由下三段引文可知，美國人詹金斯的《WOW效應：流行文化如何抓得住你》不只像「文化批評」批判「精緻文化」，還要為「流行文化」建立「哇哇叫式美學」呢：
「多半的流行文化是由增強情緒這種（楨：「WOW效應」）邏輯型塑出來的。流行文化所關心的，與其說是要我們思考，不如說是要我們去感受。」(p.12)
「凡是碰觸到文化裡關鍵性的衝突、焦慮、幻想和恐懼時，這種時刻通常就是情緒最強的時刻。」(p.14)
「在流行文化的歷史裡，自始至終都擁有複雜性和多元性，只不過多半的知識份子不具備那種知識和能力，所以不能用真正的欣賞態度去消費流行文化。」(p.13)
另參本館：沒有批評的《文化批評》
從褒貶各派立論更可看出英國人的「文化批評」立場。《通俗文化理論導論》在反批「批判理論」的精英立場之專斷時，認為資本主義下的大眾不會是革命的無產階級而是有辨別力和批判性地在消費其大眾文化(p.87-8)。
好一个「辨別力和批判性」，但辨得過批得過文化工業的操弄嗎？相反，文化工業的製造者會不時地傾聽並收編消費大眾擾騷式的「辨、批」，以新瓶裝舊酒的方式繼續牽制的消費大眾。
WOW效應：流行文化如何抓得住你 (貓頭鷹出版 2007)
The Wow Climax: tracing the emotional impact of popular culture
內容簡介
「世紀帝國」有什麼魅力吸引成千上萬的電玩迷徹夜連線開打？日本驚悚片「七夜怪談」為何能跨越文化的障礙嚇破中美觀眾的膽？一九三○年代盛行至今的「超人」漫畫，是如何深植人心將近一世紀？到底流行文化有什麼魔力，使得消費者日以夜繼投入它的懷抱？它是如何能跨越文化、國界和時間的障礙而擴散至全球各地呢？
羅蘭巴特《流行體系》出版半世紀後，終於有另一本深入且具體研究流行文化的經典著作，帶領我們一探二十一世紀最新的流行文化美學和心理學。
作者詹金斯榮獲「二○○七年電影和媒體研究學會得獎人」和「柯瓦斯書獎」，是第一位深入研究流行文化如何和人類深層心理互動，並探索數位流行文化如何影響人類行為的學者。他挖掘出流行文化所具有的美學和心理學意義，當學界把電玩視為迷惑青年心靈時，他已找到電玩的劇情和肉體操控如何緊緊捉住青年的密碼；當道德主義者唾棄血腥的驚悚片時，詹金斯找到它和人類肉體概念的變化的關聯性。流行文化絕不只是一場遊戲，它和當代人類心靈及社會有著潛而不露的密切關聯，詹金斯為我們找到了它的脈絡。
在《WOW效應》中，詹金斯分析了那些圍繞在我們四周的流行文化──電玩、驚悚片、漫畫、小說、電視等等──如何抓住我們的情緒，在我們驚呼WOW時，也正透露了流行文化和人性深層最緊密的連結。了解流行文化，了解二十一世紀，這絕對是一本必讀的經典之作。
作者簡介
詹金斯（Henry Jenkins）是麻省理工學院媒體比較研究計畫的創辦人和主任。曾經撰寫和編輯過十多本關於媒體和流行文化的著作，議題十分廣泛，包括媒體、性別和流行文化的政治等，如《文本的盜用者：電視的粉絲和參與式的文化》、《從芭比娃娃到真人快打：性別與電腦遊戲》、《性別和電腦遊戲》、《與流行文化共舞：流行文化的政治與樂趣》。他曾在科羅拉多州科拜倫高中校園發生槍擊事件後，於美國聯邦參議院針對年輕人暴力問題聽證會上出席作證。詹金斯每個月也為《技術評論》和《電腦遊戲雜誌》撰寫專欄。作者以其優異的研究榮獲二○○七年「電影和媒體研究學會得獎人」獎項和「柯瓦斯書獎」（Katherine Singer Kovacs Book Award）。
序 WOW！
想一想「WOW」這個美到不能再美的字。思考一下在舌頭上形成這個對稱完美的字時的那種快感。想像一下這個字表達出來的那種特別的熱情：驚嘆感、驚訝感和絕對的參與感。「WOW」是我們必須去博得的，在現代，我們所給的起立鼓掌太過頻繁了，而我們這麼做只是為了客氣，可是我們又變得太冷漠了，吝於叫聲「WOW」。這個字有著那麼點諷刺的意義，就好像只有加上引號才能說出來似的。我們的表現或許不會像「綜藝半月刊雜誌」裡某個藝評人那麼冷漠，他對於一對連體雙胞胎在十分鐘的歌舞雜耍秀裡，表演了模仿秀、唱歌、跳交際舞和踢踏舞還玩雜耍，他的評論就只是「就這類表演來說還算不賴」，而這句話卻遠遠不及一聲「WOW」給人的感受。
張藝謀二○○四年執導的「十面埋伏」，影片開始不久有一段值得叫「WOW」的連續鏡頭：有個瞎妓被帶到地方捕頭前面，捕頭懷疑瞎妓是秘密幫派「飛刀幫」份子，而不是妓院的歌伎，於是命令來場表演，捕頭說有一種「聽音辨位的遊戲」，就要瞎妓來賽一場，瞎妓被帶到房間的中央，四周排著柱子，柱子上掛了鼓，人群就聚在樓座上觀看，捕頭擲出一顆豆子，擊中一面鼓，瞎妓就把一對長袖啪的一聲打了一下，往同一面鼓擊過去，這時，一團樂師對於瞎妓在感知上拿捏精準的表現，表達出興奮之情，捕頭然後擲出第二顆豆子，這顆豆子在好幾面鼓上彈來彈去，最後落在地板上，瞎妓於是又把一對長袖甩出，擊中第一面鼓，然後擊中第二面鼓，接下來就飛躍、旋轉，頗為壯觀，最後捕頭把整碗豆子擲出去，像雨點般灑在那些鼓上，瞎妓這時豎起耳朵聽著，等了一個拍子，然後開始一場精心編排的舞蹈，一面鼓一面鼓地敲，想要找出這些鼓的軌跡，然後把一對長袖再次甩出，把放在桌上的一把劍裹住，於是就拿起劍來威脅捕頭，做出威脅姿態之後，就帶出一連串扣人心弦的武術鏡頭。
這個場景從頭到尾讓我們看了，卻不能完全相信。有很大一部分的快感是由這段鏡頭非比尋常的特性所引起的，像是走鋼絲特技、慢動作的攝影以及特效。這種表演就在我們眼前即興演出，我們看了印象深刻，這點很容易可以理解。比較難理解的是，處在這個我們知道每個元素都可能是捏造的時代裡，這種表演為什麼還能讓我們感到驚嘆，但是這段連續鏡頭在銀幕上處理得實在壯觀，讓人不禁讚嘆。這段鏡頭有它自己的軌跡，每一個姿態都是以前面的姿態做為基礎，每一個動作的精彩程度都要比之前的動作略勝一籌。這個場景在建構上是戲裡有觀眾，也就是排列在樓座上的人群，這些人唉呀和啊呀的聲音，就替代了我們看得瞠目結舌的反應。張藝謀可能犯了一個美學上的錯誤，因為他把這段鏡頭擺在影片這麼前面的地方，於是在隨後的場景裡，就得努力去超越，這是場期待的戰爭，但張藝謀沒能完全打贏這場仗。
這個場景可以從影片取出，做為一個獨立的片斷來欣賞，而且仍會產生幾乎同樣的快感。這段連續鏡頭是張藝謀用來為隨後一切要發生的事預做準備的。片子進行後來時，又回到那個「聽音辨位的遊戲」，而這次是捕頭自己被蒙住雙眼，被迫試著去重演瞎妓的神技。我們最後發現女主角的眼盲是裝的；捕頭和女主角都是正式的扈從，那場表演是種做愛的方式，而且兩人儘管都渴望依偎在對方的懷裡，被迫裝出互不認識。影片裡的敘事讓我們對於女主角的神技添加了一層又一層的賞識之心。功夫片的傳統就是玩弄人物的身分，而張藝謀則是進一步地擴展了這個傳統，直到沒有一個人物和他們的表象是一樣的，而且這些人物的情感在先前都是裝出來的，到後來才發現自己對於這種情感實際上是有感受的。所以這一切都往悲觀的結局發展，因為效忠的對象各有不同，結果所有的主要人物都殉難了。這一切都說明這個場景在這部電影的敘事結構裡外，都能發揮效果。
《WOW效應》這本書裡的文章所談的，就是讓我叫「WOW」的事情。我這個人看電影的時候，會哭得不成人樣，尤其是在飛機上看爛電影的時候。我這個人會大聲笑出來，即使是笑話讓人不愉快也會如此，而且笑話讓人不愉快時尤其如此。我這個人看到表演雜耍的做出後空翻，或者看到有人表演吃火時，就會邊喘氣邊鼓掌。小時候在當地的遊樂場裡，家母曾讓我進到表演雜耍的帳篷裡，一小時之後，家母由經理陪著進到帳篷，因為她相信我被人綁架了，結果卻發現我坐在那兒，眼睛睜得好大，在觀看一名男子把一根釘子放在鼻子裡往上敲。總之，我這個人酷愛通俗的流行文化。
多半的流行文化是由增強情緒這種邏輯型塑出來的。流行文化所關心的，與其說是要我們思考，不如說是要我們去感受。不過這種差別又太過簡單了，當流行文化發揮到淋漓盡致的時候，因為讓我們有感受，所以也會讓我們去思考。在前面提到的「十面埋伏」的那個場景裡，我們對這點就有瞭解，因為之前只是一個精彩的片斷，結果卻成為瞭解全片的關鍵所在。流行文化只要去遵循用過無數次的公式，就能大量引發出很容易就會出現的情緒；但要讓我們叫「WOW」，就必須去扭轉或去改造這些公式，讓公式變得絕妙而出人意表。最近出版的幾本書尤其是姜生的《凡是壞的對你都是好的》，就提出理由說明當代流行文化的複雜性，以及流行文化加在消費者身上的要求。我對這本書的頭一個反應，就是接受書裡的論點，因為我長期來的興趣就是協助大眾更能領略流行文化的複雜性和多元性，而這本書的論點和我本身這種興趣是一致的。不過，我第二個反應是對於這算是新鮮的論點，我要提出挑戰。在流行文化的歷史裡，自始至終都擁有複雜性和多元性，只不過多半的知識份子不具備那種知識和能力，所以不能用真正的欣賞態度去消費流行文化。我們對於流行文化的反應唯一會出現真正腦死的時候，就是流行文化變得太過於公式化，以至於不再能夠引起情緒的反應，在這個時刻，流行文化就是在它自己設定的條件下失敗了，而且就我們加在它身上的任何其他條件來看，它也失敗了。不管別人怎麼跟你說「看了一件作品就是看了所有的作品」，反正情形絕非如此。不過下面的情形就幾乎是絕對沒錯了：要能徹底去欣賞一件流行藝術品，就得把其他的例子看個夠，以便觀察這件作品是如何的以現存的公式做為基礎，又是如何的與現存的公式一刀兩斷。第一流的流行藝術家有能力運用那些公式，並且能從中探尋最大的自由空間，拿閱聽人來冒險，並且對素材做實驗，以便尋找那更難得的「WOW」。
