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2007-12-02 12:41:12| 人氣586| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

如果公司想要大贏？

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豐田汽車投入研發新科技，推出Prius油電混合車，對於重視環保的消費者而言，這個產品一出現，他們對其他車子的興趣便大幅降低。柏克萊大學知名的策略行銷教授艾克（David Aaker）指出，公司想要大贏，就要像這樣開創出一個全新的產品種類。

豐田汽車投入研發新科技，推出Prius油電混合車，對於重視環保的消費者而言，這個產品一出現，他們對其他車子的興趣便大幅降低。

柏克萊大學知名的策略行銷教授艾克（David Aaker）指出，公司想要大贏，就要像這樣開創出一個全新的產品種類，而不是對手賣紅色車，公司就改賣綠色車；或者對手打出分期零利率，公司就端出其他優惠方案促銷，只從改進產品的小地方來競爭。

艾克日前於史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）與華爾街日報合作出版的「透視商業」雜誌（Business Insight）上指出，想要贏得市佔率，不要只企圖影響消費者購買哪一個品牌，而要影響消費者購買什麼樣的產品，拉大視野來思考輸贏的問題。

法國Insead商學院的一項研究，也支持了這樣的說法。二○○四年，該校的兩名教授研究最近五年來，市場上所推出的一百多種新產品。結果發現其中的一四％，是屬於像油電混合車一樣，自闢新戰場型的產品。這種產品帶來的報酬很大，雖然數量只佔一四％，但是它們佔了所有研究產品營收的三八％，所佔的利潤更高達六一％。

艾克分析，創造新的產品種類不見得可能，也不見得沒有風險，但是只是稍微調整一下產品，換個新的包裝，或者降低售價做促銷，對手也會跟著做。這種做法只會讓敵我的市佔率暫時互有一些消長，通常能夠增加的市佔率有限，而且效果也不持久。

以美國的飲料業為例，在整個八○與九○年代，可口可樂與世仇百事可樂，都還把重心放在老產品可樂上，結果兩家公司都錯失了運動飲料與健康飲料的新產品種類，最後只能陸續購併在這些種類上做得很成功的小公司，以補足自己在新興熱門市場上的缺口。

艾克提醒，許多大企業看到其他小公司推出了頗受歡迎的新產品種類時，會覺得這些產品的規模太小，不足以威脅到公司的主力產品，因此還是繼續把資源全部放在主力產品上，以致錯失了機會。可口可樂與百事可樂，就是沒有抓到運動與健康兩種新產品熱潮。

再以日本的啤酒業為例，過去三十年來，市場競爭激烈，每年平均有四到十個新產品上市。不過，新產品雖多，在這段時間裡，市場上的兩大公司麒麟（Kirin Brewery）與朝日（Asahi Breweries）的市佔率，總共只消長過四次。

艾克指出，這四次裡面有三次，都是因為有新的產品種類上市，另外一次則是有一個產品種類被重新定位。這些例子在在印證了他的論點，如果公司想要大贏，就要從大的方向切入競爭。

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台長： 台北光點

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