行銷在非營利組織的運用之探討 王明鳳
一、前 言
近年來，非營利組織的蓬勃發展是有目共睹的，尤其是在政府解嚴後，陸續成立的民間團體更是如雨後春筍般的成立，這不只意謂著社會大眾對自身權益的重視，相對的也產生間接性的影響，即機構間的相互競爭及爭奪有限的社會資源。早期民間團體的成立多是基於慈善、救助的自發性動機，所以「為善不欲人知」或是「左手做的不要讓右手知道」的心態，使許多民間團體多侷限為地方性的單位，以致機構的規模或是知名度都甚小，常處於生存的困境。「921大地震」後，雖然我們看到社會大眾不落人後的愛心捐輸，然而同時間，也產生了資源排擠的效應，不論是金錢或是物資幾乎都湧進特定的機構，尤其是震災過後的一年內，非營利組織主要面臨的挑戰，不外是財務危機，在開源不易的情況下，解決之道莫過於縮小經營規模，減少人事成本或服務範疇，其中受害最大的不外是機構原有的服務群體。彼得‧杜拉克所著之非營利組織的經營之道（余佩珊譯，1994）一書中提到，動之以情的募款會產生善意疲乏症，忘情的投入容易造成活力喪失的現象。因為民眾已經疲於同時應付繁多的募款活動，且募款成本是否被膨脹？是否交遞到需要救援者的手中或是進了募款機構的荷包裡？都是捐款者或社會大眾共同的疑問。值得安慰的一點是，非營利組織的經營管理之道，成為機構管理者爭相學習的功課，如何兼顧機構原有的使命感、目標及運用行銷策略，特別是在如何「募款」及拓展機構的「形象」和「知名度」也成為機構關心的議題。
行銷一詞早期多被認為是商業或營利的代名詞，甚至認為是一種銷售（sale）的行為，深怕一談起行銷就讓非營利組織染上一身的銅臭味，或迷失了原有機構成立的使命感和公益的形象。其實，這是一種矛盾的心態和誤解，事實上在非營利組織中早有相似的基礎原則，如社區需求調查、方案評估、社會工作管理等，都隱含有行銷的概念和原理。行銷觀念運用在非營利組織上始於1969年至1973年之間（Kolter & Andereasen，1991），期間多位學者認為行銷理論不僅適用於企業組織，更可拓展至非營利組織，尤其是在Nichols（1974）的實證研究中發現，有95%的行銷學者認為行銷理論的範疇應包含非營利組織，93%認為行銷不應只針對經濟性商品或服務（Hunt，1976）。
經由上述的討論，可以發現行銷對於非營利組織的重要性，另外，就個人身處非營利組織的工作經驗上而言，除了有機會看到其他機構的經營困境、機構間的資源競爭外，一年來也有幸與機構內行銷工關部門合作，深切覺得不論是否在工作內容上會接觸到行銷，都應該具有行銷的基本概念，以協助部門間增加共識、減少誤解，如此不但能讓機構的服務更具深度，更重要的是凝聚機構的向心力和團結，如此方能真正發揮機構的使命感和服務功效。所以，本文希藉由行銷觀念的系統性介紹和引入，將其如何運用於非營利組織的策略和運用方式，作一初探性的討論，以擴大非營利組織經營管理者和從業人員對行銷的重視及消除對行銷的誤解和矛盾心態。
二、非營利組織與行銷
非營利組織特性
所謂非營利組織，根據我國營利事業所得稅法第4條指出：「所謂非營利組織，是指各種教育、文化、公益、慈善機構或團體，且合於民法總則公益社團及財團之組織，公益社團以人之集合為特點，財團組織以財產之集合為特點，二者皆為謀求全體社員非經濟的公共利益或社會大眾之公共利益之組織」（林政宏，2001）。因此，學者Wolf（1990）認為非營利組織須具備以下特性：必須有公益的使命、須政府立案、以非營利為目標、須排除私人營利的獲得、不用繳稅或在法律上享有稅務的優惠、捐助或贊助者的捐款納入免稅或減稅的優惠範圍。學者Solamon、kotler & Andreasen，亦提出相同的觀點，指出非營利組織具有的特性包括：正式的（formal）：指合法成立的正式組織；私人的（private）：非政府組織但可接受政府的支援及管理；非利益分配（non-profit-distributing）：不以賺取個人利益為目的；自主性的（self-governing）：自行管理業務不受外界影響；志願性的（volunteer）：大量運用志工，董監事們在某種程度上也算是義工。總之，非營利組織是指一個機構的形成，不以金錢利潤為目的，且其淨利收入也不得分配給組成分子、董監事、工作人員或其他任何人，其目的在追求目標群眾的利益，希望能影響目標群眾的行為來造福社會。然而，也因其非以營利為目的之特性，若其未能獲得政府、社會大眾的支持或固定的財源收入，在人力、財力資源困乏的情況下，便容易產生機構經營管理的危機。