這些年來，我的文章已經發展出本身的一套公式：我在文章開始時，幾乎總是會描述某種元素，因為這種元素能夠體現文章主題裡最煽色腥的層面，然後我就對於出現那個「WOW」的時刻加以解釋，以便做為我進行文化面分析的出發點。對於這些會造成「WOW」的時刻，我們通常的反應方式，就好像這種時刻是無法做出任何解釋的，就好像這種時刻是純粹發自內心的層面對我們說話。不過這種「WOW」的時刻或許是進行文化面分析的絕佳良機。我首先假設這是流行文化所引起的情緒，從來不是針對個人的；相反的，文本如果要通俗流行化，就必須把大眾廣泛所共有的感受喚起。凡是碰觸到文化裡關鍵性的衝突、焦慮、幻想和恐懼時，這種時刻通常就是情緒最強的時刻。
本書的書名源自於歌舞雜耍表演秀裡的一個老詞。在表演當中，最壯觀、能對情緒造成最大衝擊的時刻，一般的形容就是「WOW的高潮」、「WOW的結尾」、或者就是簡簡單單的「WOW」。劇評人里昂一九二五年為「星期六晚郵」寫文章時，歌舞雜耍表演秀的巡迴演出已逐漸要壽終正寢了，里昂寫道，「表演在結尾的時候額外帶來一個快感，這是一件困難的小事情，但每個歌舞雜耍表演團都試著要去捕捉，這當中的原因完全可以瞭解，能掌握到結尾的快感，通常就能保證巡迴表演之路會走得長遠，而且帶來的利潤也讓人眉開眼笑。能或不能讓觀眾鼓掌，就要看表演怎麼樣結尾了。鼓掌的質和量透露出觀眾從表演裡得到快感的程度。表演凡是能為最多不同的觀眾帶來最大的快感，這種演出就會最穩定，而且會持續得最久。」
歌舞雜耍表演和說故事沒關，表演是上演一場秀，而且不只如此，歌舞雜耍表演是有關每一位演出者個別的努力，希望自己的演出能讓熱烈的掌聲給打斷，因而大出風頭。歌舞雜耍表演不喜歡戲劇裡寫實主義的排場，歌舞雜耍表演是有關壯觀的、奇異的、新穎的，不喜歡連續性、連貫性、或統一性，而喜歡片斷、改變和異質性。雜耍節目的基本邏輯是有一種假設做為基礎的，而這種假設就是，如果要吸引並且滿足廣大的觀眾，異質性的娛樂就屬必要。雜耍表演的節目是從各個不同素材的模組單位建構出來的，每個單位的長度不超過二十分鐘，把這些單位並列呈現後，希望能帶來最大的多樣性和新鮮感。
演出者的責任是，把自己的表演內容創作出來，與製作專家商討素材和道具，排練以便改善表演技巧，以及運送並且維修舞台佈景。這種以演出者為中心的製作模式，造成的結果就是強烈聚焦在演出技巧上的那種美學。一般期待演出者在表演自己的特殊才能時，能夠一以貫之地維持著高水準的速度和精準度。在設計表演內容時，經常是聚焦在演出者的技巧上，至於其他方面就意興闌珊，或者興趣缺缺了。這些技巧的衡量角度就是觀眾顯現的情緒反應，因此歌舞雜耍表演不喜歡細微的差別，所有事情都設計成保證能引起大大的轟動。在老的制度裡，地方上的劇場經理在每一場表演接近尾聲時，就會把頭伸進觀眾區，用耳朵聽聽觀眾的反應情形。經理所做的筆記就會決定演出者能不能續約。因此演出者的生計就要看自己有沒有辦法透過表演來型塑、控制觀眾的情緒軌道，以期在真正重要的時刻達到最高點。
歌舞雜耍表演的演出者發展出自己那一套民間的情感理論，這點並不令人詫異。里昂又寫道：「美國的觀眾生來就含蓄，至少習慣是如此。這種現象就類似在河流築壩攔水的作用，演出者如果能打開水門，或者打開溢洪道，掌聲就會和潮水一樣競奔而出，而這奔出來的水流，我們希望是強勁而緊湊的。如果是因為缺乏合適的高潮，或者因為不具有夠水準的演藝才能，不能讓圈禁起來的熱情有一個發洩的途徑，就會涓涓地慢慢流過水壩的頂端，或者在淤水的緩流裡微弱地打轉。」里昂的文字華麗，甚至有點情色，他所談的是演出者和觀眾之間浮現出來的關係。畢竟里昂所談論的那種高潮，會讓觀眾的情緒失控，甚至對身體的機能也要失去控制。歌舞雜耍表演的演出者希望我們笑到淌下眼淚、笑到臉紅、笑到尿濕了褲子、發狂也似的搖來晃去、或者一掌拍到旁邊觀眾的背上。造成這種基本的情緒上的衝擊，就是歌舞雜耍表演的整個藝術在建構時的中心。
里昂認為歌舞雜耍表演是一種通俗藝術的形式，本身有著一套完全成形的美學原則，雖然有時候歌舞雜耍表演的美學原則是不明言的。我所寫的第一本書是《開心果是用什麼做的？早期有聲喜劇和歌舞雜耍表演的美學》。在這本書裡，我設法要指認出歌舞雜耍表演傳統的特徵，以便瞭解下面這個過程：好萊塢吸收了一個世代的雜耍藝人，然後創造出一些方法來剝削這些藝人的表演技巧，最後把這些藝人再拉回到支配著美國電影製作慣例的傳統規範裡。我所關注的是以下幾件事：以景象和以故事性為基礎的美學，以及兩者之間所出現的緊張狀態；發展能把屋頂衝掉的高潮的美學，發展解決敘事裡的困惑點的美學，以及兩者之間所出現的緊張狀態；還有就是用表演技巧的角度，用人物性格描述的角度來解讀表現的美學，以及兩者之間所出現的緊張狀態。我的目標是要形成一種新的評論字彙，好讓我們透過這些字彙來鑑賞這些早期的有聲喜劇所獲致的成就。我們評價這些早期有聲喜劇的標準，不必是那種為了其他的文化形式而發展出來的標準。
當然，也不是只有里昂才能看出型塑了流行文化的情緒動力。艾森士坦在〈吸引力的蒙太其〉一文裡就概述了正統的戲劇和電影界，或許可以學學馬戲團讓觀眾感到興奮的那種機制。艾森士坦選擇了一個與露天遊樂場有密切關係的詞語，而把吸引力定義成「在劇場裡所出現的任何一種有攻擊性的時刻，也就是這種時刻能讓觀眾在情緒或心理上受到影響的任何一種元素，而這種對情緒或心理上產生影響的現象，是透過經驗而獲得證實的，而且是精確、精心設計出來，以便在觀眾體內製造出特定的情緒震撼，而這種震撼就整體而言是有條不紊的」。艾森士坦和里昂一樣，接下來又列出能夠造成「震撼」及「驚嘆」的方法。對於艾森士坦來說，有關「吸引力」的最鮮明的例子，可以在巴黎一處以演出恐怖和刺激性的戲劇而馳名的「大木偶劇場」裡發現，「在舞台上，眼睛被挖出來，手和腳被肢解」。艾森士坦不單單要我們笑，他還要我們坐立不安。艾森士坦把「激情活生生地演出來」看成是一種起始點，也就是他想達成的那種在意識型態上發生轉變的起始點。艾森士坦把「花招」和「吸引力」做了區分，「花招」的設計是要展現演出者的成就，而且通常是有自制力的，而「吸引力」的設計則是要煽動，而且完全從觀眾反應的角度來衡量。與艾森士坦同一時期的庫賴雪夫則對他所謂的「怪物」特別著迷，而他所謂的「怪物」是能夠對自己的身體發揮驚人控制力的演出者。
這些蘇俄電影理論家對於情緒的結構感到著迷，這種現象要透過下面這個背景才能瞭解個中的原委：這就是在更廣泛的面向上，蘇俄形式主義者對於通俗戲劇在情感方面的入迷現象。例如戲劇評論人布魯海提就詳盡闡述過「通俗劇的詩學」。戲劇歷史學者吉勞德指出，布魯海提這篇大作是從下面這個前題做為起筆：「通俗劇裡的所有元素（它的主題、技術原則、結構和風格）都隸屬於一個高高在上的美學目標，這就是設法引起『純粹的』、『鮮明的』情緒。而情節、人物、對白則協同一致地發揮作用，讓觀眾感受的強烈程度達到最大。」布魯海提主張，通俗劇所憑藉的，就是「簡單明瞭的情緒基礎」、精簡的人物、一連串讓人震驚的命運轉折、簡易而且是可以看得到的衝突，以及運氣突如其來的改變，以上這一切的設計都是為了要引起「直接的印象」。布魯海提認為，通俗劇裡的行為是不是合理，並不是靠意識型態或者敘事的邏輯來斷定，靠的是場景在設計上所要表達出來的那種情緒力量。
博德威把艾森士坦對於吸引力的興趣加以延伸之後，討論到當代的香港動作片。這類影片也採取類似的手法，把片子圍繞在表達式的表演和情感的強化：「流行藝術為了要吸引廣大的觀眾，就要對憤怒、厭惡、害怕、快樂、悲痛和憤慨之類的情緒做處理……電影尤其擅長用動態的方式，透過動作和音樂把情緒激起。李小龍要求學生在武術裡要有「情緒的內涵」，比如有意識地運用憤怒。如果動作虎虎生風，有精確的招式，再搭配判斷良好的架構，活潑有力的剪輯，和充滿震撼力的音樂，在這些條件下捕捉到李小龍所說的那種情緒特質，你會發現自己將隨著打鬥的節奏而緊繃和抽搐了。」博德威歌頌香港電影「千變萬化」、「把表現增強了」，而且能造成感官的快感。這種說法聽起來類似里昂、艾森士坦、布魯海提、以及與這三位同時期的人的看法。
艾森士坦有關「吸引力」的觀念，在應用方面最著名的例子當推肯寧在一九八六年的文章〈吸引人的電影〉，這篇文章具有影響力，勉強稱得上是一種宣言，也就是用新的方法探討早期電影的宣言。對於一九○六年以前製作的電影，肯寧並不認為這些電影是一連串的墊腳石，藉以邁向用更正統的手法建構敘事（這種觀點長期來都形塑了有關那個時期的史學研究方法）。肯寧堅稱，對於早期的電影，要用不同的美學邏輯來解讀：「吸引人的電影是直接就能引發觀眾的注意，而能激起視覺上的好奇心，並且透過刺激的景象給人快感，這種景象就是一個獨特的事件，也不管這是虛構的事件，還是有文獻紀錄的事件，只要事件的本身讓人覺得有趣……這類電影的能量被公認是向外移動到觀眾那裡，而不是向內移動到以角色為中心的情況裡，而這對於傳統敘事是絕對必要的。」這種聚焦在景象和表演技巧的論點，與歌舞雜耍的「WOW」邏輯是一致的，而且也與蘇俄理論家認為型塑舞台通俗劇的情緒結構是一致的。肯寧把「吸引人的電影」與歌舞雜耍表演的舞台聯在一起，而且不只如此，聯在一起的，還有二十世紀初的流行文化走向煽色腥和刺激作風的更為廣泛的趨勢。肯寧以上的描述影響極廣，其他想要思索景象在流行文化裡佔了什麼地位的人，都受到他的影響，這些人隨後的作品也向外擴散到其他主題，包括喜劇電影、音樂劇、動畫、色情文學等。
