網路行銷好像又回春了，在這乍暖還寒、春暖花開的美麗季節，身為網路小兵的我，又開始感覺到網路廣告的需求慢慢又提昇了！
也許是因為電子商務的熱潮跟環境都逐漸發酵！也許經濟不景氣、勞退新制實施使的許多上班族開始想一圓網路創業夢！因為「網路」這個平台的興起，網路廣告開始慢慢又有了市場，這一點從最近筆者週遭接踵而至的提案邀請即可見端倪！但是令人遺憾的是，根據近日來的一些訪談以及實際例子，雖然可以確定許多企業對於網路廣告的需求的確存在，廣告預算及金額也紛紛提昇，但實際負責的行銷人員以及老闆們，還是徹底對網路廣告的本質有所誤解，因此我想以此文做一些簡單的討論！
◎行銷策略的擬定及規劃：業務人員一接觸廣告主，最常被問到就是：如何用最便宜的價格接觸到最多的網友？很有趣！一般傳統廣告一定會先作市場的分析、目標族群設定，再根據所要吸引的目標族群擬定行銷策略、做好行銷的手法等計劃，但是一遇到網路廣告，彷彿這些既定的行銷步驟都不重要了！廣告主失去理智不想管行銷策略，也不管市場分析，甚至不顧網路廣告業務員的忠告，有些產品甚至不適合進行網路廣告，廣告主只一味要求要能夠將網路廣告傳遞給所有的網友，完全忘記一個完整的行銷活動需要從最初始的市場調查、產品定位、目標族群設定、甚至是傳播媒體的規劃等等著手，按部就班才能克盡全功。當然我相信會造成這種原因有很大一部份是因為過往各網站一味搶食網路廣告，業務們先不管青紅皂白濫接廣告、並且誇口網路廣告的效果有關，但筆者認為一個有效的、完美的網路廣告必須要廣告主自己先弄清楚網路廣告的目的，才能先踏出成功的第一步！
◎廣告費用：從早期聯播網站的CPM(每千次曝光成本)、到中間過程的CPC(每千人廣告成本)、一直到最近的CPL(蒐集潛在消費者名單數量)、甚至到有網站喊出CPS(實際成交成本)，可以看到對於網站收取廣告費用的立場是越來越不利！但筆者提出一個省思：難道你在電視台廣告賣車好了，必須要賣出一輛車電視台才依據成交數量來收取廣告佣金，這是非常荒謬的廣告評量標準？那既然傳統媒體不被要求？網路廣告媒體必須接受這樣無理粗暴的檢視呢？！許多具有高知名度的品牌只要有曝光，在某種程度上就已經在網友心目中留下廣告印象，因此筆者認為CPM、或者是適度與媒體網站進行專案合作(以一段時期廣告支付固定費用、或者是固定的廣告專案家格)，這樣的計費方式對網站以及廣告雙方才是比較公平且可以長久運行的廣告費計費模式。如果網路媒體為了短期的廣告收入，隨便答應廣告主的計費方式要求，長期來講是對網路媒體價值的低估；對廣告主而言，不公平的計費模式會讓網路媒體不夠盡心為自己的廣告推播，又如何期望會有好的廣告效果？
◎效果評量：由於技術的進步，目前幾乎所有的網路媒體都可以提供基礎的網路廣告評量軟體，基本上這一點就是網路媒體與傳統媒體比較最大的優勢，但筆者認為此優勢不應該走火入魔！進行網路廣告投資就是因為可以藉由效果評量軟體得知廣告後續的推播效果(點擊率、收看人次、網友的時間地區等、甚至是潛在消費者詳細名單等)，但如果一味檢視廣告效果的評量，則失去了網路廣告最基本的效益及設定！「病毒式行銷」以及「主動式傳播」是網路媒體醉引以為傲的兩特色，網路上有數不清的廣告案例，只要設定好目標族群、擬定具有特色的行銷策略、設計適當的網路活動及網頁，廣告會被許多認同的網友自動進行傳播！由於走火入魔的講究廣告效果，因此我們最常見的網路廣告就是：垃圾郵件，因為發送垃圾郵件業者是唯一可以提供「不點擊不要錢」網路廣告提供者，但別忘了，這種看似廉價又最有效益的廣告模式，短期內雖然可以為廣告主的品牌及產品進行最大程度的曝光，但其帶來的後續負面效果(網友討厭垃圾信、以及被無端騷擾的心態)，也會對品牌及產品帶來不可磨滅的傷害。因此廣告主在衡量網路廣效果之際，筆者建議針對目標族群的曝光數量、廣告量推播是否足夠、促銷活動期間的不重複網友曝光度多關心即可，實在不必費盡心思去追求廣告效益，因為不適當的效益對品牌形象反而是一種傷害！
◎長期固定、足額的廣告投資：筆者在網路廣告業界擔任前線業務員有4-5年的經驗，最常見到一種令人惋惜的狀態：廣告主的產品定位非常優異、廣告行銷策略也制定得宜，在初期網路媒體選擇也十分正確，但廣告主對網路廣告的耐心卻只維持數週甚至只有幾天，筆者常常看到廣告主因為數天內網路廣告沒有預期中的效果(比如說數天內沒有帶來實際成交數量)，便一口斷定網路廣告無效，很多時候網路廣告的發酵及傳播效果必須等一鎮子之後才會看見(筆者參予過電子商務網站經營，網路廣告的持續力的確值得長期投資再評量)。尤其如果廣告主的品牌及產品是新推出的產品，勢必要有一波行銷活動後，加上足夠的廣告曝光，才能產生預期的效果，不能只是投資數千元、數萬元，或者是在部分媒體曇花一現，這樣廣告效果當然大打折扣。此外一般廣告主並沒有在針對目標族群選定合適的網路媒體宣傳的部分，進行正確的選擇，明明產品是賣給女生，卻到男性居多的網站廣告，其成效當然有限！只要注意這最基本的兩點，加上一定時期的廣告投資，網路廣告並不會常常令人失望！
以上僅是筆者個人的觀點，期待在網路廣告回春的時期，藉由正確的觀念、同業的努力，讓網路廣告真的找回春天！
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