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社群策略大解析

作者：奧美公關社群團隊  http://ogilvypr.pixnet.net/blog/post/30346234

編譯者：奧美公關 陳彥霖

策略就像羅盤般，能讓你在茫茫網海中，不會迷路也不會恐慌；本周奧美將全盤托出訂定策略的基本守則，讓你有得按圖索驥。

當大家都在瘋狂開設新的臉書粉絲團時，您是否真的有掌握到最新的社群趨勢，訂定符合潮流的社群策略（social planning）呢？社群策略運用得當，才能讓您的粉絲團或官網在茫茫社群海中突破重圍，找到真正屬於您的粉絲，並達到擴大宣傳效益、建立口碑、維護消費者關係等效果。

以下由奧美團隊為您從社群品牌（social brand）與社群洞察（social insight）等角度出發，配合案例成果分享，來討論新的社群策略應如何研擬！

進化中的社群策略

網路的世界瞬息萬變，社群策略的新指標為何？

●臉書：指出人們為何在乎、參與以及分享，才能掌握您的客戶

●哈佛商業評論：運用社群洞察來建立關係、獲得名聲並創造社群資產

●gapingvoid.com：給人們理由去作有意義的分享

過去社群被視為是行銷的工具與管道，但現在社群已進一步成為行銷分析時的脈絡背景（context），下面以臉書粉絲團為例整理出社群策略四大守則：

1.從粉絲的觀點來執行

2.讓分享簡單又快速

3.一定要將朋友們拉進來

4.擴大規模

所以該如何思考您的大社群計畫（great Social）呢？

●創造真確的社群品牌調性（brand voice）

●訂定以社群洞察為本的策略

●使用者經驗的核心需為人群及其互動

了解自己的社群品牌

要達到這樣的理想，首先就要理解自己的社群品牌！

你的品牌在社群中所展現出的特色是什麼呢？

品牌調性定義一個品牌發聲的內容和跨平台發聲的方式，為能建立獨特的品牌調性，一個有效的社群策略應達到：

 

覺得難以定義自己的品牌調性嗎？您也可以嘗試用更具體的方式賦與自己一個角色（Persona）來為自己定位：

 

透過具象又人性化的方式，您或可較清楚瞭解自己的社群品牌，在幫自己定位的同時，也更加明白要如何向您的消費者自我表達。

瞭解了自己的品牌之後，為了能達到有效的溝通，在社群策略上您不僅要維護並展現您的品牌價值，更千萬別忘了要學會用您的「消費者的語言」說話！舉例來說，好奇寶寶（Huggies）就不會是要來指導媽媽們該如何當個好媽媽，而是成為一個熱情友善的好友，分享媽媽們初為人母的喜悅。

培養社群洞察

培養社群洞察，也就是您要瞭解您的消費者，為何他們在乎而且願意和他人分享您的品牌！從社群策略的角度，您覺得自己很清楚消費者在想什麼嗎？以下三個案例分別有兩個選項，哪個是正確的社群洞察呢？來測試一下吧！

Q1. 好奇寶寶（Huggies）入門篇

A. 快樂又活潑的寶寶是媽媽的全世界，這些媽媽想讓所有人也都愛上自己的寶寶，讓身為人母的喜悅更上層樓。

B. 父母都喜歡分享自己寶寶的照片。

Q2.宜家家具（IKEA）生活篇

A. 我們的目標客群會為了居家裝潢上網找尋靈感，而且最後通常都會前往DIY網站來找新的想法。

B. 個人化（Personalization）為平凡的物件增添了無形的價值，進而創造出一種情感上的連結以及亟欲與他人分享的成就感。

Q3.香格里拉飯店（Shangri-La）度假篇

A. 我們的目標客群熱愛分享自己的度假照片。

B.我們的目標客群會用平凡但是具張力的照片來將自己的人生經驗定義為獨一無二的。

（答案請見文末）

 社群策略的執行

做完了社群洞察小測驗，最後來到社群策略的執行面，以下將以前述測驗中的Huggies作為案例，來分享社群策略的執行以及成果：

好奇Step Zero紙尿褲：分享九個月的旅程（Huggies Step Zero: Sharing the 9-months Journey）

目標	策略	執行	成果
要讓好奇紙尿褲成為新生兒的首選品牌	展示好奇瞭解懷孕的旅程，以及媽媽們已經準備好要盡其所能給寶寶最舒適的環境	推出品牌影片、意見領袖影片、以及臉書活動，內容全都圍繞在九個月的懷孕旅程，藉此讓媽媽們人生中最難忘的時刻與品牌建立情感連結	352支自製影片產出  2,808張照片上傳 313支影片分享 65,628則真實故事分享 →媽媽們分享了自己最動人的懷孕旅程，也成為了好奇的品牌故事

社群洞察問題解答：

好奇（Huggies）寶寶入門篇：A

宜家家具（IKEA）生活篇：B

香格里拉飯店（Shangri-La）度假篇：B