佛里曼最近出版的《在電玩遊戲裡製造情緒》這本書裡所指認出的一些技術，里昂要是看到的話，也應該會辨認出來的，像是訴求於科學專業技術（佛里曼是在談到「製造情緒」這個公認屬實的原則時，讓這種訴求不言而喻）。佛里曼接著在書裡指認了三十二類製造情緒的技術，可以讓電玩設計師用來增強玩家在玩遊戲時的體驗。佛里曼這麼解釋，「把情緒加到電玩遊戲裡，就會吸引更廣泛的人口，新聞界在報導時就比較會捧場，玩家的口碑也會比較好，而且還更可能製造品牌忠誠度。遊戲研發小組對於研發案子的熱情也會增加。這一切現象就會轉化成利潤的提升，以及對於電玩的體驗更為豐富。」畢竟，這類的電玩遊戲就和電影一樣，在開始時是以放在街頭吸引人的姿態出現，因此，為了要讓玩家不斷把兩毛五分硬幣投入機器裡，就需要讓玩家感到興奮，而這也就成為這類電玩最主要的美學原則了。在電玩搬到家裡之後，就有了「抽搐」娛樂的名號，這個用語指的是，玩家需要不斷敲著按鈕，好讓畫面的動作運轉不停，但同時這也暗示了電玩讓玩家產生亢奮的情形。
我們或許不太願意看到可敬至極的路易斯，竟然也一起在提倡流行文化裡的煽色腥現象。不過路易斯在〈有關故事〉這篇文章裡，對於型塑了我們與文學的文本相遇時那種情緒的體驗，他似乎特別有興趣將當中的特質標示出來。路易斯一方面對於把精彩故事裡的細節簡化成隱喻或諷喻的傾向不表同意；另一方面，還有一種傾向路易斯也不同意，那就是把閱讀流行小說的現象，簡化成某種可以概括化的對於「興奮」的追求。相反的，路易斯要我們把這些細節當成是建構豐美的想像世界裡的一部分，其中每一個想像的世界都會產生出自己獨特的方式，讓情緒可以發洩：「不同種類的危險會在想像裡觸動不同的心弦……有一種害怕是敬畏的孿生姐妹，例如戰時，一個人第一次身處在槍聲範圍之內的那種感受；而有一種害怕是厭惡的孿生姐妹，例如一個人在臥室裡發現到蛇或蝎子時的那種感受；另外還有緊張、顫抖的害怕，在一剎那間，這種害怕簡直與感覺愉悅的刺激無法區別，比如騎在一匹危險的馬上，或是處在危險的海上，或許就會感受到這種害怕。其次，還有我們以為自己罹患了癌症或霍亂時，那種麻木、啞口無言、沮喪和失去感覺的害怕。另外也有一種害怕與害怕危險完全無關，例如害怕某種無害但碩大而醜陋的昆蟲，或者對鬼感到害怕。所有這一切的害怕，在現實生活裡是相等的。但在想像裡，害怕對於可鄙的恐懼是不會有反應的，也不會發洩成行動，這在質方面的差別就要大得多。」路易斯建議，故事要說得精彩，就需要深入去瞭解細節以及細節所具有的情緒力量這兩者之間的關聯，另外也需要說故事的人透過每一個字來型塑讀者在情感上的體驗。
不同的媒介所採用的技巧各自不同。不過，歌舞雜耍表演裡的演出者、早期電影的演藝人員、摔角選手、動作片或恐怖片的導演，以及電玩遊戲設計師等等，都設法把各自的媒介所提供的每一種手法拿來使用，以便讓閱聽人呈現出最大程度的情緒反應。這些通俗藝術家和演出人要是會想到自己的技術，同時也就會想到如何去達成情緒上的衝擊。
《WOW效應》這本書是把過去十五年來所寫的一系列文章加以重新組織而成，這些文章跨越了不同的媒介（電影、電視、文學、電玩、漫畫）、不同的類型（打鬧式喜劇、通俗劇、恐怖劇、兒童小說、剝削型電影）、以及不同的情緒反應（震驚、笑、多愁善感）。不過我在回過頭讀過早先那些文章時，發現到我之前在檢視情感和美學之間的關係時，在寫作上的呈現竟是如此前後一致。例如，這些文章談到了做為「靈犬萊西」這個跨媒介作品核心的多愁善感現象；檢視了像是克雷凡和柯能堡之類的恐怖片導演，以及前衛藝術家巴尼等人，是如何在許多相同的主題和圖像的基礎上，創造出基本上是不同種類的情緒體驗；另外還探討把職業摔角看成是一種男性通俗劇形式時，這當中的意義何在。我所使用的方法，能讓我盡可以具體去討論在特定形式的流行文化裡，對觀眾的吸引力和文化的含義。不過這當中的每一篇文章，同時也對於一個範圍更廣泛的理論研究計畫做出了貢獻，那就是我設法要對流行藝術的情緒動態做一番瞭解。
我們要如何去研究通俗流行藝術的「WOW」現象？在所有促成強烈情緒體驗的通俗媒介中，我們需要從多重的角度來檢視通俗文本。例如，在研究通俗劇時，注意力要集中在敘事和性格描述這兩個層面運作上的情緒元素。而在研究電玩、體育或武術時，則要探討能不能百分之百整合到故事裡的動力元素。至於研究喜劇時，在對笑話感到莫大興趣的同時，凡是能透露出喜劇演出者獨特個性的姿態，我們也極感興趣。博德威在寫到有關香港的功夫片時，就要我們去檢視這些片子裡「每一刻的神韻」，因為影片裡每一個時刻在設計上都是增加我們在體驗上的直接性。
不過，由於這種美學是如此聚焦在觀眾的反應上，因此我們如果純粹從形式主義的角度來看的話，對這種美學就永遠沒法瞭解。其他人曾經設法透過心理分析的角度、或者認知科學的角度來瞭解情感，而我所偏愛的方法，則是利用文化分析的工具，也就是去了解這些作品在製作和消耗當中的情境，去呈現出在某一個特定的歷史時刻裡，對流行藝術極為重要的意義和感受，去探討文化層級是如何的尊敬或排斥流行藝術的情感層面，或者去探討檢查規範是如何的反映出在不同的文化裡，以不同的方式運作的「恥辱的限度」。
如果要站得遠遠的來沉思，對於這些層面的流行文化就很難能夠有所瞭解。要了解流行文化是如何對我們的情緒造成影響，我們就必須把流行文化拉到近距離的地方，跟它親密地相處在一起，讓流行文化發揮魔力，對我們產生作用，然後寫下我們本身的參與情形。我心目中流行文化方面的頂尖作家，包括李普席茲、布凱曼、戴爾、達帝、史派哥、伍茲、哈特利，幾乎每一位似乎都曾參與過與這種類似的研究計畫，，這些作家把自己對於通俗文本的主觀反應捕捉下來，做為一種切入點來瞭解範圍更廣泛的文化過程和美學問題。不幸的是，不同形式的文本客體化已經嵌進我們在研究流行文化時所憑藉的理論傳統和美學範疇裡了。有好多事擋在學者與作品之間，甚至還有更多的事擋在教授與消費流行文化的大眾之間。通常而言，這些擋在那兒的障礙，與其說是實際存在那兒，不如說是想像出來的。不過這些障礙讓我們的寫作變了形，因此就越發不容易在文章裡提出某些問題，或者提出特定的見解。本書各篇文章可以看成是一種繼續進行中的探索，而所探索的是一種新的評論語言，以便表達出流行藝術讓我們興起的感受。
在有些例子裡，這些文章有著自傳的體式：例如漫畫書裡的超級英雄曾經協助我哀悼家母的過世，我對此所做的深思；我在小時養過狗，我對那隻狗狗的回憶；以及我兒子和我在長大過程中，各自擁有不同種類的遊戲空間，我對此所做的思索。在有些例子裡，這些文章是民族誌的性質，例如我檢視了幼稚園孩童把「皮威電視劇場」當成一種工具，透過它就可以探查對於自己犯錯時，心理那種既有快感又覺得羞愧的不相容感受。在有些例子裡，這些文章所憑藉的是仔細的解讀，例如我思索了有關萊西的小說、電影和電視影集，透過童年和寵物的情感結構而表演出來的文化作品。這些文章也憑藉了正式的分析，例如我嘗試去找出型塑了當代電玩設計的美學原則。這些文章還憑藉了論證的分析，例如我探討了圍繞著墨西哥裔女星露凡麗演藝生涯的醜聞。每篇文章是用稍微不同的角度來討論文章的題目，不過彙集成書之後，這些文章就呈現出一系列的核心問題，可供我們了解在流行藝術裡情感和美學之間的相互影響。
請注意我在這裡使用了「流行藝術」這個有些過時的詞語，而不是比較當前比較常見的「流行文化」。流行藝術所強調的，是型塑了商業娛樂在製作方面的美學邏輯和情感邏輯；而流行文化出現以來所要表達的，則是把這些商業文本併入到消費者的日常生活裡。我們在設法瞭解在二十世紀和二十一世紀裡，娛樂對於生活的重要性時，這兩種概念就都值得我們去利用。討論流行文化始終都是極有價值去做的事，因為這能幫助我們思考製作與消費之間的關係。對於純粹為娛樂目的而製作的作品，即使在流行藝術家裡面，也有人傾向於拒絕承認這種作品可以稱之為具有藝術地位。例如，我近來有好幾次發現自己與傑出的電玩遊戲設計師在唇槍舌劍，因為這批設計師相信自己的作品是根據商業的動力而製造出來，因此不能以藝術來看待。這種排斥流行藝術的態度，影響所及，就出現以下這種現象：巴尼借用了恐怖電影而創造出自己的作品，藝評人對這點持歌頌的態度；然而，藝評人對於柯能堡和巴克這類導演的藝術抱負，卻沒能嚴肅以待，而巴尼的靈感就是緣自這些導演的。這種現象你也看過了，法官裁決電玩遊戲不受憲法保護，原因是電玩遊戲不能視為是有意義的表達形式。有能力討論美的價值，在政治上和文化上就有很大的份量。至於挑戰，則是找出可以在流行娛樂本身的條件下去談論流行娛樂的方法；另外的挑戰則是，我們要尊敬媒介製作人和消費者所具有的鑑賞力，而不強加那些構成藝術價值的等級標準。
本書副標題的那句話：「流行文化如何抓得住你」，我在書裡從頭到尾都有提到，而隱含在這句話裡的意義，就是我對前輩作家致上的重視之意，像是里昂、艾森士坦、塞爾德斯、華修等等。這些作家對於他們眼裡的新興的流行藝術形式，做了滿腔熱情的論述。對於這些作家提出的核心概念，我把其中的若干拿來做為本書的框架，我這麼做，是要去恢復流行藝術的範疇，同時也清楚我們的目標是從社會、文化、意識型態、或經濟的角度來瞭解這些作品，而美學的鑑賞與這個目標是相配的，而不是對立的。在研究流行文化時最重要的關切點就是性別、世代、階級和性徵；對於這些，本書當然也極感關切，不過這些文章通常是從不同的角度來處理有關的辯論。這些文章顯示出，如果要找出並且瞭解社會的「核心課題」，就有效的方法就是檢視以下幾種現象：用感傷的手法把狗狗建構出來的現象，女性主義對於剝削型電影的抑揚，或者傳統男性文化裡面通俗劇式的層面。
