《政治廣告與選舉》＠圖博館｜PChome Online 個人新聞台

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《政治廣告與選舉》

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阿楨

鄭自隆著競選文宣策略:廣告,傳播與政治行銷 (遠流 1998)

內容簡介
選戰是在短時間動員大量人力，投注可觀金錢的傳播行為，因此必須有一個整合傳播型態的文宣策略:以一貫，整體的角度來策劃廣告.媒體.公關 .ＳＰ.ＥＶＥＮＴ與人際傳播。鄭自隆博士的<<競選文宣策略>>是第一本將傳播與廣告理論應用於文宣企劃的書，為選戰文宣策略提供了理論架構，實務記錄，以及一個更寬廣的思考空間。

學者分析三黨大選文宣策略民進黨最差【聯合報2011.10.20（另參本館：2012大選）

政大廣告系教授鄭自隆上午在一場研討會分析二Ｏ一二年總統大選文宣策略時指出，國民黨採「下駟打上駟」策略，文宣氣勢比民進黨好；至於因蘇嘉全農舍事件被打了一個多月的民進黨，則是歷次選戰最狼狽的一次。
政大廣告系上午起舉辦廣告及公關研討會，鄭自隆評論明年總統大選文宣策略，作了上述表示。
觀察三黨文宣策略，鄭自隆說，三黨中表現最好的是親民黨。前期以攻擊塑造話題，主攻「金馬體制」，罵馬英九「無能」，近期則提醒省府經驗，取得參選正當性，契合選民認知，重建選民記憶，策略正確。

鄭自隆

國立政治大學傳播學博士
曾任／國立政治大學廣告學系、所主任
　　　文化大學新聞研究所兼任教授
　　　銘傳大學傳播管理研究所兼任教授
　　　國立空中大學兼任教授
　　　《中華民國廣告年鑑》總編輯
現任／國立政治大學廣告學系專任教授
著作／
競選傳播與台灣社會 (2004/01)
打造「台灣品牌」－台灣國際政治性廣告研究 (2007/01)
主編／
廣告設計學 (2002/06)
廣告學原理 (2002/12)