非營利組織需要行銷理由
如上所述，強調非營利的機構，有其組織存在和運作的必要，問題是機構的金錢來源和所得卻存在著相當的困難，特別是其主要的收入多仰賴政府補助和民間捐款時，容易遭遇到財務危機，更別遑論對服務群體的服務品質了（郭登聰，1997）。就非營利組織的財力來源視之，首先，若以政府的補助而言，是由政府編列預算給予，其間涉及到政府編列的來源多寡、補助的方法、持續性等；其次，以民間捐款而言，更是充滿相當的變數，社會大眾易受制於對機構的認知、對其任務的瞭解，尤其是民間資源特別會伴隨著經濟景氣與否而產生變動現象。某種程度而言，民間資源穩定性或充足性都是令人擔心和考慮的（彭懷真、陶蕃瀛，1994）。再者，機構以提供服務來收取所得，這種自謀生計的方式受到政府現有法規的影響，相關稅法上規範民間的收入所得與其稅制方面的牽制，造成不能有更多收入（李金桐、鄭文輝，1994）。最後，就基金利息而言，牽動到原本基金金額的多寡和利率的變動。簡言之，歸納福利機構的財力來源問題，衍生了諸多在非營利機構中組織架構上的問題，無法以單一事件視之（江明修，1994）。首先，財務的不穩定性，甚而匱乏不足，使社會福利易形成窮人幫助窮人的問題；其次是這些發展影響對其員工的待遇和福利形成之困擾。雖然機構秉持著宗教性或道德性的要求，對員工待遇有另類的期許，即強調奉獻特質大於實質所得，仍有其限制性。第三，財源不足造成員工流動性和不穩定，在實質工作上的成效不彰顯或欠缺效率。最後，機構的不健全，最大的受害者便是案主或服務的對象，對其實質利益的減少。儘管不能以上述問題來做直接性的推論，然而這些問題卻是可以預見的。
要具體解決非營利組織的經營管理問題，須從多重層面上檢視其弊端，行銷策略的運用雖然只是管理中的一環，卻不可等閒視之。將行銷原理應用至非營利組織的管理始於學者Kolter & Levy（1969），在其「行銷觀念擴大」為文中，發表了有關非營利組織的行銷基本概念，認為行銷不只有助實質商品的銷售，推而廣之更是一種廣泛的社會活動，因此，無形的價值與觀念也可以成為行銷的產品，自此以後行銷應用的範圍大為擴展。但是將行銷觀念應用於非營利組織仍有許多潛在的困難，如學者Rothschild（1979）所指出的：非營利產品常是無形的，且利益多半非顯而易見；非金錢成本，難以衡量；購買頻率偏低；涉入（involvement）程度二極化，並不平均；不過，學者Kolter（1997）倒是抱持樂觀的觀點，認為非營利組織的行銷觀念目前已到達成熟階段，特別是對已開發國家或有歷史悠久的非營利組織，提出的理由是，非營利組織也有市場的問題，要在快速改變的顧客態度及資源縮減情況下，維持組織運作須借重行銷；非營利組織運用行銷觀念，不僅可以更新產品和使命，市場區隔下可吸引更多的贊助者。因此，Shapiro（1985），認為非營利組織行銷工作的本質有三點：資源吸引、資源分配和說服工作。三者的要意如下：資源吸引：特別是去獲取服務使用者以外的團體或群眾的支持與贊助，除了募款外，也在爭取志願服務人員；資源分配：非營利組織在資源的分配或營運規劃上，須將資源做最有效的利用，資源如何取得、如何分配等問題皆有可能會有政策或多重服務目標的衝突；說服工作：非營利組織的工作本身便是一種社會理念的推廣，希望說服社會大眾認同組織的理念，進而支持該組織的工作。另外，吳美瑤（1997）提出相類似的觀點，認為非營利組織需要發展行銷行為的原因，不外是：提供特定弱勢族群就業機會、職業訓練與職業轉銜的場所；為了推廣目的事業之理念、觀念或知識，如販售出版品、刊登廣告等；為了籌措特定目的事業與維持組織運用不足之經費；維持組織財務的獨立性，避免過度依賴外界捐款。
綜上所述，非營利組織的行銷策略，帶來的利益是綜融性質的，包括社會性、心理性、經濟性等有形及無形的利益因素，甚至於是要擔負起對社會大眾、支持者和服務使用者的責信責任。
非營利行銷與營利行銷的差別
非營利組織在採借行銷理論的過程中，有一種矛盾的心態和誤解，認為行銷是商業行為，為避免破壞其公益形象，而不願意談行銷，或是基於管理者的錯誤認知，認為非營利組織應著重參與者自發性或慈善性動機，而避談行銷，然而，最嚴重的一種狀況莫過於非營利組織管理者或從業人員毫無行銷的概念與認知。行銷運用於非營利組織的方式，不論行銷的產品是有形財貨、無形勞務或社會理念，與營利機構的行銷行為相較之下，更著重其行銷活動之「社會責任」和「社會長期利益」，且在行銷過程中協助非營利組織去創造出文化、視野、認同感和知識。所以，可由此區分出「非營利行銷」與「營利行銷」的差異。
