創新服務 網路行銷開闢廣告新天地
文／蔡明洵 攝影／邱劍英
網路媒介在台灣已成為僅次電視的第二大媒體。
當一千兩百萬人瞪著電腦螢幕看時，網路行銷的重要性已不言可喻。
一月底，在一場青年創業座談會中湧入了四百人，讓公務人力發展中心的演講廳座無虛席。當與會來賓，博客來網路書店總經理張天立提及博客來曾在三天前，一天內就創下了千萬業績，更讓演講廳突然歡聲雷動、掀起高潮。
一千萬也等於是百貨龍頭新光三越一間店一天的營業額，博客來似乎就像個隱型企業，悄悄壯大。於是，張天立拉高音量、微揚起頭，宣布網路時代的來臨。
的確，網路的春燕正飛過來了。根據台灣網路資訊中心在二○○四年「寬頻網路使用」調查指出，台灣上網人口已超過一千兩百萬人，已然是第二大使用媒體，僅次於電視。
看準網路潛力，各企業也加碼投資。雅虎奇摩在今年的網路廣告量成長了五○％，甚至一向講究品牌形象的大型精品客戶，如路易威登、ＢＭＷ等也都刊登網路廣告。
網路廣告成長最快
目前負責為j豐銀行、麥當勞、裕隆汽車等企業製作網路廣告的知世網絡，最是明顯感受到企業愈來愈重視網路行銷。創意總監沈翔說，從二○○四年下半年開始，公司接的案子多到讓員工「累到沒機會照鏡子」，且以汽車、銀行類廠商最多。
除了台灣，全球網路廣告也行情看漲。根據《國際先鋒論壇報》（International Herald Tribune）在今年一月份的報導，網路廣告雖佔整體廣告量仍偏低，但成長幅度卻是最快。
例如，二○○四年網路廣告於歐洲成長三一％，在亞洲成長四二％。「網路廣告將會成為未來全球廣告業成長的動力，」《國際先鋒論壇報》大膽指出。
「對台灣來說，網路行銷的崛起跟ＳＡＲＳ有關，」沈翔直接點出。他解釋，在二○○○年網路泡沫化後，卻因為ＳＡＲＳ期間大家不敢外出，反而讓網路拍賣、電視購物等無店鋪通路興盛起來。
而對企業主來說，行銷目的都一樣，只是現在多了「網路」這一個媒介。「尤其平台就在那裡、普及率又高，只要電源打開，行銷就沒有阻礙了，」沈翔說。
網路，全行銷的一環
除了接觸性高，行銷人員更看好網路能結合影像、文字和消費者互動，更能達到全行銷的目的。
例如，二○○四年十一月中旬雅虎奇摩為加強搜尋引擎使用率，策劃了「名模安妮未婚懷孕」的行銷手法，持續約一個月。首先是在電視強力播放懸疑式廣告——「是誰，讓名模安妮懷孕」，之後再搭配網路互動功能，讓民眾使用搜尋引擎，找出四名「嫌疑犯」中，到底誰才是孩子的爸。
廣告推出後，雅虎奇摩網站曾有三次「當機」紀錄，也讓搜尋引擎使用率成長百分之百。
這樣的互動方式讓行銷也打破了「一對多」的框架，可以達成「一對一」的效應。例如有速食店推出新產品，消費者可以自行直接藉由網路下載折價券、以及學習如何玩新遊戲。而有許多銀行、車商，則在網路上做個別諮詢、售後服務。
「ＣＲＭ（customer relation management，客戶關係管理）重要的是和網路互動結合，這才是真正的整合行銷，」李奧貝納董事總經理黃麗燕強調。她也觀察到，以往企業主大多撥八○％以上預算在電視廣告上，但現在則下降到六○％，其餘則會加強網路、店頭行銷這一環。
另外，網路能利用社群功能，達到龐大的行銷力量。
二○○四年最賣座的國片「生命」，就是由當紅網路社群「部落格」（Blog）裡的一群寫手，才花了少少的一萬元行銷費，讓這部原本冷門的紀錄片，造成連續兩週場場爆滿、票房累積千萬的佳績。
