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(Brain.com 2012-02-14) 最近Lativ官方網站上，「若您非「台灣製造」不買，我們誠懇建議，請你不要下單」這句聲明引發了軒然大波。

台灣成衣產業經營環境困難，是事實！Lativ營業規模持續擴大，單靠台灣生產，很難提供消費者品質、成本與數量兼顧的成衣，是事實！甚至，許多進軍台灣的國際時裝品牌，生產線也是設在大陸、越南等等非台灣產地，但產品還是賣得嚇嚇叫，每天消費者還是乖乖排隊進場消費，這也是事實！

除了Lativ外，很多企業可能也想問：為什麼我只是說出一句實話，就要被媒體、網友圍剿的狗血淋頭？這個問題不像你們所說的這麼簡單，大眾為什麼不看清楚真相呢？

Lativ反映了台灣企業做決策時常常存在的盲點：過度低估議題，太樂觀的相信社會大眾「本來就應該」理解與體諒我，做這個決策所面對的經營困難與挑戰；管理階層過於著重在「趕快解決生產、銷售，這兩個面向所遭遇的企業經營挑戰」。

台灣有許多中小企業創業成功的案例，在企業規模小的時候，業務模式單一，營運範圍也相對單純，憑管理者累積的豐富產業經驗作為決策依據，其實就可以很輕易的掌握許多決策相關者的反應，不太容易出亂子。

但當企業持續成長到一定規模、營運模式複雜化、市場範圍擴大，開始被社會大眾認識後，很難單靠主管一個人的經驗來進行公關危機的預測，需要使用更系統化的評估工具，協助經營者了解品牌關係人的可能行為，再進行適當的決策，或是預先擬定因應作法，預防危機發生。

其實Lativ的案例不是個案，但只要仔細看新聞，同樣類型的危機模式，從政府到企業，都還是一而再再而三的發生。但看在公關人員的眼中，其實這些都是可以預防、甚至避免的，為什麼許多企業還是會一再的重蹈覆轍呢？

Lativ這次的危機其實是可以避免的！
我想進一步從公關議題管理的角度，分析這次Lativ的危機問題，究竟踩到什麼紅線，才引爆了這次的品牌危機。

危機引爆點1：【拋出議題時機敏感】引爆【消費者反商情緒】
時間序，是公關議題操作最關鍵的影響要素，在這次的案例上也同樣產生極大影響性。訊息曝光時間點的選擇過於敏感，引起消費者反商情緒，是引爆本次危機的第一個關鍵。

 
上述兩個議題出現的時間相差不到一個月，一般社會大眾往往在不了解真實產業經營生態的情況下，會認為Lativ用MIT訴求賺了大錢就想跑！對於高獲利的大企業，消費者會用更嚴格的社會責任標準，去檢視。

危機引爆點2：【輕忽議題風險，未提前鋪陳有利之議題溝通環境氛圍】
Lativ與消費者溝通產地標示的問題，其實並不是第一次出現。早在去年9月Lativ官方網站刊出《MIT的現況與困境》聲明稿中，可發現當時就已有消費者開始質疑Lativ產品的產地問題，但Lativ的業務表現仍然蒸蒸日上，這容易讓經營決策階層認為，雖有這個問題存在，但問題應該不大。但企業忽略的地方是，發生了具大眾媒體新聞報導價值的事件，引發報導後，過去不會發酵的個別的消費糾紛事件，就可能快速升溫，大幅衝擊企業營運。

危機引爆點3：【語藝溝通策略失當! 挑釁式用詞引起可預期的反彈聲浪】
公關在討論如何達到有效的溝通效果，會強調訊息設計，包含訊息發佈的時機、由誰發佈、用字遣詞如何設計、要用文字、影像還是聲音等，設計重點在於是否可以有效的達到預期給受眾的溝通效果。

這次Lativ事件的爭議核心，即在於「您非「台灣製造」不買，我們誠懇建議，請你不要下單」這句溝通用詞的失誤上，或許從企業的角度來看，這樣的說法，是對消費者負責任的實話實說，但從消費者的角度，特別是過去曾認同Lativ品牌精神的忠實消費者而言，這句話很容易被解讀為「不爽不要買」的挑釁意涵。

所以Lativ在溝通敏感議題時，所選擇的語藝策略失當，是引爆後續危機連鎖反應的第三個，也是最重要的關鍵因素。

從過去經歷過的危機案例經驗來看，這次危機事件對於Lativ實際的銷售影響，可能並不會太大太久。

但此事件真正的影響性，可能會出現在未來媒體、消費者、競爭者、供應商、員工等等其他利益關係人，可能會開始用這次負面議題的角度，嚴格檢視未來Lativ所有的營運相關問題。如產品瑕疵、消費者權益保障、員工工作權益、供應商管理政策等等，只要有關聯性的，就可能會連結回到本次事件中所出現各批評論點上，強化負面的品牌衝擊，所以我想短期內Lativ還是必須要格外小心重視、預防各項負面的、可能有連結性的問題處理，避免連續出現一連串負面消息，重創品牌形象。

（作者為精承永續企業顧問業務總監，本文取自《Lativ 其實可以不用這樣!》《輕忽風險議題溝通策略! Lativ跌大跤!》更多精彩文章請上作者部落格閱讀）