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評《飲食全球化》
詹姆士‧華生主編 吳玉等譯 早安財經文化公司

麥當勞無疑是全球知名度最高的餐飲品牌。它從美國本土拓展到其他西方國家，更在向來以米食為主的亞洲市場屢傳捷報，進而成為人們不可一日或缺的生活環節。它究竟擁有什麼魅力，能讓上億文化背景迥異的人口敞開雙手、熱烈擁抱？

以往關於麥當勞的著作，多圍繞經濟及產業面向（如管理與行銷）發展，由五位人類學者執筆撰寫的《飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭》，少見地由消費面切入，探討麥當勞在東亞五大城市：台北、香港、北京、東京、南韓首爾，融入當地文化的過程與獨到經驗。借助田野調查法收集到大量第一手消費者訪談，更試圖梳理出麥當勞風靡亞洲的可能答案。

書中指出，全球化與在地文化的接軌，是不斷「雙向進行」的過程。跨國企業可能對當地文化造成改變，也同時會對母公司的標準營運程序進行反省，做即時的修改與因應。香港人自麥當勞學會了「排隊」，潔淨如新的公廁也從麥當勞領頭，成為北京、香港、台北餐飲業的新指標。然麥當勞鮮明的美國旗幟猶如一柄雙面刃，雖然讓急於靠攏西方文化的新世代趨之若鶩，使它從「高檔」美式餐廳，逐漸轉型為輕鬆的家庭聚會休閒，甚至戀愛約會的空間，但地主國根深柢固的民族意識（如南韓），和農業保護運動激起的衝突甚至對立，同時排山倒海而來，使亟欲在地化的麥當勞必須採取策略，逐一回應、步步為營（例如，持續發布哪些原料採自當地農產，且增加多少就業機會等利多消息）。

本書大量訪談當地居民、工作人員和經營者，呈顯此刻麥當勞在地風貌的同時，更向後回望，「全球」與「在地」兩股力道的頡頏與拉扯，與時俱進不曾止息，比單純凸顯「成功跨國經驗」更加可貴。畢竟麥當勞在東亞掀起的，不單是東西文化與國族認同議題等討論，而牽扯更深層且複雜的「米飯vs.麵食」革命。上千年演化造就的米食文化遭臨麵包夾肉的正面衝擊，短短時間「漢堡加薯條」便從「點心」成為人人接受的「正餐」，絕非單單「跨國集團壓境」可以合理解釋。消費端樂於接受和擁抱、改變飲食習慣甚或活動空間範圍的理由，本書逐一做了探討。有趣的是，麥當勞在東亞各地都推出過迎合當地口味的產品（如米漢堡和燴飯），除了極少數成為固定菜色（如日本的照燒堡），幾乎全鎩羽而歸，相對其他速食業對手採取近似策略卻連戰告捷的結果，箇中原由似也值得學者接續抽絲剝繭。

台北一章名為「城市中的現代廟會」，作者吳燕和從「飲食政治」角度切入，認為政治認同影響了台灣流行文化的各層面，而麥當勞成為「外省菜」（中國）和「台灣料理」（台灣）以外的第三種選擇。吳燕和將身在台北都會區的麥當勞比擬為傳統廟會，既吸聚人潮，又促進了互動，對年輕人的吸引力宛如到寺廟朝聖。從麥當勞在台灣的成功，更可以看出台灣人企圖在全球化與後工業時代，建立起一種新的文化認同。

吳燕和論點新穎、敘事縝密，不論你是對麥當勞的存在嗤之以鼻、習以為常，或是「不可一日無它」的重度愛用者，讀完本章再對比其他城市經驗，將讓你對那道金色雙拱產生另番思考與評價。