本書第一篇〈活潑的藝術〉，是從思考高級藝術與流行文化之間的關係做為出發點。第一章是讓塞爾德斯有關活潑的藝術這種概念復活，以便探討在什麼樣的意義上，我們或許可以把電腦遊戲和電玩遊戲看成是藝術。第二章則是把這種極性的現象顛倒過來，以便說明當代前衛藝術家巴尼，對於自己能向不同的流行藝術家有所採擷，應該心存感激。
第二篇〈直接的經驗〉則把焦點轉移到在玩弄強烈的情緒和具有爭議性的內容時，流行文化所使出的手法。這篇裡的幾篇文章討論了性、暴力和心理創傷。這些文章實質上是在問：誰被容許在什麼情況下表達什麼情緒。
最後一篇的篇名是〈歡迎光臨遊樂場〉。裡面的幾篇文章，把兒童的文化解讀成是夾在兒童的欲望和成人的期待之間。裡面的每一篇文章都要我們思考以下幾件事：與兒童的遊戲有關的意義；成人是怎樣型塑了兒童的幻想生活，以便塑造兒童正在成形的思維；以及一個是兒童日常經驗下的現實，一個是流行文化提供給兒童的那個世界，這兩者之間的差別所在。
就讓好戲上演吧。
內容連載
第一章 新興的電玩遊戲藝
還有一個要素很重要，這就是相信創作者是藝術家。但我們這些創作者同時也必須是工程師，因為創作必須要有技能。──宮本茂（任天堂）
這些電玩天才對於自己的創作巧思、對於自己七十億美元（而且還在增加）的銷售額、還有對於自己已經虜獲世上好大部分年輕人等等的事，為什麼還不滿意？他們為什麼一定得宣稱自己的作為是「藝術」？……電玩遊戲在許多方面很逗趣，也有價值，不過電玩遊戲沒法傳遞情感上的複雜性，而這就是藝術的本質。──克羅（「新聞週刊」）
讓我們把電玩遊戲想像成一種藝術形式吧。我也知道，在我們當中接觸到所謂的真正藝術的人裡面，有許多人認為這是自命不凡的想法。這也讓唸書時主修電腦的電玩遊戲開發師緊張不已，因為這種想法挑戰了電玩遊戲是以技術為基礎的假設。不過這是一種有用的概念，當我們開始思索我們這種職業的平凡狀態的時候，還有當我們思考該如何提升我們的目標、抱負和態度的時候，這種概念尤其有用。──巴沃（盧卡斯藝術公司）
在過去三十年裡，電腦和電動遊戲從原始的兩個球拍一顆球的「碰碰彈子台」電玩遊戲，進步到複雜精密的「終極幻想」（這是一個參與式的故事，圖形具有電影的品質，呈現出將近一百小時的遊戲），和「黑與白」（這是一個野心勃勃、有教育意義的故事，遊戲裡面，玩家在善與惡之間做出有如神一般的決定，因而為地貌留下明確的標記）。電腦遊戲一直是家用個人電腦的附加物，讓人著迷，因此消費者對於生動圖形、快速處理、更大記憶、更好音效的需求也就增加了。我們可以論證電腦遊戲之於個人電腦的作用，就如美國國家航空暨太空總署之於主機所起的作用，主機這種東西能推動創新與實驗。新力索尼的PS2、微軟的XBOX和任天堂的「遊戲立方體」等的發行，標誌了可供電玩遊戲設計師使用的資源大大的增加了。
在電玩遊戲產業裡和產業之外的人，因為預知會有這些新的技術突破，便開始把注意力集中到這個新興媒介在創意方面的潛力。這些人認為，在把遊戲設計的美學呈現出來的當中，他們就能夠把數十年來所做的實驗和創新合為一體，除此之外，還可以驅使他們去獲得更大的藝術成就。他們激勵電玩遊戲設計師，不要把自己看成是單純的技師，只是為公司生產產品；設計師應該把自己視為是藝術家，任務是為這個新興的媒介呈現出它的規模和潛力。我們希望這樣的重新定位能迫使電玩遊戲設計師在設計會議裡面，能夠提出更難的問題，而且對於他們的上市產品則能夠追求更大的深度與更多的內容。如今，大眾和政府對於電玩遊戲產業的監視已經增大了。
分析道德改革派人士的言論，我們可以清楚看到這批人把電玩遊戲比擬成污染或致癌物，他們的基本假設是電玩遊戲全然不具救贖價值，它的內容完全不具有意義，也不具備藝術的形式。不過，若我們把電玩遊戲看成為藝術，就改變了這種討論的條件，這些討論多半是以下面這個前提做為出發點：電玩遊戲是一種新興的藝術形式，還沒有充分發揮潛能。例如，電玩遊戲設計師史派克泰曾對「操縱桿101」的來訪記者說，「我們才剛走出嬰兒期，我們仍在製作（而且是重新製作）『火車大劫案』或『國家的誕生』。或許用更寬大的說法是，我們大概正處在我們這個產業的有聲電影的開始。但就像卓森在電影『爵士春秋』裡所說的那句話：『你啥都還沒聽到！』」在這個背景下，關係重大的討論裡所要追求的，並不是研訂出指示性的規範，而是鼓勵對電玩遊戲的形式、內容和玩家進行實驗與多樣化的處理。
以上這些討論是在商展和學術會議上進行，也在全國性刊物如「新聞週刊」和「技術評論」、全國性報紙如「紐約時報」）、以及針對電玩社群的線上雜誌如「操縱桿101」和「伽馬箴言」裡進行。對於能不能把電腦遊戲看成是藝術形式，以及在討論的時候要用到哪種美學範疇才算合情合理等的問題，電玩遊戲設計師、政策制定者、藝評家、粉絲和教授都有立場。
電玩遊戲對當代電影的影響越來越大，電玩遊戲幫忙界定了電影「蘿拉快跑」裡面瘋狂的步調，並且塑造出多向的情節。在「變腦」裡面，電玩遊戲提供了角色扮演的隱喻。在「駭客任務」裡面，電玩遊戲讓人對真實與數位化幻覺之間難以捉摸的這條界線感到著迷。在「記憶拼圖」裡面，電玩遊戲則激起了人們對於破譯和解謎的興趣，而這也是這部電影的核心所在。在「戰士終結者」裡面，電玩遊戲甚至對莎翁的悲劇提供了一個新的思考方式。在前衛的裝置藝術裡，電玩遊戲的界面和類型已越來越以隱喻、或者是設計元素的姿態浮現出來。
目前在博物館界炙手可熱的巴尼，在他執導的其中一部「懸絲」系列電影裡，就把古根漢美術館轉變成為一個巨大的電動遊戲場，讓主角一個浮雕、一個浮雕地一路打上斜坡。像「新聞週刊」的克羅之類的評論家，雖然不願意認定電玩遊戲具有藝術的價值，其他媒介的藝術家似乎卻願意把電玩美學的各個層面併入自己的作品。全美各地的高中和大學生在討論電玩遊戲時所懷抱的激情，和先前幾個世代在討論美國新電影、或法國新浪潮運動的功過時所秉持的熱情是相同的。媒介研究課程顯示出修課的學生裡，有越來越多的人希望成為電玩遊戲設計師，而不是電影製片人。
同時，大學教授也終於接受電玩遊戲是一個值得嚴肅探討的課題，不僅僅要從社會問題、技術上的挑戰、文化現象，或者是從娛樂業裡的一支經濟力量等角度來探討電玩遊戲，而且也要把電玩遊戲當成是一種藝術形式來探討，而這種藝術形式是需要用嚴肅的態度進行美學評估的。麻省理工學院、南加大、芝加哥大學和西英格蘭大學等，都曾經以電玩遊戲的藝術和文化為題，舉辦過研討會。大學教授在面對電玩遊戲時，通常發現用社會、經濟和文化的角度來探討，要比透過藝術的範疇討論來得容易。近年來媒介研究著作的重點聚焦在流行文化的範疇，並且是透過意識形態的範疇架構起來的，比較不是以流行藝術的角度做為架構，而流行藝術這種觀念曾在二十世紀的頭五十年造成很大的回響。
我這篇文章的目的，並不是反對把得自於文化研究的觀念和範疇，應用到有關電玩遊戲的分析。我的目的是要論證，一旦我們不再把焦點放在流行通俗美學身上時，有些東西就遺失不見了。美學的範疇在我們的文化裡有著極大的力量，它不只幫忙界定了文化的層級，也同時界定了社會、經濟和政治的層級。排斥某些藝術形式，認為這些藝術在先天上就不具價值，這就是為管制性的政策鋪路。而把某些媒介的形式描繪成「文化污染」，也同樣影響到一般大眾如何看待使用這些資料的人。
排除某些作品，不把它們當成藝術來考量，就會把那些媒介工作者的企圖心窄化，而他們所立下的成就也會被貶低。我承認在討論電玩的藝術時，會讓人想起下面這些滑稽的圖像：穿著小禮服和穿金戴銀的顧客欣賞最新一集的「街頭霸王」，中年學者自以為是地大談立體主義對「俄羅斯方塊」的影響，以及嗶嗶聲和嚓嚓聲打亂了我們在古根漢美術館裡的沉思默想。這些圖像告訴我們的，與其說是和電玩遊戲有關的事，還不如說是有關當代對於藝術的看法：藝術是乏味無趣的，藝術是受過教育和經濟上的精英所擁有的財產，藝術脫離了我們的日常的經驗。
塞爾德斯充滿活力的批判
塞爾德斯一九二四年的大作《七個活潑的藝術》是一個重大的嘗試，試圖燃起一場論戰，討論流行文化在美學方面的長處。以下幾頁我要再回到這點，同時我也要建議，我們眼下在討論電腦遊戲和電動遊戲的藝術地位時，如果把塞爾德斯的主張再度拿出來，或許會有助於我們的討論。塞爾德斯的立場在當時是有爭議性的，他主張美國對藝術表達的首要貢獻，是透過流行文化裡的新興形式來顯示，例如爵士樂、百老匯音樂劇、歌舞雜耍、好萊塢電影、連環圖畫和民間風格的幽默專欄。
過去七十五年裡，這當中有些形式在文化上取得可敬的地位（其他則根本絕跡無蹤了），不過最早在塞爾德斯公開聲明自己的立場時，上述的每一種形式都沒人尊敬。塞爾德斯希望自己寫的書能起兩個作用，第一，他希望讓讀者對於流行藝術的內容興起嶄新的思考方式，同時以嶄新的方式與這些內容密切地結合；第二，他希望利用這些新興形式的活力與創新，來挑戰「呆板單調的愚蠢」、「荒謬可笑的調調」、和「假裝神聖的態度」，而這三者都是我們如今或許可以稱之為「中等水準文化」裡的現象。
塞爾德斯對於電影的主張，那時候的讀者是持懷疑的態度，他們的理由裡，有很多地方都與我們這個時代的評論家排斥電玩遊戲是如出一轍的，當時的讀者對於電影的商業動機和它的技術起源心存猜疑，對於好萊塢訴諸暴力與色情感到憂慮，另外還堅稱電影到那時候為止，還沒拍出可以永垂不朽的作品。另一方面，塞爾德斯主張電影既然廣受歡迎，我們就應該重新評估電影的美學性質。
