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行動產業的下一步

恰克．馬丁(Chuck Martin)

編按：繼電視、電腦之後，行動電話將全面改變你我的行銷與消費模式。手機不再只是用來通話，行銷者和廣告商必須接觸這些行動消費者，參與這些潛在顧客在社群網路上的對話。

　企業可利用行動領域的一些基本特徵創造新商機。拜這些特徵所賜，行銷者能以新方式與顧客互動，例如在特定地點、特定時間與客戶交易，以及監視行動顧客如何互相影響。

　實體商店的優勢。行動科技的普及，使企業能在行動消費者購物的當下，直接與他們溝通。擁有實體商店的傳統零售商，因此掌握很大的商機：顧客在商店裡取得商品即時資訊的時候，零售商可利用顧客使用手機之便，當場提出促銷方案。讓企業有機會推行「瞬間行銷」（momentary marketing）。顧客上門時，零售商藉由行動促銷方案，確保自身的價格優惠不輸競爭對手。錯過這種機會的企業，將落入極大的劣勢。

　平台勝出。行動化時代的主要推動力之一，是企業和行動消費者使用的技術平台。這些平台普遍開放給手機使用者，消費者因此可隨時透過這些平台，輕鬆取得自己想要的內容或資訊。行動科技平台種類繁多，包括網路影片平台、行動社群媒體平台、文字簡訊平台，以及影片訊息平台等等。

　少就是多。在行動世界，少就是多。企業必須「想小一點」（Think Small）：重點不在於點子有多好，而是如何迅速、聚焦地傳遞內容。因為第三螢幕面積有限，可以顯示的內容不像電腦螢幕那麼多，至少是無法一次展示那麼多。另一原因是，人們通常是在路途上少量地消費行動內容，每次一點點比較容易消化，因為使用手機比較像是一個連續的循環，而不是一次的事件（例如看一部電影）。

　行動世界的雞和蛋。更多行動科技應用將因此被催生。消費者發現智慧型手機的新功能後，會向其他人展示這些功能；人們發現愈多新功能，業者就會開發出更多新功能；更多新功能（從掃瞄可得的折扣優惠，到讓日常生活更便利的各種應用程式）面世，將吸引更多人使用智慧型手機。使用者日眾之下，各種功能被更多人使用，又將促進業者創造更多新功能。這就是行動世界的雞與蛋。

(本文摘自總裁學苑學習電子報 《決戰第三螢幕：隨時、定位、互動，行動時代緊貼顧客的行銷與消費新模式》，天下文化 出版，2011年12月30日)

圖片來源：http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010529015