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WTO後銀行分行的客戶關係管理 - 2001/11/4
作者：胡興民/美商艾克公司總裁

　最近筆者應中國某大國有銀行之邀，針對分行經理做了個客戶關係管理(CRM，
Customer Relationship
Management)的討論會。其中主要範圍在討論分行客戶關係
管理上的角色，以及應用的機會，因為參加人數眾多，多達70個以上的分行經理，所
求需求應該很具代表性，筆者在此願與各位分享：

一、分行普遍面臨的挑戰：
(一)如何與鄰近的其他銀行區隔
在中國相當多城市的銀行都集中在同一個區域，而大家所提的服務又是同質，而且公
司戶大多靠分行經理或少數高階職員維繫，對一般民眾則以存放業務為主，所以在個
人金融上能做的實在不多。

(二)對客戶瞭解不夠
當某個客戶有興趣做一些投資理財時，會到貴賓理財室詢問行員的建議，但是行員在
對客戶的理財偏好及能力完全沒概念時，只好拿起櫃子上最近主推的產品「推銷」給
客戶，所以客戶不滿意，行員也覺得很「不專業」。

(三)不知道應該找誰
這是另外一個很普遍的現象，過去行員都是坐在家裡等客戶，WTO開放後，新的競爭
形勢產生，所以要有新的做法，銀行的主管們都希望行員能夠「走出去」，更主動的
與客戶接觸，但是行員們有大因難是—─今天應該聯絡誰？談什麼呢？又例如：美國
聯準會今天又降息一碼，我應該找誰？

　在這種情況下，即使銀行總部，如何花力氣投資於CRM上效果都極其有限，因為照
銀行一般的經驗VIP都在分行，所以分行是個極其重要的管道來實施CRM。

二、分行CRM的思考範圍與方向
　以下幾個方向是筆者認為，分行在推行CRM時應該考慮的範圍或應該做的事：

(一)客戶分級
分行應該摒棄傳統上以存款大小為客戶等級的做法，而以所有的商品綜合貢獻來對客
戶分級，尤其WTO開放後，金融機構之界限將被打破，銀行賣的產品不再只是存放
款，而是綜合性理財，所以銀行的對手可能是證券、保險公司，所以客戶分級當然必
須以新的概念來做。

(二)不同等級客戶的策略重點不同
這時客戶策略應分為二個角度：(1)客戶貢獻(2)客戶週轉率。貢獻度高的客戶當然值
得重視，但更須同時小心他的週轉率，因為實證資料顯示週轉率高、帳戶愈多、這名
客戶愈忠心(RFM分析常被用於此)，所以對於「高貢獻、高週轉率者」，銀行的對策
是如何讓他更有效率的理財，所以快速、立即的市場消息，對這些人是最重要的。另
一種是「高貢獻、低週轉者」，銀行的策略就是如何刺激他的其他理財需求，讓他活
用存款，如此才能提高客戶與銀行雙方的收益。對於「低貢獻、高週轉率」的客
，很可能是讓銀行賠錢的客戶，就應該鼓勵他們多用自動化系統，以降低服務成
本。

(三)掌握個別客戶的需求
接著可以用關聯分析來看看不同金融商品之間的購買關係，以及個別投資者個別可接
受的風險程度，就此決定個別客戶消費機會。

三、分行CRM執行的方向
　當分行掌握了個別客戶的特性與需求後，接著要考慮的事就是如何執行，在執行上
一般可分為主動出擊(Outbound)與被動處理(Inbound)。

(一)主動出擊
應該制定一套作業準則，並以電腦系統來控管，例如：
1.客戶涵蓋排程(Coverage
Plan)：銀行應該訂出不同等級的客戶，應該多久聯絡一
次，或是當那些外在因素變動(例如：利率降低)可能會影響到那些金融商品，所以應
該聯絡那些客戶，以讓客戶及時調整現有的投資組合。

2.專案銷售(Campaign
Execution)：當分行人員處理完排程之後，在剩餘的時間可以
再拿來執行特定專案之推廣與銷售，以進一步增加收入。

(二)被動處理
銀行應該制定一個好的規則，並輔以電腦系統，記錄並處理客戶上門時的詢問，當客
戶真的打算購買，這時通常可用SCV(Single Customer
View單一客戶視野)，將客戶
資料互動資料與後端大電腦交易整合。分行理財人員可以直接下單，避免讓客戶有猶
豫的機會。

　總之，WTO後分行業務必將更多元化、動態化、主動化、個人化，而不能像過去只
在等客戶上門。