關於上述二者的差異，學者陸宛蘋（2000）亦提出說明來協助我們區辨「非營利行銷」與「營利行銷」的差異點，包括：非營利行銷的產品提供，通常是服務和行為交換而非實體產品。例如「拒抽二手菸」，便是透過行為的改變產生無形的價值認同和對機構理念的贊同。非營利組織的行銷行為強調「使命」的實現，非以追求「利潤」為主要導向，如家庭暴力防治、早期療育觀念的倡導。非營利組織的行銷行為需吸引資源來縮短成本與收入的差距，由於非營利組織的服務通常是不需要負擔成本或只是負擔部分成本，所以更需要吸引另一批資源提供者的認同，來減少成本的支出，如志工的招募等。非營利組織有其「自主管理」的精神，不因市場的壓力而改變組織的使命及服務目標，如關心智能障礙者的組織，不會因高齡化社會來臨，而放棄機構原始的成立訴求，反而開發相關的服務項目來因應市場的需求，如喜憨兒烘焙屋等。非營利組織更需要接受公眾及政府的監督，以建立其公信度（accountability）、專象形象和市場區隔（蕭新煌，2000）。
因此，商業部門或營利部門所使用的行銷方式在非營利組織的適用性和實用性都經過轉換的程序，就非營利組織而言，行銷行為不是類似市場供需的原則那麼簡單，所以「非營利行銷」不應和「營利行銷」混為一談。
三、非營利組織的行銷意涵
行銷意義
美國行銷協會對行銷的定義為：「行銷是一種規劃與執行的程序，將理念、實際產品、服務予以生產、定價、通路、促銷，藉由交換而滿足個人與組織的目標」（Benett，1988）。學者張重昭（1985）以「執行機構」的性質為標準，界定非營利組織的行銷，凡是非營利組織所從事的行銷活動均屬之，不論此行銷的產品是有形財貨、無形勞務或社會理念。由於行銷是結合行銷與傳播的概念及技術，用以推廣對社會有益的觀念或議題，與商業行銷之產品或服務不相同，因此，又可稱為社會行銷（social marketing）、社會觀念行銷（social idea marketing）或公共議題行銷（public issue marketing）。學者Kotler和Zaltman（1971）主張社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由產品的設計、定價、傳播、分配與市場研究，而促使新的社會觀念為大眾接受和採用。社會行銷的「產品」可分成三類（Kotler & Roberto，1989）：社會理念：指的是信念、心態或價值觀；社會習性：可能是單一的行動，也可能是長期的行為；社會產品：在此指有形的產品，不過此產品是用來改變社會習性的工具，並非主要行銷的產品。
因此，社會行銷等同非營利組織的行銷，可視為一種行為策略，運用傳播與行銷技巧，來進行產品的整體規劃與執行，行銷的目標在推廣社會理念（social ideas）與解決社會問題（social causes）並促成社會變遷，此變遷是有助於民眾福祉和社會公益的，進而使民眾以實際的行動加以回應。
針對行銷的意義來擬定行銷策略之前，有幾項須持守的原則，包括守則一：把精力中在本身能力所及的事項上，勿將有限的資源浪費在不能收成的土地上；守則二：了解你的顧客群（customers），每個組織的顧客都不只一名。Ries & Trout（1993）認為有22個永恆不變的行銷法則值得注意，其中有4個法則蠻適合非營利組織來參考：領先法則：行銷的基本重點在創造一個能搶先進入市場的產品，與其去訴求產品的優點，不如在之前先搶先進入某個市場。類別法則：若未能率先搶進市場，不如開發一個搶進的商品。心智法則：與其成為第1個進入市場的品牌，不如成為第1個進入消費者腦海中的品牌。焦點法則：行銷運作最具有權威（power）的地方，便是能在消費者腦海中占有一獨享的地位。所以非營利組織就算沒有雄厚的經濟支援，卻可利用本身產品的屬性，藉由產品的訴求，建立組織的品牌形象，去贏得大眾的支持和認同，以維持機構的生存和經營（鄭怡世，1999）。
非營利組織的行銷策略
