洛西科夫憑啥能被評論界譽為「麥克魯漢接班人」？
當然是憑他的《誰在操縱我們》（貓頭鷹，2003）拆穿了各種領域的行銷與操控：
「操控」可以說是本書的中心題旨，作者洛西可夫探討「操控」的範圍很廣，包括商業、文化、宗教與政治領域中其實都存在著這種現象，並且都以行銷的專業手法達成。洛氏的文筆流暢簡明，以各種生動的行銷案例來說明：行銷與西方文化的各種面向到底有何關聯？行銷又如何以無孔不入的方式滲透進入我們的個人生活？根據他的觀察，行銷所具有的操控與強制性質日趨明顯，例如：還在蹣跚學步的小孩都認得金色的雙拱形是麥當勞的商標，青少年的身上非得有Nike的彎鏢刺青才能獲得認同；更驚人的是，這些訊息早已在消費者腦中根深蒂固。洛西可夫兼具實務經驗（擔任公司的行銷顧問）與學理基礎（也是紐約大學中教授虛擬文化的學者），也是這本書能夠寫的如此廣泛而且深入的主因。
第一章「肉搏戰」與第二章「氛圍」談的是一般的商品行銷行為，例如汽車行銷、音樂行銷；但在實際案例之外，他還能用神經語言學的立場來討論行銷，所謂「氛圍」更是指如何以聲光、色彩甚至氣味等方面的效果來設計消費場所的專門學問。第三章「公共集會」所談的則是社會團體、政治團體與宗教團體的的宣傳與集會活動所具有的操控性質；第六章「金字塔」則對多層次傳銷組織的行銷手法提出直接的批判。這些主題都顯示出洛西可夫對於行銷活動的有獨到見解。
是嗎？那我在學校上行銷、政治與宗教等課時，怎罕見老師會教其「操控」之本質呢？
你真是笨地可以！資本主義的教育體系怎可能自毀其長城與根基。
原來不只專制極權政體才有愚民教育。
的相反！專制極權政體之愚民教育、顯而可見，故易防。資本主義民主政體之愚民教育、可陰了，故難防。不！根本無所防，上下交相欺，民主嘛，自作自受。
這麼說來，資本主義民主金光黨之所以得逞的根本，不是騙子的「魔」高一丈，而是人民有愛受騙的「道」。
那當然！要不然我館前評《NO LOGO》會有下段對話：
劉：我最近看一個報導，就是談所謂的NONO族，…所謂NONO，指的是說不要商標了，不要多餘的附加的東西，NONO族強調要的是美感體驗，現在有一些像所謂的布爾喬亞或BOBO族，他們其實要的重點在於所謂「品味」的展現或是「美感」的獲得，但所謂的無印良品，也是類似的一個觀念在裡面，它的產品有品味，有美感，價格貴一點，但會造成它跟其他市場上的產品有所謂差異性的存在。
蔡：不過很好笑，它叫無印良品的時候，是打算不要走logo路線，結果「無印良品」四個字變成一個logo，對不對？
劉：這也在書裡面有談，現在Naomi Klein他們所做的抗議，結果有一些企業集團就運用了這些抗議，然後變成它的廣告，或者放進行銷的方式在裡面，我只覺得未來大概可以經常看得到這樣子的例子…說它曖昧也好，說它弔詭也好，這樣子的一些現象會不斷地出現，會繼續發生，反正就是見招拆招就是了。
http://mypaper.pchome.com.tw/news/souj/3/1290304041/20070709065159
「企業運用抗議」啊！這在《誰在操縱我們》＜引言＞便悲觀地指出：
不論我們認識多少種強制技術，總是會有人發展出我們所不了解的新技術。一旦我們能夠對傳統汽車代理商的「強迫推銷」（hard sell）手段產生免疫，總是會有某位高薪的影響力顧問，發展出某種新的品牌，並冠上全新的形象；好比釷星汽車（Saturn），這種車系的經銷商便會使用軟誘推銷（soft sell）技巧來達到相同的目的，而且手段還更微妙。通曉媒體的年輕人早就學會如何抗拒誇張的廣告，廠商如果刻意把自己的產品講得很「酷」，根本無法吸引他們。結果，廠商現在已經著手製作絕對「不酷」的廣告，來向不願隨俗的廣告對象提出訴求，讓他們認為自己並沒有隨波逐流。「形象沒有用，口渴最要緊」（Image is nothing. Thirst is everything）；雪碧汽水的廣告主就向厭煩宣傳的目標市場坦承了這一點。我們試圖超越施加強制力的人，領先他們一步，結果卻促使他們發展出更先進、更不容易被發覺，同時也可以說是更邪惡的說服方式 。
