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微型創業鳳凰熱門行業行銷模式-服飾業

緣起

根據2012年申請微型創業鳳凰貸款行業別統計資料中瞭解(如下圖所示)，以批發零售業(服飾業、其他食品及飲料、菸草製品零售業43%)、住宿及餐飲業(餐飲業25%)，與其他服務業(美容美髮業、廣告、設計等10%)占貸款申請行業較高比例，而在批發零售業中，又以服飾業占較高比例。因此，本年度針對服飾業編撰熱門行銷模式問答集，並透過上傳至微型創業鳳凰網站，提供給欲創業或已投入服飾業之創業者更多行銷相關的資訊與知識，進一步提升自身之知能，以達永續經營之目標。

服飾業範疇

服飾業，就文字解釋係指從事服裝銷售的行業，依其業務性質又可區分為「製造業的成衣及服飾業」與「批發及零售業的服飾業」兩類。微型創業鳳凰貸款通過之服飾業多屬零售業的服飾業，經營規模多為小型，一般市場的小型服飾業投入資金約為50-100萬元，多採單一店面方式，以零售男裝、女裝或童裝為主，依季節、性別、年齡、生活形式、風格、款式、價格、尺寸等零售及行銷相關產品與配件。而服飾業的經營需求資金不高，資金用途除了開店的店面硬體設備、每月的固定成本(包含人員薪資、房租、水電瓦斯等)外，其餘皆運用在貨源的購買。近年來，由於成衣貨源管道透過網路等媒體管道被揭露，服飾業創業者多數透過國內的服飾盤商集散地-五分埔批貨或至日本、韓國、香港、廣東等地批貨，在貨源相似性高的情況下，創業者該如何透過行銷策略規劃創造市場中的獨特性，進而提升整體業績，成為目前服飾業創業者的重點之一。

目標族群：單一店面的小型零售服飾業

因此，為協助服飾業創業者增佳創業成功的機會，本次彙整單一店面的小型零售服飾業較常面臨的問題，從店面的營運、門市營業與人力時間的安排、如何穩固舊客戶、拓展新客源、如何活用促銷活動來提升業績等，分為「店面營運管理」、「拓展新客源 穩固舊客戶」、「網路行銷」、「降低進貨成本」、「活動行銷」等五大部分進行討論。以提供服飾業者一個行銷的參考方向、讓業者可試著從中規劃出屬於自己獨特的行銷策略。

服飾業FAQ集

店面營運管理

(一)服飾店門面及室內空間規劃？

服飾店的門面硬體規劃與服飾店販售商品的定位有著密不可分的關係。門面外觀可根據店內商品的定位風格、客層族群進行設計，透過色彩明彩度高的設計風格吸引路過的潛在消費族群來店消費。店內空間規劃，需考量客人進入店內的動線與舒適性，以及需保留補貨動線與通道順暢，同時店內空間可依功能區分為收銀台、試衣間、展示櫥櫃、吊掛區間與倉儲空間進行設計規劃。

(二)門市營運事務管理應注意意哪些事項？

1.生財器具管理 :門市的營運管理須留意門市內外部的清潔，設定每日的清潔範圍，如衣架、模特兒、照明等生財器具，以建立明亮的店面環境吸引消費者。若生財器具過與老舊，需定期替換，以免因過於老舊而使消費者產生負面觀感與負面印象。 2.店面形象管理 : 一個店面的形象需仰賴店內的溫度、音樂與燈光。服飾店多數提供商品供消費者試穿，因此須控制店內溫度，以免試穿時因店內溫度過高而產生不舒適感。同時，可依照店內商品風格的定位播放合適的音樂，如以販賣韓國流行服飾為主的服飾店則較適合播放韓國流行音樂營造店內氣氛。燈光更是營造店面形象的要角之一，透過投射燈進行襯托主力銷售，提升商品價值感，為商品帶來畫龍點睛的效果。 ◎舉例： 默克服飾以販賣日韓服飾為主，店面整體規劃採時尚簡約風格，內部空間規劃除運用模特兒及展示櫃展示商品外，也利用牆面吊掛主力銷售商品進行展示，讓最新時尚的商品展現在消費者容易注意的牆面。同時，運用吊燈、投影燈與音樂一同營造整體店面的流時尚感。

