的補貼。傅利曼強調，這些根本的變革將不是權宜措施，而是「永久性的改革」。
一群右派智庫人士抓住傅利曼的提議，在颶風後降臨這個城市。布希政府支持他們所提的計畫，準備以數千萬美元把紐奧良的學校轉變成「委辦學校」（charter schools），由民間人士根據自訂的規則來經營這些政府資助的機構。委辦學校在美國引發兩極的意見，在紐奧良更是群情激憤，許多非洲裔美國人家長認為這會倒轉民權運動的成果，將危及所有學童接受同等水準教育的權利。不過，對傅利曼來說，整個國營學校體系的概念散發著社會主義的惡臭。根據他的觀點，國家唯一的功能是「保護我們的自由，免於國門外的敵人及我們同胞的侵害：維護法律和秩序，執行私人合約，促進競爭市場」。換句話說，就是供應警察和士兵──其他的一切作為，包括提供免費教育，都是對市場的不公平干預。
與海堤修護和電力網恢復供電的遲緩速度成鮮明對比，紐奧良學校體系的交易進行得有如軍事行動般快速和精確。在十九個月內，當紐奧良大部分的貧困居民仍流浪在外時，這個城市的公立學校體系幾乎已全被私人經營的委辦學校取代。在卡崔娜颶風（Hurricane Katrina）前，教育局管理一百二十三所公立學校，現在只剩四所。在颶風前，紐奧良有七所委辦學校，現在則有三十一所。紐奧良的教育過去由一個強而有力的工會代言，現在工會的合約已被毀棄，四千七百名教師會員全遭解僱。部分年輕教師被委辦學校以較低的薪資重新僱用；大部分人則沒有這麼幸運。
據《紐約時報》報導，紐奧良現在是「美國推廣委辦學校績效卓著的實驗場」，而傅利曼學派的智庫美國企業研究院（American Enterprise Institute）則熱烈讚揚「卡崔娜在一天內成就了……路易西安那州學校改革者多年來無法辦到的事」。在此同時，公立學校的教師只能眼睜睜看著救援大水災民的經費被用來廢除公立學校體系，並以私人學校取代，他們形容傅利曼的計畫為「教育版的強奪土地」。
這種趁著災難對公共領域進行精心策畫的掠奪，以及看待災難有如刺激的市場機會，我稱之為「災難資本主義」（disaster capitalism）。
傅利曼的紐奧良專欄成為他最後一篇公共政策建言；他在不到一年後的二○○六年十一月十六日去逝，享壽九十四歲。一個中型美國城市的學校體系私有化，似乎不像是一位被譽為半世紀來最有影響力的經濟學家應該熱衷的事，尤其是他的信徒包括了數位美國總統、英國首相、俄羅斯獨裁者、波蘭財政部長、第三世界獨裁者、中國共產黨書記、國際貨幣基金（IMF）總經理，以及三位美國聯邦準備理事會（Fed）主席。但他決定利用紐奧良的危機，倡導基本教義版的資本主義，也許是這位精力充沛、身高五英尺二英寸的教授對世人恰如其分的告別，畢竟他曾在聲名最盛時，形容自己是「一個在禮拜日講道的老派傳道者」。
過去三十多年來，傅利曼和他有權有勢的追隨者不斷精益求精的，正是這個策略：等待一個大危機，然後趁著受到震驚的人民仍茫無頭緒時，把國家資產一塊塊變賣給個人，並且迅速讓「改革」永久化。
傅利曼在他一篇最具影響力的文章中，明白闡述當代資本主義的核心策略，也就是我恍然大悟後所稱的震撼主義（shock doctrine）。他發現「只有危機會造成實質改變，無論是實際的危機或感覺上像危機。當危機發生時，人所採取的行動決定於周圍可得的想法。我相信這就是我們的基本職責：發展出既有政策的替代方案，讓它們保持活躍而且可得，直到政治上的不可能變成政治上的不可避免」。有些人囤積罐頭食物和水，以防備發生重大災難；傅利曼則囤積自由市場的想法。一旦發生危機，這位芝加哥大學教授相信就必須迅速行動，在受到危機破壞的社會重新陷入「現況的專制」前，強加快速且無法扭轉的改變。他估計，「一個新統治當局約有六到九個月時間可以達成重大改變；如果在這段期間不抓住機會採取果斷行動，機會將一去不復返。」這是馬基維利忠告應「立即」施加「傷害」的變異版，也是傅利曼留給世人的終極策略之一。
傅利曼第一次學到如何利用大規模的震撼或危機是在七○年代中期，當時他擔任智利獨裁者皮諾契（Augusto Pinochet）將軍的顧問。在皮諾契的暴力政變後，不僅智利人陷於震撼狀態，整個國家也遭到嚴重惡性通貨膨脹的創傷。傅利曼建議皮諾契採取一連串迅速的經濟變革──降稅、自由貿易、私有化、削減社會支出和解除管制。後來智利人甚至發現，他們的公立學校被公費補助（voucher- funded）的私校所取代。這是史上最極端的資本主義改造計畫，日後更以「芝加哥學派」革命著稱，因為皮諾契的經濟學家中，有許多在芝加哥大學就讀時拜在傅利曼門下。傅利曼預測：迅速、突然和大規模的經濟改變，將激起能「促進調整」的群眾心理反應。他為這個痛苦的技術創造一個名詞：經濟「震撼治療」（shock treatment）。此後數十年，每當政府採取大規模自由市場計畫，這種驟然實施的震撼治療或震撼療法（shock therapy），就一直是首選的方法。
皮契諾也以他自己的震撼治療來促進調整；這些治療在許多酷刑室中進行，施加在被認為最可能阻擋資本主義轉型的人痛苦掙扎的身體上。許多拉丁美洲人認為，造成數百萬人生活貧困的經濟震撼，和對數十萬名信仰不同社會的人濫施酷刑間，有直接的關聯。例如，烏拉圭作家賈利安諾（Eduardo Galeano）問：「如果不靠電擊的震撼，這種不平等怎麼可能維持？」
這三種不同形式的震撼降臨智利整整三十年後，整套模式又在伊拉克復興，而且暴力程度遠為慘烈。最先是戰爭，根據「震撼與威懾軍事理論」作者群的說法，目的在於「控制敵人的意志、知覺與思想，並實際上造成敵人無力行動或反應」。接著是激進的經濟震撼治療，在國家仍然烽火連天時，由美國行政長官布雷默（Paul Bremer）進行大規模私有化、完全開放自由貿易、實施十五％的單一稅，並大幅縮小政府編制。伊拉克臨時貿易部長亞拉威（Ali Abdul Amir Allawi）當時說，他的同胞「已厭倦於被當成實驗對象。我們的體制已受到太多震撼，所以我們的經濟不需要這種震撼療法」。當伊拉克人反對時，他們被逮捕送進監牢，他們的身體和心智在那裡承受更多震撼，而且這種震撼絕非譬喻。
我從四年前開始研究自由市場如何依賴震撼的力量，當時是占領伊拉克的初期。我從巴格達報導，震撼與威懾之後美國嘗試施行震撼療法遭到挫敗。然後我前往斯里蘭卡，時值二○○四年大海嘯後數個月，也目睹不同情況下的相同操縱：外國投資人與國際放款機構聯手利用驚慌的氣氛，把整個美麗的海岸交給創業家，迅速興建大型休閒旅遊中心，阻擋數十萬名漁民在海邊重建他們的村莊。「在命運殘酷的作弄下，大自然給了斯里蘭卡獨特的機會，從這場大悲劇中將誕生一個世界級的旅遊地點。」斯里蘭卡政府宣布說。等到卡崔娜颶風襲擊紐奧良，共和黨政治人物、智庫及土地開發商開始討論「空白石板」和令人振奮的機會時，世人已經可以明顯看出，這是一個達成企業目標的慣用策略：利用集體創傷的機會，進行激進的社會與經濟改革。
大多數逃過大劫難的人想要的不是一片空白石板：他們要的是挽救任何能救回的東西，修復被毀損的東西；他們想重新鞏固與家園的關聯。「當我重建這個城市時，我感覺像在修復自己。」紐奧良受創最重的南九區居民卡珊卓，在清除颶風過後的瓦礫時說。但災難資本主義者對修復舊觀不感興趣。在伊拉克、斯里蘭卡和紐奧良，這個過程被刻意稱為「重建」（reconstruction），第一步是完成災難未完的工作，即掃除公共領域與舊社區殘留的一切東西，然後迅速以一種商業式的新耶路撒冷聖城（New Jerusalem）取而代之──一切都趕在戰爭或自然災害的犧牲者能重新集結、並要回原本屬於他們的東西前完成。
貝托斯（Mike Battles）說得好：「對我們來說，恐懼和混亂提供了大好機會。」這位三十四歲的前中央情報局（CIA）情報員說的是，入侵伊拉克後的混亂幫助他原本沒有名氣且毫無經驗的私人安全公司貝托斯（Custer Battles），從聯邦政府弄到約一億美元的合約。他的話也可以用作當代資本主義的口號──恐懼和混亂是每一次新躍進的觸媒。
當我對大獲利與大災難間的關聯展開研究時，我以為看到的是，世界各地「解放」市場的動力正在發生根本的改變。我曾參與一九九九年首度在西雅圖登上世界舞臺的反企業勢力擴張運動，早就習於類似的親商政策透過脅迫式的世界貿易組織（WTO）高峰會，或以ＩＭＦ貸款附帶條件強加實施。這類作法有三個如同註冊商標的要求：私有化、政府放寬管制，和大幅削減社會支出。這三項要求通常極不受社會大眾歡迎，但這些協議在簽訂的時候，至少有經過各國政府之間的協商同意，也有所謂專家的共識。但現在這些意識形態計畫，卻透過最惡劣的手段強行實施：在入侵後的外國軍事占領下，或緊接在一場大天然災難後。九一一恐怖攻擊似乎提供了華盛頓特權，不必徵詢其他國家是否喜歡美國式的「自由貿易與民主」，就可以藉震撼與威懾的武力強加在他國。
不過，當我愈深入發掘這種市場模式席捲全球的歷史，就愈發現利用危機與災難從一開始就是傅利曼運動的操作手法──這種資本主義的基本教義派形式向來就需要災難來達成。這在規模愈來愈大和愈嚴重的災難中明顯可見，但在伊拉克和紐奧良發生的情況並非九一一之後的新發明。相反的，這些利用危機的大膽實驗，是過去三十年嚴格遵從震撼主義的極致表現。
透過這套主義的透鏡觀看，過去三十五年看起來大不相同。一些最惡名昭彰的侵犯人權事件，和過去被視為反民主政權施行的虐待行為，實際上卻是深思熟慮的作法，目的在於威嚇大眾，或為採用激進的自由市場「改革」預作準備。在七○年代的阿根廷軍事政權下，有三萬名以左派活動分子為主的人「失蹤」，這與該國實施芝加哥學派政策密不可分，就好像恐怖和智利類似的經濟改革息息相關。在一九八九年的中國，天安門廣場大屠殺的震撼，以及隨後數萬人遭逮捕，讓共產黨能夠放手把許多地方改造成大出口區，並填滿害怕得不敢主張自己權利的工人。在一九九三年的俄羅斯，葉爾欽（Boris Yeltsin）決定派遣坦克對國會大廈開火，囚禁反對黨領袖，以剷除賤價拍賣國產給民間的障礙，扶植了俄羅斯惡名昭彰的經濟寡頭（oligarch）。
一九八二年的福克蘭群島戰爭（Falklands War），讓英國首相柴契爾夫人（Margaret Thatcher）達成類似目的：戰爭帶來的混亂和民族主義激情，讓她得以用強大的武力鎮壓煤礦工人的罷工，並掀起西方民主國家第一波民營化熱潮。北大西洋公約組織（NATO）國家一九九九年攻擊貝爾格勒（Belgrade），為這個舊稱南斯拉夫的國家創造了快速私有化的條件──一個戰爭前就已設定的目標。經濟絕非這些戰爭唯一的動機，但在每一場戰爭中，重大的集體震撼都被利用來為經濟震撼療法舖路。
這些被用來達成「軟化」作用的創傷手段，不一定都極為暴力。在八○年代的拉丁美洲和非洲，債務危機迫使國家面對一位前ＩＭＦ官員說的「不私有化就死亡」。惡性通貨膨脹和深陷債務泥淖，使這些國家無法拒絕外國貸款附帶的要求，政府被迫接受保證會解救他們免於更大災難的「震撼治療」。在亞洲，一九九七至九八年的金融危機（嚴重程度幾近大蕭條）讓亞洲小龍為之屈膝而打開市場，進行《紐約時報》形容的「全世界最大的倒店拍賣會」。這些國家有許多是民主政體，但激進的自由市場轉型執行的方式卻一點也不民主。恰好相反：正如傅利曼所熟知的，大規模危機的氣氛提供了推翻選民期望的藉口，而把國家交給經濟「技術官僚」。
當然，在有些例子，採用自由市場政策是出於民主方式──政治人物以強硬的政綱競選並贏得選舉，美國的雷根（Ronald Reagan）是最好的例子，法國的沙克吉（Nicolas Sarkozy）當選則是晚近的事。不過，在這些例子裡，自由市場十字軍面對了大眾壓力，最後免不了被迫修正激進的計畫，接受漸進的改變而捨棄全面轉型。從根本上來說，雖然傅利曼的經濟模式在民主政治下能夠部分實施，但極權政治才是它發揮到淋漓盡致的必要條件。經濟震撼療法若要徹底實行──像七○年代的智利、八○年代末的中國、九○年代的俄羅斯，以及二○○一年九月十一日以後的美國──通常需要額外施加某種重大集體創傷，以便暫時停止或完全阻擋民主運作。這種意識形態十字軍出現在南美的獨裁政權，也存在它征服的最大領土──俄羅斯和中國──它一直與冷酷的領導階層相處最融洽，而且創造出最多利潤。
震撼療法班師回朝
傅利曼的芝加哥學派運動從七○年代以後，征服世界各地許多領土，但直到晚近它在自己的原產國一直未獲得完全的施展。雷根確實跨出第一步，但美國仍然保有福利體系、社會安全計畫，以及父母堅決不肯放棄的公立學校。以傅利曼的話來說，美國仍然「非理性地依附著社會主義體制」。
共和黨一九九五年掌控國會時，歸化美國的加拿大人、日後為小布希（George W. Bush）撰寫講稿的富魯姆（David Frum），與一群所謂新保守主義者（neo-conservatives），呼籲美國應進行震撼療法式的經濟革命。「我想我們應該這麼做。與其漸進地削減──這裡一點、那裡一點──我主張從今年夏季的某一天開始，我們一口氣取消三百個計畫，每個價值十億美元或更少。也許這種削減產生不了很大的影響，但它的意義可大了。而且你馬上可以辦到。」
富魯姆當時無緣體驗這種本土震撼療法，主要是因為沒有國內危機事先舖好路。但二○○一年的情況大不相同。九一一攻擊發生時，白宮已擠滿傅利曼的門徒，包括他的好友倫斯斐（Donald Rumsfeld）。布希團隊以驚人的速度，掌握集體暈眩的大好機會──並非布希政府陰謀策畫了危機（像某些人說的那樣），而是因為政府要員都是拉丁美洲和東歐災難資本主義實驗的老手。他們同屬一個運動，而這個運動渴盼危機有如久旱巴望下雨的農民，或者像期待開悟的基督教錫安主義末日派教徒。當等候已久的危機降臨時，他們馬上就知道機會終於到來。
三十年多來，傅利曼和他的追隨者有系統地利用其他國家的震撼時刻──類似九一一的外國事件，最早從皮諾契一九七三年九月十一日的政變開始。二○○一年九月十一日發生的是，一個在美國大學孕育並由華盛頓的機構強化的意識形態，終於有機會回到故鄉。
布希政府立即抓住攻擊事件激發的恐懼，不但發動「反恐戰爭」，而且把它變成純粹的營利事業，讓這個新產業為漸露疲態的美國經濟注入新活力。這個新產業可以稱為「災難資本主義複合體」（disaster capitalism complex），其觸角比艾森豪（Dwight Eisenhower）總統任期結束時所警告的軍產複合體還廣：這是一場私人企業發動的全球戰爭，戰役是由公帑來支應，永不停息的任務則是保護美國家園永遠屹立不搖，和消滅外國的一切「邪惡」。在短短幾年內，這個複合體已不斷擴展它的市場觸角，從打擊恐怖主義到國際維安、都市政策，到因應日益頻繁的自然災害等等。位居這個複合體核心的企業財團，其終極目標是把在特殊環境下快速發展的營利政府模式，帶進承平時期和日常的運作中──換句話說，就是把政府私有化。
為了發動這個災難資本主義複合體，布希政府未經公共辯論，就把許多最敏感與核心的政府機能外包給私人公司──從提供醫療給士兵、偵訊囚犯，到蒐集大眾的資訊，並進行「資料採礦」（data mining）。在這場永不停止的戰爭中，政府扮演的角色不是管理各式各樣的承包商，而是一家財力雄厚的創業資本家，不但提供創立複合體的種籽基金，也變成其新服務的最大顧客。這裡只舉出三個顯示這種轉變規模之大的統計數字：在二○○三年，美國政府授予三千五百一十二項合約給私人公司，以執行安全機能；到二○○六年八月為止的二十二個月期間，國土安全部授予的這類合約已超過十一萬五千項。全球「國土安全業」在二○○一年以前還是個小產業──現在年值已達二千億美元。在二○○六年，美國政府用於國土安全的支出平均每個家庭要分攤五百四十五美元。
這只是反恐戰爭本土戰場的支出；真正的大錢是花在海外戰場上。除了因為伊拉克戰爭而獲利激增的武器承包商外，美國的軍力維護現在是世界上成長最快的服務業之一。「沒有兩個擁有麥當勞餐廳的國家曾經互相打仗。」《紐約時報》專欄作家佛里曼（Thomas Friedman）一九九六年十二月大膽宣稱。他不但在兩年後被證明說錯話，而且拜營利戰爭的模式所賜，美國軍方還帶著漢堡王（Burger King）和必勝客（Pizza Hut）上戰場，授予它們從伊拉克美軍基地到關達那摩灣（Guantanamo Bay）「迷你市」的專賣經營權。
還有人道救援與重建所需的經費。在伊拉克首創的營利救援與重建已變成全球的新典範，不管是先發制人戰爭造成的破壞，例如以色列二○○六年攻擊黎巴嫩，或是颶風帶來的破壞，救援和重建都採營利模式。在資源匱乏和氣候變遷造成新災難持續增加的情況下，因應危機已發展成不容非營利機構獨占的熱門市場──既然美國最大的工程公司之一貝泰（Bechtle）可以做，為什麼要讓給聯合國兒童基金會（UNICEF）？密西西比的難民可以住在嘉年華遊艇上，何必安置於接受補貼的空公寓？既然黑水公司（Blackwater）這類民間安全業者正在尋找新客戶，為什麼要部署聯合國維安部隊在蘇丹達佛（Darfur）？這就是九一一以後的差別：在之前，戰爭和災難只提供商機給經濟中有限的產業──例如戰鬥機製造商，或重建被炸毀橋樑的營造商。然而，以往戰爭的首要經濟角色是打開原本封閉的新市場的手段，藉以創造戰後承平時期的繁榮。現在戰爭和災難應變已完全民營化，它們本身就是新市場；不必等候戰爭結束才有繁榮──媒介本身就是訊息。
