金融科技的經營趨勢
網際網路獨特的特性，除了有降低成本、提升效率的好處外，還進一步顛
覆傳統的思維模式。就以傳統證券業來說，只要據點多，通路多，業務員
多，「號子開門就能賺錢」，但導入網路模式之後，據點多不在有利，反
而是一種包袱。此外，網路使用者大幅增加，以及金融業的整併風潮，也
迫使券商與金融業者加速服務客戶網路交易的需求。特別是網路族群的年
齡普遍較低，未來這些新興網路族群勢將成為交易投資商品的主力，再加
上金融控股公司法通過後，金融產業有大者恆大的趨勢，提供客戶網路服
務反而有助於降低本身的成本，這些趨勢都是金融業導入網路系統後才發
生的，也將是未來金融產業變遷最值得注意的趨勢。
證券產業生命曲線的加速循環
在台灣投資人的組成結構中，以散戶比重居高，散戶每日平均成交金額佔
大盤比重達8成左右，機構投資人的比重僅二成上下。由於網路下單能夠
提供散戶低廉的交易成本與較長的交易時間，可為投資人帶來更快速、更
方便的交易管道，並且提供投資人更多有用、即時的資訊。網路環境的誕
生徹底改變股市交易生態，當然也為投資人創造更多需求面的誘因。
然由於網路下單建置成本低廉，所以其進入門檻較低，各券商競相投入的
結果，不但稀釋彼此間的市佔率外，供給面的價格戰也勢必在所難免，此
一趨勢將使得證券產業的競爭更為激烈，券商將藉由整併、異業結盟，跨
國合作形成「強者恆強、弱者恆弱」的局面。
新興模式取代傳統模式—提供差異化服務
而進入WTO之後，證券產業的生命曲線的週期循環將較以往更為快速。國
內證券產業自1988年第二波券商設立風潮之後，不論家數、地區的分散及
業種的經營等，基本上已進入一個循環週期中成熟的階段，而1998-1999
的網路語言解決方案導入正使得傳統的產業框架加速衰退之中，因此唯有
以新興模式取代傳統模式才能在激烈的淘汰賽中存活。
以券商同業轉型網路券商的速度來看，新一波的循環週期恐有提早進入成
熟期之虞。換言之，台灣股市開數雖然多達千百萬戶以上，但扣除重覆開
戶後，實際客戶就大幅減少，客群重覆密度過高，當然就容易促使證券市
場出現客戶掠奪戰，在市場穩定前，價格化戰爭現象就在所難免，這是一
個市場規模尚未穩定前，會經常產生的「零和」化現象。因此，券商若真
積極開拓網路下單族群，或是進一步搶占更多的商機，就必須提供差異化
服務，才能有效穩住客戶基礎，進一步擴大獲利來源。
運用高科技來降低營運成本
對券商來說，線上交易的最大好處是運用系統自動化來降低營運成本，並
且提昇企業經營效率。一般來說，券商每開設一家傳統的分公司至少得投
入3500萬的固定支出，但提供網路下單服務僅需增加網路硬體及客服人員
，成本支出有限，也不必煩惱該如何開設營業據點。此外，網路下單除了
可減少營業據點的開設外，更可以降低營運所須的固定及變動成本；另一
方面，網路所具備的每一單位邊際變動成本遞減的特性亦突顯了規模經濟
的重要。
因此，就券商在網路下單的建置成本曲線來看，除了一開始的成本投入外
，未來隨著線上交易金額的逐漸揚升，變動成本的增加將呈遞減的趨勢，
爾後營運一旦突破損益兩平點後，獲利方面的表現較傳統的經營更穩定且
更有效率（如圖。所示）。成本有效的降低可使券商在進入及阻絕策略上
的思維阻力較小，易採價格的優勢策略，特別是2000年4月3日開放盤後交
易後，即使每一單位收益較低，然成交量可望大增的前提下，線上交易系
統更易取得成本上的優勢。
反向收費機制vs.傳統的收入模式
當市場競爭者迅速增加之際，市佔率集中在前5-10大網路券商中，前10大
網路券商市佔率約佔65%，不過前5-10大網路券商的佔有率逐漸下滑，顯
示出市場競爭日益激烈，而市場中手續費折讓反應出產業內高度競爭的動
態特性，當手續費折讓到一定程度時，將反映產業已趨成熟期。屆時競爭
將逐漸轉變至與價格無關的議題上，手續費的價格競爭將趨於零，而券商
的獲利途徑將轉向會員費、服務費的收取與向資訊提供者收費。此即所謂
的反向收費機制，與傳統的收入模式大相逕庭。未來的競爭主要是在價格
、產品的內容、服務的提供、頻寬，以及技術平台的穩定性，主流網路券
商在先前所投資的科技成本、基礎設施、大量行銷所建立起來的品牌，將
成為未來的進入障礙。
積極的行銷策略擴大市場佔有率
由於看好網路下單的成長空間，各大券商紛紛推出各項優惠方案，如送免
