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全聯福利中心的品牌新定位

2011-10-31 11:09:00 任何商品及產業別，都可以有四個象限的品牌定位可選擇，沒有絕對的好壞，端視自己的商品或品牌最適合的位置，而且是可以或必須隨時間而改變。   圖取自全聯官網 （文／溫慕垚）上週看到了全聯福利中心最新的廣告-好菜食譜篇，讓我心中浮起「終於來了」這句話。這不只是一支新廣告，更是一個新的行銷定位的展開，本周先跟各位分享這支廣告，運動行銷的分享，擇日再談。 全聯福利中心自2008年金融風暴以來，奠定了便宜、省錢的品牌定位，但畢竟用價格來定位不是長久之計。上過筆者的課的朋友，應該記得筆者在分析全聯福利中心的行銷定位時就曾分析，全聯福利中心將會而且正在轉型，特別是生鮮的櫃位不斷進駐後，全聯在未來將往生鮮超市的定位前進，因為在零售通路中，生鮮不只是銷售上的意義，也是一個形象上的定位。 我對品牌或行銷定位有一張簡單的分類，用價格／價值及商品力／品牌力來分成四個象限。 任何商品（包括有形商品或無形的服務）及產業別（包括B TO B)，都可以有四個象限的品牌定位可選擇，沒有絕對的好壞，端視自己的商品或品牌最適合的位置，而且是可以或必須隨時間而改變。 以全聯的例子而言，一開始的全聯訴求「便宜」的商品，其品牌定位出現在左下角；隨著消費者對全聯的便宜不信任（因為其前身是軍公教福利中心），全聯的品牌定位開始往右移動，接著因為經濟情況不再惡化，且訴求便宜的競爭者開始出現（如美廉社、惠聯社），全聯的定位開始往右下角移動，改為「省錢」。各位讀者，省錢跟便宜雖是一體兩面，但省錢已經是一個品牌力的訴求，也是全聯要在眾多訴求「便宜」的市場中，鞏固自己的品牌地位。 由於全聯發展快速，全聯500店的廣告是其定位的轉捩點，將全聯由價格的定位，往上提昇到價值的定位，以其通路數量來提昇其品牌的價值。在強調通路數量的同時，我們也看到了全省的全聯福利中心，不但愈來愈大，愈來愈明亮，而且最重要的是，開始販售生鮮商品，這就顯示了全聯的品牌定位將以價值取代價格，而松青、頂好等傳統生鮮超商，將面臨極大的挑戰。 後續的電子發票及最新的好菜食譜篇，也將全聯逐漸往右邊推移，未來的全聯，或許會以「最新鮮的好鄰居」等訴求，成為右上角的品牌定位。 當然，品牌定位不宜隨便改變，每次的改變可能是因為面對威脅或是要發展新的行銷優勢，要考量整個SWOT分析，本文就不多述了。很期待看到全聯的下一步，若是全聯真的走到了品牌定位的右上角，將是一部很精采的品牌發展史。 花旗銀行最近推出一系列的新廣告，本來只有O型和AB型，後來又追加了B型，讓我不禁要問，我的A型在那裡啊！下週跟各位分享我對花旗銀行這波廣告的分析，也歡迎各位讀者提出你想要了解的行銷問題。（溫慕垚現任動腦專欄作家）