這種後現代的作法有一項明顯的優點，以市場術語來說，就是它不會失誤。就像一位市場分析師對能源服務業哈利波頓公司（Halliburton）某一季營運特別好所下的評論：「伊拉克的情況比預期好。」當時是二○○六年十月，也是紀錄中戰役最慘烈的月份，有三千七百零九名伊拉克平民死亡。儘管如此，很少股東會對戰爭為這家公司創造二百億美元營收感到不滿。
在武器交易、民間傭兵、營利式重建和國土安全產業欣欣向榮之際，從貼著布希政府品牌的後九一一震撼治療中崛起的，是一種體系完備的新經濟。它在布希時代建立，但現在已獨立存在於任何政府之外，而且將屹立不搖，直到它深層的財團至上意識形態被發現、隔離並遭到質疑和挑戰。這個複合體雖然由美國公司支配，但它具有全球性，由英國公司帶來無所不在的保全攝影機技術，以色列公司興建高科技圍牆的專業，以及加拿大木材業銷售比當地房屋貴好幾倍的組合屋，等等。「我認為以前從來沒有人把災難重建視為真正的房屋市場，」加拿大一家林業集團的執行長貝克說：「這是一套長期多角化經營的策略。」
就規模來說，災難資本主義複合體足以媲美「新興市場」和九○年代資訊科技業的榮景。事實上，圈內人透露，獲利甚至比網路時代還高，之前的其他泡沫破滅後，「安全泡沬」接著形成。若加上激增的保險業獲利（估計光是在美國二○○六年就高達空前的六百億美元），以及石油業的超高獲利（每一次發生新危機就愈高），災難經濟可能救了世界市場，讓它免於九一一之前瀕臨的全面衰退。
這支意識形態十字軍的發展，在激進的戰爭和災難民營化中達到最高點，但在嘗試連貫它的歷史時，卻出現一個問題：這種意識形態會變形，它不斷改變名稱和轉換身分。傅利曼自稱是「自由派」（liberal），但他的美國徒眾認為自由派代表課徵重稅和嬉皮，所以自稱是「保守主義者」（conservatives）、「古典經濟學家」（classical economist）、「自由市場派」（free marketer），和後來的「雷根經濟學」（Reaganomics ）與「自由放任主義」（laissez-faire）的追隨者。在全世界大部分地區，這些人的教義稱為「新自由主義」（neoliberalism），但也常稱為「自由貿易」或「全球化」。九○年代中期以後由右派智庫──與傅利曼有深長的關係，包括傳統基金會（Heritage Foundation）、卡托研究所（Cato Institute）和美國企業研究院（AEI）──領導的知識分子運動，才自稱為「新保守主義者」，是一種挾美國軍事機器的強大力量為財團目標服務的世界觀。
所有這些化身都致力於同一個三位一體的政策目標──剷除公共領域、完全解放企業，以及削減社會支出──但這種意識形態的各種名稱沒有一種聽起來恰當。傅利曼建構他的運動是以解除國家對市場的管制為目標，但當他純正主義的願景在真實世界實踐時，情況卻大不相同。在過去三十年每個採用芝加哥學派政策的國家，都出現一個由少數極大企業和一群大多很富裕的政治人物組成的強大統治聯盟──且兩個集團間的區隔十分模糊而易變。在俄羅斯，這個聯盟的民間富豪參與者叫「寡頭」（Oligarch）；在中國叫「太子黨」（princeling）；在智利叫「食人魚」（piranha）；在美國則是布希─錢尼鼓吹的「先驅」（Pioneer）。這些政治與企業菁英崛起後，非但未解除國家對市場的管制，反而分進合擊，交換和分配原本由國家掌控寶貴資源的權利──從俄羅斯的油田、中國的集體土地權，到在伊拉克未經招標程序的重建工程合約。
若要說明這種剷除大政府與大企業界線的體制，更正確的名詞不是自由主義、保守主義或資本主義，而是政商財團主義（corporatism）。它的主要特徵是，把公共財富大規模轉移到私人手中，通常伴隨著國家債務激增，巨富與赤貧間的鴻溝不斷擴大，還有以狂熱的民族主義合理化無止境增加的安全支出。對身處這種由體制創造的巨大財富泡沫內的人而言，沒有比這種架構社會的方式更有利可圖了。但因為絕大多數人被排拒在泡沫之外，政商財團主義國家的其他特徵往往包括嚴密的監視（同樣的，政府和大企業交換恩惠與合約）、大規模監禁、限縮人民自由，以及不必然有、但很常見的酷刑。
酷刑的隱喻
從智利、中國到伊拉克，酷刑一直是全球自由市場十字軍的沉默夥伴。但嚴刑拷打不只是對反抗者強加不受歡迎政策的工具，也是震撼主義基本邏輯的隱喻。
酷刑或中情局所說的「強制性審問」，是一套用來使犯人深陷迷失與震驚，以便迫使他們意志屈服的技巧。其指導原則詳述於兩本九○年代末期解密的中情局手冊。手冊解釋說，打破「抗拒來源」的方法是，創造犯人與他們理解周遭世界能力間的激烈斷裂。首先，感官被剝奪所有的輸入（用頭巾、耳塞、手銬腳鐐、完全隔離），然後身體被超過負荷的刺激轟炸（閃光燈、高分貝的音樂、毆打、電擊）。
這個「軟化」階段的目的是在心智激起某種颶風：犯人心理退化，並害怕到他們無法以理智思考或保護自己的利益。就是在這種震撼狀況下，大多數囚犯提供審訊者想要的任何東西──資訊、自白、放棄以前的信仰。中情局的手冊提供一種特別簡潔的解釋：「會產生片刻的生命暫停（suspended animation）──時間可能極短暫──這是一種心理震撼或麻痺。它由創傷或次創傷經驗所引起，會徹底破壞對象熟悉的世界，和世界中的自我形象。有經驗的審問者看到這種效應時會認得，知道這時候抗拒來源比震撼之前更容易接受暗示，更可能聽話。」
震撼主義完全仿效這種過程，嘗試以極大的規模達成酷刑在審訊室對個人達成的事。最明顯的例子是九一一的震撼，造成數百萬人「熟悉的世界」爆炸，打開一段深陷迷失與退化的時期，而布希政府則熟練地善加利用這樣的情況。突然我們發現自己生活在全新的紀元，我們熟知的一切事物現在都可以被斥為「九一一前的思維」。我們的歷史知識從未有過這般強烈的印象，北美洲已變成「一片空白石板」，就像毛澤東告訴中國人民的，「可以寫下最新和最美的字句。」一群新專家立即出現，在我們創傷後空白的意識畫布刻下新而美麗的字句：「文明衝突」、「邪惡軸心」、「伊斯蘭──法西斯主義」、「國土安全」。趁著所有人專注在攸關生死的新文化戰爭，布希政府終於可以進行九一一之前只能夢想的事：在海外發動私有化戰爭，在國內建立一個私人企業國土安全複合體。
這就是震撼主義運作的方式：最初的災難──政變、恐怖攻擊、市場崩盤、戰爭、海嘯、颶風──使全國人口陷於集體震撼中。墜落的炸彈、迸發的恐怖、狂飆的暴風軟化了整個社會，就像酷刑室裡震耳欲聾的音樂和毆打軟化了囚犯。就像被震懾的囚犯供出同志的名字和背棄他的信心，受震撼的社會往往也放棄平時捍衛的東西。裴利和他在巴頓魯治收容所的難民同伴，應該放棄他們的住宅計畫和公立學校。在海嘯肆虐後，斯里蘭卡的漁民應該放棄他們寶貴的海濱土地，交給旅館開發商。如果一切依照計畫進行，伊拉克人應該震驚和威懾到放棄他們的原油儲藏、國營企業和主權，交給美國軍隊和國際聯軍。
自由人的大謊言
在無數歌頌傅利曼的文章中，幾乎沒有人提到震撼與危機在宣揚他的世界觀中扮演的角色。不過經濟學家的疏漏反而提供了機會，讓我們可以重述他宣揚的激進資本主義，如何在幾乎全世界每個角落都變成政府正統思想的官方版說法。這是一段童話故事版的歷史，洗淨了與這支十字軍緊密交織的所有暴力和壓制，它也代表過去三十年來最成功的宣傳手法。這個故事大致是這麼說的：
傅利曼奉獻一生在打一場和平的理想之戰，對抗那些相信政府有責任干預市場以減少傷害的人。他相信當政治人物開始聽從新政與現代福利國家理論的建構者凱因斯（John Maynard Keynes）時，歷史便「走上錯誤的軌道」。一九二九年的市場崩盤創造了一股無可阻擋的共識，認為放任主義已經失敗，政府必須干預經濟以重新分配財富和規範企業。在放任主義黯淡無光的時期，共產黨征服東方，福利國被西方擁抱，經濟民族主義在後殖民時代的南方生根，傅利曼和他的導師海耶克（Friedrich Hayek）耐心保護著純正資本主義的火苗，不受凱因斯信徒嘗試聚積集體財富以建立正義社會的汙染。
「以我所見，最大的錯誤是，」傅利曼一九七五年寫信給皮諾契說：「以為可以用別人的錢來行善。」可惜很少人聽進去，大多數人仍然堅持政府可以而且應該行善。一九六九年的《時代》雜誌貶抑傅利曼為「小丑或寄生蟲」，只有少數人尊崇他是先知。
最後，當他在知識界的荒野走過數十年後，八○年代終於出現了柴契爾（她稱傅利曼為「思想自由的鬥士」）和雷根（他在總統競選所到之處都帶著一本傅利曼的宣言《資本主義與自由》﹝Capitalism and Freedom﹞）。終於有政治領袖敢於在現實世界中，實施解脫枷鎖的自由市場。根據這則官方版的故事，在雷根和柴契爾和平而民主地解放兩國的市場後，隨之而來的自由與繁榮是如此受到歡迎，以致於當從馬尼拉到柏林的獨裁體制開始崩解時，人民無不想要大麥克漢堡（Big Mac）和實施雷根經濟政策。
蘇聯終於崩潰時，「邪惡帝國」的人民也急切地加入傅利曼式的革命，就像中國的共產主義者皈依資本主義一樣。這表示邁向真正全球自由市場的路上已不再有任何阻礙，解放的私人企業不僅在自己的國家獲得自由，而且將暢行無阻地跨越國界，把繁榮散播到全世界。全球對如何管理社會形成兩個共識：政治領袖應由選舉產生，而經濟則應根據傅利曼的原理來運行。正如法蘭西斯．福山（Francis Fukuyama）所說的，這是「歷史的終結」，也就是「人類意識形態演變的終點」。傅利曼死時，《財星》雜誌（Fortune）寫道「他帶走了歷史潮流」；美國國會通過一項決議，讚揚他是「人類自由的偉大鬥士，不只在經濟方面，而是在各個領域」；加州州長阿諾史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）宣布，二○○七年一月二十九日是加州的傅利曼日，數個城市和鄉鎮也這麼做。《華爾街日報》的標題則濃縮成這樣一句簡潔的頌詞：「自由人」（Freedom Man）。
本書將挑戰這個官方故事的核心和最細心呵護的聲言──解除管制的資本主義勝利是從自由中誕生，放任的自由市場能與民主政治攜手而行。相反的，我將證明這種基本教義派資本主義，總是由最殘暴形式的壓制所接生，施加於國家，也施加在無數個人身上。當代自由市場的歷史──更正確地說是政商財團主義的崛起──是在震撼中寫下的。
這牽涉極高的賭注。政商財團的聯盟正在征服其最後的邊疆：阿拉伯世界封閉的石油經濟體，以及西方經濟體中長期未受營利入侵的部門──包括對災難的因應和建立軍備。他們在國內或國外私有化這些基本機能時，甚至已不再虛偽地徵求公眾同意，因此未來將需要更激烈的暴力和更大的災難，才能達成他們的目標。由於震撼與危機扮演的決定性角色，在自由市場崛起的官方紀錄中被徹底抹除，因而在伊拉克和紐奧良所展現的極端手法，往往被誤解為布希政府特有的無能或親信政治。事實上，布希的事蹟代表的，正是五十年來企業解放運動窮凶惡極的暴力和發展的最高潮。
任何人嘗試以意識形態來解釋他們追隨者的罪行，都必須極其審慎，我們很容易指控意見不同的人不只是錯誤，而且極權專制、法西斯、集體屠殺。但同樣重要的是，一些危害公眾的意識形態我們也必須指認出來。這些封閉、基本教義派的教條無法與其他信仰體系共存；它們的追隨者痛恨多元，並且要求絕對的自由以實行其完美的制度。世界的現況必須加以剷除，讓位給他們純正的創見。這種邏輯源自聖經中洪水與大火的幻想，不可避免地會導向暴力。這種意識形態渴望不可能的空白石板，只能靠某種大動亂來達成，因此是危險的意識形態。
通常只有極端宗教的和激進的理念系統，會想要剷除整個種族和文化，以便達成一個淨化的新世界。但自從蘇聯崩潰後，一股強大的集體力量急於清算以共產主義之名所犯的滔天罪行。當蘇聯的資訊密室被打破後，研究人員清點人為的饑饉、勞改營和暗殺造成的死亡人數。這個過程激起舉世的熱烈辯論，想探究有多少暴行是出於意識形態，有多少則是史達林、希奧塞古（Nicolae Ceausescu，編按：羅馬尼亞獨裁者）、毛澤東和波布（Pol Pot，編按：柬埔寨獨裁者）的信徒扭曲的結果。
「正是共產主義的本質所施加的集體鎮壓，製造出一種國家支持的恐怖統治。」引發廣泛爭議的《共產主義黑皮書》（Black Book of Communism）共同作者柯爾特斯（Stephane Courtois）寫道：「意識形態本身就沒有罪責嗎？」當然有。並不是像部分人見獵心喜宣稱的，所有形式的共產主義本來就主張消滅異己，而是一種教條、極權、蔑視多元的共產主義詮釋，才導致史達林整肅異己，以及毛澤東設立勞改營。極權共產主義已經（而且應該）因為這些真實世界的實驗而永遠染上汙點。
但這支想解放世界市場的當代十字軍又如何？為了維護政商財團體制而發動的政變、戰爭和屠殺，從未被視為資本主義的罪行，而是被當成狂熱獨裁者的激進作法、冷戰的局部衝突，和現在的反恐戰爭，所以被輕輕帶過。政商財團主義經濟模式最堅定的反對者，都被有計畫地消滅，不管在七○年代的阿根廷或今日的伊拉克；鎮壓也被解釋成對抗共產主義或恐怖主義的骯髒戰爭的一部分──從未被視為推動純粹資本主義的鬥爭。
我不是說所有形式的市場體制與生俱來都是暴力的，很可能有一種市場導向的經濟不需要這種暴力，也不要求意識形態的純粹。消費性產品的自由市場能夠和免費公共醫療、公共學校，或者國家擁有的主要經濟部門如國營石油公司共存共榮。同樣可能的是，要求大企業支付合宜的薪資，尊重員工組織工會的權利，以及政府藉課稅和重分配財富，以降低政商財團國家明顯的高度不平等。市場不需要走基本教義路線。
凱因斯在大蕭條後主張的正是這種混合性的管制經濟，那是公共政策的一場革命，造就了新政（New Deal）和遍及世界各國的類似轉變。傅利曼的反革命在一個又一個國家想拆解的，就是這種妥協、查核和制衡的體制。從這個觀點看，芝加哥學派的資本主義，確實與其他危險的意識形態有共同的特質：渴望追求不可能達到的純粹，企盼可以重建社會模型的空白石板。
這種渴望想獲得神造萬物般的力量，就是自由市場意識形態對危機和災難如此感興趣的原因。尋常的現實世界不合他們野心勃勃的口味。過去三十五年來，讓傅利曼的反革命如此生氣勃勃的，就是只有在災難式的改變中才可能得到的自由與可能性──當因循舊習和需索不斷的人都被掃到一旁，當民主政治無法實際運作的時候。
震撼主義的信徒深信，只有大斷裂──一場大洪水、戰爭、恐怖攻擊──才能創造他們渴望中的巨大而乾淨的畫布。只有在這種最有可塑性的時刻，當我們心理上無所依靠時，這些敢於大冒險的藝術家，便開始他們重造世界的工作。
http://www.books.com.tw/books/series/series9789571350455-10.php
另參本館：山寨經濟學 《時尚考》大陸造假與打假 中國黑心奶粉 《歷史的終結》 《綠色資本主義》 《解構黨國資本主義》《現代資本主義理論》《資本主義的未來》 《數字資本主義》 《資本金融全球化》《賭場資本主義》
品牌＞百度百科
品牌trademark 商標是給擁有者帶來溢價、産生增值的一種無形的資産，他的載體是用以和其他競爭者的産品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
品牌的一般定義
1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的産品或勞務，並使之同競爭對手的産品和勞務區別開來。
2.作爲品牌戰略開發的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資産。所以這時候個品牌是作爲一種無形資産出現的。
3、品牌是企業、産品與消費者建立的一種關系。
品牌本源的定義
品牌是一個非常中性的詞彙，這是非常重要的一點，品牌並不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對品牌進行定義的話，品牌定義應該是品牌經營者（主體）和消費者（受衆）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是醜陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資産的多寡和品牌價值的高低。
品牌誤區
現在社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區，很多人對品牌的認識並不清晰，造成其塑造品牌的行爲模糊、隨意，産生的品牌結果自然也是不如人意。
産品有産品的價值，品牌有品牌的價值。
