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面對市場大環境的微利競爭壓力，麗華採取「成本領導」政策，卻間接引爆出經營危機，該如何讓品質與成本做到「最佳化」平衡？

文／廖凱弘

        「麗華這老字號怎麼會這麼離譜，竟然把工業用原料混雜在餅乾之中？」「小時候最高興的就是吃到麗華喜餅，我以後再也不敢吃啦！」消費大眾的質疑聲連連；這次的麗華事件，導因於有員工向媒體爆料，麗華使用成本低廉的工業添加劑混充「天然」原料於喜餅中，若長期食用存於人體未適當排除，將可能危害健康……

　　「我向大家保證，麗華使用的原料一定經過衛生機關驗證，絕對沒問題，為了維持麗華的品牌聲譽，有問題的產品將下架回收，我們願意以最大的誠意向大眾負責，」麗華食品實業主動召開記者會說明，而董事長林大春一說完，隨即離開紛亂的記者會現場。

　　「執行成本領導（cost leadership）策略，難道是我錯了？我錯了嗎？我錯了嗎？」林大春今天為自家麗華喜餅出現食品安全疑慮，向消費大眾道歉後，獨自面對自己，發出喟嘆。

　　近年來，儘管市面上新興的喜餅禮盒產品不斷推陳出新，無論是包裝上的講究，還是口味上的研發創新，一家比一家更獨特、更具多樣化。不過對於五、六年級生來說，「麗華」的領導品牌地位始終未曾動搖，「麗華」這老牌子，幾乎就是喜餅禮盒的代名詞。

　　眾多喜餅品牌競爭愈來愈劇烈，價格折扣廝殺戰此起彼落，只要其中一家推出「訂100盒喜餅8折」，另一家就會用7折以對……消費者貨比多家不吃虧，但如此削價的結果，導致喜餅業者均陷入紅海競爭，各家損益表一攤開來，淨利率皆慘不忍賭，「去年，麗華這麼拚，不過維持在3％至4％，就算第一名了，」另一家競爭業者無奈地說。

　　為了保有競爭力，麗華除了在標榜「天然ㄟ喜餅」的產品上，投入相當於總營收20％的研發成本之外，更不斷展店，如今台灣已有200家「麗華門市」，堪稱台灣喜餅業之冠。為了營造「華麗幸福感」品牌，麗華門市在重要節日均大手筆「昂貴」佈置。擴展新店的結果，雖然讓麗華增加了營業額，保有市佔率第一地位，但眾多分店的經營成本，往往也形成了一筆龐大的費用支出，以去年來說，麗華總體「管銷費用」就佔了總營收的40％之多。

　　去年一月，林大春繼承家族事業，擔任董事長。看到了麗華在大環境競爭中，力拚事業卻仍只有微薄毛利率的情況下，即向總經理李幕華以及經營團隊宣佈，公司應落實執行「撙節成本，再展競爭力」，將所有銷貨及管銷成本都再降低5成。

　　「天然食品原料採購成本很高，議價空間相對小，根本無法因應cost down政策，內神通外鬼，才會演變今天難以收拾的窘況！」一位老員工無奈地說。原來，已為此次事件離職的前採購經理林民益，私自勾結原料商華達天然食品公司，以「工業用」添加物混充天然原料出售給麗華，其差別在於，此種原料雖然可食，卻含微量的重金屬在內，但每公斤的採購成本，可節省50％。為了節省成本，製造出來的喜餅品質卻大打折扣，甚至有危害消費大眾健康之虞。

　　麗華董事長林大春面對喜餅市場大環境的微利競爭壓力，採取「成本領導」政策，卻間接引爆出此次的經營危機，影響消費者權益甚重。究竟，麗華該如何面對空前的信譽危機？如何調整成本結構，讓品質與成本兩項營運指標，做到「最佳化」平衡？其內控內稽又該如何重新設關卡？

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