超級行銷術新示範 催眠銷售術，購物頻道5堂課
撰文－謝宛蓉
攝影—邱如仁
2005年3月 e天下雜誌
東森購物的成功，與其精緻媒體行銷術脫不了關係。
感性行銷的話術為何？怎麼創造購物需求？
如何善用現場直播優勢？
購物專家又有哪些讓顧客不得不買的促銷手法？
一分鐘賣6顆鑽石、一分鐘賣4部車子；一小時賣5,000斤茶葉、一小時賣1,000張床，這不是做夢，而是電視購物貨真價實的驚人業績。「連美國鑽石原廠都不相信我們可以賣得這麼好，」銷售天后利菁得意地說，他們創下的是世界紀錄。
你一定也想問：為什麼？為什麼東西放上購物頻道，就有讓人拿起電話、打開荷包的魔力？
「電視購物是用一種催促、催眠，甚至是『催迫』的方式來銷售，」文化大學廣告系主任羅文坤指出，電視購物頻道把演員變成賣場銷售員，模糊了通路與媒體的界線，把起居室變成讓人眼花撩亂、流連忘返的夜市。
這不是誇大其詞，電視購物台不斷在畫面、音效、主持人、模特兒、來賓等節目環節上「加料」，就是拚命要做出熱鬧又好玩的節目。
愈來愈多人把購物頻道當作節目收看。54歲的公務員王小姐，從來沒有在購物台消費過，但是近來她幾乎每天都會收看購物頻道，尤其是晚間時段的漂亮珠寶飾品。
「如果你願意好好給電視購物30分鐘，不上勾都很難，」奧美集團策略長陳倩如表示，「如果你停下遙控器，你就是他的了。」
「電視購物與一般流通業的區隔，就是在消費上帶來更多娛樂性，」東森購物總經理宋湘嵐分析，「有人說我們是『娛樂經濟』。」但是要把娛樂經濟做起來，不容易。以東森購物來說，光前端節目製作每一分鐘就同時有400人在工作。高成本的平台，使電視購物必須精緻每分每秒的效果，既要留住隨時中途轉台進來的觀眾，也要追求每分鐘極大化的產值。
不管你如何看待電視購物，這個娛樂加販賣、媒體加通路的新勢力，絕對是值得你一探究竟的精緻媒體行銷學。
第一課：抓準銷售族群
每個商品經開發人員開發、決定了銷售時段，產品就交到節目單位手中。被稱為「金三角」的製作人、購物專家（主持人）以及廠商代表，就會在1週前召開製播會議，研擬銷售策略。許多參與的廠商都表示，製作單位會一直不斷地問問題，追問商品的特性、功能、使用情境，以發想銷售賣點。
其中，抓到對的銷售族群與銷售方向，是成敗關鍵。東森購物專家斯容曾經創下紀錄，賣單價6萬元的卡拉OK，一分鐘達到50萬元銷售量。
但一開始她也在這檔商品上吃到苦頭。她笑說，自己唱歌很難聽，甚至還有觀眾來電反應說「可不可以叫她不要唱了」。
讓卡拉OK由黑翻紅的祕密關鍵竟是台語歌！斯容說，最早她都唱國語歌，唱的是KTV排行榜流行歌曲，根本引不起共鳴。後來他們分析，因為產品單價高、又有6支喇叭需要較大空間，應該把市場目標放在南部族群。
於是她到南部旅行，觀察一般使用卡拉OK的情境、記錄大家唱什麼歌，回去上節目就依此重排歌單。不服輸的她，還天天一個人到附近的KTV練歌。2個月後，她在台上歌藝精湛地唱起海波浪、月夜愁等台語歌曲，果然讓產品大賣。斯容分析：「賣東西的撇步，說穿了也沒什麼，就是要抓對族群！」
第二課：找出環環相扣的銷售點
經過事前的準備與討論，接下來就是購物專家的「show time」。電視購物產業把主持人名為購物專家，也塑造出一個個銷售明星。
東森資深購物專家、在各式生活商品上屢造佳績的世維透露，購物專家的銷售話術都有一套基本銷售邏輯：起、承、轉、合。一開始一定是以需求起頭；接著談產品的功能、特色，可以帶來什麼附加價值；然後促銷，有什麼折扣、贈品；最後促請觀眾來電。
世維進一步指出，一檔產品都會找到很多銷售點，這些就像是「開電腦視窗」一樣，可以隨時開啟一套橋段。但銷售的精髓更在於環環相扣，他稱作是「圓的哲學」，點與點之間都能夠順暢地跳躍銜接。
「它不斷幫你辯證，提供你動機，還幫你找資料比較。你買了之後，他說還送這個那個給你。本來消費者要做的動作，東森都幫你弄好了！」奧美集團陳倩如分析，電視購物台利用媒體的特長，將商品由內而外、完整地一次解決觀眾腦中所有的疑慮，「這30分鐘就是洗腦！」
第三課：親身體驗、感性行銷以創造需求
購物專家為何什麼都能賣？「當購物專家生活經驗一定要夠！」世維強調，即使沒有親身經歷也要努力問人，才能有洞察人心的話術。