企業做産品，産品有産品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。産品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個産品，獲得的是産品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它幹嗎？多做産品賣産品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和産品滿足是不一樣的，産品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。
欲望就是心靈滿足，消費者爲了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。
品牌其實是産品概念對接的人群情感
我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是産品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的産品品牌應該是該産品對應的消費者的情感價值的具體體現。比如現在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“産品”所表現出來的氣質、習慣、行爲等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就産生了價值，這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足産品對應的消費者的情感價值的東西，而不是企業産品的商標、自身的包裝或者産品概念等。現在很多人在這方面都存在誤區。企業存在誤區可以理解，因爲中國企業才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現這樣的問題就太不應該了，這些專家是要指導企業去做品牌的，一點也含糊不得。
品牌不是自己造出來的
我看現在有不少媒體都開辟了品牌欄目，找一些企業家和專家來談品牌，結果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最後說著說著就成了我們要做一個大的品牌，好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個品牌來。其實不然，品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因爲這不是一個簡單的利益價值認同，通過公關－公共關系等手段塑造 也是別人的心理情感的價值認同。
簡單的利益認同不是品牌價值
沒有一個消費者說企業的品牌只有對應其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值，是消費者對産品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業都要想如何去做，如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車，搭上這趟車企業的品牌就會怎麽怎麽樣了，這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現象。
品牌的解讀
品牌，是廣大消費者對一個企業及其産品過硬的産品質量、完善的售後服務、良好的産品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果┉等等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任......
質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特征，體現消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合；
優秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，是品牌得以健康成長的基礎......
競爭的加劇使品牌的問題凸顯了出來。
一般認爲，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的産品或服務，並使之與競爭對手的産品和服務相區別。與品牌緊密聯系的有如下一些概念：
品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜1999、TCL等。
品牌標志：品牌中不可以發聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍色的標准色等。
品牌角色；是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。
商標：受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商標使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標。
品牌的由來
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財産。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別産品的産地和生産者。這就産生了最初的商標，並以此爲消費者提供擔保，同時向生産者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生産商將威士忌裝入烙有生産者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。
在《牛津大辭典》裏，品牌被解釋爲“用來證明所有權，作爲質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
品牌的特征
（一）品牌是專有的品牌
品牌是用以識別生産或銷售者的産品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒，僞造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。
（二）品牌是企業的無形資源
由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們並不能像物質資産那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資産迅速增大，並且可以作爲商品在市場上進行交易。
1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值爲359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又上升爲434.27億美元。
我國的品牌創造雖起步較晚，但國內的名牌發展較爲迅速，像雲南紅塔集團的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團等知名品牌的價值也很不菲，我們從1998年以評估爲例：“紅塔山”的品牌價值爲386億元人民幣，“海爾”的品牌價值爲245億元人民幣。
品牌作爲無形資産其價值可以有形量化，同時品牌作爲商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業，有了以品牌的號召特許經營，更有加盟到名牌門下，以圖發展。
（三）品牌轉化具有一定的風險及不確定性
品牌創立後，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有時由于企業的産品質量出現意外，有時由于服務不過關，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
（四）品牌的表象性
品牌是企業的無形資産，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一産品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有産品的質量，産品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較爲突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲後效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果?
（五）品牌的擴張性
品牌具有識別功能，代表一種産品、一個企業，企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。
品牌的種類
（一）根據品牌知名度的輻射區域劃分
根據品牌的知名度和輻射區域劃分，可以將品牌分爲地區品牌、國內品牌、國際品牌、全球品牌。
地區品牌是指在一個較小的區域之內生産銷售的品牌，例如，地區性生産的銷售的特色産品。這些産品一般在一定範圍內生産，銷售，産品輻射範圍不大，主要是受産品特性、地理條件及某些文化特性影響，這有點像地方戲種秦腔主要在陝西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現象。
國內品牌是指國內知名度較高，産品輻射全國，全國銷售的産品。例如電腦巨子——海爾；香煙巨子——紅塔山；飲料巨子——娃哈哈。
國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，産品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾?卡丹等。
（二）根據品牌産品生産經營的不同環節劃分
根據産品生産經營的所屬環節可以將品牌分爲制造商品牌和經營商品牌。制造商品牌是指制造商爲自己生産制造的産品設計的品牌。經銷商品牌是經銷商根據自身的需求，對市場的了解，結合企業發展需要創立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔馳、長虹等。經銷商品牌如“西爾斯”（百貨店如“王府井”）等。
（三）根據品牌來源劃分
依據品牌的來源可以將品牌分爲自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業依據自身需要創立的，如本田、東風、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業通過特許經營、兼並，收購或其他形式而取得的品牌。例如聯合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團收購法國名牌商標S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新産品，例如，琴島——利勃海爾。
（四）根據品牌的生命周期長短劃分
根據品牌的生命周期長短來劃分，可以分爲短期品牌、長期品牌。
短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現或持繼一時。
長期品牌是指品牌生命周期隨著産品生命周期的更替，仍能經久不衰，永葆青春的品牌。例如曆史上的老字號；全聚德，內聯升等。也有些是國際長久發展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。
（五）根據品牌産品內銷或外銷劃分
依據産品品牌是針對國內市場還是國際市場可以品牌劃分爲內銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律，文化、科技等宏觀環境方面存在巨大差異，一種産品在不同的國家市場上有不同的品牌，在國內市場上也有單獨的品牌。品牌劃分爲內銷品牌和外銷品牌對企業形象整體傳播不利但由于曆史、文化等原因，不得不采用，而對于新的品牌命名應考慮到國際化的影響。
（六）根據品牌的行爲劃分
根據品牌産品的所屬行業不同可將品牌劃分爲家電業品牌，食用飲料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、服務業品牌、網絡信息業品牌等幾大類。
除了上述幾種分類外，品牌還可依據産品或服務在市場上的態勢劃分爲強勢和弱勢品牌；依據品牌用用途不同，劃分爲生産資料品牌；等等。
（七）根據品牌的原創性與延伸性劃分
根據品牌的原創性與延伸性可劃分爲主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調……海爾洗衣相中又分海爾小神童，海爾節能王……等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等
（八）根據品牌的本體特征劃分
根據品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分爲個人品牌、企業品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個人品牌，哈市冰雪節、寧波國際服裝節、CBD節等屬于城市品牌，金字塔、萬裏長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌，聯合國、奧運會、國際紅十字會等屬于世界級品牌。
品牌的作用
（一）品牌——産品或企業核心價值的體現
品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品産生好感，從而重複購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重複購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌産品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，爲將來的消費決策形成依據。一些企業更爲自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌産品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯想到一種質量，標准和衛生，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳裏盡情歡樂的回憶。
（ 二） 品牌——識別商品的分辨器
品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的産品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質量，不同服務的産品，可爲消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知産品，並依據品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的産品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據自身的需要，依據産品特性進行選擇。
（三） 品牌——質量和信譽的保證
企業設計品牌，創立品牌，培養品牌的目的是希望此品牌能變爲名牌，于是在産品質量上下功夫，在售後服務上做努力。同時品牌代表企業，企業從長遠發展的角度必須從産品質量上下功夫，特別名牌産品、名牌企業、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類産品的質量檔次，代表了企業的信譽。比如“海爾”，作爲家電品牌人們提到優質“海爾”就會聯想到海爾家電的高質量，海爾的優質售後服務及海爾人爲消費者用戶著想的動人畫面。再如“耐克”作爲運動鞋的世界知名品牌其人性化的設計。高科技的原料、高質量的産品、爲人們所共睹。“耐克”代表的是企業的信譽、産品的質量品牌——企業競爭的武器
樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對産品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立，名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成爲企業的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業在與對手競爭中擁有了後盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場；帶動新産品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業的擴張。總之，品牌作爲市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。
