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國際行銷管理
謝俊雄整理 Sept. 2006
目錄
第一篇 國際行銷概論
第一章 國際行銷概論
一、 行銷學可用在國際行銷嗎？
二、 國際化或全球化
三、 全球體認
四、 企業走向國際行銷是必然趨勢
五、 國際行銷定義及國際行銷活動
六、 國際行銷管理哲學（觀念）
第二篇 國際環境
第二章 國際經濟環境與科技環境
一、 主要經濟指標
二、 經濟體制與經濟發展
三、 國際經濟經濟
四、 區域經濟整合
五、 國際產品貿易週期模型
六、 保護主義下之貿易障礙
七、 科技環境
第三章 國際政治環境與國際法律環境
一、 國際政治環境
(一) 國家主權、政黨及國族主義
(二) 地主國政府政治干預
(三) 如何規避政治風險？
二、 國際法律環境
(一) 世界二大型法律及回教國家法律
(二) 與國際商業活動相關的國際法律常涉及之問題
第四章 國際文化環境
一、 文化定義與特質
二、 文化構成要素
三、 Geert Hofstede模式
四、 扭曲文化真意之二種問題
五、 國際行銷在文化面應注意什麼？
第三篇 國際行銷總體策略
第五章 國際行銷所需資訊與國際行銷策略規劃
一、 國際行銷所需資訊
(一) 內外環境分析
(二) 國際行銷資訊
(三) 決策支援系統


(四) 國際行銷研究主要做些什麼？
(五) 外貿協會之海外市場經貿年報剖析一個國家之因素
二、 國際行銷策略規劃
(一) 一般策略規劃
(二) 行銷規劃
(三) 國際行銷策略規劃
(四) 國際行銷策略形成架構
(五) 國際行銷之競爭策略類型
(六) 國際行銷策略應因地制宜且機動調整
第六章 國際市場進入
一、 國際市場進入演變程序
二、 國際市場進入模式
三、 國際市場進入模式之評估準則
四、 影響國際市場進入之因素
五、 國家選擇：考慮因素
第七章 國際行銷總體策略與國家競爭力
一、 Porter之價值鏈
二、 Bartlett及Ghoshal之本土化程度與整合程度
三、 Keegan之產品及促銷觀點
四、 Porter之國家競爭優勢─鑽石模型
五、 IMD及WEF之國家競爭力
第八章 國際策略聯盟與國際購併
一、 國際合作
二、 策略聯盟定義與類型
三、 策略聯盟之動機
四、 策略聯盟之管理問題
五、 全球策略合夥（GSPs）
六、 國際購併
第四篇 國際行銷事業部之功能策略
第九章 國際產品策略
一、 國際產品策略重點在全球標準化及適應當地市場
二、 進入市場應注意目標行銷
三、 國家刻板印象效果
四、 仿冒品
五、 國際產品責任
六、 全球產品研發之取向
七、 國際產品發展策略類型
第十章 國際品牌策略
一、 OEM、ODM及OBM
二、 品牌與檢驗
三、 品牌功用
四、 國際品牌策略
五、 國際品牌管理
第十一章 國際訂價策略
一、 國際訂價三構面
二、 國際訂價決策之影響因素
三、 國際訂價策略
四、 真品平行輸入
五、 傾銷
六、 國際轉撥訂價
第十二章 國際通路策略與全球運籌模式
一、 傳統通路
二、 國際通路
三、 選擇通路
四、 電子商務
五、 全球供應鍊管理
第十三章 國際整合行銷溝通策略（integrated marketing ecommunication；IMC）
一、 溝通程序
二、 人員銷售（PS）
三、 促銷推廣（SP）
四、 公共關係（PR）
五、 直效行銷（DM）
第十四章 國際廣告策略
一、 影響國際廣告因素
二、 國際廣告策略包括項目
三、 廣告主題
四、 代理商選擇
五、 廣告媒體
六、 預算編製
第五篇 國際行銷之組織結構與控制
第十五章 國際行銷之組織結構與控制
一、 組織結構
二、 影響組織結構因素
三、 跨國企業結構
四、 協調
五、 控制
六、 績效評價
附錄

第一篇 國際行銷概論
第一章 國際行銷概論
※本章內容
一、 行銷學可用在國際行銷嗎？
二、 國際化或全球化
三、 全球體認
四、 企業走向國際行銷是必然趨勢
五、 國際行銷定義及國際行銷活動
六、 國際行銷管理哲學（觀念）

