前面花了兩篇篇幅說明了網路廣告的一些基本概念，我們現在實際針對執行一個網路廣告的流程來做分析。在分析之前我要先分享一個概念：網路廣告與其說是廣告，不如就說是網路行銷吧！所有你在網路上做的事，其實跟你在實體世界做的事情並無兩樣，牽涉的技能跟邏輯也跟實體世界是一樣的，請不要把網路當作是一個神奇的東西，經過這幾年的發展，網路不管是廣告、購物或是其他功能都已經非常健全，因此當進行網路廣告的同時，你應該要把以下部分先完成了，才不會進入一團迷霧的地步！
1、產品策略：包括你的產品定位、市場區隔、以及產品定價，都要先有清楚或是明白的認知，為因應網路的特性：比如說年輕族群上網居多、消費能力較低、喜愛流行速度快，你當然可以針對這些特性去調整產品的策略。甚至可以大膽地把產品只定位在網路銷售，而排除實體通路。但不管怎樣，你都應該在進行網路行銷前，就已經把一般制定行銷策略的各項產品策略走完，清楚知道自己的產品定位、市場區隔、以及該吸引誰？該定多少價格等等！
2、行銷預算：在進行網路活動之前，先概略抓出一個預算吧！我最常聽到就是「等我東西賣出去，我會依照銷售額的一定比例提撥出廣告預算」，幫幫忙！實體通路有人這樣的嗎？你一樣可以依照產品預計的銷售計劃，擬定出網路部分的行銷預算，合理來講應該包括：網頁製作費用、程式撰寫費用(如果有的話)、廣告行銷費用、給委外人員的費用(如果自己公司的人負責就不會有這項支出)、給通路的銷售佣金或銷貨折扣(如果有在網路上進行販售的話)，基本上把這些支出列的越詳細越好，才不會讓你的老闆或公司最後有許多不必要的誤解或是覺得怎麼多出許多額外支出。
至於你要問我怎樣才是合理的網路行銷預算，其實網頁製作跟程式撰寫一般不會花費太多，一個簡單的網路行銷案，這部分大概花費在數萬之譜，而且現在這都有公定行情可參考，請不必擔心會被坑。至於變動最大是網路廣告費用，我想這是依照產業別以及產品別來考慮制定的，如果你的產品毛利高，那你相對可以提撥高一點，如果你的產品比較容易販售，那你可以相對提高預算增加網路曝光度，增加相對的銷售額，我只能說：這部分行銷預算的規劃是要靠實驗以及累積得來的經驗判斷，老實說每個商家都有最適合自己的比例。
3、行銷模式：當你也決定行銷預算後，接下來你就應該針對你的產品特色來規劃一些有用、吸引人的網路活動。比如說你的東西假設是保養品好了，目標族群假定是年輕的18-25歲女性上網學生族群，產品價格帶假定是200-400元，當設定好這些條件後，你應該開始去發想哪些東西是這個族群有興趣的，我們可以推論以下方向：算命占卜、流行時尚、戀愛等等，只有你抓對方向，設計出來的活動才會吸引對的人來看，在這裡我必須提出一個概念：很多廣告主都希望越多人看到廣告或活動越好，但其實不是這樣的，假定你的產品是年輕女學生有興趣、會購買的，那你何必期待一群男生也來看你的網站？！你根本不需要用數量來衡量網路行銷效果，重要的是會買你東西的人，有多少會來看這個活動。
在我實際接觸過程中，很多客戶根本搞不清楚自己要做什麼？又想做電子商務、又想做問卷調查、又想做滿額贈品贈送、又想做索取試用品、又想做抽獎，這樣很容易把焦點模糊掉，最好是專心想好一個活動，活動本身主題要能夠切合實際以及針對你的目標族群的想法，同時你也不能貪心什麼都想做，因為豐富的活動不見的有效，最重要是抓住當時的主題，比如說我舉幾個例子：去年2003年3-4月台灣SARS肆虐，當時安泰人壽只以簡單的幾頁網頁，用轉寄的方法來募集捐款，只要網友填寫資料安泰就捐錢，因為抓住議題短短時間就蒐集上萬筆資料，同時又得到公益的口碑讚賞，可謂網路行銷之經典！另一個例子就是SKII在雅虎奇摩針對女性開闢的女性時尚(請到首頁點選專題)，雖然所費不貲，但經年累月下來，也攫取了目標族群專注的眼光，這兩個例子裡面，廣告主都有絕對的信心與投資的心情，他們以實際做法出發，最終得到網路廣告的優異成績。