(三)門市營業時間及人力應如何安排？

門市營業時間及公休日應於開店前先對當地商圈及市場作調查分析，例如台北東區從下午開始，逛街人潮增加，其營業時間不建議從一早開始營業；在夜市商圈中，建議在上班時間為了讓給顧客明確瞭解營業時間，創業者應在門上明顯標示，以利顧客來店購物時注意到。考量創業者初期為節省成本，店內人手不足，偶有事外出，需找代理人看店，在無代理人的情況下，應張貼告示說明恢復營業時間及連繫方式，以防止顧客白跑一趟，進而造成熟客流失之風險。 創業初期，為節省成本來因應初期來客量不足，建議創業者可聘用兼職人力來協助，當事業經營穩定後，可依企業實際需求，增加人手。當企業經營到中期，顧客較穩定，為因應各式消費者需求，需增加人手幫忙店內服務或貨物進出，此階段創業者應注意各項成本控管，以及員工的服務品質，才有可能讓企業與消費者維持長期關係。 ◎舉例： 有翔服飾有限公司因鄰逢甲商圈，主要客群來自附近的高中、大學生，有鑑於逢甲商圈晚上逛街人潮較多，因此訂定營業時間為週一至周四14:00~00:30，週五至周日14:00~01:00，並將店面營運的尖峰時段加以劃分，配置適當人力。

拓展新客源 穩固舊客戶

(一)單店如何培養老主顧?

單店經營的特色通常較具區域性，也較重視與顧客互動關係，業者可透過與消費者的聊天內容來瞭解及紀錄顧客背景、需求、品味及消費習性，進而建立VIP顧客名冊。此外，亦需考量同行友人的態度，若能成功讓同行友人認同，成功說服當事人購買服飾的機會將提高。藉由長期經營的顧客關係維繫方式，適時提供搭配或產品建議，與顧客成為好朋友，以建立穩定及忠誠的顧客群。 ◎舉例： 荑糸洋行將過去曾光顧的顧客資料建置一資料庫，待有新品或活動時，可完整的將促銷活動資訊提供給老主顧，建立長期的顧客關係。

(二)如何將新顧客變成老主顧?

雖然可藉由傳單發放、媒體效果，吸引潛在顧客來店消費，但業者必須先清楚瞭解新顧客入店內的動機為何?是因為好奇?還是因為本身就有需要?這時服務人員的應主動透過聊天的方式顧客的目的與需求。除提供親切服務外，亦可利用自身專業提供顧客整體造型之建議，以培養顧客信任感，而各項建議需依顧客需求量身打造，有些消費者不太能接受過於「熱心」的服務。同時，店家可藉由會員卡(VIP卡)累積固定客源，提供常來消費的顧客定額折扣或是集點兌換，享受流動顧客沒有的優惠。 ◎舉例： 純色系精品服飾店負責人因長期從事服飾與精品的銷售工作，故具有一定的銷售能力，企業者透過本身的美感專長及容易與人打交道的個性，凡是招呼過的客人，幾乎下次光顧時，都能親切叫出名字，以此維繫與顧客間的關係。

(三)如何增加老顧客來店率?

當店內有新商品或促銷活動時，建議創業者透過e-mail、電話或簡訊的媒介管道主動告知消費者新商品訊息或優惠活動，以提高舊顧客回店率。此外，透過VIP折扣、生日折扣禮等促銷策略亦可增加老顧客來店消費之機會。 ◎舉例： 京奈日式精品名店因店內位置鄰近主要道路，車流量大、人潮多，店面所在地本身即是絕佳的廣告利器，搭配建置顧客服務系統，建立顧客基本資料，透過簡訊、e-mail的方式將新品訊息傳送至客戶手中，增加客戶再來店意願，另搭配年度回饋及海報、傳單及夾報方式舉辦促銷活動，增加顧客來店率。

(四)如何吸引顧客進門?