一、 行銷學課可用在國際行銷嗎？
1. 行銷學是研究「把產品透過交易，去滿足人類需求的活動」。
2. 行銷研究主要重點在：
1960年前：找機會與需求
1960後：焦點在顧客
1990後：焦點在策略
3. 行銷學有三個原則可用在國際行銷
(1) 顧客價值V=B/P
B：消費者認知的利益=消費者認知的支出
P：價格
(2) 競爭優勢
(3) 焦點：集中主力於顧客價值
4. 各國市場、顧客差異很大，行銷學在國際行銷的應用上受限制
二、 國際化（Internationalization）或全球化（Globalization）是當今企業經營的趨勢
1. 國際化或全球化指各國不閉關自守，採開放政策，使生存之間息息相關。
2. 全球化名稱如：
(1) 市場全球化－消費者同質性越來越高，偏好趨於相同
(2) 生產全球化－依生產要素，將生產活動配置在成本最低，效率最高國家
(3) 跨國公司多國籍之競爭－MNCs、TNCs、MNEs
(4) 全球資訊網（World Wide Web：WWW，Internet）－促進E-business
(5) 國際化地球村－如Levilt、Coca-Cola
(6) 全球本土化：是全球化加上地區回應
3. 全球化動力如：
(1) 科技在運用上無國界（沒有文化界線）
(2) 貿易協定加速全球整合【如北美洲自由貿易協定（NAFTA）】
(3) 行銷創造市場機會（如台灣以前說「無人需要軟性飲料」，如今軟性飲料消費量是超過水之消費量）
(4) 交通發達（四通八達且快速）
(5) 通訊發達（internet、WWW、e-commerce）
(6) R/D成果人人需要（如手機）
(7) 世界經濟在成長（提供商機、降低進入障礙、全球化、政府機構民營化）
(8) 跨國企業強烈競爭
(9) 能力應用需要（經驗轉移、規模經濟、範疇經濟、資訊系統）
全球化動力推向全球化，但有二種力量阻礙全球化：國家管制及管理短視（缺乏遠見）。
三、 全球體認（global awareness）
國際行銷的全球體認必須是：(1)容忍各地區文化差異，(2)瞭解各國文化、歷史、市場潛力，(3)瞭解全球經濟、社會和政治趨勢。因此國際行銷人才應該不斷學習，以達博學多聞，見識廣達之境界。
四、 為何企業會走向國際行銷？而此趨勢是必然存在
(一) 國內因素
1. 國內市場飽和或市場太小而生產有餘
2. 國內生產因素價格高漲：如貨幣升值、工資及土地上漲
3. 國內環保意識抬頭
4. 避稅
5. 規避政治風險
6. 輸出過時設備
7. 降低採購成本
(二) 需求因素
1. 全球消費者偏好趨於一致
2. 追隨客戶，與購貨公司一起外出
3. 移轉行銷（Transferable Marketing）：如Nike以籃球明星Jordan（喬丹）為產品代言人
4. 各國產品生命週期（PLC=product life cycle）不相同。
5. 接近消費者
(三) 成本因素
1. 追求規模經濟：如Toyota在美國肯德基設廠，生產Camry銷美、加
2. 範疇經濟之追求：公司內部資源（如技術、RD、Brand）轉移他國共享，使資源利用更有效率，如P&G（寶鹼）或高露潔（Colgate Palmolive）：消費清潔用品，全球各地子公司皆有相同產品線。
(四) 競爭因素
1. 將戰場延伸到海外，產生先佔優勢（First mover advantage或卡位）：McDonald’s市場佔有率在美國低於漢堡王，但McDonald’s先來台灣，形成獨占鼇頭。
2. 反擊競爭者之攻擊，如Fuji軟片進入美國，使美國Kodak軟片喪失市場，而後Kodak在日本反擊之，又如歐洲之米其林（Michelin）輪胎進入美國，使Goodyear（固特異）飽受競爭之苦，Goodyear反擊之進入。
3. 維持產業領導地位。
(五) 科技因素
1. 全球交通、通訊、傳播媒體的發達
2. 全球網際網路的興起
3. 吸收高科技人才
(六) 政治因素
1. 蘇聯解體後東歐市場開放，有機可乘
2. WTO消除全球貿易障礙
(七) 地主國因素
1. 租稅鼓勵
2. 情報的易得
3. 邀請：因為對外匯、就業、GNP、資本形成、稅收、技術提升等有貢獻
五、 國際行銷定義及國際行銷活動
1. 國際行銷可定義為：規劃、執行跨越國境之行銷活動，以滿足消費者及組織目標之活動程序。
2. 國際行銷活動
(1) 從Porter價值鏈看國際行銷活動
簡化
讫MTL MFG MKT
(本國) 外國
岂R/D MFG MKT
(外國) (OEM)本國 外國
财R/D MFG MKT
(ODM)
本國、本國 外國


利潤



(2) 從普哈拉及達茲（Prahalad & Doz）之整合回應架構（Integration-Responsiveness framework）看國際行銷活動
高
A
全
球
整
合
壓
力
低 消費性電子產品

A

B

A

B
基礎整合



A


B ，應用適應當地

A

B

A

B
A

B

低 B回應當地壓力 高