品牌起名的13個原則
by: 李錦魁
from: 世界經理人互動社區
建立品牌知名度過程中，最重要的策略就是為品牌或產品命名。88%的企業因命名不慎，最終退出市場。長期而言，品牌就是名稱而已，因為產品獨特賣點或概念不見了，只剩下品牌名稱和競爭對手的品牌之間差異。好名稱是企業長期成功最好保障。
品牌命名是門大學問，你可以用一段文字來敍述產品好處，你也可以用一句極富創意的話語來濃縮產品的精華之處，但是，在短短的幾個字中，同樣有著一些微妙的個性特質和奧秘所在。命名中，筆者認為應注意以下13原則。
1、 根據產品個性特點
沙士比亞說：“玫瑰如果叫別的名字就不會那麼芳香。”可見名稱會改變人們對產品個性特點看法。品牌命名必須根據產品差異化特點，告訴潛在消費者一個品牌定位，如海飛絲“去屑”洗髮水、美的“抗菌”飲水機、櫻雪“滋潤”沐浴露。但根據產品的特點命名，產品的特點不應該是所有產品的共性。如“純生”啤酒有青島“純生”啤酒、珠江“純生”啤酒、百威“純生”啤酒，“純生”成了一個通用的名稱。產品共性無法讓你的品牌顯現出來，有時，它們反而成為一種負累。
同時名稱也要有自己個性特點，才不至於被市場淹沒。根據產品個性特點名稱可以從功效性(如舒膚佳香皂)、情感性(如美的電器、富豪汽車)兩方面考慮。
2、抓住機遇
命名就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機會。每個階段，隨著市場變化，人們的欣賞習慣也會發生變化。命名也要緊跟文化潮流的趨勢，因為名稱也會過時。計劃經濟時代很多企業命名都跟口號有關，如“解放”、“民族”，也有地方+行業命名的，如哈爾濱製藥六廠、中國第一汽車集團公司。形象隨時會落後，企業應該採取措施去改變自己的形象，使自己變得更精神。如美的集團以前叫“明珠”牌，後來改為“美的”牌(Medeke)，到1999年又把英文改為“Midea”。
3、短小、醒目、易記
眾多的企業為了顯出與其他品牌的差異，往往取一些很長的名字，結果適得其反，這種命名方式，極容易讓消費者產生混淆，也為企業本身帶來困擾。例如，名字有七八個字，前台小姐在接電話報名時就會很繁瑣，無疑造成了與人溝通的不便。因此，簡短的命名可以達到短小精悍的良好效果，現已成為眾多企業的追求和時代發展的趨勢。今天，我們耳熟能詳的一些品牌，莫不如此，如999、白沙、美的、格力、春蘭等等。
人們在命名時還要注意一點，如何在電話簿中容易找到。在電話薄中易找，那就很容易傳播了。
4、易說、上口、易傳播
你小時候是先學會說話，後學會識字的。認字既慢又費力，因為要念出來才能把認識字與腦中發音連在一起，大腦是靠耳朵來運轉的。品牌命名如果不好說、不好念、拗口，消費者就很難記住。反之，悅耳、朗朗上口的名字，就很容易被記住，“言簡意賅、一目了然”，諸如“美的”、“聯想”、“花世界”都是典型的範例。這些新潮、上口的命名，可以為企業省下大量的廣告費用。春節期間，我收到廈門大學曾晶老師發給我的一條短資訊：“願你馬年[百事可樂]、萬事[七喜]、心情[雪碧]、工作[紅牛]、愛情[鮮橙多]、天天[娃哈哈]、日日[喜之郎]、月月[樂百氏]、年年[步步高]、歲歲[美年達]、永遠[美的]。”一個資訊就有11個品牌名。
5、少用數位代碼，少用英文縮寫
偏愛自己發明的工程師和科學家們的確有很多可愛的地方，他們唯恐“天下不亂”。有些產品名稱用字母、數位來表識。這些行業內的專業代碼，讓消費者如墜雲霧裏一般。如美的微波爐型號，在前期推廣時很多人都講不清楚具體型號，筆者改為“營養星”微波爐，很快打開市場局面，成功地將美的微波爐擠進行業前二名。到目前為止我還不知道“高露潔100”是什麼意思?
