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LG夢想樹－「傾聽式」行銷，跟媽媽搏感情


舊雨新知來支持！」、「回娘家」，對於這樣的名詞你一定不陌生。利用抽獎或贈品，請老顧客重新登錄資料，是許多公司蒐集顧客資料的慣用手法。


進軍台灣3年，目前也積極建置CRM系統的LG台灣樂金公司，這次玩了不一樣的創意。

點進「LG夢想樹」活動網頁，可愛的土播鼠自一排嫩綠青草中鑽出，淡藍色的背景、圖畫式風格，帶來溫暖清新的氣息。

網友來到這裡，可以栽種一棵屬於自己的夢想樹。每寫下一個對未來家電的夢想，樹上就會結出一個果實。針對冷氣空調、資訊產品、生活家電、數位影音、手機通訊5大類家電，果實還是紫、藍、黃等不同顏色，讓視覺效果繽紛亮眼。

「未來冰箱應該是有針孔攝影機的冰箱，適合辦公室、合租公寓、公司行號使用。這樣就不用再猜，到底是誰喝了我的珍珠奶茶！」

「未來的冷氣空調，可以是創造一個人造子宮——安逸的情境空間。溫度、濕度、光線、磁場、氣味都合乎各種需求，如：睡眠、休息、沉思、電影情境——一個蛋型空間。」

這些是活動遴選出的最佳夢想，網友的創意在溫馨的氛圍中奔馳。不到一個月的時間，台灣LG吸引超過2,000位愛用者種樹，蒐集到超過4,000個夢想。

「活動的最大特點是『傾聽』的概念，」負責此專案的LG網路行銷專員陳宇光表示，跳脫以往網路活動的框架，「不是只要顧客來填資料，而是聽他想說什麼！」
用「基因」讓網友黏著

都可行銷總經理趙滿鈴進一步解釋，要成功讓顧客願意參與、寫下夢想，關鍵在於活動設計很「誠懇」。利用「基因」的程式設計概念，每棵樹都有獨一無二的形貌，還可獲得網友不同形式的「鼓勵」：「澆水」就會長葉子、「施肥」長花朵、「日照」則葉子會變顏色。「網友會在意自己的樹，只有一兩片葉子總是不太好看吧！所以會找人來鼓勵、會用心寫，」趙滿鈴笑說。


別小看網友看似天馬行空的夢想，陳宇光說：「有些夢想竟然跟LG總部研發的新產品如出一轍！」例如，網友希望擁有一台微波爐結合烤箱的產品，赫然就是LG將在3月份推出的新產品。因此，台灣LG也會將這些夢想匯整給韓國總部，供研發參考。
感性訴求，品牌好感度加分

不只有人氣，感性訴求的活動更能讓品牌好感度加分。活動中就有網友特地寫信給LG表示鼓勵：「這是一個好玩、有深度的網路活動！」


LG在2002年正式進軍台灣市場，成立台灣樂金電器公司。從白色家電開始，短短的時間內，LG已經在台灣滾筒洗衣機、對開冰箱市場稱王。2003年再引進影音、手機、資訊產品。

從去年開始，LG更開始建置CRM（顧客關係管理）平台，要深度經營顧客關係。「顧客滿意度是長久的課題，」LG廣告行銷部協理陳志強表示，唯有顧客滿意才會繼續購買，也才會介紹其他客戶。

如同很多消費性產品公司所遭遇的問題，LG過去也累積了7萬多筆顧客資料，但是很多資訊並不完整。更大的挑戰是，家電產品的顧客年齡較一般網路族群高，像LG的整體客戶竟有高達81％是30歲以上。 年齡不是問題

一開始，LG行銷團隊也很擔心，這些顧客到底上不上網？但活動成功吸引超過一萬名顧客上網登錄資料，而且有不少人氣旺的夢想樹都是來自媽媽族群。


陳志強分析，年齡層高不是網路活動的障礙，「不用MSN、但他還是會收e-mail；不玩複雜的遊戲、但他還是會看網頁。」LG一開始就設定，不做太干擾式的花俏活動，同時祭出液晶電視、冰箱等大獎，吸引「不只要好玩」的上班族群。

「行銷的下一步一定要透過CRM，才能達到一對一的個人化行銷，而網路還是最節省成本的管道！」LG陳宇光指出，他們的目標就是要將顧客導引到電子化平台。透過「夢想樹」或後續活動做整體招募，配合即將發行的電子刊物「LG eMagazine」，可以累積得到顧客的屬性與偏好，作為未來分眾行銷到個人行銷的參考。

目標「在2010成為全球電子產業前3大」，LG能不能成功和台灣客戶深度搏感情？「夢想樹」是一個新穎而引人好奇的起點。




e天下雜誌 51期 2005/3/1