買賣，很單純的就是商業行為，一種各取所需的交易行為。
傳統的購物行為，大多發生在市井街坊，傳統市集，傳統市場。這樣的消費
行為，消費者幾乎都是街坊鄰居，環境則是熟悉的鄰里，買賣東西，從最原
始的以物易物的方式，進步到以金錢換取所需，我想，金錢之所以稱為貨幣
，應該與這樣的消費行為不無關連。街坊鄰居碰面，除了買賣東西之外，寒
暄問好便是附帶的交際行為，若是身邊還帶有各家子女，接受左鄰右舍，品
頭論足一番之外，也有宣傳意味存在。我所謂的宣傳意味，是指帶著子女，
在這樣的市集繞上一圈，這其實是頗具廣告效果的，也許哪家有人中意了，
隔天就會循線前來下訂提親。
我有一個客家籍女同事，人長得高頭大馬，頗似山東大妞。據說，剛上大學
時利用休假，陪著母親上傳統市場買菜，偶遇鄰家姥姥，劈頭就問，您家姑
娘可真是持家的好樣貌，小孩都幾個了？直接被跳過下訂的諮詢。那年，我
這同事年方十八。從此，上傳統市場，成了她難以克服的心結。
所以在以前傳統市集裡，購物不僅僅是一種商業交易行為，也是街坊聯絡感
情，交際應酬的場所。傳統市集，就是新聞交換中心，交換的新聞內容，上
至總統換了人，小至昨晚劉家晚餐的菜色，還有她家那一夕之間，吹氣球般
膨脹長大的客家姑娘。只是這些婆婆媽媽，在交換新聞的同時，似乎也總忘
記，這是十年前，自家小娃還在包尿布時，就一再反覆討論的問題。或許，
這也是傳統市場，所以能一直保留傳統的原因吧。
消費行為的改變，當然會隨著時代不同，自然幻化不同樣貌。在過了面對面
的消費方式，傳統市集逐漸消逝以後，各種平面媒體的出現，因應了台灣的
經濟發展，而有了不同的消費模式。我印象最為深刻的是出現在報紙上的分
類廣告。中學時代，我常利用課餘時間跟死黨，一起到學校的閱報室，看看
當天的”民生報”。記得有一則分類廣告，在大力強調產品的好用同時，不
忘尋求效果見證人，我們為了這則廣告，狂笑數天不止。那是一則豐胸廣告
，賣的是一種吸引式的豐胸器具，而且在主體廣告之外，徵求有效見證人，
並提供優渥獎勵。
這原本並不是一則奇異的廣告，因為在那個保守的年代，所有新聞審查的嚴
格規定，都由政府掌控，所以在這樣的一則廣告旁邊，通常會出現，新聞局
審核通過XXXX號。之類的允許刊登編號。我們之所以後來覺得可笑，其實是
在廣告見報後數天，它有了些微修正，除了原先強調豐胸效果，與徵求效果
見證人之外，又加了幾行字，”來信，請附上照片，穿衣即可。”
我們無聊的青春，開始編織後續的這段話的意義，在那樣的一個保守年代，
連穿熱褲在街上行走，都不多見，男子蓄長髮，警察都還會捉。是真有婦
人為了賺取見證費，而寄上裸胸的照片嗎？還是八股的新聞局官員，怕有人
寄出裸照，以違善良風俗，而執意要求加上警語。也或者是廣告商，因徵求
不到見證人，而做的修正？真正原因，不得而知，不過在那個年代，許多商
品都會被要求加上一些奇怪的警語。”熱飲，請用沸水沖泡後服用，冷飲，
請放涼後再喝”，這些貼心的小語，現在看來或許有點多此一舉，不過也顯
示出當時社會，人心的單純可愛。
在那個時代，平面報紙雜誌的消費行為，不僅僅是一種商業交易行為，也是
一種知識交流，頗具文化意味的學術行為。
在收音機跟電視開始普及之後，廣告的正大光明出現，由被動呈現的平面媒體
，轉為影音效果強烈的主動積極入侵。所有熱門節目，無論是廣播或電視，要
收聽看節目，就得有廣告。無論是宣揚國力的國慶大典，一再強力播送的大同
國貨電器，要愛國，就要愛用國貨。還是半夜，全家起來收聽看棒球轉播，
隨時隨地，肚子餓了，都要泡上一碗的王子麵。或者是強調全家和樂的郊遊畫
面，不斷播送的味全罐頭，小美冰淇淋，還有野外防蚊的綠油精，都發展出了
容易朗朗上口的廣告歌曲，廣告歌曲的時代意義，代表著農業社會的開始轉型
，人生不再只為生活奔波，於是購物就含帶了休閒娛樂的另一層意義。
廣告對商業行為的影響，改變之巨，有時是始料未及的，在泡沫紅茶，泡沫綠
茶廣為流行以前，其實曾經有一種飲品”雪克33”，強調開蓋飲用前，需搖晃
33下，使成泡沫狀。這個產品，雖然不算成功，無法長壽存活至今，應該是與
顧客需自行搖那麼33下有關。商品雖然未能出師告捷，如今卻已遍地開花，現
今全台灣各地，都能見到泡沫奶綠茶，甚至發展出相關茶飲機器，並遠赴海外
設店，而且廣受歡迎。我不得不承認，購物的商業行為，換個樣貌，其實就是
一種外交行為，既宣揚了文化，也活絡了經濟。更抒解了異鄉遊子的台灣鄉愁
。
現在，購物行為發展成為了24小時的網路模式。對日復一日的生活若是覺得累了，倦了，隨時可以用網路消費來獲得轉移。購物行為的演變，從單純的交易
，知識，文化，外交逐漸演化，很快的它就將變成一種抒壓解勞的休閒娛樂
，只是在口袋愈變愈薄的同時，商業行為是否亦將日漸衰敗，不再熱絡？當大
家變窮了以後，買賣不再是一種樂趣，回憶也就不再美好。關於購物，是否還
能有以前的美好眷戀，或者是只能突然感慨，果真是遇人不淑。
如果人性交易，也是一種商業行為，這場買賣，我想，我永遠都不會明白，拇
指朝上，究竟是對商譽的一種肯定，還是自我陶醉的鴕鳥心態？！
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