非營利組織的行銷策略，首重行銷環境分析與目標確立。要能有準確的行銷目標和行銷策略規劃，便須先瞭解社會環境中的各個變項，尤其是處在複雜、動態的社會環境中，對於機構本身原有的組織使命、資源設備和外部環境都須有清晰的洞察。學者Steiner所提出的SWOT分析法，便是將行銷活動所在的環境中的變數做一系統性評估。SWOT即是把環境中的機會（opportunity）、威脅（threats）及組織的優勢（strengths）、劣勢（weakness）組合起來，目的在分析組織具有的優缺點，及環境中存在的機會與威脅，共同集合後去構思組織的策略，以增加行銷方案的成功機會，另一方面也降低對機構的負面影響。
組織外在環境因素可分為四個面向討論：案主群與資源提供者、其他組織、競爭者、其他因素。內在環境因素則著重二部分：一為了解組織內在的優勢與劣勢，檢視組織是否滿足顧客群需求與動員參與能力，二為針對組織所提供的社會行銷活動做評估（朱其德，2001）。如SWOT矩陣圖所示：SO策略指的是結合優勢與發展的機會，是最佳的發展情形；WO策略則是指克服本身的劣勢並想辦法利用機會；ST策略是利用優勢克服威脅；WT是最差的狀況，不但要克服劣勢並且要降低威脅。
內部因素
外部因素
優勢（S）
劣勢（W）
機會（O）
SO策略
WO策略
威脅（T）
ST策略
WT策略
身為機構的經營管理者或從業人員，可透過SWOT矩陣分析圖來進行行銷策略的探討，如機構所處的外在環境提供了何種機會？有那些潛在的限制威脅？機構本身進行行銷策略的優勢為何？可利用的資源或條件為何？有那些缺點影響機構達成行銷目標？
經由此分析過程，進而決定因應的對策和調整方案，因為明確的組織使命與目標制定，是影響非營利組織生存及社會行銷活動正確發展的關鍵。
在完成行銷環境分析，進入行銷策略規劃時，可依循下列管理步驟進行考量，包括：
分析社會環境、研究目標對象特性、發現行銷的機會或問題、設計行銷策略、選擇行銷組合及行銷活動的執行評估，如下圖所示（Kotler & Roberto，1989）：
綜上所述，行銷對於非營利組織來說，是一種修正其整體資源，來迎合市場發展與社會變遷的動態性概念，組織可以藉由行銷來確定其所提供的服務確實與變遷快速的社會需求相關（Wagner，1978）。
非營利組織的行銷組合
行銷策略是一個抽象的思維，因此其具體化的表現則落實在行銷組合上。1960年McCarthy認為成功的行銷是以適當的產品（product），配合適當的促銷（promotion）策略，以合宜的價格（price），透過適當的通路（place）加以運作的4p組合。晚近學者Fine則延伸其核心概念，擴大為7p，組合要素增加了生產者（producer）、消費者（purchaser）、調查（probing）。7p的行銷組合更能完整詮釋行銷的要素，並符合非營利機構的需求，茲分述如下：
生產者（producer）：確立目標後，首先要做的是行銷者的定位（identity the marketer），去選擇合適的行銷單位或是執行行銷單位，通常這個角色要自然且具有公信力，所以民眾對非營利組織的認同度就非常重要了，同時非營利組織亦須根據其使命創造出自己的服務定位和方向。
消費者（purchaser）：在非營利組織中的消費者代表的便是機構所設定的目標對象群。行銷人員必須做研究對象分析或是市場區隔，即深入瞭解行銷對象的特質包括需求、文化、行為特徵等，亦即對實際服務對象和潛在支持者的特質分析，以便開發更多的人力資源或真正滿足受服務者的需求。
產品（product）：意指市場上任何可供注意、購買、使用或消費而能滿足需求的東西，產品種類繁多，其中提供顧客真正想購買的基本利益或服務即為核心產品，在行銷計畫中非營利組織所要生產或倡導的訴求便是核心產品，當其是一種理念（idea）時，行銷者要將其轉換成大眾可接受的產品，不論是有形實體或無形的服務，如設計產品的logo、標語等，試圖讓消費者對產品印象深刻。社會大眾是多變的群體，所以在進行產品定位時，更須澈底了解所訴求對象的需求為何（what they want）？
價格（price）：價格是顯示價值交換的具體指標，然而價格未必是代表貨幣價值，有可能是一種機會成本，如義工在時間、精力上付出的服務成本等。生產者要制定價格亦不容易，不只要考量到理性成本，亦受社會責任等影響，所以非營利組織要處理價格問題時，會有需求導向、競爭導向或成本導向的考量，不論何種導向首重於對機構成本縮減所帶來的效益。
通路（place）：指的是將產品轉移到消費者手中的過程，即服務提供至目標對象的程序、方式和途徑為何。尤其是非營利組織的產品無法直接利用市場上一般通路的經銷或物流方式，通路的順暢與否是影響到大眾接收程度的關鍵要素。所以，行銷人員必善用通路以讓目標消費可以接近或利用，包括行銷訊息能被消費者接收，把握與目標對象充分接觸的機會。行銷計畫的失敗多是其訊息或產品未能透過適當的管道被消費者接收到，即目標對象無從獲得相關訊息或產品。
