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2012-01-12 12:46:03| 人氣475| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

六大步驟 衡量社群傳播力有多強

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六大步驟  衡量社群傳播力有多強

作者 : Jonathan Nguyen
(Brain.com 2012-01-11)在與客戶溝通數位傳播的專案時，最常聽到品牌千古不變的目標定律：「銷售更多！」所以，車商會想賣更多台車、零售商想賣更多的產品，甚至政治人物也想知道如何「贏」得更多選票。

然而，當答案和目標籠統不清時，社群媒體的投資報酬率就會更難被衡量。身為行銷公關人員，可透過哪些步驟，精準的訂出可執行的目標？

品牌真正的傳播目的是什麼？ 

許多公關行銷人員，在品牌傳播的目的還未下的很精準時，常跳過釐清的過程，直接就想解釋社群媒體的各項數據或成效。然而，如果不了解整個市場環境就輕易的下定論，就很可能會出現目標達到，但品牌最切要的問題還是無法被解決的窘境。

舉例而言，如果一個零售品牌想要透過數位媒體「銷售更多」，結果經研究發現，雖然該品牌需求已被創造，但通路補貨不及，這時就應該先讓客戶解決供應鏈的問題後，再重新審視該如何用數位媒體解決品牌的特定問題，如此才能確保客戶的投資，是可以得到回報的。

因此，每當客戶給了這種模糊的傳播課題，公關人員的職責，就是要養成「追根究柢」的直覺反應。
圖一：Facebook行銷數據該如何被解釋？

資料來源：Facebook

釐清目的 要問客戶的六大問題

追根究柢可以遵循哪些步驟？奧美公關數位影響力論壇依照過去的經驗，建議可透過下列步驟，幫助你釐清品牌社群傳播的實際目標。

首先，行銷公關人員要先得知以下訊息：
1.    品牌傳播的目標對象是誰？
2.    目標對象的人口統計數據、購買心態、個性？
3.    品牌希望目標對象「做」什麼事情？清楚定下我們希望他們做的「下一步」。
4.    目標對象現在對品牌的態度？
5.    社群媒體的元素如何恰當地交織在公關專案中？
6.    目標對象都在哪裡出沒？實體環境？線上環境？
 
圖二：消費者都在哪裡出沒？

資料來源：OgilvyAction

當你掌握這六項資訊，訂定精準的傳播目標就變得易如反掌，公關人員也能漸漸清楚的看見社群媒體在整體公關專案中扮演的角色。

裡應外合 引導最精準的傳播目的

光有客戶端的資訊也許稍嫌不足，行銷公關人員更須動用自己的研究能力，如參考市調公司的數據，或實際詢問消費者的經驗等，以得到最完整的洞察。接下來，我們最常做的事情就是給自己「放空」跟「消化」的時間，讓腦中的所有資訊依邏輯重新排列組合，引導出如下的一句精準傳播目標：

「我們會在三個月內針對18-24歲的年輕女性，提升A品牌的品牌偏好度達15%。」

如此一來，行銷公關人員有了一個可清楚執行的傳播目的，可幫助達成「銷售」這個大課題。

圖三：品牌傳播最終目的仍是銷售
 
資料來源：Ogilvy & Mather

當一個公關專案在發想時，若能依循這樣的步驟來訂定傳播目的，一方面能清楚定義實際能採取的步驟，一方面也能避免落入如「提高討論度」或「吸引更多消費者」等陳腔濫調的圈套。下次在執行專案的同時，如果發現傳播步驟出現模糊的地帶，可以回頭檢查自己，是否都能清楚回答這些品牌問題？

***更多數位影響力的文章，請上奧美藏經格

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