塞爾德斯堅持，電影和其他的流行藝術日後會受人禮讚，原因在於：一，它們是如此深深地嵌入日常生活裡；二，因為受到尋常百姓的欣然接納，所以它們是民主的藝術。電影等流行藝術透過流線形的式樣和切分的節奏，捕捉到當代都市經驗的生命力。這些藝術所採用的工具，就是許多人覺得沒有人性化的那些工業時代裡的工具，而且在採用之後，從裡頭找出資源，把個人的構想表達出來，另外還把人類基本的需要、欲望和幻想再次做了重申。這些新的藝術形式仍有實驗和發現的空間，以塞爾德斯的說法，這些是「活潑的藝術」。
電玩遊戲應該看成一種新的活潑藝術，它適合數位時代，就如同稍早的媒介適合於機械時代。電玩遊戲開啟了新的美學體驗，把電腦螢幕轉變成可以多方面使用的領域，以便進行實驗和創新。民眾欣然接納了電玩遊戲，但在其他方面，民眾對於許許多多可以看成是數位藝術的種類，卻不為所動。一九二○年代的沙龍藝術與流行文化的活力和創意擺在一起時，似乎就顯得死氣沉沉；幾乎同樣的情形則是，在我們這個時代裡，想透過現代主義的超文本或前衛的裝置藝術來創造互動式敘事的努力，如果和電玩設計師為電玩業帶來的創意和探索以及趣味感和驚奇感擺在一起，就會顯得枯燥沉悶和自命不凡。
巴沃在二○○二年二月號的「電玩遊戲研製人雜誌」裡向讀者解釋，「在人不是頂清楚該如何做的時候，在公路地圖上的線條模糊不清的時候，在方案還是不明的時候，在辛苦工作的成品是新而獨特的時候，藝術就這麼創造出來了。」換句話說，藝術是處在利刃之上，而電玩遊戲在它的歷史裡，多半時候也始終是處在利刃之上。電玩遊戲設計師創造出來的成品激發了想像力，並且讓我們心跳加速。裝置藝術家和超文本藝術家有著遺傳下來的現代主義的修辭，為他們提供了安全網，然而電玩遊戲設計師在創作時，就沒有這層安全網。電玩遊戲設計師對於自己的作為，以及為何要如此做的原因，也提不出簡單易懂的正當理由，他們只能說這是「樂趣的因素」，這指的是他們提供給玩家情緒體驗的品質。
塞爾德斯的著作是印象主義式的，會勾起讀者的回憶，他並沒有發展出一套有系統的論點或架構，不過我們可以把《七個活潑的藝術》解讀成是在呈現流行文化的美學，而書裡對這個美學所下的定義是廣泛的，足以適用於討論範圍極廣的特定媒介和文化上的慣例，其中包括許多在塞爾德斯撰寫此書時，尚不存在的媒介和文化慣例。
他把「偉大的藝術」和「活潑的藝術」做了區分，前者嘗試要表達出普遍而永存的價值，後者則嘗試把立即的經驗和印象賦予形狀和形式。「偉大」和「活潑」藝術之間的差別，「不在於強烈的程度，而在於智能的程度」。在流行藝術裡，讀者的定義很廣泛，而讀者所要求的是圖畫要清楚，可以立刻認得出來，因此「不容許模擬的週邊，濛濛的輪廓」。事實上，塞爾德斯常常透露出來的跡象是，他對於流行藝術筆觸粗放的欣賞程度，要超過「偉大的藝術」裡的微妙與複雜。塞爾德斯始終如一的態度是：情感比智能重要，立即的效果比長期的結果重要，不由自主的衝動比精心計劃的效果重要。
塞爾德斯透過藝術激起強烈而立即的反應來界定藝術。一旦流行藝術家精通了自己這個媒介裡的基本元素時，就會發展出一些技巧，把情感上的經驗賦予形狀並且加以強化。塞爾德斯主張，創意和以下幾件事綁在一起：我們的遊戲意識，我們給感官器官提神的需要，以及我們給精神生活增加新能量的需要，因為日常生活裡例行不變的認知（cognition）與感知（perception）容易導致精神生活變得遲鈍。就如同塞爾德斯所說的，「為了滋補的原因，我們需要一些新鮮、短暫的東西。」
電玩遊戲從一開始就能創造出強烈情感上的印象，這就說明電玩遊戲對於消費者有歷久不衰的極大的吸引力。早期的遊戲像「小精靈」和「爆破慧星」）能激起強烈的緊張感和妄想感。宮本茂的作品像「超級馬利」和「塞達的傳奇」表現出想像的景觀，別具風格，也妙趣橫生，這點和「瘋狂的凱特」連環圖畫、或塞爾德斯所欣賞的山奈特喜劇一樣。塞爾德斯寫作時，電影正開始把頭三十年所做的實驗心得進行整合，同時也開始製作一些把情感元素加以結合與調和進來的影片，因而創造出新的種類的體驗。我們可以主張，新近的電玩遊戲像「X上帝」、「橫行霸道3」和「莎木」等，應該看成是對稍早的遊戲類型做了類似的整合。而電玩遊戲的全套技巧因為「模範市民」、「威嚴」、「雷茲」和「黑與白」之類的遊戲而擴大了，從而也擴大了電玩這個媒介的潛在使用者。
偉大的藝術和活潑的藝術有一個共同的敵人：「假藝術」，也就是中等水準的藝術；這種藝術想用「技術的精妙」來取代「品味的精妙」，而在過程中脫離了自己身處的文化。塞爾德斯警告，流行藝術常常是承諾的要比做到的多。流行藝術因為商業的性質使然，必須要讓我們有幾分不滿足，於是就急著要做更多的消費；但是流行藝術直截了當地讓人興奮起來的作為，並不「腐敗」。至於中等水準的文化則讓人幻想社會和文化會有改善，用這點來引誘我們，而把新鮮和創新犧牲了。塞爾德斯曾希望施展出當代流行文化的衝擊價值，讓藝術世界根深蒂固的想法受到震驚，從而被迫重新思考藝術與日常生活的關係。
在美國嶄露頭角成為世界級領袖的同時，塞爾德斯希望指認出一種聲音，一種與眾不同的美國聲音。他抗議說，「我們的生活充滿活力，多采多姿，變化不斷。而我們的藝術卻只會模仿，沒有活力。」塞爾德斯認為，在何者可以視為藝術這件事上，當時的知識份子所接受的看法太狹隘了，而且這些知識份子認為美國是一個新國家，尚未獲得歐洲國家的認可。他們追求的高雅精細，是由「上流社會的腐敗」以及「稀釋的血液」所構成，這就讓他們與周遭文化裡的最重要的成份隔離了。塞爾德斯建議，歐洲國家因為能返回民間藝術的傳統，所以作品就常常注入新的生命。然而美國藝術家在一個沒有民俗根基的新國家裡創作，就必須持續不斷地與流行通俗文化當中的新鮮、新穎事情緊密結合，如此才能找到生命力。塞爾德斯解釋，「對美國來說，古典藝術和民間藝術都是舶來品……我們的流行藝術是土生的，沒有歐洲的聲望，也沒有歷史的聲望，然而這種情形卻讓我們的流行藝術蒙上了一層粗俗的陰影，好像這就是無知的產物，是智識方面沒有規矩的產物」。
塞爾德斯寫作的這個時候，一般想當然爾地認為美國支配了流行通俗文化，歐洲則支配高級精緻文化。不過，當代電玩遊戲設計師的美學是在全球的背景下運作的。例如，我們恐怕不得不承認目前的電玩遊戲類型能夠成形，是靠了日本和美國業界對談的關係，對談裡消費者和其他國家的電玩遊戲創作者也投入許多意見）。日本、印度、香港和好萊塢為了進入國際市場，競爭態勢於是升高，在這種態勢下的一個特性，就是大量產銷的娛樂裡出現暴力的現象增多，如此一來，美國的流行通俗文化就越來越要對亞洲的影響做出回應。動作的元素出現了，這不僅在電玩遊戲裡是如此，在電影、電視和漫畫裡情形也相同，原因在於此類的元素可以更容易地跨越語言的界線和國家的邊界。
塞爾德斯堅持，既然需要討好廣大的消費群，流行藝術家就不能沉溺於病態的自我專注，因為流行藝術家處於尚在成形中的媒介裡創作，也就沒有傳統的包袱，不過他們需要不斷探索新的方向，並且與他們的大眾形成新的關係。活潑的藝術是往未來看，而不是往歷史看。類似的情形是，電玩遊戲設計師既然是在一個有商業競爭的環境裡工作，也是在新興的媒介裡工作，因此為了創新，就必須不斷擴展和拉長正規的界線，同時，他們也必須確保自己的實驗仍然能夠廣泛地接觸到心目中的使用者。而情境對於中等水準的藝術來說，是截然不同的，通常來說，這種藝術所賴以建立的基礎，是已經為人所接受的傳統，而不是正式的實驗或高級藝術，因為高級藝術有可能進行只有受過教育的精英才能瞭解的前衛性實驗。
塞爾德斯寫作時，正值媒介的轉變期。電影那時候正逐漸成熟成一個表達的媒介，電影從僅僅是壯觀的景象，朝著角色和結局的方向邁進，從「引人注目的電影」邁進到傳統的故事性的系統。在這之前的十年，許多學者或許會隨隨便便就排斥電影，把電影看成是客廳裡的娛樂，就只是追逐場面和一屁股跌坐在地板上的搞笑動作。在這之後的十年，幾乎沒人會懷疑電影在當代藝術裡，已經取得極為重要的地位。塞爾德斯對於電影流行通俗化的根源是尊敬的，而當時代許多評論家則認為電影要能成熟，就必須改善敘事的技巧，於是兩者的意見出現衝突。
塞爾德斯主張，電影「是玩具，本就應該一直是個玩具：一種讓我們愉快的東西。」對於塞爾德斯來說，儘管電影是打鬧劇不是藝術，卻又是藝術，因為打鬧劇證明了電影最大的潛力，就在於電影能夠捕捉到動作、表達出感情。「打鬧劇裡的一切，都是電影製作的技術」，塞爾德斯如是聲明，他對於殷斯或葛理菲之類的導演依然疑忌很深，因為他擔憂這些導演會設法把文學和戲劇的標準強加到電影裡，而這些標準與電影裡核心的美學動力是格格不入的。塞爾德斯解釋說，「場面壯觀的電影，它的恰當性是不言而喻的，因為螢是一個可以呈現在眼前的處所，只要電影依賴眼睛，場面壯觀的電影對於螢幕就是恰當的。」
電影這個媒介逐漸成熟了，塞爾德斯極可能因此而承認電影在藝術上的成就。不過電影因為渴望得到崇高的文化地位，這就冒了很大的風險，因為這會脫離電影本身的原始根源。對於我們當代許多電腦遊戲和電動遊戲的觀察家而言，塞爾德斯提出的這個警告聽起來耳熟能詳，他認為電影把技術的提升和美學的進步搞混了；另外電影還把兩件事搞混了，一件是複製現實的欲望，另一件則是在情緒上創造一個迷人經驗的欲望。塞爾德斯主張，觀眾以前獲得「最大程度的快樂的原因就是逃離現實，進到一個人造的世界裡。這個世界能夠建立，有它自己的邏輯，以它自己的節奏運行。在這個世界裡，我們感覺自己既是陌生人，又覺得很自在。」