（四） 品牌——企業的“搖錢樹”
品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給産品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以爲品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最爲突出，如海爾家電，其價格一般比同等産品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額爲90億美元，其利潤爲30%利潤爲 27美元除去5%由資産投資帶來的利潤，其余22.5億美元均爲品牌爲企業帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益，而品牌作爲無形資産，已爲人們的認可。
品牌在市場營銷中的作用與意義
（一）品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行産品選擇，縮短消費者的購買決策過程。
選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。
尤其在大衆消費品領域，同類産品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此衆多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較産品服務本身來作出准確判斷的。這時，在消費者的購買決策過程中就出現了對産品的“感覺風險”(即認爲可能産生不良後果的心理風險)的影響。這種“感覺風險”的大小取決于産品的價值高低，産品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者爲了回避風險，往往偏愛擁有知名品牌的産品，以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是産品的標志，它代表著産品的品質和特色，而且同時它還是企業的代號，意味著企業的經營特長和管理水准。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。
（二）造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。
在傳統的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念後，價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更爲明顯。
曾有調查表明，市場領袖品牌的平均利潤率爲第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現出了重要的作用。事實上，這種優勢不僅僅得益于通常我們認爲的規模經濟，更重要的是來自于消費者對該品牌産品價值的認同，也就是對價格差異的認同。
（三）品牌可以超越産品的生命周期，是一種無形資産。
由于需求的變更和競爭的推動，除了少數産品，極大多數産品不會長久地被消費者接受。一般而言，産品都有一個生命周期，會經曆從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。
但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經久不變，即使其産品已曆經改良和替換。波士頓咨詢集團研究了30大類産品中的市場領先品牌，發現“在1929年的30個領袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。在這些經典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經久的曆史。如吉列(始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣，我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優勢，如同仁堂等。
由此可知，品牌的概念比産品本身要廣泛得多。它可以隨著市場變換加以調整，只要能跟得上市場變化和消費進步，通過改進或創新産品以及保持品牌個性始終如一，可使品牌長期延續下去。
也正是因爲品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始的依附在産品身上慢慢地發展到與具體産品相對獨立開來，並可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌作爲一種無形資産成爲可能。它本身也可以作爲商品參與市場交易。
而且，品牌與産品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現，同一品牌擁有衆多類別的産品，品牌成爲了産品的核心。例如，當娃哈哈生産兒童營養液時，品牌名只是作爲産品的一部分，但發展至現在，娃哈哈品牌無疑成爲了企業産品的統帥。
與品牌相關的概念
1、産品（Product）。産品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。産品一般可以分爲三個層次，即核心産品、形式産品、延伸産品。核心産品是指整體産品提供給購買者的直接利益和效用；形式産品是指産品在市場上出現的物質實體外形，包括産品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸産品是指整體産品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。
2、商標（TradeMark）。商標是一種法律用語，是生産經營者在其生産、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，爲了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核准注冊的商標爲“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。
3、名牌（FamousBrand）。對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一詞的出現先于品牌概念，它是我國特定環境下的産物。
4、品牌資産（BrandEquity）。品牌資産是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售産品或服務的價值的一系列資産與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資産（如商標、專利、渠道關系等），這些資産通過多種方式向消費者和企業提供價值。
5、品牌識別（BrandIdentity）。品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。
6、品牌符號（BrandSymbol）。品牌符號是區別産品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資産，在品牌與消費者的互動中發揮作用。
7、品牌個性（BrandPersonality）。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的産品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。
8、品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始産品的獨特品牌形象，並對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計産品屬性並傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。
9、品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別，又有聯系。二者的區別在于，品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的；二者的聯系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。
10、品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積澱，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。
11、品牌延伸（BrandExtension）。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新産品和服務上，以期減少新産品進入市場風險的一種策略。它可以增加新産品的可接受性、減少消費行爲的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。
12、品牌結構（BrandStructure）。品牌結構是指一個企業不同産品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以産生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。
13、品牌認知度（BrandCognitive）。品牌認知度是品牌資産的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標准。
14、品牌美譽度（BrandFavorite）。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。
15、品牌忠誠度（BrandLoyalty）。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行爲文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鍾，形成偏好並長期購買這一品牌商品的行爲。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重複購買行爲。根據顧客忠誠度的形成過程，可以劃分爲認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行爲性忠誠。
16、品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意願的了解。
17、自主品牌（Self-ownedBrand）。自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識産權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生産研發的曆史及其在整個行業中的地位。
網絡品牌
網絡品牌（net brand),網絡品牌到現在爲止沒有一個科學的解釋，我個人談談自己對網絡品牌的理解。在說網絡品牌之前我說一下什麽叫做品牌，品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的産品或服務，並使之與競爭對手的産品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顔色等要素或這些要素的組合構成。
這是美國市場營銷協會的解釋。從這裏我們可以看出“品牌”就是一家公司的産品或者服務對人們中的影響，傳統的市場營銷對品牌理解就是公司的産品或者服務對人們的影響對人們的價值觀念的影響。而網絡品牌是在傳統的品牌的基礎上發展起來的，傳統的品牌對于企業來說企業的品牌在消費者心中樹立的形象。
一個好的品牌對客戶影響是深入人心的，在它基礎上進行品牌延伸到網絡産品比如網站名稱，網站域名，網站LOGO 等這些東西在網友心目中樹立的形象就是網絡品牌，這個定義是“狹義的定義”，廣義的網絡品牌定義是：”一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好産品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網絡品牌。這是個人的理解，如果有什麽意見或建議請與我聯系。
什麽是網絡品牌營銷呢？在說網絡品牌營銷之前大家要弄懂這樣一個概念什麽是網絡營銷？個人理解就是“個人或者企業利用互聯網提供在線的各種營銷手段把企業的産品和服務宣傳出去實現其自身的價值就叫做網絡營銷”。大家理解“網絡營銷”在再加上“品牌”的概念把二者進行整合就可以得到網絡品牌營銷了，在這裏我把二者結合起來說說自己的理解，網絡品牌營銷：“企業或個人或組織機構利用互聯網爲媒介，利用各種網絡營銷推廣手段進行産品或者服務的推廣，在消費者者心目中樹立良好的品牌形象，最終把企業的産品或服務推廣出去滿足消費的需求同時實現企業自身的價值就叫做網絡品牌營銷。”
品牌機構（官方）
中國馳名商標（Well-known Brand in China）
什麽是中國馳名商標？
中國馳名商標是指在中國爲相關公衆廣爲知曉並享有較高聲譽的商標。
目前中國馳名商標的查詢網站：
http://www.21sb.com 中國馳名商標的榮譽和優勢？
商標法律侵權糾紛中大于普通商標的保護力度，截止2008年2月1日，全國中國馳名商標總數大約有1200余個，具備非常高的榮譽價值。
中國馳名商標的認定機構？
國家工商行政管理總局商標局與商標評審委員會，中級和高級人民法院
中國馳名商標的性質？
法律術語，具備法律依據和法律保護手段
中國馳名商標的有效期？
馳名商標的有效期是三年
認定方式？
被動認定，中國馳名商標的認定是出于保護的需要，只是針對個案；企業的馳名商標必須向國務院工商行政管理部門商標局提出申請，經認定後才爲馳名商標並享有馳名商標的各項權利。
認定對象？
國內企業的注冊商標，也包括外國企業在華注冊的商標
中國名牌（China Top Brand）
什麽是中國名牌？
中國名牌産品是指實物質量達到國際同類産品先進水平、在國內同類産品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的産品。
目前中國名牌的查詢網站：
http://www.chinamp.org 中國名牌的榮譽和優勢？
中國名牌是産品的榮譽稱號，從2005年到2007年的三年（即有效期內），全國中國名牌産品總數大約爲2200個。
中國名牌的有效期？
有效期爲3年，比如在2007年9月認定的中國名牌産品，有效期爲2007年9月到2009年9月
中國名牌的認定機構？
國家質量監督檢驗檢疫總局授權中國名牌戰略推進委員會認定。
中國名牌的性質？
授予企業産品的一種榮譽，屬于國家獎勵機制的一部分，企業作爲榮譽宣傳使用
認定方式？
主動評價，成批保護。企業主動申請，中國名牌産品評價工作每年進行一次，凡不在當年評價目錄內的産品申請不予受理。
認定對象？
中國名牌針對實物質量—即産品質量來評定，僅限于我國企業的産品，不受理使用國（境）外商標的産品的申請。
國家免檢産品(National Free-inspection Product)
什麽是國家免檢産品？
産品質量長期穩定、市場占有率高、經濟效益在行業排名前列、企業標准達到或嚴于國家有關標准的，以及省級以上質量技術監督部門連續三次以上抽查合格的産品，可確定爲免檢産品。
由于受工作量的限制，工商管理/質量檢查部門不可能對全國所有的商品一一進行出廠和出售前的質量檢查，同時出于宣傳和鼓勵誠信經商的目的，每年對部分市場質量穩定/反映較好的産品，予以三年免予質量檢查的政策，這就是國家免檢産品。
目前國家免檢産品的查詢網站：
http://www.maigoo.com或
http://www.aqsiq.gov.cn 國家免檢産品的榮譽和優勢？
國家免檢産品在出口/銷售等方面可以免受檢查，從2005年到2007年的三年（即有效期）內，國家免檢産品總數大約爲3450個。