促銷（promotion）：將產品（觀念或服務）塑造或襯托出種形象或意義，如代言人、吉祥物等，以爭取服務或大眾認可。行銷計畫的成功與否，傳播是重要的要素，常用的方式不外是廣告、個人推銷、大眾傳媒、工關等。訊息的設計、傳遞能否被成功地表達出來，與目標對象群的溝通是否暢通，能否被完整正確的呈現，進而去說服消費者都是促銷的重要條件。
調查（probing）：為了評估計畫好壞與收集目標對象反應，通常會仰賴消費者研究調查，從調查資料中去瞭解目標對象的特性、基本資料、好惡等，進而去發掘潛在消費群體。
總之，行銷運用的方式，最常見的方式不外是以SWOT做為分析工具，進行環境資源的分析，其次配合行銷組合的規劃，去傳遞組織的使命和滿足消費者的需要，將二者結合後，再來架構機構的行銷策略，如此，機構與其他競爭者的產品或服務有所區別，組織本身的願景與精神，也才會成為一種品牌或企業識別標誌，且為大眾認知且信賴。
四、結 論
多數的非營利組織常會在「使命取向」和「市場取向」中掙扎與抉擇。特別是現今有許多非營利組織皆開始重視行銷的推廣，甚至於設立行銷或工關部門，要平衡使命與市場二者關係，便是一種二難的困境。Drucker（1993）認為使命（mission）對一個非營利組織是非常重要的，認為機構就是為了使命而存在，所以使命是最優先的。所謂「使命取向」乃指堅持成立時的理想與宗旨，不應受環境影響而改變初衷，「市場取向」則是指組織所推動之理念，以一般人較容易接受的方式或者以社會流行的趨勢加以包裝，使大眾更容易接受。只不過後者常採行銷銷售導向的策略，忽略了評估規劃的重要性，及機構原始創立的使命，前者又擔心以使命為主要訴求時，會因曲高和寡而造成營運不佳或是無法獲得普遍的認同。
筆者認為接首先須建立機構部門間的對話管道，當行銷部門要包裝服務成果，設定行銷計劃以先，須諮詢服務部門、尊重其工作倫理如保密原則等，服務部門則須有行銷知識的基礎，在平時即建立行銷部門所須的資料檔案，一旦二者能以合作夥伴的方式，共同規劃行銷策略，對機構的助益才是最大的，尤其是行銷部門常兼具機構的募款責任，因而著重市場取向，長此以往不免容易偏離了機構的使命取向，服務部門可扮演一個制衡的角色，提醒行銷部門擔負起行銷責任（marketing responsibility），認真對待機構的目標群體和服務群體。
非營利組織在創造一批衷心支持組織信念的伙伴，不但認同機構的目標和使命感，更重要的是完成機構服務人群的宗旨和目標，不僅建立與大眾間的持續關懷，更是要做到社會公益及社會責信。要配合時代改變的脈動，在設計服務時就不能不把行銷一起編入其中，然而須謹記在心的是行銷策略的目的是要非營利組織可以順利地實現自己的使命，而不是反將使命置於行銷之下，這才是非營利機構的經營管理之道。（本文作者現為東海大學社會工作研究所博士班學生）
參考文獻
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非營利社團行銷工關手冊-榮耀扶輪的工關36計 (世茂出版 2009)
內容簡介
本書特色
向百年國際社團扶輪社取經，與社會大眾分享扶輪工關奧秘。
首度揭開全球第一大服務性社團的在地工關服務戰略與戰術。
扶輪服務法則「Rotary Way」，服務學習正在流行中……
《非營利社團行銷工關手冊—榮耀扶輪的工關36計》不只是經驗，還有驚艷；不只是事件，還是故事；不只是活動，還有感動…..36計，50個愈服務愈感動的故事。
最真的工關建言，最誠懇的書寫，工關力，啟動扶輪行善的關鍵力量。
榮耀扶輪工關36計，50個故事，水資源、識字閱讀、青少年成年禮、捐捐血車、清潔日、基隆中元節、三峽柚見老街、羅東藝穗節踩街、板橋扶輪公園公共造景……都有扶輪人的參與。
走過的足跡，最深的服務印記。
作者簡介
簡郁峰Charles是一位年輕的扶輪人。也是一位歷經人文與科技，服務業與製造業，營利與非營利事業之間的工關達人，現任必倍得整合行銷公司總經理與中華新聞人傳播協會秘書長，致力於口碑行銷的推廣、個人品牌、工關企劃力提升與商品和通路的整合規劃，34歲被推薦加入扶輪社，是五股金鐘扶輪社最年輕的創社社友，在2007-2008年度曾經擔任國際扶輪3490地區總監辦事處副主任、地區工關副主委和《總監月報》總編輯、地區工關研習會籌備會總幹事和引導人(講師)；2008-2009年度擔任地區工關副主委和工關研習會引導人等職務，透過他深刻地參與地區扶輪事務，認真紀錄在地扶輪的工關服務案例，從扶輪切入看非營利社團的工關經營，這本書，是每位有意了解扶輪和經營非營利事業的人士不可錯過的難得作品。
