小品牌大生意新模範－小兵上電視，不開店照賣百倍業績
本資料由 e天下 提供。第 51 期
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小品牌大生意新模範－小兵上電視，不開店照賣百倍業績
看依蕾特布丁、台灣之寶茶葉、宏達鐘錶的無店鋪販賣奇蹟！
還要提醒廠商們，所有上電視購物該注意的事項。
依蕾特布丁：善用黑貓物流，新鮮布丁熱賣全台
位在台南安平工業區的「依蕾特布丁」，答答的封裝機器聲，伴隨著一通通幾乎無間斷的電話鈴聲。同一時間，老闆娘方太太又從傳真機拿出一長串傳真紙，準備回電確認。
「剛好是上電視的關係啦！以前我們還是以老主顧比較多，」依蕾特布丁老闆方穀派一露面就展現出誠懇實在的性格。過年前方穀派受邀上電視節目介紹他的布丁，結果電話傳真熱線不斷。
樸實的方穀派從來不是大眾傳播的愛好者。在行銷至上的時代，他硬是靠著土法煉鋼發DM，讓依蕾特布丁在全台熱銷，一年營收上千萬元。
因為女兒愛吃布丁，而做出倍受朋友歡迎的布丁，方榖派創立了「依蕾特」品牌。堅持把成本投注在產品物料上，他不開店也不透過經銷，自己發DM打廣告、運送，靠口碑吸引團體訂購。
但是，冷藏鮮食的物流配送，卻形成持續擴張的最大挑戰。「超過30個點，我們就沒辦法！」方榖派表示，當時自己有車負責配送，但是由於布丁不能在市溫超過4小時，而團體客戶的時間需求都不同，所以路線上非常難調配。物流的限制更阻礙他開拓重點市場——台北地區的機會。
讓方穀派走出地方的最大功臣是「黑貓宅急便」。全程低溫的運輸設計及全省即時配送，讓他的產品現在可以遠佈宜蘭或清境農場。和宅急便合作3年多來，銷售量更是從過去的一個月出貨200盒到現在最多2,000盒，呈現10倍的成長！
有健全的物流作後盾，產品要如何行銷出去？過去，他曾生產茶凍在超市通路販售，但卻深刻體會「小廠商的東西擺在架上，就是不起眼！」
設法讓顧客實際體驗，正是虛擬販售拉進客戶距離與贏得信任的關鍵之道。方穀派相信，「吃的東西，還是要讓人自己品嚐！」因此，他改用發DM、到各公司辦免費試吃的方式，吸引公司行號團體訂購。即使到了大台北地區，他還是一步一腳印，花了半年時間、跑遍400～500家公司，拓展出新市場。
產品行銷有時候就是水到渠成。由於銷售成績好，「依蕾特布丁」也名列統一超商預購誌、統一整合型錄、黑貓宅急便網站的推薦商品。他說，這對品牌帶來非常正面的影響，尤其一些曾經買過的顧客，會因為看到介紹而回購。
「有了宅急便，小店也可以販售到全省，現在我就不只是一家『店』而已，」方穀派說，開一家實體店面的幅員總只有附近幾公里，但是無店鋪的依蕾特卻走得更廣、更遠。 台灣之寶茶葉：茶葉大王，和電視購物專家比用心
在台北市內湖區的小巷子內，「台灣之寶」茶葉辦事處35坪大的空間，顯得十分擁擠。印有「東森得易購」的紙箱堆疊據滿了走動的空間，幾位年輕員工正在不同角落忙著裝箱。
老闆楊智評剛結束電視購物的錄影，他是目前東森得易購的主要茶業供應商之一，平均一個月有近20檔節目。「以前我們一個月賺30、40萬元就很歡喜了，但是現在上節目一個PGM（約40分鐘）就遠遠超過！」提到電視購物的效益，他的語氣非常讚嘆。
身為三代種茶世家的南投茶農，楊智評對台灣茶農的產業困境有深刻感受。工錢直漲、進口產品競爭多，再加上茶業本身就是毛利低的成熟性商品，相當不利於生存。
他也曾經自己經營門市，卻從8家店面收到剩2家。一家店面每個月至少25萬的開銷，讓他幾乎放棄實體通路。他體會到，「對茶業來說，專門店幾乎沒有辦法賺錢，需要更大的通路！」