2012-02-24 13:27:18

版主回應

鄭自隆的台灣選舉廣告史黃怡 2004/03/18 新台灣新聞週刊第414期

今年是總統大選年，從去年開始，有關選舉的書陸續出版，在諸多論及選舉行為的書籍中，以《競選傳播與台灣社會》尤為耐人尋味。
表面上看來，這是政大廣告學系教授鄭自隆的專題研究，性質上接近教科書，作者蒐集了日治時代以降直到二○○二年北高兩市市長及議員選舉的文宣廣告，並試圖逐一做完整的綜合性分析，雖則「競選傳播學」的獨立學術價值仍有爭議，但若將此書以政治史料觀之，它的真正價值在於可迅速掌握台灣政治變遷的關鍵紀錄。
俗說「政治是高明的騙術」，然而多年來，相關學者對於選舉廣告能否影響選舉結果，一直抱著質疑的態度。畢竟，公職候選人不等同於一般「商品」，即使巨資強力促銷，也未必能順利打動「消費者」；選舉行為是高度複雜的心理因素組合，諸如族群的認同、家族的牽引、同儕的壓力、個人的特質、利益的誘惑以及社會的氣氛等，都可能左右投票人的最終決定；換句話說，他「神聖的一票」，不可能因為諸如「買一送二」（如連宋配）等廣告而有所改變。
作者的觀察結果也與此相去不遠，譬如他論及一九九八年台北市市長選舉時，說「馬英九投注了大量的廣告，用以進行馬英九形象重塑工程」，但是重塑效果不大，選舉結果反而是省籍效應發酵，使馬英九贏了。至於二○○○年的總統大選中，扁營的一些廣告訊息，據作者分析，「也有道德性的爭議」或「也有些值得檢討」，但最後扁在藍營分裂的情勢下，以綠營的傳統票加上少部份中間選票，當選了總統。或論二○○二年的高雄市市長選舉，謝長廷的「新首都號」、「力爭上游」、「珍惜建設」等篇調性極其不一，但後來事實證明，對他的當選連任並無影響。
縱然如此，本書作者對於選舉傳播，仍提出了若干值得參考的結論，譬如一九九六年總統大選彭謝配的「為台灣永不悔」廣告，他寫道：「從學理上來看，無論是政黨或候選人及其所訴求的議題，都必須維持其形象的一貫性或穩定性，政黨形象的塑造是長期性的，......不能因應選舉而變來變去，這點民進黨的文宣主管得拿定主意。......政黨新定位是個艱鉅的工程，光是搞笑，並不是好主意。」
作者把選票做成五個區隔：一、親我選票，二、態度傾向友好的選票，三、中間游離選票，四、態度傾向反對選民，五、敵視的選民。他認為國民黨比較著重第三類選民，所以文宣一向平穩，以經濟穩定做為宣揚，而民進黨以第一、二類選民的整合與凝固，做特殊性（如台灣意識）訴求。這點，似乎在二○○四年總統大選中也不例外，至於兩黨是否會因此堅持而形成爭取選票的盲點，還有待檢證。
鄭自隆教授在《競選傳播與台灣社會》一書中，基於傳播學者的角色，把選舉廣告當成一種社會公器，故時而語帶批判。譬如他說：「......選舉成為嘉年華會式的集體歇斯底里，選舉完後的激情過去，一切恢復平靜，如此周而復始年復一年，選舉成了台灣民眾告別舊歲月的儀式與救贖。」這段話，很多人會不同意，但相信也有不少人會贊成。
然而如果不是「嘉年華會」的話，我們又將如何解釋這些耗費成千上億元的高明或不高明的「騙術」（或競選廣告）的存在意義呢？
http://www.newtaiwan.com.tw/bulletinview.jsp?bulletinid=16322

2012-02-24 13:29:31

圖博館

茅台高層致信吳京《戰狼2》劇組：感謝對民族品牌的

2017.8.7，貴州茅台集團董事長袁仁國，黨委書記、總經理李保芳，聯名致信吳京，對他及電影《戰狼2》劇組所表現的愛國主義情懷錶達敬意，對吳京為民族品牌、 “中國製造”的大力推介表示衷心感謝。
《戰狼2》強勢引爆暑期電影檔，上映短短十多天，票房一路高歌邁進三十億大關，不斷刷新華語電影各種記錄，成為一個現象級電影。”
《戰狼2》強烈的價值取向，與國酒茅台的企業價值觀高度吻合。感謝信說，“感動”與“震撼”成為廣大影迷對《戰狼2》的第一觀後感，《戰狼2》業已成為時下愛國主義情懷的代名詞。“在此，謹向《戰狼2》取得如此驕人的成績致以衷心的祝賀!並對影片中表現出的愛國主義情懷向您及貴劇組致以崇高的敬意！”
電影中出現的茅台和北京吉普，是不是植入廣告？吳京在接受媒體採訪時明確表示：“茅台和北京吉普，都不是植入的廣告，我就是想宣傳下國貨，讓世界見識到真正的中國製造”。
　　回應
廣告植入不收錢的，真的是第一次聽說。吳京雖然有點中二，但真的是個有理想的愛國青年。挺你。

置入性行銷-維基百科

置入性行銷（Placement marketing，又名置入式行銷,置入式廣告），或稱為產品置入（Product placement），是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關，一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。
　　根據美國行銷學會對於廣告的定義，「置入性」具有四個條件：付費購買媒體版面或時間。訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。推銷標的物可為具體商品、服務或抽象觀念。明示廣告主。
　　最常見的置入性行銷為於電影或電視節目畫面中刻意置入特定靜態擺設道具或演員所用的商品，而要置入的商品必須付費給電影或電視節目製作單位；例如《007》系列電影中，男主角的手錶、汽車。置入性行銷試圖在觀眾不經意、低涉入的情況下，減低觀眾對廣告的抗拒心理。不過行銷的太過火、太浮濫、太誇張的情形，會出現廣告化的歪曲現象。
　　例子
在電影或電視節目之中，場景會出現特定公司或其產品的實品、廣告看板及霓虹燈。

