台灣的選舉熱鬧沸騰。各個動作，看得人眼花撩亂；各種訊息，真假莫辨。特殊的選舉文化，每每吸引國外媒體、學者組觀察團來台採訪、考察。更因複雜的政治生態，使得選情緊繃，對決氣氛濃烈，我們置身其中，很難冷眼旁觀，更難以像欣賞嘉年華會一般看待選舉。
許多人都想了選舉是怎麼一回事，想知道候選人的一言一行裡，哪些是政策宣示，哪些是選舉語言？哪些是做秀花招，哪些是真情流露？我們好奇，一場選舉，為什麼是這個當選那個落選？為什麼一再出現跌破專家眼鏡的結果？即使不問勝負，選舉也值得觀察，除了選舉結果的政治意義，它反映了群眾心理、社會集體情緒和民眾的思維模式，選戰過程也展現出媒體扮演的角色、政治運作的角力權謀、理想和現實的拉鋸。更何況我們握著所謂神聖的一票，必須眼睛睜亮，不被候選人所騙，以免日後大嘆看走了眼。
只是選舉讓人愈看愈矇矓，愈想愈迷糊。如果想藉由閱讀，破解選舉甚至政治的密碼，哪些書可參考？顯然教科書的理論發揮不了功能，選後充斥於報章雜誌的事後諸葛亮也指引不了明路。我們必須跳開選舉只是選舉的傳統思維，必須擺脫過去所標榜的「選賢與能」的單純想法，依據經驗法則，以小人之心度君子之腹，注意選舉活動中的謀略運用、形象塑造、公關策畫，去移動對選舉的認知主軸。
．選舉是各種謀略的戰場
企業管理出身的張永誠先生，就把選舉視為行銷活動。他在遠流出版公司先後出版《選戰行銷》、《選戰造勢》、《非營利行銷：選戰實務篇》三書，是台灣第一位把選舉當做行銷個案來觀察，且發表系列作品的作者。《選戰行銷》出版於1991年，用行銷概念解析選戰，把企業管理的行銷戰與選戰結合，將行銷觀念、戰略戰術、市場分析法則導入選舉活動，同時把候選人視為商品，選民成為消費者，投票等同於購買商品。作者序文說「選戰是有準則、有原則、有規則，但是沒有通則的競爭。也是有原理、有道理，但是沒有定理的一種戰爭。」這段話充分說明選戰之詭譎難測。
然而張永誠不得不承認，以當時的政治情勢和選舉文化，全面運用行銷來打選戰還嫌太早，不如透過造勢活動，創造話題或議題，獲取媒體效應和選民認同。因此他又撰寫《選戰造勢》，以27篇國內外選戰造勢的實例，說明選戰造勢其實是「選戰行銷」和「事件行銷」的結合。
如今競選方式千百怪，全面行銷、充分造勢的手法早已不新鮮，競選招術推陳出新，但也有些一看即知是選戰花招的，卻十分管用。為什麼明顯的選舉秀仍能瞞天過海，取得信任？選民又如何知道候選人的一舉一動、一言一行，是真情流露或虛假造作？
簡單的說，必須懂得透視候選人的肢體語言。陳正榮的《行為決策66》（遠流）以歷史人物的肢體語言為案例，藉由解構歷史事件，分析人物的行為情境。雖取材自中國古史，但以古觀今，不失為觀察政治人物言行之道。陳正榮另出版《佈局妙招72：歷史人物的情境語言設計》、《情緒管理72》、《機智對談72：歷史人物的口頭語言魅力》，也可合併參照。
比起做作的肢體語言，政治人物睜眼說瞎話更見猖獗。沒辦法，說謊是人性的自然流露，《一派謊言──關於說謊的社會學》（時報）作者約翰‧巴恩斯提醒我們：「謊言無所不在。我們不斷聽到謊言，不論公私生活領域皆然。」幸好說謊不見得可以瞞騙到底，書中引述一段話說：「政治領袖撒謊的情況，歷史紀錄之多不勝枚舉；但大部分謊言卻好些年沒被揭穿。不過最近二十五年拜媒體進展之賜，今天民眾對撒謊一看即明，入耳便知。」
．媒體成為謠言製造中心
弔詭的是，讓謊言無所遁形的媒體，也是製造謠言、敵播不實消息的大本營，新聞業甚至於被譏為製造業。媒體或有心，或無意，散發錯誤資訊，影響選情甚鉅。《不可靠的新聞來源》（馬丁‧李、諾曼‧蘇羅蒙，正中書局）、《「叩應」內幕大公開──透視談話節目真相》（彼德‧勞佛，正中書局）雖取材自美國傳播業，但套在台灣一樣適用。
