你的品牌有數位策略嗎?
品牌建誌 2011/11/03
無論是前網路時代或後網路時代建立的品牌，網路都是影響企業營運模式與品牌發展的重要因素，而如何發展數位策略，已經成為每一個企業不能忽略的迫切課題。
【撰文／馬丁．羅】
Nike, Starbucks, Disney, McDonald’s,IKEA, Nokia, IBM, Coca-Cola,Microsoft，這些都是你我耳熟能詳的國際性品牌，存在市場上已超過數十個年頭。過去他們投入大量的資源去建立與維持他們的品牌資產，因而這些公司的歷史、既有資產甚至是所處的競爭環境，都對這些品牌的象徵意義產生巨大影響。
不過，這些品牌大部份都是「前網路時代」的品牌。隨著網路在全世界的快速普及與大量應用，影響原有的商業經營模式，產生本質性的改變。而這些改變也不可避免的影響許多品牌的誕生、發跡與成長。
Google, YouTube, LinkedIn, Facebook是網路世代下被消費者高度愛戴的品牌，他們都在「後網路時代」誕生。相較起來，這些品牌都很年輕，並且依附著網路而存在。對於許多想利用網路建立品牌的廠商而言，網路即時、互動的特性，提供無窮的機會，也有相當大的挑戰。如今，網路對於品牌與行銷工作已產生許多深遠的影響，而消費者和廠商之間的關係也有根本性的改變。廠商如果想在新的競爭環境下成功，除了重視網路的價值，更重要的是如何學習網路時代下全新的生意思維。
網路改變了企業的營運模式
面對網路時代，我們必須先了解幾個因應網路特性而改變的生意模式：
1. 雙向互動取代單向溝通
從世界大戰後，一直到網路誕生前，許多廠商的優勢來自於消費者和廠商之間的資訊不對等性。過去因為資訊取得不易、加上地理上的分隔、以及消費者彼此之間難有互動，相對之下，廠商因此能夠站在資訊提供者的至高點，進而影響消費選擇。不過隨著網路時代的誕生，這樣資訊不對等的現象已大幅減少，比方說出現一種網站，專門提供蒐集自不同網站的產品完整資訊，以輔助消費者面臨購買決策時，做出更好的判斷。
同樣的，許多網路討論區也提供線上討論與分享的機制，讓消費者彼此互助，做正確的購買決定。以上的發展，某種程度來說，確實增進消費者的購買權益。
2. 共同創造模式
網路對商業活動帶來的另一個衝擊，就是廠商與消費者「共同創造」產品或服務，已經儼然成為一股趨勢；這也成為廠商在經營長期顧客關係、培養顧客忠誠度、以至於增加營收的另一種選擇。「共同創造模式」指的是，廠商讓消費者參與企業核心活動，這些活動包括：產品研發、行銷溝通、通路鋪貨等。這些活動的本質，原本是為了提高附加價值，以及增進消費者與品牌的關係，但「共同創造模式」讓這些原本僅屬於企業內部的活動，產生根本性的轉變。
廠商必須轉變型態，讓產品和服務，能因應消費者直接回饋的意見而進行修改，而非僅靠企業單方主導的方式來完成。企業需要有策略性的行動計劃並落實改變，才能形成與消費者共同創造產品 服務的模式。
3. 以互助合作取代競爭
網路的普及讓廠商和消費者之間，能透過合作，共創雙贏的結果，這樣的雙贏不只是對消費者(共同創造模式)，也可延伸到上下游的合作夥伴。同類型的廠商，透過協調合作所得到的利益，通常比彼此競爭的多；這也讓廠商重新思考，如何在彼此競爭之外，藉由合作為彼此產生更大利益。
4. 即時互動性
網路的即時互動性，讓消費者彼此之間，甚至是跟廠商，都能建立即時互動的溝通；許多網路論壇，官網的討論區、聊天室、以及針對不同產品、議題設立的社團，都讓消費者彼此之間不只分享資訊，還可集結團體的力量，影響廠商的決策。