2017-08-09 10:50:50

圖博館

美國好萊塢的商業電影最常使用這種手法。如《關鍵報告》中就曾出現先鋒公司與豐田汽車公司的廣告招牌；《007》系列電影是置入性行銷資歷最久的商業電影，男主角左手腕配戴的歐米茄手錶、男主角駕駛的跑車等都是置入性行銷的工具；《變形金剛》裡面機器人們掃瞄的汽車也全部是贊助商的汽車。
　　日本、臺灣與韓國的偶像劇，也常使用這種手法。由於偶像劇年齡層的觀眾通常消費能力都不差，對提供的廠商來說反而有助於商品的銷售。
　　在臺灣，各級政府及電視台都喜歡玩置入性行銷（而且不論政府首長及電視台的顏色，媒體為敵對陣營的地方首長量身訂製專題報導，以行銷政績的例子也很常見）；民進黨的政府首長也會給親藍媒體許多廣告經費，反之亦然。其中原屬泛綠傾向媒體的置入性行銷技巧拙劣、較為明顯，例如台視晚間新聞、三立新聞與民視的台語單元劇《親戚不計較》、《夫妻天註定》，都是陳水扁執政時期領受行政院新聞局的置入性行銷經費的例子，以新聞與戲劇的形式宣傳衛生及安全常識、甚至宣傳政府的正面形象與政令。尤其是《親戚不計較》，不僅可以看到民意代表、影視明星、地方官員在節目中出現，同時也擔負起為民視宣傳的使命，而且非常明顯；最經典的一幕就是，劇中的主角在廟裡巧遇白冰冰，只見白冰冰虔誠祈求，口中直唸：「弟子白冰冰最近在民視主持《親戚大舞台》，希望神明保佑……。」
政府的廣告集置入性行銷經費已經是臺灣媒體的重大收入來源。
　　政府付費給媒體置入性行銷內容若是單純的宣導禁菸衛生安全反詐騙等，幾乎被認為是合乎道德，但是如果宣傳錯誤政策或替政治人物做廣告、會被認為是媒體及政治亂象，如果置入性行銷手段較差，也會被認為浪費公帑。
　　節目廣告化
在臺灣，置入性行銷還有一種形式，就是節目廣告化，有下列特性：在不同的電視台經營的兩個以上的商業電視頻道中播放。在各電視頻道的正規節目時段中播出。都是外製的節目。內容以強調減肥、瘦身、美容、養生、保健為主。內容有誇大不實的嫌疑。

2017-08-09 10:52:37

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在臺灣，曾經播出的節目廣告化之節目有《美麗俏佳人》、《美麗搜查線》、《花草瘦翻天》、《佳人曲線密碼》、《世界第一等》、《神奇的巴西蘑菇》、《健康諾貝爾》、《美麗部落格》、《長壽密碼大公開》、《中醫世界》、《中醫智多星》、《冰冰好生活》、《樂活密碼》、《樂活勁行式》、《資訊特區》、《不可不知的事》、《全民健檢》、《康健生活》等，這些節目多半會在有線與無線頻道播出，其中不乏曾經被主管單位開罰者，例如《花草瘦翻天》。

植入式廣告_百度百科

“ 植入式廣告 ”(Product Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
　　盛行背景
　　1、媒介環境複雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視台，到2002年的330多家電視台、2200多個電視頻道，電視頻道和節目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自於廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發布環境日趨複雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。
　　2、與媒介環境複雜相適應的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。具體表現為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現出類似於廣播的“伴隨化接收”傾向，報紙出現了“讀報讀半截”的現象，而網絡廣告一方面沒有發揮其“互動”的特性，另一方面又受到技術性和習慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失，導致品牌與消費者的有效接觸依賴於轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環的怪圈。
　　收費電視無疑是近幾年媒介產業的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費頻道傳輸節目不插播廣告”。事實上，只要廣告投放的原動力存在，廣告就不會消失在銀屏上：一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉變。可以做一個假設，收費電視如果真能成為電視業的主流，植入式廣告必將大行其道。

