反制廣告--創意否? Part I＠貓在空房間裡跳舞

2003-07-08 07:10:29| 人氣282| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

反制廣告--創意否? Part I

推薦 0 收藏 0 轉貼0 訂閱站台

反制廣告一直都是爭議的話題的來源之一。過往的反制廣告通常都是因應競爭對手的攻擊，而針對同一個訴求上，加以反擊。

近年最令人熟悉的的代表作，莫過於品客vs烤米片的熱量之爭了。(local 一點的，那就是大鵬藥酒的50元vs聞味品質之爭。 ^^ )
烤米片的廣告除了強化了產品的主要訴求外，也順道將了同品類中的領導品牌「品客」一軍。

廣告拍的挺有創意，最重要的是它是支能引人一笑的廣告，滿足了「新慾望文化」(the New Culture of Desire)，
所提到的…我們都渴望立刻有好心情。

也十分準確的點出了產品的差異點，而此點同時也是此產品最大的利基點。
單就廣告而言，我個人認為，這個廣告稱得上一個佳作。

但，如果有唸過CSI的人稍作分析，應該不難了解，針對這樣的「焦點集中」的攻勢，依著品客的反應程度及實力，絕對會狠狠的進行反擊，將此競爭對手逐出市場。

休閒點心及餅乾必須戴上「健康除罪化」、「保健功能性」皇冠的須求，
在未來將會愈來愈強烈。而烤米片產品切中這此點，直接了當的踩在這個老大哥的痛處上。

寶僑近年來代理品客，已經有業績退、價格控管不良的問題存在。在期望突破困境的同時，根本不可能漠視競爭對手，一再提醒消費者，「品客」---油到會失火。

所以品客延續了廣告的結尾，
反制外，也使用了品客一貫的品牌形像----「歡樂」來進行廣告情境塑化。
工作已經夠煩了，工作的時侯我們已經要忍受很多了，工作外我們應該要像廣告中的演員一樣，放鬆自已，尋找歡樂。這樣解脫工作不快的訴求，和茶裡王vs上班族的品牌認同有異曲同工之妙。
兩家公司，事後引發廣告創意抄襲之爭而在----「告來告去」。

但我覺得，這絕非抄襲，
這支廣告不只反制了競爭(模糊了產品的最大弱勢-高熱量)，更切合產品的品牌形像，而這個情境塑化又和消費者所渴望擁有的慾望合的「麻麻」的。除了有創意還有能創造效益的廣告，怎會有人說它是在抄???

(Kitten現況報導一下:品客在寶僑代理的去年，業績比起同期衰退40%，今年易主黑松，價格混亂的問題，在寶僑不配合的情況下，仍舊混亂。烤米片?? 價格已經為了銷售量，殺的亂七八糟，通路促銷還是很頻繁，銷售狀況，據說是一片哀豪，內情沒有管道可進行了解)

我要檢舉

台長： kitten