國家免檢産品的有效期？
有效期爲3年，比如在2006年12月認定的國家免檢産品産品，有效期爲2007年1月到2009年12月
國家免檢産品的認定機構？
國家質量監督檢驗檢疫總局。
國家免檢産品的性質？
授予企業産品的一種榮譽和免于檢驗檢疫的權益。
認定方式？
企業主動申請，國家質檢總局每年評定進行一次。
認定對象？
中國境內銷售的産品。
中國十大品牌（China-10 Brand）
什麽是中國十大品牌？
中國十大品牌是數據分析和數據統計結果呈現的範疇，目的是爲了展示——品質/品牌價值最佳、市場占有率最高、品牌形象/美譽度/知名度處于絕對領先地位，中國用戶感情最深、滿意程度最高、市場競爭力最強的十個企業品牌。
中國十大品牌的查詢網站：
www.10-china.com 中國十大品牌的榮譽和優勢？
中國十大品牌在某行業和類別中僅有十個，具有非凡價值，截止2007年9月1日，有數據分析的中國十大品牌企業總數大約在3500個。
中國十大品牌的認定機構？
中國十大品牌網與Maigoo品牌研究院負責綜合統計計算、收集和分析權威部門、職能機構各類統計數據/評測結果/調查資料，官方和非官方的各類認證/評測/榮譽/排行榜，並不定期在買購網和中國十大品牌網公布/更新中國十大品牌數據。
中國十大品牌的性質？
中國十大品牌是品牌數據分析和統計結果呈現的範疇，表示企業品牌在某個時間段處于行業的領導地位和國家範圍內的崇高榮譽。
中國十大品牌的有效期？
具有及時性和延續性，十大品牌名單會根據某個時間段統計的數據變化而發生變化，而在某行業中處于壟斷和占絕對優勢的大品牌/大企業則會保持相對的穩定。
中華老字號（China Time-honored Brand）
什麽是中華老字號？
是指曆史悠久，擁有世代傳承的産品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。
中華老字號的榮譽和優勢？
中華老字號是曆史悠久品牌/企業的榮譽稱號，全國中華老字號企業總數大約爲2000個。
中華老字號的有效期？
具有永久性！嚴重的違法違規、失信行爲，或未按規定提交年度經營情況報告的將被取消。
中華老字號的認定機構？
中華人民共和國商務部牽頭設立“中華老字號振興發展委員會”（以下簡稱振興委員會），全面負責“中華老字號”的認定和相關工作。 並以商務部的名義頒發牌匾和證書。
中華老字號的性質？
曆史悠久創立于1956年(含)以前，良好信譽的品牌，屬于國家榮譽，企業作爲榮譽宣傳使用。
認定方式？
1、中華老字號振興發展委員會下設秘書處、專家委員會。秘書處設在商務部商業改革發展司，負責振興委員會的組織、協調和日常管理工作。專家委員會由各行業專家、法律專家、商標專家、品牌專家、企業管理專家、質量專家、曆史學家等組成，主要負責“中華老字號”的評審，並參與相關工作的論證。
2、原經有關部門認定的“中華老字號”要重新參加認定。
認定對象？
中華人民共和國境內的有關單位（企業或組織）。
中華老字號的認定標准和程序？
認定條件：
1、擁有商標所有權或使用權。
2、品牌創立于1956年（含）以前。
3、傳承獨特的産品、技藝或服務。
4、有傳承中華民族優秀傳統的企業文化。
5、具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有曆史價值和文化價值。
6、具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽。
7、國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。
認定程序：
具備“中華老字號”認定條件的單位，向所在地市級商務主管部門申報，並由省級商務主管部門（含計劃單列市商務主管部門，下同）審核後報振興委員會認定。程序包括：提出申請、資料提交、調查鑒別、認定評審、公示、做出決定、複核、注冊存檔、核發證書等。具體步驟：
1、提出申請：有關單位根據自身情況填寫申報表，並報所在地市級商務主管部門。
2、資料提交：所在地市級商務主管部門對提交的申請進行初評，確認申請有效的，指導申報單位按照規定格式提交有關資料，並報所在省級商務主管部門。
3、調查鑒別：省級商務主管部門組織有關機構、專家對申報單位提交的資料進行調查與鑒別，並提出初步評估意見報振興委員會。
4、認定評審：振興委員會組織專家對資料進行分析，必要時對有關內容進行現場調研，提出評審意見，撰寫認定報告。
5、公示：在有關媒體公示擬認定爲“中華老字號”的企業和品牌名單，任何單位或個人對名單有不同意見的，均可向振興委員會提出異議。
6、做出決定：擬認定爲“中華老字號”的企業和品牌在公示期間無異議或者異議不成立的，由振興委員會做出決定，認定爲“中華老字號”。
7、複核：申報單位對認定結果有疑義的，可向振興委員會提出複核，複核結果在接到複核申請後30天內做出。
8、注冊存檔：認定過程涉及的所有資料均由振興委員會存檔保留，並負責管理。
9、核發證書：對通過認定的“中華老字號”以商務部的名義頒發牌匾和證書。
香港名牌管理中心
香港名牌管理中心(HKFB)是由香港政府批准設立的名牌管理機構，旨在集合社會各方面的力量，共同推動香港品牌的發展。通過表彰香港公司創立的著名品牌，激勵港商精益求精，並提升香港産品和服務的知名度，增強社會各界、海外商家及消費者對香港品牌的認識。同時，通過對達到香港名牌標准的國內和海外品牌進行認證，以供香港市民識別選購優質的産品或服務。
香港名牌管理中心從全局性層面和戰略的高度探索、倡議和推進香港品牌的整體發展策略，並發揮統籌和協調的角色，引領工商界爭創名牌，推動香港成爲名牌薈萃之都。積極協助政府政策的制定和執行，就香港品牌的整體發展策略和推進政策提供意見； 主辦“香港名牌”評選，組織並協助策劃其它與品牌有關的獎項，藉以表彰先進，樹立典範； 推行“香港名牌認證計劃”，建立制度化、規範化的品牌認證體系，開創品牌認證的先河，建立本地的參照基准； 提升香港品牌的市場影響力和知名度，帶領企業參加本港、國內和海外的展覽和推廣活動，協助香港品牌在本地、國內和國際市場的發展； 加強與國內及海外的品牌促進機構建立聯系及合作，促進品牌企業的交流、聯誼和國際合作； 弘揚原創精神，推行研究計劃、培訓項目、觀摩與交流活動，扶植後起之秀，倡導建品牌、創名牌的行業風尚； 加強公衆宣傳和教育，增進消費者的品牌意識，培養重視品牌、保護品牌的社會氛圍；提升業界與公衆的品牌意識，締造有利于品牌發展的社會環境。
指引條例：《香港名牌認定管理辦法》《香港名牌標志使用管理辦法》
品牌機構（非官方）
按影響力介紹：
1，美國《財富》雜志Fortune
每年發布的針對世界優秀企業、跨國企業的世界企業500強的排名、排行榜，極具影響力。2008年36家中國企業上榜。
2，美國福布斯Forbes
福布斯富豪榜，全球領先企業榜，全球名人榜，福布斯中國富豪榜在世界具有非常大的影響力。
Forbes，在臺灣譯爲“富比世”（含富可敵國的意思，與“Forbes”的宗旨切合，不失爲音義結合的最佳翻譯方案），在大陸譯爲福布斯。
3，胡潤Hurun
胡潤百富榜，胡潤中國品牌榜，強勢榜，房地産富豪榜，這些名詞你一定不陌生，在中國很大的影響力、知名度。
4，世界品牌實驗室WBL
世界品牌500強，中國品牌500強，亞洲品牌500強，這些都是世界品牌實驗室每年發布的，針對品牌排名的排行榜，具有相當大的影響力。
5，香港名牌管理中心HKFB
組織香港名牌的評選，爲社會組織，我最喜愛的香港名牌—金牌品牌評選 中華(海外)企業信譽協會主辦。
6，中國品牌研究院brandcn
以發布的中國行業標志性品牌出名，國內品牌價值評價機構，也是中國品牌建設最重要的思想傳播平臺。具有獨立的學術品格和價值取向，不仰仗于任何權力機構和利益集團，在業界享有良好的口碑和公信力，推動中國市場的品牌研究，幫助中國企業更好地建立自主品牌，中國品牌研究院設立品牌研究中心，爲中國市場的品牌精英提供一個研究性的交流平臺和合作機制。
7，中國十大品牌網MAIGOO
以各種行業中國十大品牌名單聞名，來自權威部門數據，其權威性/公信度受到學術界/業界的高度認同，尤其對所采用權威部門品牌數據取值、統計計算、合理評估評價方法的科學性/准確性/客觀性給予高度評價，在國內備受贊譽。
8、品牌中國（品牌中國産業聯盟）
以發布的中國總評榜行業大獎和組織的中國品牌節出名，品牌聯盟：即品牌中國産業聯盟，是致力推進“中國産業品牌化，品牌中國産業化”的非法人、活動性、學術性民間聯盟。
9，中國食品工業協會
提到 白酒“純糧”標志（純糧固態發酵白酒標志），國餅十佳，你一定不陌生吧，就是該組織發布的，也是行業協會。
10，中國糧食行業協會
食用油如金龍魚等包裝上的放心糧油標志你不會陌生吧，就是該組織發布的的品牌榮譽。
11，中國企業聯合會和中國企業家協會
中國企業500強年度排行榜，就是該組織每年發布的，和財富雜志在中國一比高低。
12，中國陶瓷工業協會，中國塗料工業協會
中國陶瓷/塗料工業協會爲培育行業名牌，提升行業整體競爭力的戰略步驟和實施計劃，陶瓷行業名牌産品，塗料行業名牌産品在行業內有影響力。
13，柯諾集團，EO國際健康家居標准
早在上個世紀80年代，柯諾集團旗下的柯諾Krono國際木業研究院的260名科學家從健康環保的角度出發，致力于研發低甲醛的高密度板。以後有致力于Eo基材的研發，並將此技術應用于地板生産。1993年5月，集團在歐洲獲得EO地板的技術專利證書（專利號爲B27N7/00），並率先在全球進行Eo地板的商業化生産。“Eo由此也成爲柯諾木業內部的控制標准。隨著Eo地板在全球銷售，“ＥＯ”也逐漸商標化、品牌化，成爲超低甲醛含量地板的一個標志。因中國國家地板標准滯後 EO標准成爲地板行業的比較權威公認的國家標准。
13，其他還有很多，歡迎補充。。。
品牌活動
1、品牌節
即中國品牌節，在2006年8月8日第二屆品牌中國高峰論壇期間，品牌中國産業聯盟主席艾豐發起倡議，全國人大常委會副委員長顧秀蓮肯定了“將每年8月8日定爲中國品牌節”的倡議。將向全世界人民展示我國的整體品牌形象的8月8日定爲中國品牌節，是具有深遠曆史意義的。
首屆中國品牌節由中國貿促會、全國工商聯、民建中央、全國青聯、全國婦聯、中國紅十字會大力支持，品牌聯盟、中國企業家雜志社、新浪網、第一財經日報社、分衆傳媒、航美傳媒、天津衛視聯合主辦，中國國際公關協會、中國會展經濟研究會、中國民(私)營經濟研究會、中國汽車工業協會聯合協辦，及中央電視臺、人民日報、經濟日報、湖南衛視、鳳凰衛視、澳門蓮花衛視、北京衛視、英才雜志社、中國之翼、西南航空、新華網、人民網、騰訊網、慧聰網等500家媒體共同支持于2007年8月8日在北京隆重開幕。
首屆中國品牌節名譽主席、全國人大常委會副委員長，全國婦聯主席顧秀蓮，首屆中國品牌節組委會主席艾豐，全國工商聯副主席孫曉華，中國企業聯合會執行副會長馮並，中國企業家雜志社社長劉東華，遠東控股集團董事長蔣錫培，首屆中國品牌節主席團成員、清華同方股份有限公司董事長榮泳霖，國務院研究室副主任侯雲春，吉利集團董事長李書福，彙源集團董事長朱新禮，及清華同方、吉利汽車等贊助商代表和企業代表等品牌專家及800余家主流媒體代表2500余人出席了首屆中國品牌節。
2、品牌中國高峰論壇
品牌中國高峰論壇是業內最具影響力和權威性的品牌專業論壇。自2005年創辦以來，已成功舉辦三屆。高峰論壇彙集了政府、學界、傳媒界、企業界、品牌機構的精英和權威專家，全方位透析中國品牌建設的熱點和難點問題。曆界高峰論壇因研討主題的時代性、研討主體的廣泛性、研討內容的深度性、研討成果的啓發性獲得社會各界的一致好評！本屆高峰論壇將在前三屆的基礎上，繼續延伸品牌話題的廣度和深度，以全面推進中國品牌建設産業化與國際化進程！
3、品牌中國總評榜
品牌中國總評榜是專門爲表彰年度有卓越表現的優秀品牌企業、品牌機構、品牌專家和品牌經理人而設立的權威性榜單。以年度品牌的活躍度、消費者評價等綜合表現爲主要評選依據。分爲品牌中國年度華譜獎（綜合榜單）、品牌中國年度行業金譜獎（行業榜單）、品牌中國年度專業金譜獎 （100位優秀品牌經理人/品牌專家/品牌機構，10大傑出品牌經理人/品牌專家/品牌機構）。
4、品牌中國年度人物
品牌中國年度人物評選由品牌中國、中國企業家雜志社、華夏時報、第一財經日報社、分衆傳媒、航美傳媒、天津衛視聯合主辦，現已評選兩屆。
品牌獎項
目前比較權威的品牌獎有：中國馳名商標（Well-known Brand in China）、中國名牌（China Top Brand）、世界名牌（World Brand）、中國十大品牌（China-10 Brand）、中華老字號（China Time-honored Brand）、最具市場競爭力品牌(商務部評選、世界品牌500強、中國品牌500強、亞洲品牌500強、中國各省級名牌、香港名牌、香港最具影響、福布斯、《財富》、中國行業標志性品牌、最具市場競爭力品牌華譜獎、行業金譜獎（行業榜單）、專業金譜獎
附：2006—2007品牌中國（民間組織，品牌中國産業聯盟）的獎項：
品牌中國華普獎
2007年8月9日晚8：00，遠東之夜----首屆中國品牌節慈善晚會暨品牌中國華譜獎頒獎典禮在北京大學百年紀念講堂成功舉行，領導嘉賓、演藝明星、奧運冠軍、企業家代表、消費者等2400多人參加了本次晚會，整個會場座無虛席，掌聲不斷。
首屆中國品牌節慈善晚會暨品牌中國華譜獎頒獎典禮作爲首屆中國品牌節一項重要活動，是由首屆中國品牌節組委會、天津衛視、中國文體明星北京奧運宣傳助威團等單位聯合主辦的。首屆中國品牌節主席艾豐、《中國企業家雜志社》社長劉東華、品牌中國産業聯盟秘書長王永、本次晚會的冠名贊助商遠東控股集團的董事長蔣錫培共同開啓華譜獎頒獎盛典。伴隨著領導嘉賓、演藝明星、奧運冠軍紛紛登臺亮相，品牌中國華譜獎----25大品牌企業依次盛大揭曉。
執著探索的成功榜樣：吉利、蒙牛、華旗資訊、彙源、波司登
迅速崛起的卓越先鋒：新浪、百度、清華同方、隆平高科、中海地産實力雄厚的行業翹楚：萬科、國美、招商銀行、李寧、創維
叱詫全球的中國驕傲：聯想、海爾、阿裏巴巴、三一集團、TCL
基業長青的華夏典範：同仁堂、全聚德、青島啤酒、一汽、國航
品牌中國金譜獎
金譜獎（專業）部分
品牌中國金譜獎（專業）----中國年度10大傑出品牌專家（2006）
葉茂中 葉茂中營銷策劃機構董事長
朱玉童 深圳采納營銷策劃公司總經理
李光鬥 李光鬥品牌營銷機構首席策劃
路長全 北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長
余明陽 華中科技大學品牌傳播研究所所長、教授
高 峻 梅高（中國）有限公司董事長
王 璞 北大縱橫管理咨詢有限公司CEO
劉永炬 北京方圓潤智營銷顧問有限公司總經理
婁向鵬 21世紀福來傳播機構總經理
顧環宇 新華社《中國名牌》雜志社總編輯
品牌中國金譜獎（專業）----中國年度10大傑出品牌機構（2006）
北京蔚藍遠景營銷顧問有限公司 信諾傳播顧問集團
正邦品牌設計機構 派力營銷管理咨詢有限公司
上海聯縱智達咨詢顧問機構 威漢營銷傳播集團
零點研究咨詢集團 北京實力場策劃有限公司
廣東省廣告有限公司 廣東黑馬廣告有限公司
品牌中國金譜獎（專業）----中國年度100位優秀品牌專家（2006）
陳 丹 賈澤宇 李戰鋒 劉德良 喬遠生
謝秀軍 許文鋒 楊興國 一 鶴 何海洋
鍾健夫 李易洲 李海龍 劉文新 周 濤
馮 軍 範仲濤 張發松 黃繼毅 陳尚希
曾朝暉 博 鋒 齊淵博 鄭澤國 鄭紀東
安 藍 全 生 倪文平 宋春寧 趙一灃
孫延元 譚長春 陳慶新 高俊剛 劉偉雄
曹秀華 許 群 徐浩然 張繼明 何足奇
翁向東 陳奇銳 羅清啓 張兵武 遊昌喬
何 坊 朗 巍 成 顔 何 訓 賀詠光
江紹雄 金廣林 康軍祥 雷永軍 李國棟
李明利 李玉國 李志起 劉秋華 歐陽國忠
潘文富 龐亞輝 彭旭知 石 岩 王德惠
王逸凡 謝佩倫 許廣崇 楊 兵 楊 寧
楊曦淪 葉建華 于 斐 朱 煌 趙澤源
李 肅 李 天 畢玉強 穆 峰 梁國榮
師 暉 吳子敬 張 磊 鄭新安 林 海
金錯刀 陳一枬 範雲峰 高 峻 李光鬥
劉永炬 婁向鵬 屈雲波 王 璞 葉茂中
余明陽 張小平 朱玉童 路長全 何 慕
金譜獎（行業）部分
1、中國家電行業年度十佳品牌（2006）
寧波方太廚具有限公司
杭州老板實業集團有限公司
廣東志高空調有限公司
深圳創維-RGB電子有限公司
廣東格蘭仕集團有限公司
無錫小天鵝股份有限公司
海爾集團公司
康佳集團股份有限公司
美的集團有限公司
珠海格力電器股份有限公司
2、中國飲料行業年度十佳品牌（2006）
青島嶗山礦泉水有限公司
怡寶食品飲料（深圳）有限公司
西藏冰川礦泉水有限公司
廣東加多寶飲料食品有限公司
