今天想來談談行銷操作中有關「一致性( consistency)」這件事。若是從時間軸的觀點來看，一致性最常發生在品牌承諾的身上，好比可口可樂永遠和「歡樂」這件事在做掛勾。這樣的一致性奠基在深厚的品牌權益上(brand equity)，所以溝通時，通常溝通目的著重在強化、提醒。其實這篇文章已經構思了二個月，原本一直發懶，腦袋裡的草稿一直沒實際落筆下來。今天會發憤奮強，完全是受了「統一布丁傳奇」的激勵。
致性這件事，其實沒這麼難懂。統一布丁品牌承諾中最重要的三個元素，其實就是下面三件事。
一、統一布丁一定要屁股朝天
二、統一布丁一定要從某高度掉到一個盤子上
三、統一布丁掉下來後，一定要會扭腰擺臀，一定要看起來鮮豔欲滴
不知多少個小朋友，吃統一布丁前，一定要翻箱到櫃從家裡找出一個，跟廣告裡很像(最好是一模一樣)的盤子。然後再小小翼翼的把塑膠杯後面的小細條，輕輕折斷。然後再大大滿足在那個統一布丁掉落在盤子上的美好時光。
近日這個布丁傳奇廣告，深深勾出了我的童年記憶。讓我堅定的放棄了xx布丁(S在這間公司上班，我真的是下定決心，大義滅親啊)，重新奔向統一布丁的Q彈懷抱中。這個傳奇的概念清楚的強化品牌權益，也提醒消費者別忘了，那個心中的統一布丁。
綜觀其它許多老品牌，便不難發現維持時間軸上的一致性，是件相當困難的事。因為不同的行銷人對同一品牌，常常會有do something different 的慾望。隨著品牌負責人的轉換，品牌不同時間點的記憶點常常都很難再累積。而一致性也不一定是視覺的。舉例來說，白蘭氏廣告結尾裡的鈴聲，不也歷久彌新、深植人心。
時間軸上的一致性操作，是屬於比較長期性的規劃。而相對較短期的一致性，就可以回到ABL及BTL上來討論。
對這個一致性，個人能有有比較多體認和了解，實在是要感謝進KC時，當時大老闆先把我放到trade marketing去磨練。在BTL的部份，近幾年個人覺得表現比較好的幾個品牌，首推好來的黑人牙膏和食益補的白蘭氏雞精。(資源逐漸撤離的金莎巧力，也曾表現不凡)，BTL要表現的好，撇去資源因素不說，個人覺得有二個重點一定要抓到，一是通路端的執行力要足夠，否則空有搶眼的素材。但通路不配合或是陳列素質不佳，再好的素材也是徒然。二是要能精確了解不同類型通路適用什麼樣的佈置物。第一點組織因素影響尚多，有賴行銷人員多加用心要求。第二點就責無旁貸了，因為消費者一直變，通路和SHOPPER也會一直跟著變。好比全聯最近推出一個四面落地架，就是有人推出新品時，連這個落地架的結構都一併了解透徹，跟據這個佈置物的結構，做出最亮眼的佈置物。
而其中的一致性便是怎麼把多變的BTL規劃好，並和ABL發生出綜效。比如說我今天在家樂福看到白蘭氏做了一個新的黃色包柱設計，因為在賣場中很亮眼而多看了一眼，回到家看到廣告，就看見王力宏的學進雞精。我馬上就連想起來，進行對產品產生興趣和記憶度。
當然這個順序也可以反過來，這個互相影響和加深記憶點的過程，基本上就是一個綜效產生的過程。
BTL操作複雜高，ATL也是。而且ATL的燒錢速度常常高過BTL許多。個人覺得，很多事常常是一理通萬理徹的。我覺得ATL的複雜度起因來自於不同媒體間擁有許多差異，就好比BTL必須面對差異性極大的多重通路。而這個精確的拿捏，很多是形而上的判斷。比如說今天想表達一個喜氣的感覺，同時也了選擇紅色為主色。但一樣是放在紙上的紅，喜帖和罰單給人感覺是不是就天差地遠。ATL常常一失手就真的一去不回頭了，在這個資訊爆炸的時代，消費者是不會多花任何一秒在一個不吸引他的廣告上。
很多時候，可能只是一個畫面的修改、一個文字的調整。整個素材對閱聽人的影響力就產生了決定性的差異。所以我狂大的覺得，行銷人如果不夠感性，這塊判斷是沒有辦法做好的。
(有機會再來多聊聊我自已比較熟悉的幾個媒體的特性和操作心得)
然而除了要把ATL、BTL統合在一起外，重點還要能跟溝通主軸結合在一起，這樣才算是畢其功於一役。舉例來說AIR WAVES今年度一直強調許多使用情境，先不論他BTL中，一些讓我看不懂佈置物。ATL到是有個讓人很欣賞的露出-公車背後的提神提醒。由於看到這個媒體時，通常正是塞車時才會注意到，也正好是須要提神的那個當下，之後打開電視看到廣告、走到全聯看到防盜門，我想，IT DID IT!!
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