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2005-03-23 11:32:56| 人氣10| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

‧BANANA REPUBLIC香蕉共和國的正名運動

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‧BANANA REPUBLIC香蕉共和國的正名運動


除非你能標本兼治，否則改變品牌名稱也不能完全解決問題

｜文／錢大慧｜

政治可以採用行銷的技術，但我反對用品牌的概念來討論政治上的問題，
因為兩者本質上完全不同，前者基本上是為了要滿足對方也就是消費者，
而後者則是為了要滿足自身或自己的慾望；所以行銷者會研究市場、競爭
者，參考目標對象，也就是消費者的需求來設法滿足他們，講究的是創意
，而政治運動則是提出理想，設法說服民眾來追隨，因此會找各式各樣的
解釋來附麗自己的理想，講究的是熱情。兩個硬要兜在一塊，以我們對政
治人物的觀察不是不可能的。

品牌的概念裡面維持品牌的手法所在多有，而品牌名的更名改姓作法其實
是重新創造一個品牌，那是一個重大工程，不過在公司名這個層次因為常
常隱居幕後，倒是常因為購併或分割、破產以及轉型，菲力浦．莫里斯更
名為Altria，據Altria表示，他們改名是為了向投資者傳達一個訊息：Altria
不僅僅是一個煙草公司，還擁有如奧利奧（Oreo）餅乾和麥克斯威爾
（Maxwell House）咖啡等食品品牌的公司。

品牌的概念其實是將品牌視作資產，放棄資產殊為不智，績效不佳的品牌
想要重塑形象，必須同時徹底改革所有行銷不利因素，除非你能標本兼治
，否則改變品牌名稱也不能完全解決問題。

BANANA REPUBLIC香蕉共和國創立於1978年的美國加州，於1983年開始從
事服裝的設計，目前屬於服飾大廠GAP旗下的品牌之一，在1992年以前BR
是一個提供旅行風服飾的品牌，它的slogan就是「旅行與探險服飾的提供
者」（Purveyors of fine clothing for travel and safari），雖然初
期獲致成功，但是這樣的定位未免太狹窄，導致品牌行銷失敗，然而都市
休閒風（business casual）興起，又因為GAP集團重新調整內部品牌結構
，將BR設定為較高檔次的商品。

改頭換面的結果，造就了一個全新的香蕉共和國，廣為消費者所接受，雖
然只有品牌名稱與過去相聯。

作者為資深廣告人及行銷顧問，您可用 dahuei@hotmail.com 與他聯繫

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