公司企業和消費者正在從事一場強制力量的軍備競賽。我們想盡辦法嘗試收回行動自主權，卻遭遇了更強大的抗衡力量，試圖竊奪這項權力。
如果我們停下腳步，開始思索這種會影響知覺和行為的無形力量，恐怕就要陷於驚恐。有時我們也發覺自己的行動不由自主會被其他力量左右；當前往由心理學家規劃的大型購物中心買東西，便會體驗到建築結構和色彩規劃都影響了我們的購買行為，但我們卻不見得都能找到證據，這必然會讓人感到些許焦躁。不論他們多麼小心地掩飾那種強制力量，我們還是感到自己會不自覺地受到影響，做出違背意願的行為舉止。或許我們並不願意承認，其實大型購物中心的平面規劃已經讓我們迷失了方向；所有的人都失去了方向感而不知該如何回到自己的車裡，同時也必須先走過另外二十家商店，才能找到出口。
為了不想讓自己顯得無知，我們也只好壓抑這種驚慌衝動；不幸的是，我們愈去壓抑心中那種細小的危險警告聲，便愈會壓抑自己的反抗能力。我們抗拒自己的感受，同時卻進一步喪失一切自由意志，這樣一來，一旦我們面對試圖左右我們舉止的人，反而更容易被打敗。
你不了洛西科夫的樂觀啦！他接著說：
我並非一直都有這種（悲觀）想法，實際上，過去多年間我還認為我們已經勝利，成功擊敗試圖塑造我們意志的人。八○年代和九○年代早期，我也曾對有線電視、電視遊樂器、個人電腦和網際網路喝采，看來，我們和主流媒體有可能因此建立起新關係，並可能壓抑其強制性本質。家庭攝影機為我們解開了新聞報導方式的神祕面紗，而且，有些頻道也向大眾開放，讓所有人都有機會向其他人傳達個人觀點、臧否世界新聞。有線衛星公共事務聯播網（C-SPAN，Cable-Satellite Public Affairs Network──譯註）讓我們看到，我們所選出的民意代表竟是那麼巧言令色、那麼浮誇不實，也讓我們看清難堪的真相，因為他們經常是面對空洞的議會堂發表演說。
………………
當時我目睹這種文化現象時覺得很高興，於是開始撰寫書籍，頌揚我們終於能夠仰仗新媒體工具獲得解放。我也在《網路世界》（Cyberia）書中，向決心運用這些新媒以設計更美滿社會的科學家、駭客和精神主義者表示激賞。當時我的想法似乎是：這場技術革命是一次平民覺醒運動，尋常老百姓也得以在幾個世紀的無情操控下甦醒。階級和社會控制很快就要成為過去，每個人都可以在文明露出曙光之際，了解自己應扮演的角色。這個願景在網際網路逐漸普及之後獲得了證實，過去在矽谷一些只會胡鬧的傻蛋，也已經開始務實地為世界企業社群規劃通訊基礎架構。網際網路不會像民用廣播電台一樣陷於沈寂，它會繼續存在下去，我們的文化已經穩穩地相互交融了。
………………
結果我的樂觀（還有我也願意和敵人協商）卻引來幾次人身攻擊。一九九六年十一月中某個早晨，我醒過來便看到紐約時報上出現一篇文章，把我描述成一位出賣青少年的X世代領導宗師，說是我把他們的文化祕密賣給媒體公司，每個小時還可以賺到美金七千五百元。我的許多朋友和讀者都對我質問我怎麼可以背叛這次「運動」，並寫信來表達不滿；其他原本支持我的報紙，現在則稱我為叛徒。我的良師益友，包括創立虛擬社群（virtual-community）的萊茵勾德（Howard Rheingold）和電子前鋒基金會（ Electronic Frontiers Foundation）的總裁凱珀（Mitch Kapor）等人也都提出告誡，認為雖然我抱持高度熱情，卻沒有判斷能力，很可能因此看不出真正的威脅，而使我們所努力推展的全民復興運動受挫。
………………