於是楊智評選擇嘗試電視購物頻道。儘管購物台要求大量備貨、票期又長，家人都不贊成他投入，但他還是憑著一股想要轉變的衝勁，在2003年底開始在東森上節目。
從第一檔開始就賣出好成績，他現在每分鐘平均都有1萬元以上的營業額，最高更到3.5萬元，相當於一檔節目，就有約1,000個觀眾購買。
為什麼能在電視購物台熱賣？盡力展現商品、配合演出，是他的不二法門。為了窮盡各種佐證資料，他找出百年老店的相關資料、經營執照，挖掘「阿公時代的歷史」。為了呈現真實感、彌補觀眾「喝不到」的先天缺陷，他還自掏腰包請人到茶山拍VCR，一年多來拍了10支以上，花費近百萬元。
「很多人以為上電視購物人家就會幫我們賣得好，這是錯誤觀念，」看許多廠商進出購物頻道，他有許多感觸，「電視購物給我們硬體，有主持人、漂亮的舞台，還找來很多觀眾，但戲碼還是要自己演！」一路上，購物台人員扮演智囊團的角色，但他強調「廠商一定要加倍用心。」
雖然電視購物把廠商利潤壓縮得非常微薄，但他還是很肯定這平台帶來的新機會。他也以過來人的身份，鼓勵中小企業廠商，「這是唯一能夠四兩撥千斤的方法！尤其是中小企業，有機會讓自己走出去！」
格黎詩丹鑽錶：代工貼牌商變身國產鑽錶大王
以「格黎詩丹」、「尊爵」兩個品牌，在東森購物長年熱銷的宏達鐘錶總經理李明華，是無店鋪販售下的一頁傳奇。
10年前他和朋友在大陸投資開設製錶工廠，從地攤399元的流行錶，到仿製高級名牌手錶給人貼牌。隨著技術精進，訂單遍及美國、日本。
人生際遇往往十分巧妙。4、5年前，他的許多國外客戶同時被查緝，負責代工的他雖然沒有法律責任、但也收不到貨款。就在同一時間，他遇到當時一位東森購物的主管，看到他的技術，鼓勵他「化暗為明」自己出來做品牌。在抉擇的人生路口，他笑稱自己是到廟裡問了神明，隨後決定義無反顧地賭上電視購物。為了做真金鑽錶，他幾乎賣光身邊的資產、同時公司半年多沒有收入，就為了準備上電視賣自有品牌。
之所以把賭注放在電視購物，是看中電視能有助於新品牌的快速建立。李明華過去也曾在飯店樓上設過臨時專櫃，但是只能陷入價格割喉戰，他發現，「透過專櫃小姐成功溝通新品牌非常困難！」而東森的通路，一方面提供完整的專屬時段，可以讓他利用30分鐘充分介紹品牌的由來與精神；另一方面，他也指出，「『免費鑑賞期』的機制，更有助於消費者嘗試陌生的品牌。」
結果「格黎詩丹」鑽錶在東森購物上市，從第一檔一支定價13萬5,000元開始，業績長紅。4年多來，曾經創造10檔以上的千萬業績，最高紀錄一次賣了1,700萬元！
「如果告訴一位鐘錶師傅，說做錶一小時可以賣掉千萬元，他一定覺得頭腦壞了！」李明華感嘆，電視購物的威力確實令人咋舌。
除了有購物專家如利菁的銷售功力，幫助吸引買氣。李明華也從服務面，拉出產品的差異化。強調專人到府服務、每年一次健檢、3年保固、3年內免費換機芯等多重服務，彌補虛擬銷售中的顧客關係。
到現在，李明華自己還是習慣要抽樣去送貨給顧客，希望看到顧客當下的反應，了解產品問題與顧客需求。他笑說，看到的使用情境也是他上節目說話的素材，「不然自己掰不出來！」老闆親自出馬的效益也相當驚人，就有他拜訪過的顧客，整個家族跟他買了超過30支錶！
現在李明華每月投入的服務成本超過150萬元，而且不論商品價位都提供一樣的服務，希望把握電視購物帶進的大群顧客，維繫長長久久。
e天下雜誌 51期 2005/3/1
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