24h購物| | PChome| 登入
2009-02-25 00:38:19| 人氣431| 回應3 | 上一篇 | 下一篇

行銷夢-差一點就完美了

推薦 0 收藏 0 轉貼0 訂閱站台

唸書是有用的，工作經驗也是有價值的。如果談論現行的工作是不可行的，那現有工作所學，就累積在那兩張薄薄的履歷表上吧! 那在這個虛擬的網路世界裡，我從行銷的角度出發來聊聊自己近來的觀察，總可以了吧!
唸書時，常常被教授逼著看許多充斥理論架構的paper。但其中有一系列文章一直非常吸引我，因為其實務價值很高，主題主要是在談論「成熟期產品如何在飽合市場中追求成長。」

其常提到的方法，主要是利用跨市場、跨產業甚至是跨時空的方式，審視成長市場中的成長動力，依據背後的消費者需求，來進行產品的重定位。近年來的綠茶保健化(每朝xx)、就是因為看出保健市場背後的消費者需求，拿來放在成熟到不行的綠茶市場，配著健康認證，精確的抓取部份的保健市場，也做大了茶飲料的餅。
另一個常常被提到的方法，便是創新。由於創新不只發生在產品，故內容其實相當的廣泛，這次想跟大家分享的，是單就「產品使用方法」的創新。這次雀巢-完美咖啡，對我這個不喝即溶咖啡的人而言，的確是個完美咖啡。

一開始我注意到這個產品，是來自於對他們平面key visual的激賞。壹周刊目前是台灣閱讀率最高的雜誌。任一本裡面的平面廣告，少說也有二、三十篇。若不是有行銷背景的人，通常是看不見一般的夾頁廣告，然而這個完美咖啡的主視覺。卻能巧妙的用破壞構圖的方式，讓不同調性的虛線圓圈，第一時間就抓住讀者的目光，並產生好奇心，想了解其所表達的訴求是什麼。
當讀者產生好奇心後，隨著引導線條，馬上就能清楚的看到一個，把產品訴求具體且鮮明呈現出來的「產品透視圖」。「哦!」 這是我catch到這個產品概念(product concept)後的第一個反應。心裡馬上浮起「原來是這樣!!」的聲音。

雖然我手上沒有握有精確的U&A(Usage and Attribute)資料，但低糖、低卡己是近年來食品類產品的主流走向，時常是產品線擴充(product extension)的首要選擇。但消費者的口味總是難以被一分為二，因此產品線擴充的成本，是否能創造出具效益的市場，是新品上市前，須要被仔細評估的。

而這樣的產品設計，不只一口氣滿足了消費者所有的甜度要求，還讓消費者擁有了操之在我的感受。同時不用負擔產品線擴充所衍生的各種成本(如果是採同條碼替代上架的方式，則整體費用將會更精省)，也能輕易搶到沖泡咖啡的部份市場。

這個產品概念(product concept)徹底讓我信服，於是我再回頭去看他們的官網，了解他們促銷組合(promotion mix)是如何操作的。或許因為是在看別人的作品，人總是會變得比較嚴苛。我覺得他們的全國性活動雖然結合了網路、電話廣告、平面媒體，進行同步露出，但主題-「完美鑽石」，似乎和產品概念的相關性並不高，整個活動應該只有勾到「完美」這件事。

或許這是一個情緒性(emotional)訴求高漲的年代，但完美咖啡勾動我的完美情緒，是貼心、是深得我心，是操之在我。而不是驚喜、承諾、感動落淚。我想完美是有許多層次的，如果不精確，實在是很難打動人心。
已經有職業病的我，馬上就開始擔心要如何控制產品在運送、保存過程中，能確保內容物中的咖啡粉、奶精、糖，不會因晃動及地心引力而混在一起。還有如何克服技術性及後續執行的問題(產品使用說明、注意事項、客訴處理等)。但我相信，一個好的產品概念，是主幹，是根本。能克服這些問題的人，一定會創造出亮眼的成長。

另外，我也認真的看過他們整個活動官網，我覺得整體設計細緻且完整，想必是用了許多心思，我最喜歡滑鼠點到icon時，那個類似咖啡的愛心熱氣符號，很切合求婚的主題。很多細節都值得我這個後進好好觀摩。

為了鞭策自我，我一定要記下來接下來要分享的兩個主題，一個是殺很on-line game(負面廣告的極限)、另一個是手感經濟(讀書心得&上課心得)，一定要寫下來!!!!

我要檢舉
台長： kitten

您可能對以下文章有興趣

人氣(431) | 回應(3)| 推薦 (0)| 收藏 (0)| 轉寄
全站分類: 藝文活動(書評、展覽、舞蹈、表演) | 個人分類: 行銷夢 |
此分類下一篇:行銷夢-畢業作 XX擦手紙新裝上市!
此分類上一篇:自由

我要回應
Willy
很棒的分析
2009-02-26 13:39:06
版主回應
很開心有人喜歡~
2009-02-26 22:00:29
小熊熊
如何知道閱聽人會喜歡這種廣告邏輯?
可能這是訴求女性閱聽人,
以我看來雀巢式以總體品牌形象而保有一席之地的
這後面是整體資源的加持而維持競爭地位
這種糖度控制的把戲任何一家都可以立即模仿
雀巢網站裡的訴求也沒什麼新意
這只能算情境行銷
有點老套 或是說雀巢一直很老套(的有用)?
這種小活動算是持續性有用的老套延續
為在版圖上沒有什麼影響的水波

拜讀站長前些時日的大作
不知可否說說三年五年的廣告預算要如何編列
若說三五年為中長期
真的有可以分析中長期效益的toolㄇ?
很好奇所以想請教
請不吝賜教門外漢
2009-03-20 18:03:57
Oya
哈囉您好，我是從PTT上連到你的網頁，覺得你的文字很用心，還有一些marketing的角度切入點也很有趣。
不過我看到這篇文章有一點點不明白，就是你說你「開始擔心運送保存過程中，奶精、咖啡粉、糖不會因為地心引力而混在一起」

我有點不明白的是，他們本來就是混在一起的不是嗎？這個廣告很明顯的只是想要告訴消費者裡面有這三樣成分以及他所謂「完美的比例」，然後用一二三的步驟告訴消費者，好像並不是說裡面三種成分真的就是分開的。

還是我有理解錯誤，可以幫我解惑嗎?^^

我跟你的意見有一點點不一樣，覺得他們這次推出的campaign爛透了（對不起我本身用詞比較誇張一點XD），不僅TVC裡面的主角造型古老、演技生硬，要讓我把「即溶咖啡」與「完美」兩個概念合在一起實在是差異太大。他們想要轉換brand image的想法是失敗的，他們的品牌印象其實就是「再忙也要跟你喝杯咖啡」。前幾支桂倫鎂的廣告拍的既有畫面又有話題，讓人印象深刻而且感動。（不過桂倫鎂也把自己做壞了，都不知道他在代言哪些品牌...）

Nestle在菲律賓的那一連串新聞，更讓整個活動與傳達的品牌概念更加諷刺。

嗯～好像寫很多耶～想說跟前輩您分享討論一下，希望您不要介意喔～～期待你的下篇文章^^
2009-04-09 13:49:03
是 (本台目前設定為強制悄悄話)
* 請輸入識別碼：
請輸入圖片中算式的結果(可能為0) 
(有*為必填)
TOP
詳全文