謊話如何揭穿？除了靠媒體揭穿，或許心理學家大衛．李柏曼《看誰在說謊》（時報）更可提供破謊秘笈。本書號稱能夠在五分鐘內判斷對方說的是真話還是謊言。看誰在說謊？不限於候選人的文宣、演說和政見，連公布的民調也一樣。《真實的謊言──揭開民調與統計的黑盒子》（時報）更是把民調和謊言等量齊觀。
也許不需要動用到《解讀民調》（Sheldon R. Gawiser , G. Evans Witt著，五南）或《民調、策略、廣告與選舉預測論文集》（梁世武著，雙葉書廊）這類專著，單從《破曉──2000陳水扁勝選大策略》這本書，透過長於民調、為民進黨操盤的學者游盈隆在本書第二章＜民調大戰＞的分析敘述，便可窺見民調如何做假、為何做假，以及如何掌握民調，成為「勝選之鑰」。
如《破曉》這類事後整理發表的第一手報導，讓我們推溯過去，對照現今，把所見所聞，包括媒體報導、政見發表會，耳語、文宣等一一對比，選戰的各項操弄炒作，各種因應處理，都看得一清二楚，有助於看清選舉的內幕和真相。國內的資料若嫌不足，還有國際版本。《選戰必勝方程式─美式選戰揭密》（詹姆士．梭柏，坎迪斯．納爾遜主編，智庫）、《選戰策略─韓國觀點》（金學亮著，前衛），都是他山之石。
．派系與買票最具台灣特色
當然，台灣選戰有其獨特一面，不是海外經驗可以傳授，不是外人所能理解。其中最不為人知，卻左右勝負的因素，莫過地方派系和買票。檯面下暗潮洶湧，表面上風平浪靜，吾人想一窺內部的操作手段很不容易，想照視冠冕堂皇背後不堪聞問的陰暗角落更是困難。於是《買票懺情錄》（商周出版）這類當事人現身說法的紀錄，便顯得彌足珍貴。作者詹碧霞當了24年國民黨黨工，以親身經歷，把競選期間政黨買票的手法公開出來，讓讀者了解買票實際運作的方式。
至於地方派系，陳明通《派系政治與台灣政治變遷》（月旦出版社）頗可一讀。本書從派系政治的角度，描繪台灣的政治變遷，除了派系本身的活動，另外探索派系與派系之間、派系與國家之間的互動情形。此外廖忠俊在允晨文化所出版的《臺灣地方派系及其主要領導人物》、《台灣地方派系的形成發展與質變》二書，以及施威全《地方派系》（揚智）、張昆山／黃政雄《地方派系與台灣政治》（聯經）都在探索地方政治的問題。
話說回來，儘管選舉一人一票，人人平等，但政治是一門專業，選民真要耳聰目明，恐怕還得下點硬功夫，閱讀相關資料，了解政治和選舉是怎麼回事。學者彭懷恩著作等身，以Ｑ＆Ａ形式和深入淺出的方式，解說政治學，可選讀參考。若要了解現行台灣憲政問題癥結，了解憲政爭議，《憲改大對決》（顧忠華、金恆煒，桂冠）或可一觀。
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○推薦書：
【媒體效應看明白】
書名：不可靠的新聞來源
作者：馬丁‧李，諾曼‧蘇羅蒙
出版：正中書局
書名：「叩應」內幕大公開──透視談話節目真相
作者：彼德‧勞佛
出版：正中書局
閱聽大眾要學會分辨消息來源的真假很難，很容易為媒體所左右，政治人物因而懂得操控媒體，取得選民認同。《不可靠的新聞來源》揭露新聞媒體扭曲事實的現象，指出企業和政府伸出黑手操控媒體，以及媒體從業人員以老舊的陳腔、新編的濫調報導新聞的不當。本書提醒我們，閱聽大眾必須了解新聞來源，看清節目贊助者、廣告金主對新聞媒體的左右，要充當新聞的評判者，不要對新聞傳媒的報導照單全收。第三章尤其精彩，列出傳媒習用而不易被察覺的詐術，包括同一新聞卻在不同的報紙呈現不同的面貌、即使同一報紙卻在不同版面出現自相矛盾的報導、與內容不一致的標題、傳遞成見、誤導事實的新聞用詞，記者淪為有心人士放話的傳聲筒。