在於新店開幕期間，建議規劃開店促銷期，透過商品促銷優惠廣發傳單吸引顧客進門，由於開店初期商品皆為新品，故促銷期間不宜過長，以免影響營業毛利率。此外，因服飾商品季節性強，於換季時，可透過促銷活動爭取利潤。於促銷期間，可於店面展示櫥窗玻璃上張貼促銷資訊，以大張宣傳海報「折扣或on sale」等字樣，吸引路過人潮進入店內。 ◎舉例1： 默克服飾的店內空間明亮，一進店內產品擺設一目瞭然，強調韓系風格的穿搭，並不定期會於店面展示櫥窗玻璃張貼促銷資訊。 ◎舉例2： 姐弟的店根據消費者的不同需求，為其介紹適合的服飾並提供意見，同時將店內特色服飾、包包、鞋子、各類配飾資訊等通過店面海報、傳單等方式告知消費者，並同時藉此吸引新客源。

(五)如何增加新客源?

增加新客源的主要方法分為三種，第一、為鼓勵老顧客介紹新顧客，給予老顧客消費折扣或贈送小禮物，以增加穩定新客源，節省開發新客戶成本。由於新顧客是在老顧客的關係向前延伸，因此顧客關係維繫變得相對重要，如服務不佳，可能會面臨新舊顧客同時流失的情況。第二、藉由主動參與週邊社區活動或地方性社團聚會，透過發放印製傳單或商品優惠訊息，增加拓展新客源的機會。第三、透過媒體管道的宣傳，突顯產品特色，例如：涼爽衣，或是邀請名人加持或搭配公關活動，吸引消費者前來消費，但其成本較高。 ◎舉例1： 衣品軒精品行以真誠的服務態度，提供專業的服裝搭配建議，為經營理念，同時業者也主動參加婦女團體活動，推廣店內業務，拓展人際關係。 ◎舉例2： 菲比名店的服務人員具專業素養、多年銷售經驗，當顧客前來消費時，店家會主動提供茶飲或咖啡供消費者飲用，使其有賓至如歸之感，創造好業績及好口碑使顧客呼朋引伴前來。

網路行銷

(一)服飾業是否適合網路行銷?

過去，大部份服飾業者以實體店面銷售，但隨著網路的發展，電子器材的進步，虛擬市場開始成為各產業跨越國界的重點；有鑑於實體店面的成本較高，不少業者會搭配網路銷售，藉此增加行銷管道。但創業者於網路開店，仍需考量網路開店的基本成本，包含商品採購的進貨費用、網路平台(Yahoo、PChome、樂天拍賣等)的刊登費和交易費、人事費(模特兒薪資等)、營運費(倉儲、網路、電話)、材料費(包裝、運費、數位相機、電腦、文具耗材)等固定支付的成本。 ◎舉例： 默克服飾的服飾商品以韓國自行帶貨進口為主，規劃透過實體店面搭配網路拍賣的販售方式，以量制價銷售平價時尚服飾。

(二)網路行銷如何吸引消費者?

年輕人喜歡上網的習慣，帶動網路購物風潮，藉由各大網站搜索引擎，將同類性質的產品放置同一頁面，可比較多家商品再選擇決定購買，由於各網站銷售商品多樣化，消費者無須再多花時間到實體店面比價；因此網路行銷競爭越來越激烈，消費者對價格敏感度也較高。 網路行銷的成功關鍵之一即是透過拍攝技巧呈現商品美感的技巧與詳細的商品資訊說明，打動摸不到實品商品的網路消費者。以服飾業為例，除需拍攝呈現出商品的特色外，也需盡可能貼近實品、減少色差，若有特殊的細節處，也需特別局部拍攝。同時，商品搭配樣式即象徵品牌的風格，也是吸引消費者購買的最重要的關鍵。 服飾業者於網路販售商品也可透過差異化商品(如平價實搭風、日系可愛風、乾淨清爽、獨特性格)、快速上架新品(週週上市新品)、提供優質服務(如快速送貨到家、客服專線、線上真人服飾搭配、線上真人服裝走秀)與定期活動折扣(如過季商品打折、商品折扣組、新品優惠組)來吸引消費者。 同時，由於社群網站(部落格、推特、臉書facebook)的興起，成為創業者與消費者新的溝通管道媒介，創業者可透過社群網站成立粉絲專業更新商品的最新訊息或是促銷活動，與消費者進行互動。 ◎舉例： 力妍服飾業運用臉書成立粉絲專頁，將產品訊息推展給消費者，並藉由粉絲專頁一傳十，十傳百，拓展新客源，同時搭配實體店面的銷售與客人進行互動。