世代：五年級末段班野百合學運世代
學歷：世新大學新聞系、台灣科技大學管研所EMBA
經歷： 曾任媒體記者、主編、工關公司行銷總監、高科技產業行銷經理與發言人、多家科技媒體顧問與專欄作者、3C通路總經理特助與企劃總監、跨國企業在台工關顧問、出版社行銷顧問，必倍得整合行銷有限公司總經理(創業，2008 ~ 迄今)
目錄
再版推薦序
以工關的「變」、「轉」、「新」打造社區，連結世界 賴正時 8
家廖，添故事、加觀點，累積工關知識與服務力量 邵偉靈 11
將行銷工關 提升到人文關懷與社會責任 梁瓊如 15
自序
CD概念＋感動故事 工關力成就樂他立企業公民 16
在社區，服務著！扶輪持續擴展在地影響力的關鍵 22
公益品牌 感性行銷 28
第一篇 工關面對面
從多做少說到面面俱到 郭道明 40
扶輪真善美形象 傳播到社區每個角落 葉英傑 44
樂活扶輪 從你我做起 柯玟伶 48
邪人行正術，其術必歪 正人行邪術，其術亦正 林榮吉 53
工關的36計與72變 黃明山 55
扶輪人 人手一冊的工關的36計 張信 59
終於找到擴展扶輪的方法了 劉祥呈 61
36招x3＝108招的功力，推動扶輪志業 許國文 63
上了扶輪分享舞台 寫出珍愛扶輪的行善好故事 楊銘峰 66
工關力讓扶輪服務的愛和希望更無遠弗屆 姚啟甲 71
十全十美 全面建構扶輪形象 李進賢 74
熱情的工關，引發扶輪的前進動能 陳俊盛 78
切入角度 談吐得宜 熱愛扶輪 培養領導 高瑞鴻 80
扶輪公共關係，就要像太陽花一樣，有向光性 陳由隆 81
好人與傲人 許賢哲 83
第二篇 榮耀扶輪的工關36計
第１計 舉辦音樂會 92
第２計 紮根本土文化 94
第３計 主動親近媒體 100
第４計 捐血車的意義與捐的藝術 102
第５計 打出綠色與環保牌 105
第６計 國際文化交流 120
第７計 融入地區民俗活動和舉辦特色園遊會 141
第 8 計 聚焦兒童 親子當話題 156
第 9 計 情人看招 158
第10計 運動競技 鼓動人心 161
第11計 公益講座 164
第12計 善用女力 就有She勢力 168
第13計 識字與捐書 170
第14計 水資源與節能減碳 179
第15計 行動閱讀的閱讀行動 197
第16計 和學校合作 205
第17計 活化環境資訊 210
第18計 全民抗菌 216
第19計 提供弱勢團體表演機會 219
第20計 頒發獎（助）學金 228
第21計 落實法治教育 231
第22計 承辦政府部門專案活動 233
第23計 史無前例 236
第24計 善用古蹟與歷史 239
第25計 跨國改善水資源 242
第26計 捐贈醫療設備 258
第27計 轉大人的成年禮 263
第28計 青年的國是參與和未來領袖的訓練 266
第29計 帶頭前進 274
第30計 製作公益看板 276
第31計 公共藝術與都市造景 294
第32計 與媒體合作活動 302
第33計 為名人勾勒幸福故事 304
第34計 名人的吸晴效應 308
第35計 企業贊助 整合資源 309
第36計 寫書做傳 分享大眾 312
第三篇 扶輪人 你為何不工關
工關，在傳播扶輪的真善美 楊銘峰 318
白飯淋上肉燥，才可能成為滷肉飯 陳由隆 323
找一把啟動媒體之鑰 325
扶輪人，你為何不工關？ 339
敲響金鐘的工關4P動能 240
共同經歷一場「WOW！就是要扶輪」的工關研習會
說一個行善好故事 378
第四篇 Yes法則-願力與願意的力量
「扶輪」品牌是社員擴展最佳保證 338
營造更好(Be Better)與共好(Gung Ho)的正向力量 391
福杯滿溢的扶輪人 395
扶輪人用愛與用心，轉化個人、家庭、職場、社區與世界 398
不一樣的，不一定是好的 好的，一定不一樣 404
Follow The Leader（跟著領導者）408
Yes法則-願力與願意的力量 4111
Web (er)1.0→Web(er)2.0-淺談集中與分享 415
方西瓜與「您是××××的敖人」 420