「新聞週刊」的克羅引發了電玩遊戲界的激辯，因為他認為觀眾對電腦螢幕像素的關切，或許永遠沒法像他們對電影人物的關切那麼情深。克羅說，「電影製片人不需要模擬人類，人就在那兒，準備錄下來編製……電玩版「古墓奇兵」裡，蘿拉卡芙特那種頭重腳輕讓人感到亢奮的情形，和沙朗史東的臉蛋一比，就得倒地認輸了……任何玩家如果被數位化的蠢妖女蘿拉卡芙特感動到性器官充血膨脹，這人就有問題了。」不過，卡通影片小鹿班比的媽媽死的時候，流下淚的觀眾不知有多少，而第二次世界大戰的老兵會跟你說，他們對「君子雜誌」裡的美人插畫圖「瓦格女郎」還真的感覺有性的慾望。
由顏料畫出來的生物，我們學會了對它們關切，這種關切之情就和我們關切真人的圖像一樣。電腦螢幕上的像素為什麼就該不同？如果我們還不能如此關切電玩遊戲裡的人物（這個觀點有爭議性，從克羅的文章刊出後，讀者的反應就可以看出），原因在於能夠喚起這種感情的正確技巧，電玩設計界還沒有找到，而不是因為在電玩遊戲這個媒介裡，要表現出感情上的複雜性，在本質上是有問題的。克羅就如在早期電影時代裡，曾和塞爾德斯論戰過的那些可敬影評家一樣，也認為一定要有寫實主義才能讓情感有很高程度的投入。電玩遊戲的藝術或許不是得自於重製感官世界，普爾就曾寫道：
由於電影（至少是自然主義、「實景真人」的電影）受限於真實的空間，因此電玩的特殊長處就在於電玩無限的可塑性。只有更充分地利用這個長處，電玩才會成為史無前例的藝術，也就是當電玩建造世界的水準，可以和純屬憑空虛構的水準相比擬的時候。我們想被新鮮事震撼，我們想全神貫注到一個完全不同的空間裡，我們想要的是之前不曾見過、不曾聽過、不曾想過的環境。
像辛摩曼之類的沒有靠行的電玩遊戲設計師就主張，遊戲必須回到車庫式的美學，把花俏的圖形和複雜的電影技巧剝除，重新找回讓電玩遊戲和其他表達式媒介比起來與眾不同的核心要素。辛摩曼認為，電玩遊戲不只是「突變的電影」而已，他警告說，「設法把好萊塢的技巧和方法應用到電子遊戲領域是錯誤的，因為裡面大動作的連續畫面，讓光碟浮腫了，但缺少有意義的玩法。」塞爾德斯也同樣警告，使用長的字卡就是用文學的價值來取代電影的價值，這是試圖「以文字解釋所有的事，而缺乏動作情節」，因而造成了影片裡的場面在視覺上引不起興趣。結果是電影動不起來了。辛摩曼等人警告，使用延長式的電影技巧（這是電玩遊戲加上敘事和人物時貫用的手法），會讓玩家被阻隔在遊戲進行之外，於是電玩遊戲與眾不同的互動元素，就被犧牲掉了。塞爾德斯對於活潑藝術的概念，主要聚焦在流行文化裡動態的一面，也就是在敘事的結構裡外都能運作的方面。普爾也得到類似的結論：
和美術一樣，設計生動的電玩也能夠引起驚嘆，只是電玩是用一種獨特的動態的方式引起驚嘆。電玩因為必須動起來，所以繪畫裡我們很重視在構圖上的優美簡潔的平衡，在電玩裡就不能呈現出來。另一方面，因為電玩能夠動起來，所以它是體驗建築的一種方式，而且不只如此，電玩還能夠把建築創造出來，在某種意義上，照片或繪畫永遠也無法比擬。如果建築是結凍的音樂，電玩就是流動的建築。
難忘的時刻
塞爾德斯提供給我們的，可以說是一種「難忘的時刻」的理論。這種觀念在和電玩遊戲設計師討論時，常常浮現出來，但在有關新興媒介的學術性著述裡，只有在罕見的情況下才會看到。塞爾德斯在寫到德國表現主義派電影「卡利加里博士的小室」時，對片子稱讚之處不是情節，而是久久不消的餘韻：「能在我腦海裡留下這麼多鮮明影像的，我想不出有六部影片」。塞爾德斯在書的後面章節裡寫道，在其他各個方面都是陳腐無味的作品裡，卻能找到絕頂體驗的樂趣：「有那麼一個萬事都分毫不差的時刻，你碰到一件事，而這件事可能是優雅的，或者是不可名狀的粗野，因為這件事裡頭有著一種狂喜，這就讓它和其他一切事情都不同了。」這種絕頂的體驗，當代的電玩遊戲設計師似乎完全可以辦得到，而有因果關係、可互相協調統合、但又屬開放式的複雜敘事就辦不到，另外，心理結構完整且完全能夠互動的角色也辦不到。如果電玩遊戲要成為藝術，在眼下能夠促成這件事的（而不是某個久遠的將來，那時候所有技術上的挑戰都已經一一克服了），或許就是那些努力研究動作和情感製作技巧的電玩遊戲設計師，而不是對遊戲的故事敘述和角色去做研究的電玩遊戲設計師。
電玩遊戲設計師是以遊戲在情感上的吸引力做為評估遊戲的根據，他們的標準通常是強調出現強烈情緒的時刻，或者是視覺上有壯觀場面的時刻，例如在「極速雪板王SSX」裡，玩家踏著滑雪板，突然眼前打開的碩大天空，或者在曲棍球比賽裡驚天動地的射籃，在比賽裡，圓盤跑的距離比現實生活裡要遠得許多；還有在「橫行霸道3」裡，車子飛出懸崖的樂趣，或者是車子在行人堆裡橫衝直撞的樂趣。如今電玩遊戲越來越能讓我們像快照一樣，簡要地抓住這些時刻，並且把它們重播一下，還可以從多重的角度看著它們呈現出來，另外可以和好友分享這種時刻，慫恿他們看能不能比得過我們的表現、重現我們的成就。電玩遊戲公司鼓勵同仁要用圖樣出現在電視上或試片會上的角度來設計遊戲，也就是樣片在商展大廳呈現出來的樣子。不過這或許會把難忘時刻的概念簡化成「華而不實」或是壯觀的場面，而這種景象很容易就可以從電玩遊戲的經驗裡提取出來，這也可以在靜止的圖像裡有效傳達出來。
在電玩遊戲裡，那些讓人難忘的時刻，通常來說，並不單單是靠壯觀的場面而已。畢竟壯觀的場面指的是某種能夠讓你猛然止步的事情，逼得你駐足觀看。當電玩遊戲製造出對立效果時，才能成為難忘的時刻，讓你想動起來，也讓你相信自己確確實實在掌控著遊戲裡的各種狀況，這時電腦的反應似乎是百分之百的順暢。通常來說，電腦是合乎邏輯地跟隨著你的動作而做出某種動作，但又不覺得像是事先寫好或安排好的時候，這就是難忘的時刻了。就像「X上帝」設計師史派克泰所說的：「我認為下面這種狀況才是一流的電玩設計：我們把玩家丟進引人入勝的狀況裡，給他們明確的目標，並且給他們各式各樣的工具，好讓他們拿來影響身處的環境，然後脫身……這對玩家來說，一定會比只是去猜猜千篇一律的謎底，或者讓電腦對手的反應跟不上你按滑鼠鈕的速度等等事情來得有趣，甚至讓你感到亢奮。」
二十世紀初有些作家設法對型塑流行娛樂的「情感技巧」有更多的瞭解，塞爾德斯就是其中一位。蘇俄電影理論家艾森士坦曾發展出「吸引力」的理論，他認為這是一個廣泛的名詞，任何能把觀眾強烈的情緒帶出來的手法，不論是正式的、敘事的或是主題式的手法，「吸引力」這個名詞都可以涵括。艾森士坦主張，電影和戲劇應該向馬戲團和音樂廳尋求靈感。蘇俄生理學家巴普洛夫曾經提出反射學的概念，而塞爾德斯書裡面所討論二十世紀初的藝人裡，在一部分意義上是受到這個概念的啟發，他們試圖把「保證能成功的」刺激因素）記錄下來，這些因素可以引起觀眾在情緒上出現有如預期中的反應，並且精通此道，然後把表演精簡，把任何會模糊或妨礙到對情感造成衝擊的因素都一一刪除。戲劇家尤洛奈夫在一九二三年就這麼解釋：「（歌舞雜耍的）演員在工作上的概念就是要立刻能讓觀眾有反應，而且要滿足觀眾的需求。凡是不能引起觀眾反應的任何一樣東西（每句台詞、每個表情、每個動作），演員必須將這些一一刪除，另外他們也即興演出新的動作，於是在這種情形下，演員在觀眾和他自己之間，建立起頗不尋常的心連心現象」。
電玩遊戲設計師也投入了類似的過程，他們設法指認出「不適合在遊戲裡的元素」，這些元素會阻礙到遊戲的玩法，或者讓玩家感到困惑。電玩遊戲設計師提到了「魚鉤」，魚鉤能夠抓住消費者的注意力，並且讓消費者玩下去；歌舞雜耍的藝人和馬戲團拉客的工作人員，對於這個概念必會感到熟悉。電玩設計老手引證了在以往街頭投幣式電玩裡，要研發出一流電玩的挑戰，這種電玩給人嘆為觀止的經驗，它能在兩分鐘之內就衝衝衝，達到情緒上的高潮，讓玩家再掏出硬幣玩下去。
早期系統的記憶容量有限，在這種考量下，那種落地式的電玩也就必須節省有效運用記憶體。不過在作業介面發展出更大的容量，使玩家能夠享受到時間更長、更為複雜的遊戲體驗時，就有人擔心遊戲設計師在遊戲裡加進了太多的特色，而妨礙了遊戲的核心玩法。遊戲裡對於敘事說明的場景，和開頭時人物介紹的場景等，剪輯得過於冗長，學者雖然推崇這些場景在美學上的成就，但是鄭重其事的玩家通常對此抱持敵視的態度，因為這些場景把遊戲的步調減緩，結果得到的是比較被動的體驗。設計師絞盡腦汁，為的是設計遊戲開頭的幾分鐘，目的在確保這幾分鐘能夠紮紮實實地給玩家一個情感上的賄賂，而不要以失望收場，能早一點熟悉環境，早一點有動作，就能激起更進一步的欲望，希望更精彩、更美好的事情會接著來到。
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010371308
（楨：詳參【圖博館】：《全球社會學》）
流行文本全球化－以好萊塢與台灣電影市場為例 by林玫均 中正電傳所
壹、前言
在台灣提供閱聽人娛樂與休閒的大眾傳媒，多數都是商業為出發點的流行文化(popular culture)，流行文化將商業文本併入到消費者的日常生活裡。Jenkins在《WOW效應》中提到，大眾文化與流行文化的不同。大眾文化是為了一大群閱聽人而生產出來的文化；流行文化則是在消費場所發生的那些文化製品，我們把這些文化製品當作我們日常生活裡的資源在運用。另外，華修在《直接的經驗》一書的導言裡，點出評論流行文化是有必要性的，「這樣的話，在承認流行文化具有無所不在又令人不安的力量時，我們也不至於把高級文化裡比較優質的主張給忽略掉，同時我們也不至於感到虧欠。（Jenkins, H.,2007）」
由上可知，流行文化在現代社會裡，成為無所不在的一股力量。不過，在全球化的力量下，流行文化並不如親眼所見如此地簡單，背後存在著經濟性或是結構性的問題。Fiske指出，流行文化與商業利益動機之間的關連，是相當關鍵的問題。
本文嘗試以好萊塢電影為流行文化的代表，來分析台灣電影產業如何受到全球化產製體系的衝擊。