降低進貨成本

(一)單店如何降低進貨成本？

企業永續經營，惟有降低進貨成本，才能獲得最大利潤，但店家普遍個別進貨使進貨數量有限，進貨成本相對較高，建議業者與同業(跨區域)共同合作採購，以量制價獲得較低的成本，再依需求分配至店家販售。然在降低成本制價同時，亦減少產品相同之機會，以降低同業殺價競爭的可能性。另外，產品可為特定國家批貨，若有關係不錯的貨源可以協助，也可將選購的特色化商品資料傳送給對方，請對方以量少但產品多樣化的方式購置產品。若企業經營到後期，業務日漸提升，如產品線增加或需大量生產商品時，建議可直接與上游廠商洽談合作，以求有效降低成本。 ◎舉例： 丞伶的店的服飾商品來源來自於業者的韓國友人獨家供應，店內的服飾具備獨特性，加上由加拿大珠寶設計師手工製作歐式流行珠寶，在精緻質感下亦可接受客製化單品製作。店家透過各界朋友提供貨源，保障商品品質，降低進貨成本。

(二)銷售進口服飾是否應親自出國採購?

很多銷售韓國服飾業者會親自到其他國家批貨，企業主認為可降低進貨成本及避免產品相似性太高，但卻增加營業費用(出差旅費)及未營業期間損失之收入。為有效降低成本，增加營收，建議尋找跨區域(避免同區域競爭)同業合作夥伴，採輪流出國採購，將可降低進貨成本(量大價低)及營業成本(出差旅費)。 ◎舉例： 采彤服飾店透過完整的經營團隊陣容，將工作責任區分為韓國駐地採購、門市銷售、行銷財務三大區塊。採購人員駐地韓國首爾，負責採購商品並與設計師聯繫、物流等工作，使采彤服飾店在進貨方面，更具彈性及競爭力，並且利用多樣少量的特點，使店內商品呈現「週週新款」的特點。

(三)如何在市場上和同業競爭？

創業者創業初期，應先確定下列幾個方向：實體店面還是虛擬店面?實體店面需多少坪數?頂讓還是重新找尋店面?目標顧客群為何?該族群所需商品是什麼?什麼商品是企業與同業具競爭優勢的地方?是否能再將該族群區隔與延伸?貨源是否充足?如何選擇通路?銷售方式以什麼為主?等多重問項，再規劃從市場定位、商品定位、價格定位著手，接著進行行銷組合，以利進入目標市場。 最常用的行銷組合(4P)包含產品、定價、推廣及通路。 產品：包含實際商品與服務情況；以實際商品而言，需將產品分為「寬度」與「長度」。寬度即為產品線的多寡，如上衣、洋裝、外套、裙子、褲子、配件等；長度即為產品組合中產品項目的總數，如上衣可依照材質、長短袖、功能性等作區分。 定價：一般可分為常用的定價法為「畸零定價」與「促銷性定價」。畸零定價就是不以整數為訂價，而是刻意以小於整數的方式去訂定價格，如9結尾(例如：299元、399元)，這樣的價格效果易讓消費者感覺賺到了，進而增加對商品的購買力。促銷性定價即可隨著季節清倉、搭配組合進行價格折扣。 推廣：透過運用某種方式說服顧客接受特定產品或服務，促使其交易的溝通過程。一般常用的推廣方式為廣告(例如：DM)、促銷(新品折扣)、公共關係與人員銷售等四種。 通路：一般服飾業常用的通路為實體店面通路與網路商店或網拍虛擬通路。從生產者移轉到消費者的過程，如何確保使用的中間商是有效且能為企業帶來最大利潤，也是企業經營的重點。 在確定上述4P行銷組合後，亦不能忽略商品採購與庫存管理，若為時尚性或季節性過強的商品，應於當季規劃各式促銷活動，降低因庫存壓力過高造成成本上升情況。因此，建議業者在創業前應仔細評估是否能與同業有商品差異化或具備降低成本之要素，才有機會在市場上和同業競爭。 ◎舉例1： 凡爾斯手染服飾以銷售民族風格及手染的服飾為主，店內尼泊爾與中國風的服飾使其產品與其他同業產生商品的差異化。此外，業主也依照主顧客的偏好風格來挑選新貨，並主動通知顧客來店選購。 ◎舉例2： 佳衯舞蹈服裝設計不同於市面上販售的舞衣，依據客人的需求，量身定做客製化舞衣與表演服裝，透過客製化的表演服裝與貼心的服務於市場中創造出商品差異性。 ◎舉例3： 樺霖服飾有限公司店內會設置促銷商品價格299~499宣傳海報以吸引學生及路過的消費者進到店內消費。 ◎舉例4： 拉登女仕服飾聘請工讀生利用上下班時段發送DM，並藉由承租三角窗或能見度佳之牆面，製作帆布廣告，增加店面曝光度。