對於英文縮寫的命名方式，企業應該儘量不要運用英文縮寫，因為僅有26個字母，全世界英文的命名數以萬計。當今，中國企業要儘量避免，千萬別想著去效仿IBM、RCA、GE、TCL的命名方式，他們在消費者的心目中已經成為一種固定的形象，即使有了英文縮寫，還要準備著大量的廣告費用，來耐心地告訴消費者“A”代表什麼或“B”代表什麼，這種溝通很多複雜，也極易讓人混淆不清。讓人熟悉的英文縮寫，在命名中已紛紛將著眼點放在創造新的字體上，極少使用英文縮寫，以有別於其他品牌，如IBM。人們總是先熟悉全稱，然後才能知道簡稱。
通常，五個用得最多的第一字母是S、C、P、A和T，用得最少的五個是X、Y、Z、Q和K。八個英語詞裏就有一個是以S開頭，而以X開頭的詞3000個裏面才有一個。
調查對象用“縮寫”的公司平均知名度為49%，而用“全名”的公司平均知名度為68%，高出19%。
6、不要模仿，不要立足於過去
過去管用的東西，現在或將來未必管用。別人好的命名對你就未必管用。在目前市場秩序混亂狀況，名稱拷貝成風。“飄柔”變為“飄絲”、“美的”變成“美得”
“好的” “新的” “龍的”，甚至出現“美麗的”中間的文字寫得很小，幾乎讓人看不見，其他都是一模一樣。科學技術不斷創新出新產品，也改進老產品。然而，這些產品往往在問世的時候就因為起了仿效別人的二流名字而美中不足。
我們不是說公司永不改名，恰恰相反，世上沒有永遠不變的東西。時代在變，產品會過時，市場起起落落，企業合併也是常事，到時，企業必須給自己改名。所以“立足於過去”的老辦法，企業名稱可能不倫不類。忘記過去，重新定位，一定會有嶄新的公司形象。
7、不要自我標榜
往往我們的企業在命名中，都喜歡追求“高、大、強”，比如“巨龍”、“巨人”、“霸王”等等，以致消費者對此都抱有十分反感的情緒。企業命名，應從潛伏消費者心裏感動他，站在消費者角度想問題。切莫自我標榜，否則，最終結果是得不償失。消費者不會因為你的自我吹噓而“認同”，現在大眾消費都理性了，起“大名”，無“大利”，消費者當然會離你而去。你就得“名”不得“利”。
8、準備品牌延伸
企業命名時還要考慮的一點，就是為未來企業品牌延伸多做準備。假如企業將來做大了，想向外延伸，這個現用的名字是否還會適應呢?品牌延伸是企業拓展的重要途徑。國內很多企業在這一規則上，做得不夠“到位”，企業一旦擴展到新領域，消費者卻為此不“買賬”，比如“娃哈哈”、“999”、“太陽神”等都在這方面吃了大虧。品牌命名，就要考慮以後品牌延伸，不至於作繭自縛。如SONY是中性，不論放在什麼電器上都較合適。
9、全球性的視野
由於世界各國、各地區消費者，其歷史文化、風俗習慣、價值觀念都存在很大的差異，他們對品牌看法也不同。品牌最終要走出國門，命名就必須考慮國際性，就不能把眼光放在區域化方面，企業才會減少限制和不利因素。例如，蝙蝠在我國，因“蝠”與“福”同音，表示美好的聯想，而在英語“BAT”是吸血鬼的意思，蝙蝠風扇很難打入國際市場。今天球各大跨國公司，均開始千方百計擺脫區域性色彩，品牌發展到一處，都會融入到當地人的生活裏，而不是一味抱著企業立足的根據地來定製品牌，否則，只能囿於畫地為牢。
當然，國際化的命名，也要杜絕敏感性的國際和區域禁忌，以避免“入鄉不能隨俗”之弊端。
10、反映公司精神
企業行銷最高境界就是社會行銷，企業經營核心就是管理人們的觀念，企業品牌名稱也必須反映企業的文化精神。
一個文化含量高的品牌名，可以達到“借勢”、“造勢”之目的，品牌可以借助文化含量達到以提升自我之目的；給消費者帶來巨大的思想空間，對企業後期的發展創造先決條件。當然，做到這點很難，在“方寸之地”以小見大，但這種力量十分巨大，我們應該看到這種優勢，並努力運用之。
11、讓人有正面聯想
品牌聯想，是決定產品是否暢銷很重要的一個環節。比如提到“老乾媽”、“阿慶嫂”，便讓人似乎看到一張慈祥的面孔，品牌極具親和力。如此命名，大多是給人一種正面的聯想，它可以讓消費者在購買決策中迅速抵達衝動或好感階段，直到決定購買及認同的快速產生。
金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。後來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，後部分Lion音譯為利來，取名“金利來”之後，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。
12、相關法律註冊和保護
命名也要考慮法律保護問題，這是品牌命名的首要前提。這就要看你的名稱是否符合《商標法》上所說的登記必要條件，比如不允許使用地理方位、地名、第一等等之類為名；其次，已經另有其他人登記了相同的名稱，工商局都不會受理。因此，在命名時，不要總是用一些常見的思維模式來進行創意，一般來說，註冊前不妨多創意2—4個名稱，做到有備無患。為了保護自己已註冊的品牌，也可以把同類設計名稱註冊來保護自己品牌。美的集團就把相同英文全部註冊。
13、品牌命名的10種方法
①以姓氏人名命名。如(福特汽車、百威啤酒)；
②以地名命名，如青島啤酒、長城電腦；
③以物名命名。如牡丹電視、熊貓香煙；
④產品功能命名。如海飛絲洗髮水；
⑤以情感命名。如美的電器；
⑥以音譯文字命名。如奧林匹克Olympus；
⑦以拼音命名。如海爾haier；
⑧以數字命名。如555香煙、999藥業；
⑨以外語命名。如科龍Kelon、無限美洗髮水REAME；
⑩自創名詞命名。如鐵達時手錶。
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