農夫山泉股份有限公司
北京彙源飲料食品集團有限公司
椰樹集團有限公司
小洋人生物乳業集團有限公司
杭州娃哈哈集團有限公司
上海正廣和飲用水有限公司
3、中國交通行業年度十佳品牌（2006）
海南航空股份有限公司
中國遠洋運輸（集團）總公司
中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司
青島港（集團）有限公司
中國大連港集團有限公司
上海地鐵運營有限公司
北京宅急送快運股份有限公司
中鐵快運股份有限公司
中郵物流有限責任公司
中國國際航空股份有限公司
4、中國日化行業年度十佳品牌（2006）
納愛斯集團
上海家化聯合股份有限公司
絲寶日化股份有限公司
貝儂生化(蘇州工業園區)有限公司
江蘇隆力奇生物科技股份有限公司
廣州市采詩化妝品有限公司
廣州藍月亮實業有限公司
南風化工集團股份有限公司
西安開米股份有限公司
中山市凱達精細化工股份有限公司
5、中國農業年度十佳品牌（2006）
袁隆平農業高科技股份有限公司
黑龍江北大荒種業集團有限公司
新希望集團
大午農牧集團有限公司
大連韓偉企業集團有限公司
龍大食品集團有限公司
通威集團有限公司
福州超大現代農業集團
大正集團有限公司
北京順鑫農業股份有限公司
曆史
市場上品牌的概念起源于 19 世紀包裝零售商品的出現，工業化將很多家庭産品，以肥皂爲例，轉移到當地的工廠生産。工廠大批量生産，同時需要將向更廣闊的市場，向那些只熟悉其本地産品的消費者銷售。但工廠很快發現，一些普通包裝的外來産品無法和本地産品競爭，于是他們試圖使市場相信自己的産品可以與本地産品同樣被信任。
品牌權益
Kevin Lane Keller 認爲品牌權益來自品牌行銷效果，該效果則視消費者具有的品牌知識而定。品牌知識的來源是由品牌知名度及品牌形象所形成的聯想網絡記憶模式爲主，運用品牌聯想網度可以提升品牌知名度及品牌形象。
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名牌效應＞百度百科
名牌效應Famous brand name effect是指由名牌這個無形資産所引發的能夠爲其所有者或經營者帶來新的經濟效用的現象。
相關衍生效應
名牌是知名品牌或強勢品牌，人們研究品牌，正是爲了幫助企業創立名牌，利用名牌，我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用，形成名牌意識。名牌的偉大作用是在它的名牌效應，名牌以此爲基點，帶領著産品、企業、社會進步、發展。名牌作爲企業資産在市場開拓，資本擴張，人員內聚等方面都會給企業帶來影響，使企業擁有成功的法寶。
（一）聚合效應
企業和其産品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經濟效益，而且還可以利用品牌資本使企業不斷發展壯大。名牌企業或産品在資源方面會獲得社會的認可，社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向名牌企業或産品。名牌企業或産品會穩固自己的實力，並通過加強與供應商、後續企業的關系，通過資本營運聚合社會資源使企業更進一步擴大，形成規模，産生規模效益。這樣企業聚合了人、財、物等資源，形成並很好地發揮名牌的聚合效應。從1998年開始，世界工廠業出現了大幅度的發展，網絡經濟沖擊全球，一夜間衆多門戶網站及相關企業浮出水面，但企業的成長需要資本的投入，各網站如何能吸引風險投資呢？這一方面要看網站的發展前景，更重要的是網站的知名度、網民的認同，當時搜狐這樣的較好的，知名的門戶網站較多的吸引了風險投資，使其資本實力大加厚這就是名牌對社會資源的聚合。雖然2000年開始網絡工廠出現大幅度的滑坡，搜狐也經曆著同樣的痛苦，但成名時聚集的大量的資金足以使它渡過這一難關，走向成功了。
（二）光環效應
名牌企業或産品作爲同行業中的佼佼者，會以其産品帶來一道美麗的光環，在這美麗的光環的照耀下，企業及産品會受到一種正面的經濟效應的影響。這種名牌的名氣，聲譽對消費者，政府，合作者，及其他社會公衆産生一種親和力，吸引力及認同感。消費者會慕名而來，購買使用名牌産品，也會由此及彼，愛屋及烏，選購企業的其他産品，享受企業的其他服務；政府會因名牌企業或産品而給予支持，愛護，促使名牌的實力得到加強；合作者看到名牌的效應，也會加強合作，建立起良好的關系，而對于社會其他合衆，也會較關心名牌、談論名牌、推薦名牌，給名牌創造更佳的成長環境。
聯想集團是中國IT業的名牌企業，在她的成長、發展的道路上處處有人似對于名牌企業的幫助，經常可以看到了政府的大力支援，也受到消費者青睞，更有許多合作者與她攜手共進。聯想的貿易工技發展之路也有因品牌帶來的衆多優勢。
（三）磁場效應
企業或産品成爲名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠，特別是較高的美譽度，追隨度後，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現出對品度的極度忠誠。人們會認爲此名牌産品或企業信譽好，購買或使用這種産品讓人放心，更是一種享受。這樣企業或産品就會像滾石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反複購買、重複使用，並對其不斷宣傳，而其他品牌産品的使用者也會在名牌産品的磁場力下開始使用此産品，並可能同樣成爲此品牌的忠實消費者，這樣品牌實力進一步鞏固，形成了品牌的良性循環。
耐克公司是如今世界上已知名運動鞋制造企業，它並非一成立就是名牌，而是經過長期的發展創出名牌，從而引領運動鞋業的。我們可從耐克公司的成長及其阿迪達斯公司的競爭過程看到名牌及名牌的磁場效應對耐克公司的影響，耐克公司經過運作發展成爲了運動鞋的知名企業，而這一行業的老大原來是阿迪達斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時也吸引著使用、購買阿迪達斯、銳步、標馬等公司産品的消費者，耐克公司産品的強大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得衆多的消費者追捧著耐克産品。
（四）“核裂變”效應
當品牌發展到一定階段後，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量，管理經驗就會産生“核裂變”，不斷衍生出新的産品，新的服務，核裂變效應在名牌的聚合效應下使企業積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環效應下使企業有效的發展，並適合開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，海爾集團首先是在冰箱領域創出佳績，成爲知名企業知名品牌後，才逐步將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調，洗衣機，彩電等業務領域，並在這些領域取得了令人滿意的成果，在這些行業海爾現已是佼佼者，近年來，海爾又乘著網絡，信息業發展的東風，把業務拓展到了計算機、手機等信息産品；並致力于使家電信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同樣在飲料業建立起了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈礦泉水、娃哈哈純淨水及娃哈哈非常系列飲料等一系列名牌産品。名牌的“核裂變”效應在名牌企業順利聚集了各種力量，達到核裂變效果時就能産生核裂變功能。否則，就不會産生積極良好的效果，有時反而會使企業陷入困境，不能自拔。因此對于名牌“核裂變”效應應把握裂變的方式、時機等。
（五）內斂效應
名牌企業在行業內是佼佼者，它的成功離不開員工的辛勤勞動，離不開優秀的管理，名牌企業以其形象力使企業的目標和員工的精神狀態得到提升。比如中國的聯想集團，以民族品牌爲號召的四川長虹及“明天會更好”的海爾集團，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業中的員工會産生自豪感和榮譽感，並能形成一種企業文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發，從而更加努力，認真的工作，提高工作效率提升工作積極性。名牌的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力、使企業得到提升。今天一些中國名牌企業內部團結，蓬勃發展的勢頭也可證明這一點。
名牌産品或企業常是一個區域的名牌，對于區域的發展來說，名牌還具有宣傳效應、龍頭效應、穩定效應及支柱效應。
（六）宣傳效應
指名牌形成後，它就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業名聲，宣傳地區形象，甚至宣傳國家形象。名牌的宣傳效應在經濟，社會生活中表現較爲突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美譽度高的品牌對企業，地區甚至國家的宣傳效果越明顯。比如寶潔公司的知名産品漂柔、海飛絲等，人們由于對這些産品的了解而認識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認識；四川長虹集團在彩電業的成名不僅宣傳了長虹企業，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更多的關心這一地區；海爾家電在世界上創出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業，也使世界人民看到“Hair China”。
（七）帶動效應
名牌的帶動效應是指名牌産品對企業發展的拉動，名牌企業對城市經濟、地區經濟、甚至國家經濟的帶動作用。名牌的帶動效應也可稱作爲龍頭效應，名牌産品或企業像龍頭一樣帶動著企業的發展，地區經濟的增長。一個企業有了名牌産品，就可能優化企業內部資源，使資源充分利用，發揮最大的效用，同時積蓄力量，積累經驗從而時機成熟的衍生、創造出更多的名牌來，由此使企業不斷成長壯大。
企業與企業之間有兩種關系，一種是競爭，另一種是合作。名牌企業與同行業企業進行競爭，兼並收購了一些競爭對手，使自己壯大，同時也能使一些對手在相互競爭中不被吃掉，反而生存下來、發展起來，名牌企業與競爭對手在一定條件下也會相互合作，共同促進企業發展。名牌企業的拉動作用除了上述表現、最重要的是對它相關企業、行業的帶動，一個名牌企業很容易成爲支柱企業，帶動相關企業，相關行業的飛速發展，從而對城市經濟、地區經濟、國家經濟産生拉動作用。在這裏我們還要提到海爾集團。海爾企業以冰箱起家，成爲名牌後，企業的其他産品如洗衣機、彩電、空調在這一名牌帶動下迅速地在全國打響，占領了市場，形成了新的名牌。而海爾集團的所在地山東省青島市由于海爾的存在地在使這一地區聲名遠揚，更重要的是海爾的良好發展勢頭帶動了當地企業的發展，推動了青島經濟的前進。而對于中國來說，海爾的成長壯大，成爲世界名牌，占領世界市場，也會爲中國的經濟發展做出巨大的貢獻。
另外，品牌或名牌的鍛造，對産品銷售、企業經營、企業擴張都有一種帶動效應，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。
（八）穩定效應
經濟的發展並不是一帆風順，一路平坦的，經濟出現波動時就需要支柱企業穩定發展以促進經濟穩定。名牌企業常會成爲支柱企業度扮演這一角色，當一個地區的經濟出現波動時，名牌的穩定發展一方面可以拉動地區經濟，另一方面起到了穩定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至于流走。這一點對于一個單一産業的地區龍頭尤爲重要，支柱企業的穩定會使地區經濟渡過難關。在這裏我們可以研究一下網絡業，工廠業發展的問題，2000年網絡經濟泡沫消失，衆多網絡業倒閉，而這時需要一些名牌企業穩定發展，給投資者以信心，讓人們更好的認識這一行業。雖然如今的搜狐新浪，263等網絡企業如此巨大的作用，使它們作爲網絡業的名牌企業，其穩定發展對整個行業的穩定産生重要作用。
品牌成名後，會帶動許多下面的效應，會促進企業的發展，拉動地區、國家經濟的發展，但我們在看到品牌的下面效應的同時，也要看到品牌的負效應，並積極采取措施防止，避免負效應的出現，在這裏我們列舉名牌負效應的兩個方面。一個是“人怕出名豬怕壯”，名牌會引來衆多的仿冒者會給名牌造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地，成爲臭牌；二是品牌成名後，形象維持不當出現負面評價，影響名牌的信譽，對于第一個方面，由于我們國家的市場經濟發展不完善，法律法規不健全，企業要積極利用現有的條件加強對品牌的保護，如商標注冊，利用一定力量打假，而對于第二個方面，企業首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏實實爲用戶服務，不斷在質量、服務等方面創新，其次，及時處理危機，把負面評價及時轉化，使用戶達到滿意。
相關負面效應
在看名牌商標的正面效應的同時，也要看到商標的負面效應：
1?名牌商標會引來衆多的仿冒者，給企業造成很大的麻煩，甚至使名牌商標名聲掃地。
2?品牌商標成名後，受關注度提高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現負面評價，將對名牌商標的信譽影響很大。
如何發揮名牌效應
一、發揮名牌效應的意義
名牌靠創、靠宣傳、靠保護、靠擴 散。實施名牌戰略更應重視發揮名牌效 應 ,促進資本擴張。可以說 ,名牌效應是 名牌戰略的目標和歸宿。名牌創建過程 不重視發揮與名牌相關的效應則名牌難 以形成一定聲勢和影響 ,局限一隅而難 擴張。名牌創建後不重視發揮已形成的 名牌的效應 ，名牌不可能持久和遠揚 ,酒 香也怕巷深。創建名牌後迅速發揮名牌 效應小可促進企業生産經營事業發展、 經濟效益顯著，大可以名牌爲龍頭實施 資本擴張，以名牌和資本爲紐帶 ，創建大 公司、大企業集團。必須自始至終把名 牌效應最大化作爲衡量名牌戰略成功度 的標准。重視發揮名牌的乘數效應、積 累效應和擴散效應的作用，正確處理三 種效應的相輔相成的辯證關系，實現名 牌效應最大化 ，在實施名牌戰略中，創出 一條新路子。
二、發揮名牌積累效應 ,促進名牌效應擴張
１、“三名效應”積累
這是融名廠、名人、名家爲一體所形 成的“三名效應”。在實施名牌戰略時 , 重視發揮有造詣的工程、美術、工藝等各 類設計大師的作用，宣傳他們的成就 , 提高他們的知名度以形成名人效應。名 廠效應即名牌企業效應。名家指著名企 業家，隨著社會主義市場經濟的發展而 壯大的企業家隊伍中 ,已經並將出現著 名企業家 ,名牌企業及社會需重視宣傳 他們，以形成名家效應。
２、“三體合一效應”積累
這是效應本體、主體、形體三體合一 形成的綜合效應。它是把傳統的市場營 銷理念認爲的質量是基礎、服務是手段、 信用是保證三者的綜合效應 ，升華爲名 牌戰略的質量是主體、服務是主體、信用 是形體的“三體合一效應”。首先，把質 量奉爲名牌的生命本源 ，名牌生命源于 質量 ，把質量提高到決定名牌乃至企業 生死存亡的首位。同時，要實施質量、市 場、盈利三位一體的名牌機制。有質量、 有市場、能盈利的産品才能創建名牌。 第二 ，用戶是客體、企業是市場主體，主 體要忠誠爲客體服務 ，就要把服務作爲 企業和企業創名牌的主體。當代競爭是 非價格競爭和優質服務的競爭 ,市場無 情人有情，要滿腔熱情爲顧客服務，把顧 客滿意作爲企業行爲准則 ,就可積累顧 客的信任、滿意和向心力。第三 ，把信用 從保證升華爲信用形體 ，從內涵上要求 把信用、信譽構成名牌的第二生命。名 牌也像人一樣 ，無信不立、無譽不揚。信 用形體的外延將促成企業和名牌具有強 勁的吸引力，對內形成員工及家屬的凝 聚力，對外促成顧客的向心力。“三力合 一”形成企業主體的化身和精神支柱，構 建企業個性和企業文化。必須指出 ，“三 體合一效應”是名牌效應的基礎和前提 ，“三名效應”是名牌效應有機組成部分和 擴張的必要條件 ,兩類效應相輔相成。
３、積累效應內部五組合