2017-08-09 10:53:57

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3、除了媒介方面的原因，植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續增加，並不能使品牌價值同比例增加；另外，處於成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情，連續地廣告投放可能造成消費者的麻木，品牌聯想缺少有效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”，失去年輕的消費群。
　　主要形式編輯
1、台詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片台詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話裡多次提到“ 歐陸經典 ”，特別在影片結束前，徐帆在電話裡再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是'歐陸經典'，牌子很大，一眼就看見了！”
2 、特寫鏡頭：這是植入式廣告最常見的出現方式，具體方式就是“道具應用”，比如《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。在葛優主演的《沒完沒了》中，中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車身上，在整個影片中反復出現。
3、扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這屬於深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現頻率極高，更可以為品牌導入新的聯想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。
4、場景提供：《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅遊熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現場一探“中土”的真實面貌，現在到新西蘭旅遊成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅遊目的地推廣的新方式。
　　綜藝節目
廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有：
1、獎品提供：綜藝節目中嘉賓與現場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會,主持人反复介紹所提供獎品和獎品的讚助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節目的一個重要元素，更是場內外觀眾的關注焦點。
2、節目道具：這是把商品深度嵌入到綜藝類節目中，提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運52》，選手的成績乾脆用商標來代替，其中《幸運挑戰》環節中商品競猜，以及在節目最後邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極致。

2017-08-09 10:55:12

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網絡文章　　廣告植入的形式例如：
1、網絡原創小說中，廣告植入信息可以體現為小說人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習慣等等。
2、網絡新聞門戶中，廣告植入信息可以體現為對某個品牌或某個企業的新聞報導。
3、個人博客或者網絡論壇中，廣告植入信息可以體現為博主對某個品牌的點評或推崇，如博客營銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬獎金博客徵集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。
　　文章植入式廣告的投放有三種方式：
第一種方式，廣告主可直接聯繫網絡媒體或者個人博客主洽談廣告投放事宜，這種方式廣告發布位置的質量有保障，但是費用較高且發布效率低。
第二種方式，廣告主可以聯繫專業的網絡軟文廣告發布機構，由他們將客戶的廣告信息投放到數以百計的新聞媒體上，此種發布方式效率較高，但是廣告信息發布位置無保障且費用也高。
第三種方式，廣告主可以通過“ 商祺軟文廣告聯盟 ”自主和批量的選擇要發布的廣告媒體和廣告位置，廣告位置有保障，費用也較為透明。
關於植入式廣告形式，還應該加入網絡遊戲的植入式廣告的形式。
　　圖書
科普教材類圖書中，往往需要很多案例，在案例部分，可以將企業及相關信息進行詳細的分析，並巧妙的向讀者表達企業所要展示的信息。由於這類圖書的讀者往往抱著學習的目的在看書，因此他們處於最佳的信息接受狀態，通過這種形式進行廣告植入，其最案例就是企業或企業家傳記。前提是，案例的選擇一定是符合觀點的，否則，強行的植入效果會適得其反。《聯想風雲》《走出混沌》等書是其典型代表。
　　小說等娛樂類圖書中的廣告植入，這類圖書主要是給人以精神上的娛樂，因此，其植入方式方法與電影中的植入式方法大體上是差不多的，不過由於圖書沒有電影的時間限制，因此在許多方面，植入式廣告可以做得更加深刻。代表作有《奮鬥烏托邦》《藏地密碼 6》等。
　　還有一種圖書植入方式就是由企業贊助出版，這種贊助出版業包括企業家署名聯合出版和為企業量身定制出版兩種，當然並不適合所有企業。代表作有《中國式眾包》《威客力》等。

