廣告它是一種”致命的說服力”
透過不斷地放映....無形中引導你..催化你..吸引你....
讓你相信...他賣的產品很棒......
以經濟學來談廣告 廣告是種投入的成本...產品它是固定成本....
透過額外的成本來投入了產品的廣告製作...
以廣告當作一種宣傳銷售的手法......
讓產品能產生獨特性(也就是強調沒有別家廠商可替代此產品的特性).......
如多芬廣告系列...它就是強調”它含有乳霜” 這獨特性是別牌沒的.....
也由於多芬密集強打廣告....使得它的產品比同類型別牌牌子貴許多.....
雖然貴....買的人還是有很多..因為這些消費者接受與認同了
多芬廣告所傳達的訊息(無論消費者是否經過理性的判斷..)
也無論多芬廣告所傳達的訊息是否完全屬實
廣告是一種”資訊不對稱” 然而廣告對生活的影響很大....
若以外界歸類為年輕女性的產品來看
特別是”美容 彩妝 瘦身”的產品(當然男生也可以用)
只是業者主打消費群幾乎都鎖定在年輕女性
你會發現.....年輕女人的錢很好賺.....
廣告中的女性商品..稍稍營造那樣美好的氛圍..或塑造他們眼中標準的審美價值觀
你看各式各樣的瘦身廣告...投入的成本少於賺得的效益....商機無限阿!
而廣告對生活的影響
若以建構論來談談.....
我們可以好好檢閱一下.....
廣告媒體中的女性形象.......
舉幾個產品..賣洗衣粉..賣柴米油鹽的產品..賣化妝品..等等
主角都被會塑造成一個好媽媽..或臉蛋好..或身材豐腴的女人...
好似一定要這樣強化性別角色
女人永遠要被塑造成乖巧的 溫柔的 居家的
性別角色分工永遠必須要..僵固化.刻板化..
你不夠溫柔 妳不是廣告中女性角色的形象
你是女強人 當然可以 但是會被賦予一個”女”字
”女”強人 因為沒有男強人的這檔字.. 理所當然的男人 都是強的(相對於女人)
如同 ”女校長” ”女主管” ”女科學家”....等等
但是你必須冒著你可能嫁不出去的風險
至於某些產品..如汽車廣告..手機廣告..酒類廣告等等....
這些以男性消費者為訴求的廣告...若畫面中有女性的出現.....
這女性的角色往往是被塑造成 被物化成 被建構成...
一個搔首弄姿 臉蛋好 絕對性感的美女
好似 無形中 強調一種價值 唯有這樣的美女才能被賦予”具有美感”
才是大家眼中標準的”美女”....
你看各種瘦身 美容 居家的產品廣告 無形中一直強調
女人她必須是 ”會烹飪” 身材要求曲線玲瓏 該凸該凹的都要有”
”臉蛋要求美 要求白” 等等.....
其他外表不夠的 或身材不好的女性 則被稱為先天不足
需要靠很多產品(減肥產品 美容保養產品 彩妝產品等等)
外在努力的來改變她 改變成為世俗眼中的”美”
也由於這樣的”廣告的性別角色建構”
塑造成女性應有的樣貌與形象
無形中也扼殺了
女性職場 分工角色扮演的自主權....