名牌效應的生成與發展 ，取決于內 部五大效應積累。一是持續創新積累。 這是一個動態優化的過程 :觀念創新（圍 繞名牌戰略及時代進程而不斷湧現新觀 念）→科技創新（不斷革新科研、技術、藝 術、美術以適應名牌戰略需要）→質量創 新（在觀念、科技創新基礎上構建新質量 體系）→産品創新與服務創新→原材料 創新（引進新原料、材料、元件、組件、能 源等進一步革新産品）→市場創新（不斷 開辟新市場、新領域）→營銷創新（開拓新營銷渠道、方法、手段、關系）→管理創 新（適應名牌戰略的管理理念、方法、手 段、組織等）。二是名牌意識 ,不但善于 創建名牌、宣傳名牌、保護名牌，還要善 于把名牌效應擴張與資本擴張有機結 合 ，瞄國際市場、創世界名牌、辦跨國公 司。三是信念積累 ，有創名牌、拓市場、 闖世界、成氣候的堅定信念 ，鍥而不舍、 信心十足 ,團結全體員工奮勇前進的精 神和決心。四是戰略策略積累，形成卓 有成效的戰略策略群。五是經驗與資本 集聚積累 ,既要不斷總結經驗 ，使名牌戰 略不斷完善，又要善于將名牌效應有效 運用，開展資本集聚和資本擴張 ,建名牌 企業集團。
４、積累效應外部五擴張
要善于審時度勢 ，因勢利導實施名牌效應擴張。一是宣傳廣告、包裝裝潢、 優質服務擴張，以服務樹聲譽、贏顧客。 二是聲譽擴張 ，善于建立中間商、協作 者、股東的信用積累和顧客滿意所産生 的信譽積累，及時利用名人、名家、名廠 提高企業、名牌知名度和聲譽。三是形 象積累與市場擴散 ,建立有企業個性，行 業和地區特色的企業文化 ，通過ＣＩ戰略 和ＣＳ戰略使名牌企業滲透到每一角 度。四是時空擴張 ,時間上 ,既善于立足 現在、善于打時間差、短平快 ，又要面向 未來，開拓未來 ；空間上 ，不但創國內名 牌、還要創國際名牌 ,經營全球都歡迎的 産品、提供各階層、各方面都滿意的服 務。五是創新因素擴張，有創意、有新 意、有情意 ，使人似曾相識又備感新鮮。
三、發揮名牌乘數效應
１、名牌生産效應與資本運營 在名牌創建産生效益的初始階段 ，名牌産品供不應求 ，經濟效益好 ，市場前景光明 ,人、財、物、科技等資源容易 調動，要善于把名牌生産效應與資本運 營相結合，擴大名牌生産 ，追求更大的 資本增值。
２、名牌擴散效應與資本運營 當名牌使企業超值利潤能力和利 潤額大增時 ,則名牌戰略的戰略重點應從創名牌轉向擴散名牌 ,解決“名牌後” 的擴散效應向題即名牌乘數效應問 題。由于在擴大名牌生産中已投入了相 應的資本 ，“名牌後”的資本運營不應該 也不必要再投入固定資産建設 ,以免過 量增加存量資産 ,而應把獲利主要投入 開發新名牌産品或開發名牌系列 ,用足 用夠名牌效應 ,促進名牌效應最大化。
３、名牌擴張效應與資本擴張 當名牌和名牌産品在國內已形成相當優勢 ，有可能在國內外進一步發展 時 ，就應因勢利導，把名牌效應擴張與 資本擴張相結合，在各方面的大力支持 下 ,以資本爲紐帶 ，開展改組、聯合、並 購、租賃、股份合作和參股、控股等多種 資本營運，通過市場形成以名牌産品和 名牌企業爲龍頭或核心的跨地區、跨行 業、跨所有制和跨國經營的大企業集 團。名牌乘數效應是名牌效應戰略的 三步曲和三次飛躍。這是振興民族工業 必須認真對待的問題。
四、追求名牌擴散效應最大化
在名牌積累效應、名牌乘數效應中時時處處存在著名牌效應擴散問題 ,這 表明名牌效應戰略的系統性和相關性 特征 ,同時它還具備開拓性、滲透性特 征 ,可以進一步追求名牌擴散效應最大化。
１、空間擴散效應 一是在同一市場以提高市場占有 率爲目標的擴散效應 ;二是從當地市場 到外地市場 ,從國內市場到國際市場的 以擴大市場覆蓋率爲目標的市場擴散 ; 三是建立營銷網絡和國際信息網絡以 提高企業知名度、名牌滲透度爲目標的 關系擴張效應 ;四是競爭市場擴張從完 全競爭市場到壟斷市場的擴散效應 ,在 講求名牌空間擴散效應中 ,要充分發揮市場競爭戰略的作用。
２、時間擴散效應 一是延長名牌産品的市場壽命周 期 ;二是開發新名牌産品 ,創未來名牌、 求未來名牌效應 ;三是開發名牌系列 , 率先進入市場 ,打時間差求先進入效 應 ;四是以老産品進入新市場和新領 域 ,實施時空結合優化擴散。
３、效益擴散效應 一是創有高附加價值的名牌産品 , 用名牌産品創高附加價值 ;二要創有高 度文化享受功能的名牌産品 ,使之産生 高附加值和高效益 ;三要開發高科技含 量的名牌産品 ;四是開發綠色産品、綠 色包裝 ,追求綠色名牌 ;五要引進現代 生産方式與柔性技術 ,追求集約經濟效 益 ,範圍經濟效益和規模經濟效益。
４、資源擴散效應 應把名牌和名牌産品看成是企業 資源 ,一要追求名牌資源化 ,再把名牌 産品系列化、多元化 ,有選擇地實施一 品多牌、一牌多品 ,開發名牌資源、形成 名牌資源化。二要促進名牌資源化以産 生資源擴散效應。
５、領域擴散效應 一是利用名牌效應 ,擴大市場占有 率、提高市場覆蓋率 ,實現規模經濟 ,把 名牌效應從縱向垂直擴散到同行業 ;二 是以名牌産品、名牌企業爲龍頭 ,以資 産爲紐帶 ,強化資本集聚和資本擴張 , 組建以名牌命名的企業集團 ,使資産優 化、經濟規模擴大 ,形成名牌實力整體 優勢 ,實現跨地區、跨行業、跨所有制、 跨國經營等四大領域的名牌擴張和資 本擴張。
６、資産經營擴散 名牌擴張戰略必須與資本營運、資 産經營相結合 ,才能在名牌擴張中確保 資本保值增值。 在市場競爭中 ,一個響亮的牌子 , 其市場定義爲“名牌” ,其法律定義爲 “馳名商標” ,它是企業的知識産權 ,是 企業的無形資産。無形資産不具有實物 形態 ,卻是可以使企業獲得額外收益的 長期資産。重視對企業名牌、商譽等無 形資産的開發 ,促進資産經營擴散 ,使 名牌真正成爲企業的無形資産是大有可爲的。
名牌效應實例
服飾的名牌效應
名牌是一種向征，是高質量的寓意，在付出高額的代價購買了名牌商品之後，即可以得到對于質量的相關保證。而這樣一種對名牌服飾的最基本認識令是一種對簡單商品質量的認識，還不能算作是一種名牌的真正理解。
名牌服飾不單應有優質商品的保障，同時名牌還是身份的象征，個性的展現，以及穿著者體現個人修養、興趣愛好的一種表現。
對于某些消費者而言，牌子比商品顯得更爲重要，那些執著的不願拆去西服袖口商標，總愛用一些名牌服飾包裝袋提物的人們總大有人在。不論他人如何言及這種買櫝還珠行爲的可知，但作爲一種表象商標，即名牌的存在意義還有其另外的一種理解方式。
一塊僅僅價值幾塊錢的商標釘上衣領和袖口後，使人們就如蝶遂鮮花般的追隨和盲從。這也證實品牌的重要性超過了商品本身。那麽品牌到底是一種什麽東西，又爲什麽有如此般的吸引力呢？
品牌服飾的誕生首先是爲特定的消費群體而設計，這些消費者能在衆多商品中找出與自身身份、穿著場合相吻合的服裝，于是便使得購買行爲簡單化。當消費者認定一個品牌適合自己穿著時，便對其如同己出般的情有獨鍾，于是乎對這種認准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在，至少是一種能激發人們情感的形式而存在。
首先，品牌服飾是其設計師的嘔心之作，它是設計師針對其特定消費群體深入了解後，結合時尚潮流的得意作品，凝聚的是一種人類對美的詮釋和理解，這裏它以一種作品存在在展現，即在內涵上區別于單純的商品。
其次名牌服飾除了外觀和內在的質量以外，還常擁有一些有形無實的文化意味，如巴黎世家“聖洛朗”所散發出的浪漫的巴黎情調、“三宅一生”、“高田覽三”的東方韻味、“瓦倫蒂諾”、“範恩哲”所具有的意大利精工細作等這一些包含著諸多文化然彩的文化部分，都是吸引人們對名牌的向往和追求，而這種意識追求也都是人們一種情感上的向往。
當然名牌服飾在擁有這些部分之後還有名店、名廠、名人等各類參與完成，名廠保證優質的商品出籠，名店消除人們購物時的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對名牌誤區的感性消除，在情感上增加可信度，在個性品味上以輔助確定。
一個好的品牌存在對以上幾個部分缺一不可。特別是名牌作爲一種情感意義的存在，這是很多國內服裝企業較少意識到的，希望國內以品牌經營存在的企業引起重視，從而走向名牌之路。
香煙的名牌效應
曾有兩煙廠爲爭奪一個商標的注冊權而長期反複糾葛，最後由一方給另一方百萬元而取得這一商標的事實。在一特定的環境與時間內，某一種商標擁有多大的力量，每一個人都可以根據自己的體驗去掂量。“茅臺”的顯赫，“鳳凰”耀眼，使多少作奸犯科的人去狗苟蠅營，挖空心思。倒賣者一本萬利，假冒者憑空來財。香煙的商標牌號若不是比之有過無不及，也絕對可以說無法避免。外國的牌子，中國的牌子，不少人宣稱“只抽這個牌子”，抽牌子是很多吸煙人心底承認的追求。
名牌效應是大家熟之又熟的問題。在各類消費中，數不清的牌子令人眼花繚亂，而名牌在其中英姿挺拔。創出名牌實屬不易，依名牌而獲滾滾之財也是應該的。應該說，如果制造者們都這樣去努力，經濟騰飛就不成問題。
在追求名牌的大潮中，名牌香煙在心理上滿足人們的次數可謂不少。對煙民來說，相比之下，若論各類商品的接觸頻率來，香煙最高；若論獲得名牌的代價來，香煙很低。不用說收入較高的人以煙爲日常必須，就是收入較少的人在迎親會友、節假喜慶時擺上幾盒名牌煙也是平常事，名牌享受這一點是共同的。這使人想起在外國名牌煙初進入中國市場的時候，很多吸煙者都以先抽爲幸，很多偏遠貧困的地區甚至有人在吸這“洋家夥”時帶著敬畏的心情。時光往往會使很多事物的開始與發展形成巨大的對比反差，名牌一旦站住了腳跟就有可能保持相當長的時間，少年時代在地上撲煙盒紙疊成的三角“雲煙”就可以一抵五十，數十年過去，再也不撲煙盒紙的人心中卻還是留下了“雲煙”高檔名貴的深刻印象。對每一個吸煙人來說，“大中華”、“雲煙”、“紅塔山”都不光是代表一種香型、一種口味、一種勁頭；它更代表一種品位、一種滿足、甚至一種追思。
擁有一個到幾個地方名牌的卷煙廠幾乎都是稅利大戶；擁有一個到幾個全國名牌的卷煙廠肯定都是超級稅利大戶，創出一個名牌，又有可能振興或挽救一個企業，它力量如此強大，原因全在于名牌獲得公衆的贊賞，任何獲得公衆贊賞的事都有強大的力量，這當然包括吸名牌煙在內。東北冰天雪地中原木垛牆的小賣部夾著風雪進來一箱雲南煙，海南椰樹葉搭成涼棚的煙攤幾條幾條在灼熱的陽光下批發雲南煙，中國大地上名牌煙早已無孔不入，這反過來更促進了人們以名牌煙爲追求目標的熱潮，消費行爲本來就有“拉動效應”。
http://baike.baidu.com/view/555763.html?tp=3_11
傍名牌Famous brand name effect
傍名牌是一種不正當競爭的現象，主要是指:將著名的商標注冊成爲自己的公司商號,以便混淆公司名稱與品牌名,試圖使消費者誤以爲著名的品牌就是該公司生産的，從而擴大銷路獲取利潤。
第一種：打“擦邊球”
打“擦邊球”就是模仿著名商標，使消費者誤認是著名商標而購買。對于文字商標將一些著名品牌加上前綴或者後綴，例如將“華倫天奴”，加上前綴變成×ד華倫天奴”，加上後綴，“華倫天奴” ××。實際上，世界品牌有前綴後綴的並不多，即使有，也是一般人所熟識的幾個。
對于圖形商標，處心積慮地在細枝末節處處精心籌劃，而使消費者莫辯真假。比如“老人頭”的頭像上皺紋是三道還是兩道？“鱷魚”的鱷魚嘴朝左還是朝右？“夢特嬌”的花瓣有幾瓣？恐怕沒有幾個人能清楚知道。
現在 打“擦邊球”的人一般會給自己披上合法的外衣，就是將模仿的商標注冊，圖形商標注冊時間與著名的商標根本不同，可是使用的時候，加上顔色就非常接近了，如果是文字商標，同時注冊幾個，拼起來使用時就構成一個完整的著名商標……
第二種 將著名商標名注冊爲商號
這種“傍名牌”，就是將著名的商標注冊成爲自己的公司商號，混淆公司名稱與品牌名，使消費者誤以爲著名的品牌就是這家公司生産的。比如將著名的名牌“啄木鳥”中文商標注冊爲“九江啄木鳥……公司”、“深圳啄木鳥……公司”、“上海啄木鳥……公司”等。然後大張旗鼓的進行宣傳，在專賣店的裝潢上大膽模仿著名商標的專賣店，在被行政機關查處的時候理直氣壯地說：“我使用自己公司的名稱還不行嗎？”，玩得更高明的是在國外或香港將著名的商標注冊爲自己商號，更讓消費者真假莫辯。
商標注冊全國都要來北京，大家都在國家商標局注冊商標，構成相同或者近似，商標局是不會注冊的，如果你用著名的公司名稱注冊爲你的商標也是不能注冊的，這叫侵犯他人在先權利。但是你用著名的商標注冊爲你公司的商號卻非常容易行得通，因爲全國每個縣區都可以注冊公司，這些縣區的資料並不進行連網，所以你在A縣注冊了“A縣啄木鳥……公司”，在鄰近的B縣也可以注冊到“B縣啄木鳥……公司”。
實際上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的，
第三種 “海歸殼派”
通過國際注冊公司在海外注冊公司和申請商標，使消費者認爲這是國外的公司生産的，是國外的品牌，但是企業的産品仍然在國內生産和銷售。這種品牌都號稱在海外有研發機構，實際上是徹頭徹尾的國內生産和國內工藝，産品的品質、工藝、設計等，將自己裝扮成一個徹頭徹尾的外國公司和外國品牌，但是與其宣稱的品質大多是不相符合的。
這種行爲並沒有侵犯其他著名的商品，只是利用國人國外的品牌就是比國內的品牌好的心態。給産品取個洋名，套上海歸的殼，以期獲得好的銷售。
第四種 自己“監制”國際品牌
廣州市工商部門就根據舉報查獲了這樣一起“傍名牌”的案件。位于環市西路越秀區的一家時裝店內，公然懸挂有“法國華倫天奴服飾(香港)實業發展有限公司監制”的牌匾。
自己生産的産品，打上某某監制，似乎給人品質保證的感覺。爲了拉近自己與知名品牌的關系，一些經營者甚至自己親自“監制”國際名牌。具體做法是在香港等地先注冊一個名稱和一些國際名牌非常相似的公司，然後在自己生産的産品上打上由這家公司監制。給消費者的感覺是國際名牌的公司對這些産品進行質量監控與質量保證。
傍名牌的法律分析
第一種傍法打“擦邊球”，可是“擦邊球”不管怎麽打，核心目的只有一個，就是極力模仿使自己看起來就是著名的商標，要使消費者誤認，這種行爲本身就是不正當的競爭行爲。而模仿的核心就是模仿標識和包裝，對于這種行爲，我國《反不正當競爭法》第二十一條有明確規定：“……經營者擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認爲是該知名商品的，監督檢查部門應當責令停止違法行爲，沒收違法所得，可以根據情節處以違法所得一倍以上三倍以下的罰款；”
打“擦邊球”者會申請的一些與著名商標相近的商標，很快會拿到受理通知書，利用受理通知書就可以使用，等被駁回，還可以對駁回提起複議申請，這樣就可以“合法使用”兩三年了，有的商標可以僥幸獲得注冊。但是有始終繞不開的問題，就是模仿著名商標的標識，僅此就構成不正當競爭，僥幸獲得注冊的商標也將被撤銷。如果通過注冊商標拼接成著名商標的樣子，實際上是不正當使用注冊商標，注冊商標將因爲使用不當，商標局將撤銷該注冊商標。
第二種傍法，表面看似乎挺高明，甚至給行政機關的查處出了難題。其實對于此類現象有多部法律/法規有相關規定，《馳名商標認定和保護規定》第十三條：“當事人認爲他人將其馳名商標作爲企業名稱登記，可能欺騙公衆或者對公衆造成誤解的，可以向企業名稱登記主管機關申請撤銷該企業名稱登記…
國家工商行政管理局《關于解決商標與企業名稱中若幹問題的意見》第四條規定：“商標中的文字和企業名稱中的字號相同或者近似，使他人對市場主體及其商品或者服務的來源産生混淆（包括混淆的可能性，下同），從而構成不正當競爭的，應當依法予以制止。”第五條明確指出：“前條所指混淆主要包括：……（二）將與他人注冊商標相同或者近似的文字登記爲企業名稱中的字號，引起相關公衆對商標注冊人與企業名稱所有人的誤認或者誤解的。”
任何違背正當競爭的行爲都將受到打擊，現在法律沒有規定，以後肯定會有的。這種傍法按現行的法律規定也是違法的，後果是企業的名稱可能被撤銷，另外因爲構成不正當競爭，將受到相應的處罰。
對于第三種、第四種傍法，有人看法與廣州市工商局不同，他們認爲並不違反現行法律的規定。監制公司是合法注冊並存在的，法律並不能禁止該公司進行監制，而且他們完全可以將生産廠家的質檢人員裝扮成監制單位的監制人員，說他們欺騙消費者都談不上。這種行爲法律是不禁止的。
傍名牌的危害
浙江鱷魚制衣有限公司（下稱浙江鱷魚）將公司名稱的拼音“ZJIEYU”申請了注冊商標，作爲“浙江鱷魚”品牌的核心主題；選擇“鱷龜”這一動物作爲素材，創作了“龜鱷”文字與圖形的商標，組合使用“龜鱷”圖形與“ZJIEYU”文字商標，作爲“浙江鱷魚”品牌的區別性標記。經過努力，“浙江鱷魚”品牌已經在國內爲廣大消費者所熟知，形成了“浙江鱷魚”系列商品特有的消費群體，在北京市場“浙江鱷魚”銷售量已超過了“法國鱷魚”、“香港鱷魚”及“新加坡鱷魚”。
2000年5月，法國鱷魚向北京市高級法院起訴，要求法院判定“浙江鱷魚”侵犯其注冊商標專用權，並要求停止使用“浙江鱷魚”品牌並賠償損失。2002年年底，法國鱷魚聯合“香港鱷魚”、“新加坡鱷魚”，對“浙江鱷魚”向國家商標局申請注冊且已爲商標局初步審定公告的“龜鱷”圖形商標提出異議，通過異議程序阻止“浙江鱷魚”品牌的商標注冊。