而在台灣，電視廣播的談話節目氾濫，被視為另一種政治亂源，這些現象並非台灣所獨有，同樣發生在有民主自由指標之譽的美國。《「叩應」內幕大公開》以叩應廣播為討論主體，批評叩應廣播是「美國大眾文化中，最危險的新範例」。它一方面是民眾重要的社交管道，一方面又引導聽眾把「信口雌黃的意見當成深思熟慮的評論」。本書對叩應廣播毫不留情的批判，揭露大眾傳播媒體充斥自由派言論的假像，並分析說明節目主持人如何利用技術操縱聽眾，如何含沙射影、散布偏執成見和道聽塗說的訊息，卻被奉為權威專家，散發無比影響力。
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【選舉實務認清楚】
書名：《吳祥輝選舉學》
作者：吳祥輝
出版：遠流出版公司
吳祥輝，專業的政治公關業者，至本書出版的2002年止，共成功輔選四十餘名候選人上壘,本書是他的輔選實務經驗談。在他眼中，常在大眾媒體剖析台灣選舉的學者、政客，大都不及格，因為他們的觀點簡化了選舉的勝負要素。吳祥輝自負的要為他們撰寫選舉入門書籍。書中抽絲剝繭，談選舉的「結構性因素」，所論有別於我們習以為常的觀點，第一章便舉出政治和選舉的13個錯誤認知，以實例證明許多人奉行不悖的勝負關鍵，包括鐘擺效應、爭取游離票、基層經營、選人不選黨、拿出政績等種種迷思，都是胡扯謬論。他暫捨戰略表現，把選舉基本面、五大優先、配票效應，列為選戰勝負的三大要素。本書能否成為書介所稱「選舉聖經」尚不得知，做為第一本選舉學實務專書，卻能引領讀者一窺選戰堂奧。
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【政治認知基本功】
書名：《憲改大對決──九七修憲的教訓》
編者：顧忠華、金恆煒
出版：桂冠出版社
修憲／制憲議題吵得沸沸揚揚，許多人已弄得迷迷糊糊，不明白朝野政黨要什麼、不要什麼，遑論認同或反對候選人關於憲法修訂的主張。《憲改大對決──九七修憲的教訓》這本書，由副題顧名思義，把憲法亂象指向1997年的修憲。九七憲改形塑我們今日政府體系和政治運作的面貌，從確立雙首長制、凍省，到取消閣揆副署權、取消教科文預算下限等決定，影響至今猶鉅。
然而從1991到2000年，憲法六次修訂，仍無法其畢其功。本書收錄「民間監督憲改聯盟」對九七憲改的質疑、批判、建言和檢討，當時擔心的議題如採用雙首長制而非總統制，容易形成權責不分、朝小野大的現象，如今一一印證。而今憲改仍為總統到立委選舉的熱門話題，選民不懂憲改的來龍去脈和是非曲直，便如五里霧中，不辨真偽。透過本書，對於公民投票、總統制、雙首長制、聯合政府等名詞，不但有所認識，書末所附1997年台灣修憲大事記，和「修憲版本比較表」、「中華民國憲法增修條文」，更為憲改留下歷史見證。
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【人格特質比比看】
書名：記憶七罪
作者：丹尼爾‧沙克特
出版：大塊文化
或許我們不能因為信奉「政治是高明的騙術」而指責政治人物是說謊的動物，並且不分青紅皂白地質疑他們的誠信。當立委沈富雄以巧智的「四種可能」回應陳由豪事件，也為民眾上了一課關於記憶的種種可能。《記憶七罪》作者研究記憶二十多年，借用基督教的古老「七罪」之說，把記憶所出的差錯分為七項：健忘、失神、空白、錯認、暗示、偏頗、糾纏。除了「健忘、失神、空白」等三種腦子裡遺失了某一資訊的記憶失誤，更有誤把幻想當作真實的「錯認」，記憶遭到扭曲的「暗示」，甚至像「偏頗」這樣根據自己目前的認知重新編輯、改寫以前的經驗。了解這些關於記憶的問題，也許我們對競選期間候選人死不承認被對手清算出來的舊帳，以及被檢舉出不實的豐功偉業，可以多一分同情和理解。《記憶七罪》是一本教我們學習認清真實與謊言，記憶與虛構的書。
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