這樣的顧客影響力是企業的兩面刃，一方面來說，為了吸引消費者，廠商在設計產品時會更重視消費者的使用反應和感受；另一方面，網路的即時回饋也可幫助廠商蒐集顧客對產品的反應、感受和喜好，對於增加品牌的好感度亦有相當有幫助。
網路對品牌建立的影響
如同之前提到過的，網路帶來許多新的變革，直接影響過去許多品牌管理的方式。以往的品牌活動，都是由位處優勢地位的企業所主導；但隨著網路誕生為消費者所帶來的利益，迫使企業必須轉變舊思維。
1. 品牌識別的管理
品牌透過商標，傳達品牌的價值、形象和個性給消費者，而這些過去都由廠商所主導、管理和掌控。隨著廠商和消費者之間的勢力轉變，廠商在管理品牌識別系統時，也必須考慮消費者的意見，這讓品牌識別管理不再只是單方面掌控，取代的是更多意見協調，並讓品牌保持彈性與接受變動。
這樣的轉變需要企業體制結構上的調整，包含公司治理、制度管理、提高參與和價值共創。只要企業有改變的意願和落實改變計畫，企業將能從中獲得更大收益。
2. 建立顧客關係的新方式
過去企業大量運用廣告(平面、網路、電視、廣播)、戶外看板、贊助活動以及背書代言等傳播工具與消費者溝通，即使這些媒體管道看似提供許多選擇，但唯一沒有改變的事實是，透過這些管道所進行的傳播活動，企業皆為資訊提供者，而消費者只是接收者。
在這樣的情形下，傳播活動只是單向溝通。但就先前討論的，網路的誕生和普及已經改變過去的傳播思維和溝通模式，將來企業需要思考和選擇的，是能促進與消費者雙向對話的傳播管道，而不再是以往的單向溝通。
3. 社群網路力量大
隨時隨地保持上線，是網路時代的特色，這也使消費者更輕易透過虛擬網路，建立強大的人際網絡。這樣的社群網絡不僅讓消費者分享彼此的存在，更重要的是產生社群的認同感，以及獲得所有網路社群帶來的便利好處。
期待與人連結是人類的天性，也是目的；這些社群網絡可以促進口碑傳播、新事物擴散、對新產品設計的即時回應、和監測不同領域如時尚或消費性電子產品的最新或發展中的趨勢。這些即時資訊對於協助廠商發展有效策略具有非凡的價值。
但有一些企業受到傳統模式的包袱，無法回應新的網路趨勢，這些企業的首要功課就是在企業內部發展新的組織架構和規範，讓他們能夠即時反應新的現象，利用新的趨勢增加企業競爭力。
我們談過很多網路的普及的現象，但是更重要的，是讓我們認識網路所帶來的影響力，如何改變既有的遊戲規則。從本文可以清楚得知，網路是企業絕佳的助手，它開啟一個企業和消費者互助合作的時代，藉此企業得以提供更好的服務給消費者，以長遠來看，幫助雙方獲得更大的利益。因此，願意調整體質和進行改造的企業，不只讓他們能因應網路時代帶來的轉變，也可以催生更多對消費者有益的創新做法，因而產生可觀的利益。
消費者因為網路而被賦予更大力量，已經是不爭的事實，品牌越快調整因應，越能生存與成功。
馬丁．羅 (Martin Roll)為暢銷書籍《亞洲品牌策略》(Asian Brand Strategy)的作者，本書被《商業策略雜誌》評選為全球最佳商業書籍。
他是一位專業的品牌顧問與講師，擔任過一百多場全球高峰論壇，並任教於INSEAD、南洋商業學院。多年來專注於協助亞洲企業主建立成功的商業模式與品牌，為企業組織創造更高的商業價值與更有競爭力的優勢。
www.martinroll.com
【完整內容請見《品牌建誌》2011.10月號】
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