過去東森就曾規定新進購物專家要輪流舉辦各式活動，「去泡湯，才知道泡湯要開車到山上、要換券等候、泡完出來又冷颼颼的，才會賣泡湯浴桶！」一連串的話術邏輯，世維講來順口地不假思索。
而洞悉需求的極致，就是創造需求。「要消費者掏腰包買東西？首先要清楚知道他的需求，」銷售天后利菁在她的書中如此寫到，身為購物專家就是會去創造產品的需求面。
利菁透露的兩個例子可以顯示創造需求的功力。在母親節前夕她要銷售按摩椅，原本要著墨產品的好處與材質，但她一上節目便說：「今天要介紹全世界第二好的按摩椅。」
「第一好的按摩椅，是媽媽的臂彎。可是當你長大後，可曾常常抱著媽媽、拍著媽媽、幫媽媽捶背？如果你有這份心，我要介紹這台按摩椅，來代表你的孝心。」
創造需求、感性行銷，瞬間給消費者一個難以抵擋的理由。
另外一次是東森首度推出1克拉鑽石，卻遇上世紀意外911。災難之後誰有心情買鑽石？但是利菁化危機為轉機，結果讓定價8萬8千元的鑽石狂賣380顆。
「這時候你更要買鑽石。911之後，鑽石會漲價，它和黃金一樣可以保值」她還補充了一個因素，現在是求愛佳機，因為戰爭的不確定因素，會讓許多人希望安定下來。
第四課：詳盡解說加表演，刺激購買慾
除了購物專家的表演，電視購物更發揮電視媒體的特質，大演商品秀。
尤其現在許多的3C業者，都以電視購物為新品展示管道。「它是很好的動態展示平台，有什麼新的應用，全台灣都可以馬上看到！而且這是你的專屬時段，」惠普（HP）個人系統事業群產品行銷部協理周信宏表示。
例如，HP日前推出一款光速寫PC，就選擇在電視購物頻道上進行首賣。當天節目還秀了一個噱頭，舉行台灣首拆封的儀式，表示是此商品在台灣的第一次銷售。由於光速寫技術就是可將圖樣直接燒在光碟表面，他們就在節目中當場示範，簡單幾個步驟就做出一張個人化封面的光碟。
「在實體店鋪，不會有店員願意花30分鐘為你解說一個產品，然而這個經驗對消費者是重要的！」奧美集團陳倩如指出，現在已經有太多的商品知識，超越一般人認知，特別是3C產品、車子、減肥食品等。此時，詳盡的產品介紹、解說，不但刺激銷售，還能讓觀眾長知識。
電視購物更擅於「表演」，一方面可以塑造「情境」，呈現出使用氣氛。例如PDA附有GPS，節目上就會上演開車時，GPS當場提醒路口要轉彎的情境。另一方面，表演出商品特性，強調耐摔就現場摔、強調防水就拿水槍噴，也可以炒熱氣氛、帶來娛樂效果。
「電視一直比其他管道具先天優勢，聲光效果適合展示產品，所以電視廣告永遠是主流，」政大企管系教授別蓮蒂指出，一般媒體只有單一視覺或聽覺，而網路媒體的進入障礙相對又較高。
「Live播出也建立了信任感，模擬互動的感覺，」她分析，電視錄影容易有剪接作假的聯想。透過直播加上可即時電話回應，降低了電視媒介不夠真實的弱點。
現場直播也成為節目製作的最大挑戰。曾經有一次，世維真的把「摔不破的鍋子」現場摔破，製作人、攝影師當場傻住。只見他瞬間轉身強調這個鍋子不沾鍋，然後畫面進特寫，讓工作人員趕快善後。「有的觀眾已看到了，但後來進來的不知道，不要再浪費時間解釋，」他說。把傷害降到最低的做法，也成為危機應變的示範教材。
第五課：掌握即時回饋做調整
現場直播之下，消費者即時的電話回應讓電視購物確實成為最精密的銷售藝術。
「和一般節目的最大差別，就是即時知道觀眾反應，」富邦MOMO台製作人宋克洋說，節目可以即時抓住有效的銷售點，擴大發揮。
他和購物專家馨玲曾賣過一款手機，沒有什麼炫麗的功能，連廠商本身都不太有信心。馨玲先介紹外型，接著提到內建鈴聲有台語歌曲，後端製作人發現電話進線量上升，提醒她持續打這個點。「如果你的手機拿出去，鈴聲是台語歌曲，就是展現愛台灣的精神！」結果果然大受歡迎，把產品都幾乎賣光。
在主導整個節目製播的核心重鎮——副控室中，製作人能即時從電腦螢幕上看到來電數字，不論電話量、性別比例、地區分佈都一目了然。「這裡好像是金融業的交易室，」富邦媒體科技總經理林啟峰形容，隨時有最直接的交易反應，正是購物頻道最有趣也最具挑戰性的特質。
每天7台強力放送、一個月上萬種商品在上面販售，電視購物儼然已形成一套販售產品的新顯學。結合電視媒體特質、發揮行銷技巧、充分運用資訊，電視機前的你可要看緊荷包！
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