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by: 林隆儀

from: 博客來  

議題行銷（Cause-Related Marketing）近年來廣受企業界重視，早期企業關懷公益活動肇始於對社會問題的自發性回饋，現代企業則視社會責任為一項有意義的投資。企業實行議題行銷是結合眾所矚目的社會議題，關懷社會公益的一種特殊行銷方式，許多研究都已證實，這種行銷手法有助於改變企業形象，擴大銷售與市場占有率，提高品牌行銷與知名度，所以普受企業青睞。

　　　
議題行銷從狹義觀點言，是指直接將企業的服務或產品與特定慈善團體相連結，當消費者每次使用公司的服務或產品時，企業將收入的某一部分捐贈給慈善團體。 

早期有關議題行銷的定義比較狹隘，認為議題行銷是一種水平式合作促銷，結合產品品牌與慈善組織所進行的一種促銷活動。後來逐漸將議題行銷擴大詮釋，視為形成與應用行銷活動的一種程序，其特色在於公司對某一指定議題捐出特定比例的金額，顧客參與此項活動會給企業帶來經濟與社會利益，同時可以滿足組織與個人所共同關注的議題。經過重新定義的議題行銷，合作對象的涵蓋面更廣泛，不再只侷限於慈善機構，更進一步納入所有類別的非營利組織，也不再限定產品品牌，而是涵蓋多品牌，甚至包括整個企業。
 
議題行銷要成功有三個關鍵因素：議題的社會顯著性、活動持續性，以及執行保證。研究證實，若是議題的社會顯著性高、活動持續時間長、有公開執行保證，不僅容易引起社會共鳴，對公司形象也更有正面影響與貢獻。
 
社會顯著性係指議題對一般消費大眾的重要程度，消費大眾關心程度愈高的議題，愈容易引起共鳴。而活動持續性是指活動持續時間長短，活動持續時間愈長，愈容易深入社會各階層，進而發揮及擴大影響效果。執行保證是指活動有無公開徵信措施，有公開徵信的活動容易贏得消費大眾的信任，容易引來更多人響應。
 
議題行銷可以在信任、尊重與關懷的基礎上，建立根深蒂固的顧客關係，進而延伸出品牌權益與企業形象，是一種值回票價的特殊行銷活動。因為發展有趣的構想與計畫，激發顧客參與的熱誠，促成顧客熱烈參與，使公司充滿活力，使單純的活動產生有形的結果。議題行銷成功繫於下列六項準則：
 
準則一：徹底了解自己

唯有徹底了解自己，才能發展出可信又有效的活動計畫。針對為何要發起議題行銷活動，議題具有什麼社會價值，消費大眾對議題關心程度，公司將投入哪些資源及扮演什麼角色，活動對公司的影響及對社會的貢獻等，都必須胸有成竹。此外，議題行銷活動必須和公司策略相呼應，突顯公司優勢的資產與能耐，強化品牌權益與企業形象。公司必須重視非常根本的問題，釐清發起議題行銷的背景及其來龍去脈，檢視活動的優勢與劣勢及其所代表的意義，然後發展具有震撼效果的議題，引起消費大眾的廣泛共鳴，研擬鼓勵顧客參與活動計畫，激起消費者參與熱情。
 
準則二：要有良好配套 
良好配套就是要有執行保證機制，才能取信於社會，贏得更大迴響。議題行銷活動必須具有可信度，具有高度有效性，同時還必須有執行保證的配套措施，由公信單位背書，定期公布執行情形與成效，一方面藉此徵信機制獲得信任，一方面可以激起漣漪效果。許多企業透過媒體定期公布議題行銷活動執行成效，有些公司藉助會計師、律師的見證，取信於社會大眾，都是良好的配套方法。
 
準則三：賦予品牌名稱 
議題行銷活動若有高能見度的品牌做後盾，比較容易激起消費大眾學習、記憶與共鳴效果。議題行銷賦予品牌名稱或和品牌相結合，活動與品牌相得益彰，不僅可以創造名利雙收的效果，也是提高議題行銷之社會顯著性的絕佳方法。在消費大眾心目中，品牌最容易與企業形象連結在一起，公司推出任何活動，都是塑造品牌形象的好機會，所以廣受企業所採用。
 
準則四：創造情感連結 
議題行銷是企業和社會大眾搏感情的大好機會。企業與消費大眾溝通的過程中，情感的連結常常比事實與邏輯更有效，因為情感連結的訊息顯得更簡潔、更親切、更有力，更容易激起共鳴。例如：每次遇到救災捐款活動時，許多人都因為對慈濟功德會有著深厚的感情，紛紛透過慈濟功德會捐款救災。此外，情感連結可以強化公司所要推廣的品牌與顧客關係，例如：多芬「真正美麗」促銷活動廣告影片，強調全球產業對年輕女孩與婦女的影響，以致迅速引起強烈的情感回應。

準則五：完美溝通計畫 
議題行銷的焦點在「議題」與「溝通」，即使具有震撼效果的議題，還需要有完美的溝通計畫，才容易發揮行銷效果。為了達到彰顯議題的社會價值，激勵員工，提高企業與品牌形象，議題行銷必須要有完美的溝通計畫，而且活動內容不宜太複雜、太冗長，也不宜過度強調量化效果。公司需要選擇使用正確而有效的溝通工具，例如：網站、社交技術、公共關係、積極活躍的員工，都是不可或缺的一環。許多公司把寶貴資源花費在顧客根本不了解的活動上，甚至花費在員工一知半解的計畫上，不但浪費時間，也是浪費寶貴資源。
 
準則六：鼓勵顧客參與 
議題行銷最感棘手的是如何激起動機，鼓勵顧客參與。即使公司所選擇的議題新鮮，立意良好，但是要廣泛贏得消費大眾的興趣與支持，往往不如想像中容易，因此引起興趣，鼓勵參與，乃成為贏得支持與擁護的終極招式，常常需要輔之以獎勵措施。台灣電力公司推出節省用電獎勵活動，根據用電量比去年減少的情形，給予不同幅度的電費折扣；許多公司發起節能減碳活動，響應健康的路跑活動，保護稀有及瀕臨絕種的動物，舉辦大型誓師活動，贈送紀念品給參與活動的社會大眾，目的都是在喚起關懷意識，鼓勵熱情參與。 

議題行銷愈來愈受到企業重視，消費大眾的期盼也愈來愈殷切，公司的作為也從消極配合轉變為積極策劃，活動設計愈來愈精緻，無論是機會掌握、議題選擇、資源投入、活動企劃、媒體配合，都愈來愈考究，希望藉助議題行銷提升整體行銷效益。公司實行議題行銷除了需要掌握社會顯著性、活動持續性、執行保證等三項關鍵因素之外，輔之以上述六項準則，大幅提高成功機會當可預期。