費電腦、手機、相機、傳訊王、名車等，除了以送獎金、送贈品與手續費
折扣外，另一方面，戰火亦由價格戰提升至加值服務戰，如推出手機下單
及電視下單、聲控下單等加值服務，此外，投資理財網站也提供投資人更
多元化的金融商品、投資資訊與決策建議。
在券商卯盡全力推展網路下單之下，網路下單的交易金額及市佔率節節增
加。大量的廣告與直效行銷已經成為券商驅動開戶數成長的主要樞紐；而
行銷投資的高報酬特性使得各券商大量提高行銷費用，並造成平均新增帳
戶成本提高。在市場逐漸重視客戶帳戶成長的動態性之際，積極的行銷策
略將有助於擴大市場佔有率。
價值導向
消費者對電子商務接受程度最高即為交易面，透過網路交易，往往還會附
加提供有價值的內容服務，不過僅滿足資訊流的屬性，因此eFinance除了
滿足交易面外，還得再知識流的部份進一步強化，並將其過去所扮演較為
隱性的角色強化成較為顯性但網路的進入門檻其實並不高，透過網路能帶
給券商的優勢已被迅速跟進的競爭者大幅縮短。
因此券商若無法採取更積極的態度擴張及整合資源，先前所建立的領先優
勢很容易被新的進入者取代。以網路環境急迫度與網路創新程度來比較不
同的網路型態在應用上的差異情形，寶來證券發現券商是各行各業中較為
需要發展網路環境的企業型態，因為證券商的網路環境急迫度與創新程度
都相對較高；反而類似像傳統製造業，由於著重的特點是提高量產能力與
儘可能降低成本，運用網路科技的必要性就不如券商。
滿足顧客需求，由建立互動開始
隨消費者意識日漸抬頭，寶來發現券商長期競爭的關鍵還是在於擁有忠實
客戶的多寡，券商必須不斷朝「以客戶為中心」的觀點前進，建立長期互
動關係已成為提高獲利必然趨勢。公司可利用現有之客戶相關資料，例如
客戶基本資料、交易及信用資料等，加以整合、分析，找出對公司利潤最
有貢獻的客戶群，將「交易導向」轉換成「關係導向」，以促成更多的銷
售。
曾有研究顯示，每為增加一位新客戶所需耗費的資源大約是維持一位舊客
戶的6至9倍，而開發各式各樣的資訊系統將可增加顧客的轉換成本，顧客
轉換成本愈高，對企業的忠誠度也就越高，因此，客戶服務是企業創造競
爭優勢的一項重要利器。但我們也必須強調，提供諸如像寶來點金靈股票
交易系統這類高效率的看盤系統，最主要的目的還是服務客戶，寶來證券
並未限定只供寶來的客戶使用（寶來點金靈股票交易系統一直是共享免付
費軟體），如果客戶信賴，自然會願意與我們進一步交易。
客戶關係的管理主要在於如何運用最新、最先進的網路科技與資料庫分析
，針對不同投資人提供個人化特色的服務，進而擴大並加深券商與投資人
間的信賴與依存關係。過去傳統客戶服務中心，雖然陸續整合了新的通路
與技術，最重要的還是必須要能夠透過一個完整的智慧型機制，把人與系
統的服務加以整合，才能提供客戶一個完全人性化的整體服務，這是目前
所有計劃建立客戶關係管理體系的企業要先建立的概念。
為了充分掌握顧客行為與真正需求，券商行銷手法必須從大眾行銷轉為分
眾行銷，這也就是前面所提到的，我們針對大客戶與小客戶提出不一樣的
客製服務。而資料倉儲系統之建置將有助券商整合整合不同金融商品，並
運用該套整合系統自動校合，深入分析所有顧客資料，將資料轉成資訊，
提供各式各樣分析、商業知識與市場預測，以進行差異化行銷、分析利潤
與調整市場策略。
資料倉儲是運用大量平行處理的科技，整合不同系統營運資料，提供券商
了解客戶需求與行為分析，並做出正確的決策資訊、調整市場策略。其運
作模式為，透過資料倉儲的分析，將龐大雜亂無章，不會說話的客戶資料
轉為對券商有價值的資訊與知識，並利用這些知識以數位神經系統、人工
智慧的方式擬定行銷策略、進行市場區隔，建立有效的一對一行銷。
當行銷策略付諸實行後，券商就將與客戶互動產生的結果，直接儲存至資
料倉儲，做進一步的研析，以建立資料倉儲與核心智庫運作模式。這可使
得學習與行動兩大機制得以良性循環，增加券商的競爭優勢。透過資料倉
儲系統之建置，券商除可以鞏固現有客戶外，並可透過現有客戶資料，篩
選出最具潛力發展的客戶來開發其他業務。因此，未來券商發展電子商務
，資料倉儲系統將成為券商的競爭利器。
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