貳、問題意識
全球化衝擊，透過跨國資本流動將西方的生活觀念帶到非西方國家，使邊陲與中心同質化。這種現象讓一個特定國家或是地區的在地性不在是此一地區的傳統文化及生活方式的產物，相反的，來自西方中心的資金需求往往決定了特定地區的經濟生活與文化面貌（陳淑卿，2003）。好萊塢電影，利用影像的力量，給予符號意義，建構了西方的觀點的真實。
傳播媒介加速了流行文化的成長，其中伴隨著商品化的現象。Jamson（2000）指出跨國公司主導的資本主義，代表了商品力量更進一步的發展與滲透。（盧嵐蘭，2006）在全球化的過程中，真正可以擁有操控權的幾乎都在幾個工業大國手上，全球化市場成了一個富裕國家的領土。
魏玓（1999）指出好萊塢電影的幾個重要特質。首先，美國電影工業有龐大的國內市場做為利潤回收的基礎，造成業者在國內市場通常就可以回收成本如此一來業者就可以容許他們以相對低廉的輸出價格，取得在國際市場上的競爭優勢，另外，美國電影工業也可以運用大量資本的投資在影片技術，尋求突破，提高其他競爭對手的進入門檻。再者，美國電影工業受到美國政府緊密的互助關係，像是1948年提出「資訊媒體擔保計畫」（Information Media Guaranty Program），只要出口的媒體產品有利於美國價值的宣傳，就提供優厚的匯率讓美國媒體也者將當地貨幣兌換成美元。（亦可參見Thompson, 1985: chap. 4; Jarvie, 1992: Chap. 9, 10; Cuback,1985b, 1986; Swann, 1991）由於美國電影工業的特質，讓其他國家除非採取進口配額、發行配額或是放映配額等政策，不然幾乎沒有任何國家可以抵擋美國電影的強勢能力。
盧非易（1994）研究1994年時台灣電影映演市場的結構分析時，指出台灣電影市場的問題：片數少、觀眾少、票房收益低、檔期弱，完全缺乏市場競爭能力。同時他也提出，電影工業的整個運作，主要以「發行」和「映演」為主。發行映演業決定了影片的上映與否、檔期、映演地與映演戲院數量等等。電影作品的市場命運取決於發行映演業給予的條件，而不完全決定於公平的市場競爭。同時，發行映演業也決定了觀眾看什麼影片，看多久，以及看的便利。這些現象都令人立刻想到法蘭克福學派學者Horkheimer 與Adorno 對「文化工業」的思考。他們認為「文化工業」的產品不是由群眾自發創造，而是由少數文化買辦大量生產和傾銷，目的是為了交換，加強資本主義自身的再生產。
台灣電影產業面對著美國電影工業的強勢入侵，在這樣的情況下，政府、業者與閱聽人該做些什麼來保護在地電影的生存。或是，利用台灣本身的優點，找出台灣在國際電影市場的定位區隔，以避免台灣自製電影的消失。
參、文獻探討
一、流行文化
文化的力量是透過日常生活行為，經由「不斷重覆」(redundant)的特質，產生且複製了意義。Chaney（1994）文化將日常生活經驗帶來意義；如果這些意義又存在某個利益團體的意識型態時，文化將會變成為了社會結構不平等形式而服務（James Lull，2000）。
Fiske（1989）認為流行文化對這個在階級、性別、種族等權力分配並不平等的社會而言，深具矛盾對變的意義。流行文化是被宰制者與弱勢者的文化，而且始終懷有權力關係的胎記；這胎記是支配力與服從的鑿痕，也是我們社會結構中的環節中樞。同樣地，它也浮顯了反抗支配與服從的訊號。例如：穿著牛仔褲，可視為融入流行文化的一環，但是也可以表現叛逆的意義，甚至代表著一種社會抗拒的姿態。
不過，當我們嘗試檢視流行文化的文本時，發現背後的政經結構脈絡也是建構流行文化在閱聽人心中形象的重要因素。接續上例，當你選擇購買Levi’s時，你能分辨出501跟505有何不同嗎？這其中的差異，都是跨國企業為了商業利益，給予牛仔褲一個特別的意義，透由廣告或代言人不斷的強力播送所建構出來的。我們藉由商品而「活」在資本主義裡頭；它們甚至幫助了意識形態的擴大（Fiske，1989）。
對於流行文化的詮釋，簡妙如（2001）指出，在所謂的資本主義、科技及種種制度現代化的全球進展外，更為貼近我們日常生活的，反而是一種通俗文化(popular culture)的全面興起─那種伴隨著商業化及媒體性格的世俗化，以及彌漫著消費性愉悅、非菁英非嚴肅性的玩樂與言談。全球化景像裡，流行文化躍上國際舞台般，正在引領風騷。全球彌漫在一片對戲劇性的、表演性的、娛樂性的生活風格的追逐中。換言之，「通俗」反而「流行」了起來，成為在中英文上都名符其實的「流行文化」。
在流行文化全球化的現代，跨國企業的支配與掌控，社會上充滿消費文化與商品化的文化裡。當電影成了流行文化中的一環，成為美國好萊塢賺錢的商品後，對於身處全球化下的台灣閱聽人意識形態又會有何影響。接下來，藉由討論好萊塢與台灣電影工業的產製去了解好萊塢電影，這個流行文化全球化現象對於閱聽人的影響。
二、好萊塢電影工業的產製
第一次世界大戰的爆發，是美國電影海外擴張的轉捩點。由於戰爭對於歐洲主要國家的經濟條件傷害極大，美國的資本以戰爭貸款與物質的形式大量地輸出海外；而電影就是這種情況下其中一項受益良多的商品。歐洲各電影生產國的電影生產遭受到重挫，而美國電影則迅速填補了世界電影市場的短暫真空（Guback, 1985a; Thompson, 1985: Chap. 3,4; 轉引自魏玓，1999）。
所謂的好萊塢( Holllywood)，指的是位居美國娛樂產業核心地位的幾家大型公司，所形成的一個組合。這些公司於1930年代，開始主導美國與海外市場的電影生產核發形式業的多角化、規模擴大、跨國經營的整合企業(conglometates)（魏玓，1999）。
電影學者Vitor Perkins曾以影片內容對好萊塢電影做了以下定義：「好萊塢電影對閱聽人智慧要求不高，片中的口白及表演方式易於了解，閱聽人不須具有對政治制度、社會科學、學術語言及哲學或歷史概念的知識。在拍片型式則屬於不積極開創新奇的拍片類型，以激起閱聽人對自我生活態度的重新審視。若需任何的特別知識背景，也僅是普通的常識，閱聽人可輕鬆的樂在其中（轉引自黃景岳，2003）。」這說明了好萊塢電影的特色，深深受到閱聽人的喜愛，不用深入的思考，只要跟著大銀幕上的畫面，節奏緊促，配合著高科技的大製作，讓現代忙碌的人們似乎獲得解放。
好萊塢電影工業的優勢，也是之前相關研究的重點。對於好萊塢電影工業的討論，例如：好萊塢電影工業的融資機制及其契約架構（吳承庭，2004）、產業分析（黃景岳，2003）。不過，國內多數研究仍以台灣電影產也為研究主題。
好萊塢電影產制模式是在專案基礎的電影生產模式下，從影片最初的投入要素到各項專業人才，都是透過市場的交易而被臨時的湊在一起，各成員面對的基本上是一次性的交易而非重複性的，維繫彼此合作關係並協調整合這些資源的，並不是公司、組織內部的正式機制，而是各種型態的契約或協議（吳承庭，2004）。
梁文琦（2006）的研究指出，電影全球化已經儼然變成電影好萊塢化的景象，連帶使得流行文化也趨於由美國所主導的地位。然而，現在的好萊塢已經不只是單單的電影公司，也不再侷限在於美國境內而已，「新好萊塢市場」代表著更廣大的媒介商業體系的形成。透過電影發行公司的垂直整合與收編導演人才等行動，這是好萊塢電影工業在全球經濟體系下牢不可破的優勢。
面對著強大的好萊塢電影工業，台灣的電影工業沒有任何的保護政策，也缺乏資金的情況下，找出自己利基(niche)的市場，成為重要的課題。
三、台灣電影工業現況
相形之下，台灣電影工業弱勢許多。從產製方面談起，資金短缺是當前最明顯的問題。面對這樣的問題，前陣子台灣興起紀錄片風潮，給了台灣電影工業另一條出路。
目前台灣電影製作，大可分成四類（洪旅揚，2006）：
（一）跨國製作
近期的《天堂口》、《不能說的秘密》、《色戒》或是早期的同時也是最成功的《臥虎藏龍》，都是與其他跨國公司一起合資拍攝。
（二）知名導演製作
知名的導演像是李安、蔡明亮、侯孝賢等等，所拍攝的電影大多都屬於此類。
（三）走主流播映管道的劇情片
以電視台或戲院為主要放映的管道製作，以敘事為主要任務的電影。利用電視跟電影合作已獲得額外的資金。如：《超級公民》跟《夢幻部落》（洪旅揚，2006）。
（四）走另類小眾媒體的創作、非劇情以及短片的製作
這類多屬於小眾的獨立製片。加上科技的進步，DV拍攝易於取得。許多創作者都利用DV拍出自己的想法，紀錄片就可以算是這類。
李安在由新聞局與文化總會共同舉辦的「李安專題講座－用理性與感性看台灣電影」時表示，長年於國外工作，時而聽見兩岸三地的業界人士提到台灣電影已死，讓他一個土生土長的台灣人感到憤憤不平與無奈。其實，時代變遷，大環境改變，此為全球影業所共同面對的困境；然而，正如電影是一種合眾人之力才能完成的產業，產業的永續經營與發展靠的也不應是導演或演員一己之力，而是完整的人才培育計劃，以及週邊配套與整體環境的配合。李安認為電影事業的開展，必須投入長期的耕耘，才能開花結果；眼前的重要課題，是專注於如何培訓下一代的傑出電影工作者，也是在全球化市場中找出符合台灣文化的輸出條件，才能擺脫華語市場的限制，從以好萊塢為主流的現況中突破重圍（張一喬，2006）。