傍名牌能使企業搭乘名牌的便車迅速掙到第一筆錢，但畢竟不是長久之計，如果自己也做成名牌，反而要自食惡果了。因爲與著名商標存在法律上的沖突很容易被推上打假浪尖，招致圍剿。還可能因爲這個原因使自己的商標被認定爲無效，辛苦培育的品牌頃刻而去。
統計表明，我國服裝業有很多世界第一，中國的服裝品牌已逾十萬，卻沒有一個享譽全球。中國服裝業如果不加快培育強勢自主品牌，便會在國際國內兩個市場的生存空間中面臨極爲嚴峻的考驗。
http://baike.baidu.com/view/538880.html?tp=8_11 品牌，就是戒不掉！ (遠流 2012)
內容簡介
如果你曾經屈服於小孩的央求而買下某品牌的玩具或早餐食用的燕麥；如果你聽信朋友的話買某種品牌的食品；看暢銷書排行榜決定讀什麼書；晚上iPhone 必須放在身傍才能安睡或參加Facebook 紛絲團並按讚，那麼你很有可能在不知不覺中，早已被品牌洗腦了。
他寫這本書的其中一個目的，是要提醒所有消費者：弄清楚自己的消費行為；弄清楚自己的真正需求。
作者簡介 馬汀．林斯壯 Martin Linstrom
全球公認的首席品牌大師，名列《時代》雜誌2009年全球百大最有影響力人物，曾擔任微軟、迪士尼等多家財星500大企業的顧問。
每年聆聽林斯壯演講的聽眾超過一百萬人，所寫的關於品牌行銷文章散見《紐約時報》、《富比士》、《財星》、《CNN網站》、《Fast Company》等媒體。
著有《收買感官，信仰品牌》(Brand Sense)、《買我！》(Buyology)、《人小錢大吞世代》（Brandchild）等，而《收買感官，信仰品牌》被《華爾街日報》稱為有史以來最好的5本行銷書之一。
目錄
前言 品牌勒戒所22
1.出生是為了購買！
當你還是胎兒，品牌就在打你的主意33
2.製造恐懼就會大賣？
研究證明：你越害怕，越沒有判斷力56
3.停不下來更戒不掉！
宅機族、品牌狂，著迷和上癮只有一線之隔87
4.買了，就爽了
廣告中，性愛的新面目118
5.你很怕被排擠
同儕壓力是最有效的行銷手法148
6.啊，超懷念的
你不是買產品，而是買一趟回到童年的回憶180
7.讓名人牽著鼻子走
不是買產品，是買明星某一部分特質208
8.自然哲理面霜
健康、快樂與心靈啟迪的代價243
9.你的一舉一動都在監視中
隱私末日270
結語 摩金森太太有什麼，我也要
最強而有力的隱藏說服者，正是我們自己309
內容連載 渴望的力量
……………
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010542684
奢華狂潮 (智庫 2000)
內容簡介
法蘭克引用許多調查和數據，顯示今日美國民眾的過度消費，實在已達到驚人的程度。相較而言，美國這十年的經濟成長率並未提高，為什麼近年卻出現這樣的現象？原因是收入金字塔最高的那一個族群，競相花費令人無法想像的大筆金錢。此外，股票飆漲造就了許多一夕新富，加上信用卡公司等企業用各種行銷手法，刺激消費，鼓勵貸款，更加強了這種現象。
由於奢華熱潮越演越烈，近來反而出現一股反撲現象。一些提倡簡單生活的書紛紛出現，鼓吹大家讓工作少一點，行程表鬆一點，負債少一點，多一點時間給家人、社區和大自然。
但法蘭克認為，這種自力救濟的行動，對扭轉整個奢華社會的大趨勢是不夠的。要解決這個問題，法蘭克建議政府課徵奢侈消費稅，來遏阻那些消費在前10％或20％人士的消費。他認為，如果政府一味地對高所得者課徵嚴苛稅率，將使人不願努力賺錢，整體生產力大減。相反地，對那些奢侈的消費活動課稅，卻可以鼓勵儲蓄，減少太多不必要的花費。
就是愛玩酷：潮牌暢銷的祕密 (裘瑞．伯格 時報出版 2011)
內容簡介
本書首先分析了X世代與Y世代特質的差異。X世代是30歲以上，人稱後嬰兒潮世代。基本上，X世代是將網路拍賣等電子交易推向一個新的高潮，也是表現個性化的一個轉捩世代。Y世代(13-29歲)則是在一個充滿網路與行動通訊的世界中成長，他們透過這個網絡建立社會關係，學習社會化，培養消費行為，是最挑剔、最懂行銷的族群，他們崇尚自由，勇於冒險，喜歡探索世界，擁抱新奇事物，建構自我認同，喜歡自我表現，在兩性關係上比較開放……。
Y世代的特質，包括1.比較個人化，也比較社會化2.不像戰後嬰兒潮會因工作犧牲休閒3.資訊管道增多，但不表示資訊吸收能力增加4.比較重視品牌卻不會追究品牌起源5.他們有懶惰傾向，都尋求走捷徑去獲得他們所需要的事物.6.逐漸重視綠色與道德性消費
作者利用五年時間在研究年輕族群的消費心理與行為之後，發掘他們的好惡取向，作為行銷、廣告與品牌經營的基礎。
被Y世代認定為「潮牌」要有下列的內涵〈依優先順序〉：趨勢性、高尚、好名聲、成功、有創意、好玩、令人愉悅的、有型、大改變、奢華、為Y世代發言、具有時代性、誠實、復古……。
潮牌成功模型
作者提出一個具體的結論指出，年輕品牌的成功要素有五個，它們分別是酷炫(Cool)、真實（真誠）（Real）、獨特(Unique)、認同 (Self-brand identification，對自我品牌的認同)、快樂（Happiness），合起來變成CRUSH(有迷戀的意思)。
書中提及的Y世代潮牌與最具代表性名人：
A&F、愛迪達、蘋果電腦、漢堡王、可口可樂、Converse、Facebook、Google、哈根達斯、約翰走路、Levi’s、麥當勞、MTV、Myspace、Nike、Nokia、Puma、Reebok、Sony、推特、維基百科、Xbox、Youtube、Zara…麥可喬丹、麥可傑克森、瑪丹娜、史帝夫賈伯、昆丁塔倫提諾…
酷炫(Cool)：原創性、受歡迎、有吸引力、勇猛的、愉悅的、有成就感的。
真實（真誠）（Real）：對於Y世代來說，潮牌的信賴度不同於以往從傳統名牌的悠久傳統、歷史起源而來。
獨特(Unique)：其實Y世代渴求一個固定的品牌，在這一窩蜂抄襲的時代中，凸顯出品牌的獨特性必須仰賴明確清晰的定位。
認同 (Self-brand identification，對自我品牌的認同)：Y世代與品牌之間的連結是透過情感，品牌必須反映出Y世代多元分歧的生活型態，走入他們的生活，Y世代將會把你的潮牌視為朋友。
快樂（Happiness）：研究發現多巴胺在Y世代的腦內經常失控而成為快樂追尋者，進而從事非理性消費。
如何營造潮牌？1.稀少性與獨特性2.創造性與新鮮感3.以創意廣告在媒體製造話題
Y世代能夠接受的廣告內容傾向於：1.積極開放2.表現親切、溫暖、關懷3.品牌印象是自然、不浮誇、4.品牌訊息是簡潔有力5.有幽默感6.激起爭議話題
潮牌忠誠度
四項要素影響Y世代的品牌忠誠度，通常有好的行銷策略會強化忠誠度，像牛仔褲中的Levis獨領風騷十多年；還有產品與競爭產品間的市場區隔要十分明確，最好是一種強烈而刺激的訊息；設法去破壞Y世代對於競爭對手的忠誠度也是市場的關鍵策略；此外，改變Y世代消費慣性也是獲取品牌忠誠度的要素。
本書特色
1.分析Y世代特質，讓潮牌經營者準確掌握這群最大的消費者。
2.作者研究全球超過5000個案例，歸納出成功潮牌的致勝關鍵。
3.作者以專業的行銷知識分析潮牌的故事，是一本簡潔易讀又實用的行銷手冊。
作者簡介
裘瑞．伯格〈Joeri Van den Bergh〉 是網點顧問公司〈 InSites Consulting〉的共同創辦人，這個公司再比利時、英國、法國、瑞士、荷蘭都設分公司，專門從事全球新世代的研究，對於年輕世代商品的品牌、行銷與廣告很在行，客戶包括樂高、諾基亞、索尼、達能、聯合利華、可口可樂、MTV，也經常針對年輕世代商品行銷議題巡迴世界演講。
馬諦斯．貝荷〈Mattias Behrer〉是MTV北歐地區資深副總裁兼總經理，曾擔任全球零售業巨擘H&M的全球行銷與品牌經理，也曾是瑞典農機公司DeLaval的全球品牌經理…。
目錄
前言 決定未來30年消費市場的Ｙ世代
第一章 Ｙ世代的定義
今天的年輕人比較善變，但對於能夠打動他的心、且信守承諾的品牌元素，又很忠誠。今日的品牌必須能配合年輕人這種複雜的身分認同，而不是反過來期待年輕人來配合。現在已經不是由品牌來決定風格或意象的時代了。
第二章 為新的消費者發展品牌模型
這一代的消費者不會消極接受企業提供的品牌故事，而會共同創造品牌的意義。對行銷人員而言，這表示舊式大聲宣揚品牌的優點，已經行不通了。今天，最重要的是傾聽這些年輕的消費者，了解他們如何將你的品牌融入日常生活與生活型態。
第三章 酷炫對品牌的意義
忠於品牌識別與品牌DNA似乎是再明顯不過的道理，但日常經驗告訴我們，以年輕人為目標的品牌常忽略了這個金科玉律。行銷人員很容易沉溺於精采的贊助活動或與名人的連結，反而看不清事實。
第四章 貨真價實：品牌的真誠
要爭取Ｙ世代的光顧，絕不能忽略他們對企業或品牌是否真實、誠懇的觀感。當欠缺足夠的時間、信賴與注意力，而又必須在差不多的產品之間做選擇，品牌真誠便扮演重要的角色。
第五章 人人都愛獨特的品牌
即使是與熟悉行銷手法的Ｙ世代連結，品牌的獨特定位依舊是影響消費選擇的重要力量之一。然而，品牌的形象絕對是見人見智。換句話說，你的品牌是否讓年輕人「感覺」獨特，比「事實」上是否獨特更重要。
第六章 品牌認同
年輕人透過服飾、運動鞋、手機等產品，來證明他們是隸屬特定的同儕團體。他們會選擇對自我有意義的品牌，而且必須能代表他們想要突顯的身分認同。產品不只是實用的工具與手段而已，而是具有象徵意義，更是思想與價值觀的象徵。
第七章 快樂：Ｙ世代熱愛品牌傳遞的情感
如果你希望Ｙ世代與你的品牌及產品連結，一定要記住，要讓他們有愉悅、滿足的快樂。Ｙ世代在「體驗」某些事時會比較快樂，這不只是因為專注忘我的狀態帶給人快樂，也因為是社會性的事件或活動，將他們與其他人連結在一起。
結語 用心傾聽Ｙ世代的聲音
消費主義的魑魅魍魎 (曾德平 香港kubrick出版 2012)
內容簡介
每天出門，上班上學，掩面而來的是，無處不在的廣告宣傳。我們行住坐臥、起居飲食均被商人照顧得無孔不入。這些商品和服務真是我們生活的需要嗎？它們如何滲透入我們的生活呢？另一方面，社會上不同階層和專屬範疇的反消費聲音此起彼落，開展和反思資本主義、消費主義、日常生活與及社會發展的千絲萬縷的關係，務求歸納、警示、尋覓消費主義其他的發展方向和模式，以改善我們的物質生活的同時，也提升我們的心靈。本書以直接攝影的手法 ( straight photography ) 觀察、紀錄和反思廣告影像如何緊扣我們生活上的每個環節。另外數位攝影評論人更進行創作和評論交流，深化見解和撰寫文章。
美國人反思節日過度商業化 2011-12-02 新華網
“黑色星期五”正在蠶食這個真正重要的節日，我們本該在這一天感恩已經擁有的，但現在卻變成盤算著還要買什麼
《國際先驅導報》記者謝來發自北京 11月22日，美國弗吉尼亞州約克鎮，連日的陰雨帶來了初冬的寒意。瑟瑟寒風中，一家百思買超市門外的幾頂帳篷格外顯眼。在此安營扎寨的並非席卷全美“佔領”運動的示威者，也不是無家可歸的流浪漢，他們都是在排隊等待三天後的“黑色星期五”大特賣。
每年11月的第四個星期四是美國的感恩節，它是由美國人獨創的節日，原意為感謝上天賜予的好收成，也是人們合家歡聚的時刻。按慣例，每年感恩節後的第一天獲稱“黑色星期五”，標志著聖誕購物季拉開帷幕。“黑色”指的是記帳本上的數字用黑色書寫表示盈利，紅色則表示虧損。但近年來“黑色星期五”的光芒大有掩蓋感恩節之勢，商業氣息的浸淫下，人們越來越覺得感恩節變了味兒。
回家團聚被排隊購物取代
今年，美國的商家買為迎接這場歲末購物季可謂卯足了勁，電子消費品零售巨頭百思買將往年“黑色星期五”清晨5時開門的大特賣提前到半夜零點。為照顧排隊顧客的熱情，超市還宣布將在感恩節當晚9時播放最新一部《哈利波特》電影，打消深夜排隊的無聊。
而消費者的熱情似乎更高，有人提前三天就在百思買門前搭帳篷“佔位”。排在第一的藍色帳篷屬于當地居民亞當‧摩爾，因為他想搶到“黑色星期五”促銷推出的199美元（約合1270元人民幣）42寸平板電視。
帳篷裏馬拉松式的漫長等待中，摩爾和兩個侄子用紙牌和便攜DVD播放器打發時間。很快，更多帳篷排在了摩爾之後。
類似火爆的排隊場面幾乎出現在美國各地的大型超市門前。首先宣布將特賣活動提前到周五淩晨的是連鎖百貨巨頭塔吉特超市，之後老牌商場梅西百貨也開始跟風，沃爾瑪甚至在感恩節當天的晚上10時開門迎客。于是，“黑色星期五”硬生生地被商家們提前了半天開場。
從零售業的角度而言，這一策略顯然十分成功。根據美國全國零售業聯盟的統計，今年“黑色星期五”的銷售額彪升至524億美元新高點，增幅達16%。周四至周日三天假期內，消費人數達到了創紀錄的2.26億人次，平均每人花費近400美元。對美國當前黯淡的經濟形勢而言，這無疑是個亮點。
但與此同時，本該合家團聚的節日當天，美國各地傳來了這樣的新聞：在加利福尼亞州的一家沃爾瑪超市，一名婦女為了搶到打折的X-Box遊戲機，拿出胡椒噴霧器來噴射其他顧客，導致20人受傷；在俄亥俄州，多名婦女在搶購1.88美元的浴巾時發生鬥毆；網上瘋傳的一段視頻中，阿肯色州一家沃爾瑪超市的顧客們在瘋搶2美元的松餅烤盤，場面近乎失控……
部分消費者呼吁抵制促銷
“還記得昔日感恩節的美好時光嗎？最值得紀念的感恩節傳統是和家人與朋友團聚，親朋好友會不遠萬裏聚集到一起，共享感恩節晚餐、觀看感恩節大遊行。但所有這些似乎都已經成為過去了。”網友梅根在一篇熱門博文中如此感嘆：“商業化讓人們忘記了節日的真正含義。”
這樣的“懷舊”呼聲在網際網路和和微博上也引發越來越多共鳴。感恩節前夕網民發起了30多個請願活動，呼吁商家不要把“黑色星期五”的促銷炒得過頭。
道‧馬修是新澤西州一位三個孩子的父親，去年感恩節前，他發動了一場“尊重火雞”運動，呼吁人們回歸感恩節的傳統。他認為，人們應當精心準備並和一大家人共進感恩節火雞大餐，而不應為了趕促銷胡亂填飽肚子。當馬修把他的想法寫在一個美食論壇後，得到了數千人的積極回應。
今年這一活動依然受追捧，“尊重火雞”運動的支持者斯蒂芬妮‧羅賓奈特認為，這也是很多普通民眾的心聲，“所有那些‘黑色星期五’促銷正在蠶食這個真正重要的節日，我們本該在這一天感恩已經擁有的，但現在卻變成盤算著還要買什麼。”
事實上，抵制在感恩節搞促銷的不僅是消費者，還有受商家促銷政策直接影響的零售業從業者。
29歲的塔吉特雇員安東尼‧哈德維克向公司總部提交了一份19萬網友簽名的請願書，希望塔吉特超市重新考慮提前促銷的決定，因為門店的員工們更希望在感恩節當天和家人一起度過。
哈德維克在超市的工作是停車場管理員，他得知為了要在感恩節當晚迎接“黑色星期五”的大批顧客，就很可能不得不放棄和未婚妻一家共進晚餐的機會。因此哈德維克發動請願，希望塔吉特恢復到星期五的清晨營業，他呼吁說：“的確這是一個重要的購物季，但是這並不意味著我們要以祖輩留下的傳統為代價。所有的美國人都應當享受和家人共度感恩節的時光。”
對此塔吉特發言人辛德爾回應稱：“‘黑色星期五’是一年之中最忙，競爭最激烈的購物季之一……在半夜開門，我們能更好地滿足顧客的需要。”這位發言人同時也承諾，將盡力滿足其員工的需要，並保證那些節日期間工作的雇員得到雙倍薪水。
每一個法定節日都“沉淪”了
不只是感恩節，在美國羅德島大學歷史學教授莫裏‧克雷恩看來，如今美國幾乎每一個法定節日都被無情地商業化了，不過對于商家而言，沒有一個節日像感恩節如此重要，因為這個節日象徵著年末聖誕購物季的開場。
問題在于一旦這樣的做法走到極端，感恩節就變成商業味道濃重的“搶購節”。《時代》周刊專欄作家亞當‧科恩指出，每到“黑色星期五”，過度的促銷打折都會催生一批瘋狂的購物“暴民”，因此商家必須審慎考慮，對其促銷措施負責，不要讓節日變成鬧劇甚至悲劇。
康奈爾大學經濟學教授羅伯特‧弗蘭克則從經濟學角度分析這一現象，他認為，自由的市場競爭的確能刺激市場產生更多財富，但是，過度的競爭卻未必是好事：商家們相信，誰最早開門就能吸引到最多顧客，因此競相提早開門時間。這場“軍備競賽”帶來的後果是，雖然促銷時段的收入增加了，卻並不意味著增加了長期的收益，而只是把平日的消費集中到某一時間。付出的代價卻是巨大的：成千上萬零售業從業者把本該和家人共度的時間花在工作上；消費者也擔心自己心儀的打折商品被別人搶走，競相提早排隊等待。
弗蘭克教授因此建議從感恩節當晚6時到次日清晨6時間在全美范圍增收營業稅，這樣就能夠敦促所有商家回到正常的營業時間，鼓勵美國人在家中，而非在商場度過這個重要的節日。
http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/herald/2011-12/02/c_131284394.htm
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