智邦生活館總監陳豐偉是策劃這次活動的核心人物。他先邀請約五十位網路寫手觀看「生命」，之後請他們在自己經營的網路社群裡寫文章、大力宣傳這部紀錄片。甚至為了衝票房，智邦發起「九一八擠爆總統戲院」活動，用電子郵件、即時通等方式轉寄。
點選率，不可盡信
陳豐偉認為網路社群本就是一群群已經區隔好的消費者類型，所以運用社群力量口耳相傳、互相影響，能收到事半功倍的效果。
網路行銷看似無往不利，但雅虎奇摩業務協理張憶芬卻提醒，不能保證所有網路行銷都會有效，有些迷思需要打破。
例如，廣告不能瘋狂。一打開網際網路首頁，常會有「襲捲」整個頁面的廣告出現。例如一台車在整個頁面上東搖西竄，又或者是一個炮竹突然爆炸讓頁面扭曲。
有愈來愈多「瘋狂廣告」出現，不過根據張憶芬的經驗，這種看似新鮮、好玩的瘋狂手法卻有危險性，操作上要更加注意。
「因為有網友認為太干擾，反而造成反感，」她說。這樣的反感可能會造成對企業的品牌傷害，所以之後奇摩網站一年內只能有兩次瘋狂廣告，且一次不能超過十秒。
除了不能影響消費者的瀏覽習慣，網路廣告也要捉住消費者快速的調性。張憶芬說，許多網友上網直接交友、寫信、看新聞等，所以廣告第一層就要把事情講完、講清楚。
又如，不能太信點選率。還有很多人看重網路行銷，是因為企業主可以根據點選率檢視行銷成效。不過，張憶芬提醒，這只是記錄行為，不能當作參考基準。
例如新聞式廣告會讓許多人點選進去，但之後馬上出來，這就沒效果了。
「點選是可以被操縱的，」張憶芬點出。她補充，點選後還要看民眾是不是有填單、填單後有沒有真的購買，還是只是要贈品？甚至有些廣告點選率高，但是負面意見多，這對品牌反而是傷害。
下一個泡沬再發生？
陳豐偉也對點選率質疑，並認為網路廣告大行其道，但是所謂真正成功、有效的網路行銷案例還是不多，還有加強空間。
五年前，網路泡沫化曾讓許多投資人心碎。而這次網路的再次復甦已開始讓很多人不斷發出質疑：這會不會是下一個網路泡沫？
不會，大家選擇樂觀。
首先是大環境不同。張憶芬解釋網路當初的夢沒有錯，只是大家太興奮，一下子全部湧進，反而現在才成真。「Bubble（泡沫）的是這些投資人，不是Internet，」她說。
還有細節也不一樣。沈翔觀察到，現在客戶比以前了解網路，多不再盲目、反有熟練度高、投資分散的特質。
網路的新世界似乎真要來了。
網路書店，當紅炸子雞
不管大家對網際網路是否期望過高，但以虛擬網路結合實體通路，已成為網路行銷的可行方向。
網路書店就是很好的例子。台灣第一家網路書店博客來在二○○○年就和統一超商結盟，只要任何在博客來訂購的商品，都可以在7－－ＥＬＥＶＥＮ取件。這樣的方式讓博客來這四年營收逐步攀升，二○○四年營收相較於前一年成長了五○％，一月營業額和四年前相比成長高達二十倍。
而金石堂、誠品網路書店，則另外和便利達康系統（分別為全家、萊爾富、ＯＫ以及福客多四家便利商店）合作，也締造了平均營業額成長三○％的成績。
博客來總經理張天立指出，網路書店和實體通路結合，最重要是補足網路給人不安全的感覺。
還有就是網路書店多有自己的物流系統，藉由這樣的優勢，還可以把觸角延伸到一般商品，締造更大的營收效益。金石堂網路書店行銷副理翁念宗就說，有自行的物流系統就可以掌握出貨進度、庫存情況等，這是一般如雅虎奇摩、ＰＣｈｏｍｅ等網路購物無法掌握的。
除此之外，網路書店還有比一般書店擁有價格較低、每本書都有詳細書介的優點，都讓這虛擬通路快速竄起。
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