2017-08-09 10:58:00

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分類方法
植入廣告可以按照”植入程度”和”植入手法”兩個方向來劃分，按照這兩個方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統括不同形式的表現類型。
　　程度劃分
1、淺層次植入
淺層次植入包括前景植入和後景植入，產品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產品包裝和品牌商標可識別，但產品或品牌標識孤立呈現，曝光時間短暫。
淺層次植入重點是產品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發展沒有聯繫，不推動劇情的發展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。
2、中層次植入
主要是演員使用，在劇情表演中，將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引註意力，產品的獨特賣點材料及品牌/企業的廣告牌處於畫面中央並聚焦體現。為劇中人物安排、設計情節，演示產品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產品/服務的名稱，通過台詞、行動暗示與烘托產品特點。
其特徵是品牌或商品位於鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節、人物性格、劇情發展沒有關聯。
3、深層次植入
主要指的是劇情置入和人物性格置入：產品與劇情及劇中主要角色特徵（性格、身份、日常事務…）的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節，或者產品是影片發展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。
其特徵是是上述置入方式的綜合體，品牌或產品的充足曝光，產品演示及台詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經融入全部劇情。受眾隨著劇情的發展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。
　　手法劃分
1、道具植入
2、台詞植入
3、劇情植入
4、場景植入
5、音效植入
6、題材植入
7、文化植入

2017-08-09 11:00:25

阿楨

中國低價商品再次衝擊全球市場這次各國準備展開反擊 2024/04/08 中時盧伯華
《華爾街日報》指出，美歐已威脅要提高針對中國製造的電動車和可再生能源設備的貿易壁壘。正在中國訪問的美國財政部長耶倫表示：她多次警告中國官員不要通過大量生產廉價商品來刺激經濟。
從俄烏戰爭後，加上西方推動與中國脫鉤，新的中國衝擊可能加速全球經濟的分化。
不過，對世界的消費者來說，在飽受通脹之苦後，自中國的廉價商品可能是一種福音。
中國除了譴責保護主義抬頭外，還向世界貿易組織(WTO)提出申訴。
　　相關新聞資料
中國歐盟商會前會長：超越電動汽車中國造出帶輪子的手機
比亞迪登電動車王美歐車企面臨存亡關鍵時刻 2024-04-07 文茜的世界財經周報
　　回應
　靠補貼能世界第一，那裕隆應該宇宙第一了
　大陸豐田轎車售價只有台灣的50—60％，當「生產的潘朵拉盒子」打開了，消費者才知道
　一個正在崩潰的國家居然可以威脅發達國家的產業…該節目邏輯清奇，讓觀眾眼界大開…
　中國不是都崩潰了30年嗎？怎麼又這麼強了呢？
　一三五，中國威脅論；二四六，中國崩潰論；周日休息
　日歐車統治天下時，沒見過這個節目悲天憫人過
　文茜的美國周報
　反華記者又發了一篇糞便新聞！所謂的“各國”無非就是一些被中國物廉價美的優質商品打的一蹋糊塗的反華西方霸權畜國（霸權帝國）！除了這些畜國外事實上更多的國家對於能夠買到優質又便宜的中國商品是歡欣鼓舞的！
　我就知道這新聞又是盧伯華發的~~
　自從歐美發現自己優勢不再，以前理直氣壯的自由貿易口號就消失不見了。
　競爭不過就封鎖一直是西方世界的規則
　這次是歐美石油資本家的反撲而已。電動車不只會消滅燃油車，更會讓汽油機油賣不掉！
　傳統車企，不思進取，只想吃老本，被淘汰只是時間問題。
　這老奶奶天天胡說八道，比亞迪車壓根就沒在美國銷售，什麼反傾銷關稅調查？
　比亞迪走的是農村包圍城市戰略，就是壓根就沒考慮美國市場。
　無所謂，沒有美國市場，中國也是世界第一。
　需要更正的是：不是電動車超越日本，而是整體汽車出口超越日本。
　台灣人民被綠媒+民進黨+西媒抹黑中華人民共和國洗腦台灣人民成井底之蛙，都不知道中國大陸地區快速發展進步實力大增及國際地緣政治的快速變化傾斜
　西方這些惡狼當初以堅船利砲強迫中國開放門戶、開放市場，現在中國並沒以武力強迫開放市場，怎好意思要制裁中國？

2024-04-09 03:16:44

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