因為女強人怕嫁不出 而不趕在職場上表現太亮眼
因為太愛老公 以致於放棄了自己的工作..專心一致的在老公背後
做個”成功男人背後的偉大女人”
因為..因為...有太多的因為....扼殺了那些有能力的幹練女性
把之前寫過這篇的文章抓過來修改，其實是要呼應那本「致命的說服力」，那本書早已經看完了，但苦於沒時間再看一遍後，來思索與分析探討讀書心得（請讀者見諒），但無意中發現底下此篇大作的文章，可以適合拿來這主題與範圍來觀看或探討，底下就將此篇”部分”原文與出處給讀者，有興趣的可以閱讀：
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題目：性別意識型態、媒體視讀教育與性別教育 （游美惠 ）
一、媒體、刻板形象與性別社會化
社會學家基本上是主張性別差異是經由性別角色（gender role）社會化的過程所造成的，而性別差異常被進而「類型化」與「刻板定型化」，並且賦予尊卑優劣的社會評價，以致成為不平等的「性別階層化」之意識型態基礎。所以我想在此先簡單介紹兩個重要的概念：性別角色與性別社會化。
「性別角色」的概念常常在兩性關係的相關文獻中被論及，性別角色其實就是性別所反映出來的性別期待，也就是指社會、文化根據性別，為其所屬個體所規劃的行為腳本。因此不同性別的個體在發展的過程之中，便被教導、要求要遵循符合社會對其性別的價值觀和行為模式，這其中的教導與要求，甚至是暗示或強迫的規範學習過程便是「性別社會化」。
事實上，關於性別角色的認同（一個人認定自己是男性或女性）以及性別分工的接受與持續並非是個人出生時就已經決定，我們是在與家人、老師、同儕（學）及同事的互動之中，漸漸學習到各自所「應該」扮演的角色，在不同社會機制持續運作的過程中，性別角色不斷被操演、強化，而性別差異的建構也就因此而更深化了！鞏固與強化兩性差異的社會機制（social mechanism）包括家庭、教育、宗教、工作職場與媒體等。在此我僅特別針對媒體中的電視節目的內容來說明性別差異是如何的被塑造與維持，進而成為性別不平等的意識型態基礎。
媒體在性別社會化的過程扮演著極重要的角色。在現代的資訊社會之中，包括平面與電子媒體之更趨普及，其影響力更是有增無減。然而，媒體一方面走在時代尖端，對時代趨勢以及社會變遷十分敏感，但是在其以圖片、影像與文字等表達與呈現人事物的過程之中，卻常意無意的傳達甚至是強化關於性別的刻板印象，包括兩性能力的差異、性別角色分工之規範以及物化女性形象的訊息。以下將以數則實例分析來談談電視節目相關內容所傳遞出的性別意識型態。
二、電視廣告與家庭意識型態的呈現
以播出頻繁的電視廣告為例，有妻子或媽媽形象的廣告，大抵都不脫跟家務事或照顧工作緊密關聯的清潔用品、食品、成藥、尿布、奶粉等範圍，將女性角色集中強調在狹隘的妻子與母親等角色，且進一步將之定義或緊密連結成操持家務的勞動者，西方學者Beechey 指出，家庭的意識型態（familial ideology）包含了兩種預設，其中之一便是「性別分工使得女人成為家庭主婦及母親，主要生活在家庭的私人世界裡，男人則成為養家糊口的人，主要生活在雇傭工作的公眾世界裡；而（這種）性別分工也是普遍的，大家想要的形式」，這種預設影響深遠，舉凡人力的教育、培訓和養成，勞動市場中的男女性人口分布，社會福利制度，以及居家空間的設計等，都受到此一意識型態所影響。
在電視的連續劇劇碼之中，也常在情節安排之中間接教化人們，婚姻與生兒育女是女性的終極依歸，家庭生活是女人生活與生命的全部，並宣稱這種生活方式最適合女人，本來就能讓女人滿意，而且她們也應該要滿意，如果有人覺得不滿意，那就是她個人的問題，責任是她自己要負的。就像影藝花邊新聞不時會出現一類新聞：就是在報導某女星想要幾年之後息歌或息影，嫁為人婦，專心在家相夫教子，經營家庭；不想再拋頭露面。彷彿職場工作與家庭生活，對女人來說是只能擇一的選項，且通常是選擇家庭為最佳；但是對男人來說，婚姻家庭與工作卻從來不會相斥，其理安在，值得細思？
媒體從不批判反省這些習以為常的想法，只會強化與再製，所以也就讓人漸對此意識型態信之不疑，西方有女性主義學者就指出，家庭意識型態和所有意識型態一樣，讓被統治者自以為得利，其實真正受益的是統治者，而且讓受支配者來承擔失敗的後果－例如將女人對家庭感到的一連串不滿，解釋成個別的問題，但這些不滿可能源於女性集體經驗到的結構性壓力，而不是單單個人適應不良的問題。所以，思考兩性關係，絕不是探討個人的問題，如前述的結構性壓力，其實便值得我們詳加探討，以免誤將社會體制或結構面的問題，簡化成為人際互動或是一味的「譴責受害者」，忽視事情的肇因根源。