說完以上必備的條件後，你可以開始發想一個精采的網路行銷活動了。當我們確定以上的行銷目標以及預算等項目後，你可以針對以下步驟來檢視：
1、網路行銷風格的設定：每種產品都有自己的生命力，每個品牌也都有屬於自我的個性，因此你在設計網頁以及製作各項網路曝光素材時，必須花點心思設計專屬的風格。同時在不同季節、針對不同屬性的產品，你可能都必須有不同的設計風格出現。此一部份你也可以委託外頭專頁的網頁設計工作室或公司來製作。
2、網路曝光媒體的規劃：設定好目標族群、設定好活動內容、製作好網頁及程式後，你最重要的功課就是把有限的預算放在針對目標族群的網站上，假設你的產品是女性用品，而且購買決策者也是女性，那你一定要多找些女性網站，或是女性會去逛的網站來買廣告；如果產品是高收入族群有興趣的，那你應該多找些白領階級會逛的網站，或是找一些財經類別的網站。你必須針對你的產品目標族群會去瀏覽的媒體，進行媒體預算的投資，這樣你的預算才能有效發揮作用。我個人是建議在媒體的選擇部分，可以徵詢專業的網路廣告代理商，或是購買參考專業的網路媒體調查機構所發布的資料。請不要用你的直覺認定哪些網站是你應該要下預算的，請多斟酌專業建議。因為網路媒體的快速變動、以及社群的分析都必須長期浸吟在網路環境中的專業人士，才有辦法提供專業諮詢。
有一個很重要的觀念在此提出：很多廣告主總是指定投資知名媒體，比如說前幾大的網站，但當你把白花花銀子捧給這些媒體時，可曾分析過帶來的真正效益？我強調不能單單只是以你的銷售成績來衡量效果。除非你的活動是必須在短時間內昭告廣泛區域的消費者，不然我不建議你去買入口網站的廣告，針對特定族群做長時間且深入溝通是比較好的做法！我也常常遇到廣告主喜歡提出一種合作模式：商品上架後，銷售出多少後依照比例拆帳給媒體，沒錯這的確是非常省錢的行銷方式，但相對而言這對媒體本身是一種資源浪費，當你的競爭對手也找上同一個媒體合作，他為何要傾盡資源為你宣傳？！因此你最好不要只是提出這種單一保證你單方權益的合作條件，即便東西沒賣出去，但是媒體其實都還是有幫你做到曝光，只是曝光多少的問題，我建議廣告主這邊最好編列適當的預算給媒體，這樣是比較公道且公平的做法。
3、廣告上檔後的追蹤以及更換：當你選定媒體，同時將製作好的廣告素材上線後，並不代表就完成廣告作業，因為網路媒體本身的特性、上檔時機以及廣告素材本身的問題等因素，每個網路廣告上線後，其效果都會有好有壞，如果效果好不要只是高興，要找出並分析為何網友會被吸引的原因，作為下次廣告的參考依據；如果效果不好也別擔心，網路的優勢之一就是很有彈性，這一個廣告素材不盡理想，那我們趕快製作另一款替換；這個廣告版位效果不好，那我們就趕快謀求補救換另一個版位；這個活動可能跟別的活動相衝，那我們就趕快把時錯開，這就是網路的迷人之處，我們可以彈性調整並運用。
不過我建議除非您自己對網路媒體很熟悉，不然這些工作就委託給專業的代理商或是工作室來進行吧！不要常常提出一些奇怪的要求，把廣告專業還給專業的網路廣告專家來規劃並執行，他會主動回報效果給您，並且時時追蹤並更換，這樣廣告預算才會更有效率被執行！