活動行銷

(一)創業初期，如何針對店內商品進行促銷？

目前，服飾零售店會進行促銷的原因主要有兩種：一、開幕，二、出清庫存。以創業初期(店面剛開幕)而言，需先擬定初期促銷企劃，而非無限期的進行，舉例來說，為吸引人潮聚集，開幕當天除了可以進行簡易的開幕酒會外，亦可以標示前七天凡來店消費者，贈送精美小禮、會員卡或折扣券。並在門市櫥窗張貼促銷優惠及活動的相關訊息，吸引鄰近消費族群或路過人潮進入店內消費。

(二)除了在顧客生日時提供生日禮之外，還可透過什麼活動進行促銷優惠以吸引消費者？

1. 生日禮 : 為鞏固固定客源，平時須建立顧客資料庫，於顧客生日時提醒顧客，生日當月來店消費即可獲得生日小禮或折扣優惠。 2. 節慶促銷 : 服飾業創業者可針對店內商品定位、消費者族群規劃活動促銷。如鎖定少淑女服飾的服飾業者，可於情人節、聖誕節、春節期間推出活動促銷優惠。以銷售童裝為主的服飾業者，則可於婦幼節、開學季、聖誕節進行商品促銷。 3. 週年慶 : 於開店週年時，可推動週年慶促銷活動，可透過規劃滿額再加贈折扣優惠(滿額送好禮)，藉此吸引人潮和累積消費客群。 4. 換季/季末促銷 : 服飾季節分為「春夏」、「秋冬」兩季，於季節交替時或季末時，可透過換季單一特價的促銷方式出清庫存。 5. 臉書打卡按讚活動 : 服飾業者可規劃臉書粉絲團，只要至店內消費，透過臉書打卡按讚即可獲得優惠或小禮品，藉此吸引消費者來店消費。 6. 入會禮：服飾業者可藉由小禮物，吸引陌生客群加入會員，此會員資料不定期發送產品訊息及活動訊息，吸引會員前往選購商品。 在安排上述活動促銷時，須留意活動促銷、不同節慶的優惠。 在安排上述活動促銷時，須留意活動促銷、不同節慶的優惠活動不宜太過頻繁，以免造成消費者消費疲乏的狀況產生。適當的活動促銷活動安排，不僅可刺激銷售也可同時吸引新客群。 ◎舉例1： 兔寶寶童裝店除了銷售當季童裝以外，同時推出過季童裝特賣、超值百元童裝來吸引更多客源。 ◎舉例2： 范特西服飾主要客群來自百貨服務業與上班族，平時透過來店以Facebook打卡或按讚即可獲得九折優惠的促銷活動，吸引消費者至店內消費，並以此來增進營業額。針對老客戶設有「感謝金回饋」的活動，介紹客新客人來店消費成功即可累積在介紹人的感謝金回饋額度中，介紹人可以在店裡使用感謝金折抵消費。 ◎舉例3： 潘朵拉超市以販售男女內衣服飾為主，透過辦理週年慶、新品特賣及於母親節、新春時推出特惠促銷方案吸引消費者與擴展客源。