終於找到一個超越社與地區層級的領導力課程 424
後記
一等於一百的形象縮影 432
扶輪--企業社會責任與利他主義的實踐者 435
附錄
附錄一 關於國際扶輪（Rotary International） 455
附錄二 扶輪在台灣的發展 449
附錄三 為何加入扶輪的20個理由 456
附錄四 台灣地區主要媒體通訊 461
附錄五 關於國際扶輪公益新聞金輪獎 465
附錄六 三十六計的古今對照 487
附錄七 編者簡郁峰Charles的扶輪經歷與其他 490
序 公益品牌 感性行銷
曾幾何時「公益」已經逐漸被企業納入企業策略一環。根據聯合勸募組織（UW）印度總裁Venkatesh Valluri指出，有更多聲音要求企業獲利必須是乾淨獲利（Clean Profit），要同時兼顧經濟價值、環境、社會責任，才能獲得消費者肯定，永續經營。因此這幾年談企業社會責任（CSR，Corporate Social Responsibility）者大有人在，因為公益已和經營策略緊密結合。
早在企業之前，身為各大企業經營者與跨領域菁英集合體的國際扶輪早已聚集社會各種不同職業的菁英，投入於非營利公益組織這個區塊，服務鄰近社區和國際社會不遺餘力。這個已經遍布全世界超過200個國家，534個扶輪地區，共計33,114個社，120萬個社友的組織，持續推動根除全球小兒麻痺、和平與人道服務、水資源、保健及防飢、識字等大大小小服務的國際性百年社團，現在也開始呼籲積極提升公共形象，要好好作起工關！
沒有不工關的理由，扶輪人就是要透過各種方法將「扶輪」這個公益品牌行銷出去。
日前工關界的前輩達豐工關總裁梁吳蓓琳在第三屆公益新聞金輪獎頒獎典禮上說：「要營造公共形象就要在推動各項服務計畫上符合公共利益」，她更提到推動公共形象的四部曲：(一)認識(二)肯定(三)產生好感(四)接受。扶輪人因長期以來存在許多內部社群熟悉的語言、稱謂與風格，常讓外界，尤其是新聞媒體摸不著頭緒，像是扶輪內部的集會中所稱呼的 DG（District Governor，地區總監）、PDG（Post District Governor，前地區總監）、CP（Charter President，創社社長）、PP（Post President，前社長）再加上英文姓名（多以職業別命名，例如Lawyer、Tour），若是對外發送的新聞稿時改用中文稱謂（例如：國際扶輪3490地區總監姚啟甲）避免讓媒體霧煞煞；或是能透過定期與在地媒體餐敘聯誼，加強和媒體的認識與互動；主動提供活動採訪通知和服務故事，對於媒體朋友們而言，能獲得具有價值性的題材是非常寶貴的，TVBS台北縣記者施協源曾在閒聊時表示，「世界首富比爾蓋茲又捐了兩億多美金給國際扶輪推動根除小兒麻痺計畫…」這是相當具有報導價值的新聞，只是沒有人告知他們這樣的訊息。
感性行銷好故事 諸般智慧傳揚扶輪美善的人與事
扶輪的活動通常都較靜態與制式，少了一些特色與包裝。媒體要的多半是故事，特別的人與事都是新聞，若是電子媒體就需要值得拍攝的精采畫面，從每個服務活動中找出話題，那怕是清寒獎學金的頒發，必然可以發掘「美夢成真」的真實故事，一旦透露給媒體，就有機會獲得採訪報導。
扶輪人全都是正人君子，推動的都是真善美的社會公益事，基於善意的出發點，自然就想出種種好方法傳播扶輪的好與善，聖經說道「我們傳揚祂，是用諸般的智慧...。」這裡的「智慧」包括運用各種可能的方法，尤其是透過媒體與無遠弗界的網際網路廣傳福音，如今我們也要用傳福音的方式將更多參與扶輪的好故事，用媒體、用口傳，感性傳播給社會大眾和潛在社友，這就是最好的公益品牌行銷術。
大趨勢：以愛取代恐懼
許多民眾認為媒體為了收視率(閱報率)等商業考量，往往「揭惡」的多，「揚善」的少，常常將媒體視作社會亂源之一，若要看公益新聞就轉到沒有商業考量的好消息、大愛、客家、原視、人間福報，或是公廣集團的公視、華視，無線台的中視、台視、民視和正聲、漢聲、台廣、經典雜誌、天下、商周、聯合報等頻道或媒體都是媒體獎項的常客。然而，公益新聞真的不可期嗎？一位自由時報記者在一場商業性記者會中知道我的扶輪工關主委身分後表示，「我們社長特別交代要多報導扶輪社的新聞！因為扶輪社的新聞都比較正面！」這代表商業媒體對於真善美這等「愛」的新聞有其市場考量與重視，是能夠在一堆社會政治等恐懼新聞中所見到的曙光。