三、 雙重標準下的男「性」與女「性」（male sexuality and female sexuality）
層出不窮的談話性節目之中，有一類是針對婚姻家庭或男女情愛的內容來「大作文章」的，雖然表面上看來似乎是性別規範較開放與鬆動之後的產物－一般男女也都可以有機會來談談自己的情感、婚姻與家庭，不再被視為是不足為外人道也的私事；但是這類節目與其說是鬆動性別規範，倒不如說是再製性別意識型態，舉例來說，「外遇」與「出軌」是常會出現的一個話題，但是談的大多是男性外遇（如台商包二奶）的現象與世俗之接受度，女性出軌是不容論述的，更別提是否可以為大眾或家人接受了！若非視為「正常」或「無可厚非」，就是「浪子回頭金不換」，評斷男「性」與女「性」之雙重道德標準仍在此類電視節目之中被一再複製。
還有一次在一個擇偶的熱門節目之中，我見到一位男士發出一個問題要求對面的女性來賓們回應，他說：「有人說女人要出門是貴婦，在家是主婦，在床上是蕩婦，妳覺得自己可以做到多少？」，對面女性就一一認真回應起這個問題來了，一位說她可以做好主婦與貴婦，但蕩婦就要靠對方評定了！一位說自己應該都可以做到，但不敢說很完美云云。從女性主義的觀點來看，這是一個充滿陷阱的問題，父權意識型態界定女性為客體在這個多重要求的期待之中充分顯現，男性期待下的女性適合面貌被充分論述，但大多數的女性都不會去質疑挑戰其中的權力關係，只一味的要求自己去滿足既有標準與期待，主客權力不對等的關係在此一例證之中充分顯現卻不被質疑。電視通俗節目就是如此。
四、 美貌神話與女體物化
大家不知是否有機會收看兒童頻道的節目，以我自己的小孩最常收看的東森幼幼台（YOYO TV）為例，搭配節目所出現的廣告除了與兒童相關的活動、玩具等消費文化之外，最常出現的就是慣為女性所使用的保養品、化妝品、洗髮精等廣告，為什麼是如此的內容組合？其實也就可以呼應前述「家庭意識型態」的討論：預設是媽媽陪伴孩子在觀賞兒童電視節目，媽媽是除了兒童之外，這類節目的收視觀眾群，所以也就可能是這些產品的可能消費者。
但是這又牽扯到另外一個重要的性別議題：媒體常出現的「美貌神話」的消費文化之中所蘊含的性別意識型態。女性的面貌與身材比起其才能的表現更受人矚目，資本主義社會加上父權意識型態力量之運作，更讓人們覺得「只有懶女人，沒有醜女人」，勤做保養與修飾成為女性奉行不逾的「新道德」與生活公約，否則就被譴責為「懶」，卻忽略到事實上是花錢讓人們被反覆催眠覺得「美貌」是可用金錢換得的：例如「一定讓妳白回來，讓你成為晶瑩剔透的白美人」，「對付黑（由）皮膚的策略，讓妳美夢成真，化為冰清玉潔…」，召喚的語氣強化美貌的神話，同時也加強了以男性眼光型塑女貌而後評價之的性別意識型態，女性主體的營建不是完全被忽略，就是被挪用為資本主義促進消費的口號。
至於物化女性形象的廣告與電視節目，則更是比比揭示：過去是汽車廣告以誘人半裸女體增強所謂的廣告效果，訴求的觀眾與消費對象鎖定男性，廣告散播的意含可以解讀成是：「女體是誘人可欲的，汽車亦是；男人駕馭此汽車就能有駕馭此女體之相似快感」，所以女體被挪用、物化成為性銷（sex sell）的工具。而符號象徵的意義建構與交換邏輯，在汽車的廣告之中也很明顯：擁有汽車除了是個人身分地位的象徵之外，常還在廣告之中隱含了其他的意義：可得美女相伴或是全家和樂出遊，甚至有推陳出新的體貼新招（「心」招），「你愛她」（LIATA）就要買一部車給她。
最近，物化女性形象在洗衣機之類的家電用品的廣告之中也可以發現，某品牌洗衣機強調「離心力洗衣，衣物不打結」，廣告中卻出現女性被離心力撥光衣服的鏡頭，叫人不禁疑惑：負責操持家務的婦女喜歡如此，抑或是廣告創作者預設有能力購買洗衣機的男性觀眾喜歡如此？還是當今社會真的已經「男女平權」到都是男人在用洗衣機洗衣？女體又再被挪用、物化只因男性窺視（淫）一向是媒體「迷信」有效的慣用技倆。綜藝節目男主持人的言行舉止對於年輕女性藝人之「吃豆腐」情事，老是拿女性的胸部來作文章或趁機滿足男性窺視與主控的權力欲望，我想就不需再此一一列舉了，大家可以自行審視，訓練自己的批判知識與能力。
http://taiwan.yam.org.tw/nwc/nwc6/leisure/leisure05.htm