在法國，好萊塢電影佔院線比例是25%，李崗認為，好萊塢應該有它的聲音，因為它某些作品的確好看；再25%是法國的商業片，25%是國內的獨立製片，所以國內的電影還是佔了一半，剩下的25%是世界各國的獨立製片（林蔓繻，2006）。目前台灣外國電影的比例幾乎佔了九成五，國產電影的比例約百分之一（梁文琦，2006）。面對這樣比例上的失衡，參照著法國的制度，或是台灣電影工業也許要受到某種程度上的保護與支持，才能有產生台灣電影工業的驕傲。
四、全球好萊塢
全球化的來臨，時空壓縮的社會，產生了全球文化同質化的現象。全球化定義為一種快速發展、日趨緊密的連結網絡，以及當代社會最重要的依存關係。文化可視為全球化多面向中的一環（Tomlinson，1999）。
本文以好萊塢電影為流行文化作為探討，好萊塢電影能夠行銷全球，實在是因為美國文化在世界各地透過各種日常生活中人們可能接觸的媒介，持續地在散播擴散，比方說一般人平常在街道上可見的各種速食店、平時聽的流行音樂、大專院校學生用的教科書、各種耳熟能詳的美國神話、遊樂場、知名企業、各種專業領域的知識來源等，大多來自於美國，以至於全球絕大多數國家對美國文化都有相當程度了解，甚至認同之故。這樣一來，好萊塢電影中所傳達的影象、意念、價值觀、文化，也就很容易為全球觀眾所接受了（吳承庭，2004）。
由好萊塢電影的在台的市占率可了解，好萊塢本身是一個優勢階級，靠著大筆的資金與先進的技術，控制了傳播資源的不平等。電影可單純視為商品，但其中存在的「文化」，卻夾帶著強大的美國主流的意識形態向台灣閱聽人宣告好萊塢的繁榮。
以「來自硫磺島的信」電影為例，此片為美國導演所拍攝的日本故事，故事中美國大軍的形象都是堅忍的，即使受到俘虜也不會跪地求饒。美國利用好萊塢電影的力量，侵入全球，在全球閱聽人的心中建立起「完美」的美國形象。在這過程中，閱聽人也因為消費了好萊塢電影，而被「商品化」了。商品化可說是資本主家累積資本的手段。在這樣的情況之下，好萊塢電影工業成了全球資金雄厚的地方。
從政治經濟學的角度來看，好萊塢電影工業成功可以被視為「各種社會關係，特別是權力關係，如何相互構成，以致影響了資源的生產、分配與消費。」我們可以注意到市場運作的根本力量與過程（Mosco，1998），好萊塢電影的循環式消費，當一部好萊塢電影在美國或是國外戲院上映後，藉由DVD的發售與播映權的買賣，可以從中獲利。
好萊塢電影帶著優勢力量，侵蝕了全球電影市場，各國人民已經是被好萊塢電影所殖民。而台灣的電影市場當然也不例外。由台灣市場影片的供給量、銷售量甚至到戲院的家數都有越來越呈現集中化的趨勢，換句話說，台灣市場中外片的供應數（尤其是好萊塢電影片），年度最賣座的電影以及最賺錢的電影院幾乎都被好萊塢所「寡頭壟斷」（梁文琦，2006）。就結構面來看，台灣市場應該由政策著手，規劃設置完整的政策，以抵擋另類形式的殖民。
閱聽人看似在有許多無限的選擇，但其實都只是大同小異的菜色，資本主義給了閱聽人一個虛假的自由選擇，到頭來終究成為商品化的一部份。以自身經驗來談，前陣子很熱門的國片「最遙遠的距離」，台灣上映的戲院寥寥無幾，有上映的戲院多數集中在大台北地區，但即使上映了，時間也都很短就下片了，通常也都是在戲院的小廳播放。
跨國媒體企業為了要收編全球的閱聽人，也想盡辦法希望將各國文化都能融入其中。以「花木蘭」一片為例，樂觀的說法認為這是全球多元混雜下的產品，透過本土與全球的對話交流產生新的全球文化的風貌（黃秀玲，2003）。但是，這其中仍充滿了Said所論述的「東方主義」，個人認為這樣的文化混雜所呈現的電影，內容仍是充滿了西方觀點，美國用戴著美式的眼鏡呈現出了他們心中的花木蘭。
花木蘭一片多數閱聽人應該都是小朋友，當這些小朋友接受美式的花木蘭之後，當他們在接觸到東方的花木蘭時，是否會產生認知混淆的狀況。或是，直覺會認為電影呈現的花木蘭才是真的。最後，全球的文化同質性極高，各地的文化獨特性被慢慢削弱。好萊塢的商業生產模式牢牢的套住各國的閱聽人，當一部電影上映前，必定先播放預告片吸引閱聽人的眼光，再者透過好萊塢明星的光環為電影加分。種種的行動，都對閱聽人的消費產生的制約，在這樣的氛圍下，閱聽人成為祭品，個人的意識都成了被操控的意識形態。
整個二十世紀中，文化產業的所有權都是越區集中在非常少數的跨國企業手中（Bagdikian, 1997）。此外，文化產業也變成一套彼此相關的龐大代理機構體系。這種產業的集體性（collectivity）和根本的意識形態傾向是帶有世界性的意涵的。Schiller也指出，美國的文化形象和商品，已經透過「一種消費主義病毒」（consumerist virus）對「意義的扼殺」，而「席捲了世界上大部分的地區」（James Lull，2000）。
Fung(2006)的研究提出全球思考、在地行動的想法，藉由MTV頻道去檢視全球在地化的情況。Fung假設 MTV頻道中以音樂跟文化商品的生產與消費去檢視社會關係的設置跟權力是如何在全球媒體與地方相互作用。最後，文化研究可以了解在地與全球資本藉由多樣的經濟限制與政治力量作用下的混雜性。
在此部分的討論中，都將閱聽人都視為無抵抗能力的祭品，當下一節將討論閱聽人的能力對於全球好萊塢現象的箝制與脫逃。
五、箝制與脫逃－全球化下的閱聽人
本文藉由好萊塢電影來檢視跨國企業所生產的文本是如何被全球閱聽人解讀的。
Stuart Hall在＜製碼／解碼＞一文中，提到「結構的影響與控制」以及「個人能動性與意義生產的可能性」兩者。特定的讀者自特定的文本中，建構了特定的意義；然而這個建構的意義的自由總是存在於早已存在的優勢意識型態以及符號系統之中。根據Hall的說法，文化被文本製造者形構和形塑至符號中。這個選擇與塑形的過程是生產者意識與非意識的企圖，他們企圖去創造「充滿意義」的文本，如此的文本將具有吸引力而且是可被消費者所理解的（邱誌勇、許夢芸，2005）。
針對個人能動性與意義生產的可能性，Hall也提到三種解讀文本的方式：偏好、協商、對立。不同的閱聽人可能在相同的文本中解讀到不同的意義。閱聽人有主動性可以去詮釋文本。同時這也文本的多義性（polysemy）有關。文本多義性是指符號承載多元意義的潛能，同時也展示了符號與意義之間的不完善。閱聽人有為了賦予那些符號意義，個別的閱聽成員與團體可能用各種未經加工過的文化題材作為意義的來源。
早期閱聽人研究都認為閱聽人是被動的，文本的權力大於閱聽人的力量。但Hall的研究發現了閱聽人有其主動性，並不會全面臣服於文本。因此，身處於台灣的閱聽人，針對相同的好萊塢文本也可能產生出不同的的解讀方式。到了1980年代，Fiske認為經由文本多義性或是多元意義的重新運作，閱聽人得以經驗一種愉悅，這種愉悅將他們從工具理性與父權資本主義秩序中解放出來。閱聽人變成了積極的意義創造者。
閱聽人基於愉悅的意義創造，好萊塢電影對他們而言，只是打發休閒時間的娛樂，閱聽人經由自己的經驗，產生對於電影內容有著多樣性的詮釋。Fiske似乎過於樂觀，忽略了文本對閱聽人召喚的能力。
Fiske的理論不足之處在於其理論無法解釋意義被如何解釋，也無法去探究閱聽人究竟在想些什麼以及他們如何產生意義。Anna除了認為閱聽人為主動意義生產者外，也強調意義生產的分歧性與個人能動性（邱誌勇、許夢芸，2005）。
常有人認為市場具有自由與自主的特性，因為市場中有一隻看不見的手會自行調節，使得個體追求自我利益，同時也能滿足所有人的利益。但是以馬克斯主義看來，個人利益其實是一種社會決定的利益，它們唯有在社會提供的條件與手段中才可能達成（盧嵐蘭，2006）。
就台灣目前的電影市場來說，外片的比例之高，在先天的結構上有其問題的存在，閱聽人只能在市場所提供的選擇中做出一個較好的選擇，也可以說是沒有選擇的選擇。
肆、結論
面對快速的社會變遷，全球化的趨勢是無法抵擋的。在全球化的席捲下，台灣的電影產業可以藉由像是跨國合資模式或是台灣本土之美去找出自己在國際電影市場的立足之地。
如同李崗提的「電影是一個國家的夢想」，沒有一個國家像台灣一樣，受到好萊塢電影嚴重的殖民。長期下來，最後真正屬於台灣的文化產業，將會消失不見。
李崗對於台灣電影市場建議「電影既然稱為一個工業，在上中下游的分工上，必然是專業主導、環環相扣。上游管集合資金、編寫劇本；中游負責拍攝、後製；下游屬於行銷、發行、影展等（林蔓繻，2006）。」或許，台灣一時半刻還無法健全制度，但是不做就什麼都不可能達成。
如果連「文化」都被傾銷，台灣的主體性也將隨著文化的消失而不見。本文
以好萊塢電影與台灣電影市場作為討論的主軸，仍是無法完整的道出台灣現在面臨到全球化後許多的危機。
近年來，許多大專院校開始推動「媒體識讀」的課程，對於台灣的閱聽人來說是個機會，可以嘗試去了解全球經濟與政治力量對於傳播的支配，在全球化的環境下，發揮閱聽人本身力量。
伍、參考文獻
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http://movie.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=53178&ctNode=61
林蔓繻（2006年8月22日）。〈電影是一個國家的夢想〉。上網日期：2008年1月5日，取自「臺灣電影網」
http://movie.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=53620&ctNode=61
http://www.nhu.edu.tw/~society/e-j/75/75-06.htm
（詳參【圖博館】：《當代好萊塢》《好萊塢電影世界》）