我參加各種研討會，並在各種座談會上和我的媒體牛仔英雄比肩而坐，例如：以紀錄片「羅傑與我」（Roger and Me）抨擊通用汽車公司的的導演穆爾（Michael Moore ），還有凱西的快樂惡作劇嬉皮士（Ken Kesey’s Merry Pranksters）的創始團員布蘭德（Stewart Brand）。我向數千名廣告公司的業務專員，以及電視節目製作人就重點發表演講，告訴他們要有自知之明，因為獨霸群眾的日子已經過去。較年長的主管，高舉雙臂揮舞表示厭惡，較年輕的則埋頭記錄我所講的每一句話。我對此感到極其欣慰。我覺得自己參與拆解了這部宣傳機器，並為這場強制軍武競賽解除軍備。更好的是，我做這些事情的收入還不錯，演講和諮詢費用也水漲船高，不過卻還沒有達到別人虛構的每小時美金七千五百元價碼。
接下來的連串專題演講，很快便證實我的惡夢已然成真。這些演講主題包括：「突變的豐厚回報」以及「為商業廣告孕育出突變觀點」，每個演講者都試圖收復失土，從那群在渾沌中成長的駭客手中奪回媒體空間江山。大會的目的，是要讓廣告業者手中的武器升級，來應付新式戰爭。
我真的不敢當，老實講也大驚失色；受到賞識自然會覺得光榮，然而，我的研究成果竟然出現這種用途，實在令人震驚。就在我宣告革命成功之際，卻立刻被敵人吸收運用，同時我還伸出援手幫了他們的忙。
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最糟糕的是，意圖施加強制力的人與我們之間的軍武競賽加速升高，結果卻破壞了公民社會的基礎。我們在傍晚不願意接聽電話，害怕那是電話銷售人員打來的。銷售人員提供我們免費贈品（卻要我們付出代價），讓我們遲疑不敢接受鄰居的饋贈。貪婪的電視福音傳道人，扭曲聖經的章節條文為商品做宣傳，教會的慈善活動使用了最先進的籌款技巧，讓我們對宗教產生戒心。美國總統的對外政策，要先透過媒體造勢專家（Spin doctors）的運作，隨後才向國會或人民透露，就是因為這樣，才會有那麼多人要 嘲諷政治的運作過程。我們的體育比賽，充斥了大量商品促銷活動，觀眾在為某個隊伍加油之時，就等於是在為某個企業商標喝采。我們在百貨公司的一切舉止，都被攝影記錄分析，商人還根據分析結果重新安排貨架陳列品，試圖驅使我們盡量購買較昂貴的商品。科學家則研究我們的購買行為機率，是否會受到色彩、聲音，和氣味的影響。
老實講，這並不是用來對付我們的陰謀；這只是一門失控的學問。
我們手裡的武裝迅速增長，足以把強制力量濾除，於是行銷專業人員便孤注一擲，求助於高科技，不擇手段試圖迎頭趕上。他們發明了適用於地區超級市場的個人化折價卷，用來蒐集我們的購物決策資訊，並建立資料庫。他們瞞著我們把這些資訊當作商品進行交易，賣給直效行銷業者，這類業者便可以根據我們的個人心理輪廓，量身訂做、提供各種商品資訊，塞進我們的信箱。各種家庭購物頻道也根據我們對他們所提供資訊的反應，運用電腦逐步分析，還能自動提供即時資訊，於是這些電視頻道便有辦法據此 調整商品銷售步調，修改螢光幕上的影像及商品售價。這種自動化強制術對我們所產生的威脅，甚至於還超過其他任何型態的人類操縱者，因為這與現實人際互動並不相同，我們看不到施加強制力的人，幕後沒有祕密人物。他變成了藏鏡人。
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例如，當在閱讀本頁文字之時，你也可以思索書本內容對自己的影響。試想你在閱讀本書，並思考你和本書作者之間的關係：我所寫的這些話出現在書中，會有較高權威嗎？……已經受到一套強制術的影響。事實上，你到現在為止所閱讀的所有材料都經過精心設計，目的是要展示我要在本書中所介紹的主要技術。
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反操縱了半天，結果洛西科夫反而成了操縱者的共犯、甚至自己也成了操縱者，為何呢？