我們從媒體的新聞觀察中可以獲得什麼正面的訊息？儘管公益新聞的比例相對的少，通常周休二日時可以在重要版面看到這些公益新聞的出現，從五、六月這幾週的新聞所觀察到的中時和自由兩大報，發現公益新聞佔整體新聞約5%，確實還是存在的，像是以下幾則新聞：
．一盞燈 台灣照亮布吉納法索(2009/6/7/星期日 中時假日版A4焦點新聞)
．單車畢旅 200童完成百里挑戰 (2009/6/7/星期日 中時C1 都會版)
．村長花百萬 建愛的庇護所
．43公斤母 背24公斤多障兒
．共生家庭「希伯崙」 社區 救助社會邊緣人
．搭棚成天地「人子」生活與世無爭 (2009/6/6/星期六中時假日版A6我的小革命)
．姓氏平等 從母姓 社運夫妻溫炳源 彭渰雯奮鬥一「生」(2009/5/30/星期六中時假日版A8我的小革命)
．鬥病魔不忘助人 喜捐300萬 (2009/5/3星期日 自由時報A1焦點新聞)
您常看報或是看電視新聞嗎？從現在開始我們來一起做功課，您會發現有好多扶輪人可切入的社會趨勢與服務契機，試著以國際扶輪幾項年度工作重點做一個矩陣圖表，寫下您的發想與作法。
國際扶輪年度工作重點與社會(區)、國際服務發想矩陣圖
像那則「一盞燈 台灣照亮布吉納法索的新聞」正是我國中區職訓中心主任曹行健結合中科太陽能廠商共同打造出「非洲一盞燈」的故事。我國友邦布吉納法索因為建設落後，小朋友一到晚上就無法念書，這燈透過日間吸收太陽能，夜間放光就能照明，既贏得友誼又帶來商機。讓我們仔細觀察，布吉納法索(Burkina Faso)位於西非，人口有一千五百萬，是我國的邦交國人口數最多的國家，過去曾為法國殖民地。因境內沙漠區域廣闊，資源匱乏，經濟多仰賴農牧業，全國失業率達40%以上，為非洲主要勞力輸出國，識字率僅占一成二，也是全世界識字率最低的國家。
身為扶輪人的您，在此讀到了甚麼訊息呢？我們願意思考為這個邦交國做些什麼事嗎？
公益新聞金輪獎 鼓勵媒體廣傳善的力量
6月1日晚上我受邀參加由國際扶輪3520地區所主辦，第三屆扶輪公益新聞金輪獎頒獎典禮，我的心深受感動，台灣地區有許多非營利性質的公益團體，像是台北北區社社友促成的台北市生命線協會，台北中山和首都社催生的喜願兒協會，以及其他支持或贊助的團體，如董氏基金會、聯合勸募基金會、兒福聯盟、勵馨基金會、永齡基金會、菸害防治協會、知風草協會等民間機構，其成立宗旨在於走入社區關懷各種弱勢族群，若媒體能更多深入報導，相信將能推動更多志工與善款的募集，使之成為推動台灣社會改變的關鍵能量。如今扶輪推出「金輪獎」，旨在透過與媒體的善意接觸和對話，鼓勵媒體人深入報導這群默默為台灣社會付出的真心英雄。正如《電視採訪報導獎》得主，大愛電視台記者王俊富在領獎時提到，大家期待優質媒體，優質媒體也期待優質的媒體獎項，新的年度(2009-2010)這個優質媒體獎項將擴大到全台灣七個扶輪地區，獎金和規模也隨之擴大，除了常見的公益媒體參賽之外，也期待TVBS、中天、東森、三立、自由時報、蘋果日報、飛碟、中廣等商業主流媒體參與。在此呼籲各地區扶輪社友踴躍推薦好的服務故事給在地媒體，藉此鼓勵他們推出好的專題報導，期望他們踴躍參賽、入圍與得獎，將善的力量傳播出去。
感謝與如此精采的人相逢 一起學習與服務人群
我帶著使命感來寫這本書，期待扶輪人善用工關力來傳播扶輪公益事。初次發表，不足之處尚期各界扶輪前輩與社會賢達指正。
整本書首先由十一位前總監與扶輪前輩的推薦文章整理成「工關面對面」揭開序曲，接下來則分為以下三章：
一、榮耀扶輪的工關36計，開展一連串的行動方案了。
二、扶輪人，您為何不工關？揭開扶輪人不工關的因素。
三、Yes 法則-願力與願意的力量，分享經營扶輪品牌的心法。
最後的附錄，包括了國際扶輪與台灣扶輪現況、國內主要媒體通訊、國際扶輪公益新聞金輪獎、三十六計的古今對照和編著者的簡介，期望能引發門內（扶輪人）去發想如何為這個恆常參與的公益品牌推展出更多升級的計畫，同時也為門外（非扶輪人）介紹這個百年國際性社團的品牌營運計畫。
我真感謝在扶輪世界裡與太多精彩的人相遇，與你們一起學習和服務人群是無比快樂的事，因著你們這些貴人對我的鼓勵與支持，讓我帶著滿滿的熱情付出和前進，有您真好，謝謝你們！
還有因著閱讀本書而相逢的讀者，期待這本書中所分享的理念與案例能對您在推動相關非營利組織的運作時有所幫助，若有任何Be Better的觀察與體驗，非常歡迎您與我分享哦！
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010441123