4、執行完畢的報表以及分析：廣告時間結束以目前的環境而言，網站都會有詳盡的報表可以觀看，可以請委託的專業代理商分析結果給你聽，你以可以針對不同的網路活動進行比較。近幾年由於廣告增加，廣告點擊率是有下降的趨勢，但我還是要請廣告主明白：光看點擊率或參加活動的效果並不代表一切。我舉最近Nike的一個網路廣告行銷案為例：Nike贊助國道高速公路路跑，難道他參加人數少就代表他效果不好嗎？不是的，只要前幾個步驟的產品策略正確、媒體選擇正確，即便實際參加人數不如預期，都應該算是一個成功的網路行銷案例！近幾年來許多廣告主只以成敗論英雄，他們只看廣告後相對帶來的銷售額、或是活動結束後參與的人數等來評斷活動本身。因此最後你會發現只有坊間的垃圾信發送最有效，但那是因為你沒有把品牌、公司形象等的損害計算進去。我想廣告有一個主要目的就是：增進知名度之外還要增加品牌價值，你光只適用最終結果論來看廣告效益，那是很偏頗的看法。
同時當你再分析報表時，必須精心去比較其他參數，比如說同時段其他廣告主的廣告效果，可能是你的版位效益比較差，或是你的廣告素材設計比人差、或是更根本的：你投資的預算比人家少太多。請不要把不同立足點的效益拿來比較。比如說你自有品牌的保養品廣告，如果所有條件相同，當然不可能如SKII一樣的效果。但我的意思不是說完全不可能，如果你願意多花點心思在設計、或是贈品多追加預算、或是媒體曝光費用再增加，你還是有可能創造不可能的任務！但請記住：天下沒有白吃的午餐！很多同行跟我說，他們不想砸大筆預算來做網路行銷，是的，那你就多花點資源在你的網站規劃、或是多花點錢在你的產品本身，或是少賺點錢不要賣那麼貴，只要你頭腦想清楚，網路行銷並不是太難的玩意！
5、每一次經驗累積以及消費者回饋：相信不只是我，許多人還是願意相信網路同時花了不少錢在網路行銷上，回到我最原始講的：網路行銷不過是行銷的一環罷了！如果你做了許多次網路行銷，那你應該細細去觀察箇中的差異。為何這一次效果比較好？是因為網頁比較漂亮嗎？為何在這個網站特別好？是因為其會員屬性最接近你的目標族群嗎？或是其他原因，比如說防曬產品一定夏季賣的比較好！居家用品如果跟家具一起販賣、推出折扣可能會更好。更重要的是每一次網路行銷之後，你會收到一些建議與批評，比如說你的網站設計動線不良，人家一進來買東西就會迷路，那你怎能怪網路廣告沒效？！或是消費者覺得你的產品不符合那個價值、或是你的網站沒有刷卡我想刷卡等等，網路上的行銷是一種動態的均衡，你不能把所有責任都歸在媒體那頭，整個網路的形象從你的網頁設計、整體服務、產品本身、行銷策略都是一體的，唯有一個完整且正確清晰的行銷規劃，才能有美好的果實與成果。
網路行銷多半被誤解居多，並不是說你花了錢就會有相對回報，但我知道許多網路上的同行，他們一步一腳印、平穩地規劃適當的預算每個月專注在本業上，也在許多合宜的媒體持續曝光，短期之內也許看不出相對應的效果，但我看到更多是當累積一定能量後一飛沖天的例子。更何況何為短期？何為長期？網路的出現造就人們的短視近利！別人都這樣你就這樣，別人做電子商務你就做電子商務？別人做網路廣告你就做網路廣告？！是不是想過也許你的根本問題不在廣告本身，是產品本身有問題！別人默默吃苦了3-4年你沒看到、別人花了數百萬做行銷你不知道，你只希望自己一步登天！
藉由此文，希望對網路廣告有點幫助！
下一次我們來談談電子商務的網站建構等問題！
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