那得怪洛西科夫心中存有網路烏托邦的幻想，其實不論任何形式的烏托邦（本館已刊相關書評十幾篇），均是操縱之源。
最後貼篇洪靖的《誰在操縱我們？》書評供參考：
《誰在操縱我們？》正是在討論企業廣告如何矇蔽我們，經濟、媒體、政治體系又是如何介入並影響我們的決定。作者在書中把這種力量稱之為「強制術」，並且舉了很多的例子來詳述強制術的施加過程。
大賣場裡堆積到超過兩個人高的貨品，主要目的是為了擋住你的視線，製造出「迷宮」的效果，讓你的心智迷失並退化到孩童時期，以便更容易接受賣場中無所不在的促銷廣告。連鎖服飾店的店員，完全信任他們公司的「服務手冊」，把施加強制術（雖然很不明顯）視為「真心的客戶服務」，並且在業績不佳時責怪自己沒有做到「企業精神」。會員卡是為了讓持卡人感受到進入「專業消費圈」，與一般消費群眾的位階不同，而反其道而行取消會員制度的行銷方式，則是為了讓顧客相信他們真的買了最便宜的東西。運動場上四處可見的廣告標誌，NIKE、ADDIDAS、REEBAK…等巧妙的結合明星與運動精神，讓你相信買了他們的產品，你就能健康而且動感。強制術的力量無孔不入，「反強制術的強制術」可以讓你相信你已經脫離了強制術，並且洋洋得意於自己已經看穿了行銷手法。
宗教所使用的強制術（尤其是邪教），在台灣已經上演了很多次。妙天禪師、宋七力在台灣曾經風靡一時，甚至連政治人物都深信不疑；而上了法庭能夠以「信者恆信、不信者恆不信」無罪開釋，完全突顯了宗教信仰在司法灰色地帶的界定不明。這兩年，宗教換了一個較不明顯的強制模式：心靈導引，這說明了為什麼 葉教授可以在電視上大放厥詞、賣神水，香華天被媒體批露成份不實之後，依然能夠長銷他們的具有「靈力」的保養品。九評共產黨背後的出版者是大紀元時報，而大紀元時報的發行單位則是法輪功，法輪功巧妙的結合反共產黨的旗幟，將反共的情緒和意識轉移至法輪功所謂的「真善忍」。
政治操控則是更為驚人的強制手段，尤其是當一國人民對於政治特別熱衷的時候。希特勒習慣於下午五點演講，因為群眾在下午五點時判斷力最低；革命的代表色是紅色，除了跟鮮血同色之外，有一大部份的原因是紅色能夠刺激腦中下視丘专產生情緒性行為。在台灣，最明顯的政治操控就是意識形態，省籍情結與藍綠惡鬥都是政治操控下的產物，人權與民主精神的濫用也是政客主導的結果；現在民調的影響力已經不若以往，但別忘記，在2000年的總統大選裡，民意調查的結果足以影響選情，成為兵家必爭之地。
強制術背後的基礎，是一群科學家：心理學家、神經行為學家、社會學家…。一旦科學結論遭到濫用，就會產生壞的結果，尤其是當這些科學並非如同生物與奈米科技熱門，反而更容易被忽略可能的負面效應。科學家藉由攝影機蒐集我們的購買行為，進行分析，然後制定一套促進購買慾望的方法，目前為止，這些攝影機大都還只安裝在賣場裡頭，然而近年由於治安問題，攝影機越裝越多，不論在公眾場合或是街頭巷尾，人類行為的透明度已經遠遠大過以往，大量的行為蒐集能夠支持並促進行為學的研究，一旦人類所有的行為模式都夠被完整分析以後，「自由意志」就不會再是人類的重要價值，一切行為與反應都會在「掌控中」；如果再把指紋交給「老大哥」，後果就會變成「1984」。
如何脫離強制術？施展強制術最大的管道是媒體，要排除強制術的影響，就必須遠離媒體，然而這是困難的。媒體是一個完整且龐大的系統，能夠內化一切外在、反向的聲音和觀點，我們幾乎完全信任所有來自螢光幕上與報章雜誌的信息，而且媒體是我們一切資訊的來源，我們似乎沒有第二條路。作者在書末的最後一段說到：「沒有我們，『他們』就不存在」，但是，我們應該要問—一何能夠沒有我們？
http://www.wretch.cc/blog/skater&article_id=2734497
