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照片來源：www.victorbranding.com.tw

王盈發總經理以知名品牌「小林煎餅」為例，與同學們分享，美可特團隊如何將業績一落千丈的小林煎餅，經過企劃設計的程序，聚焦彼此的認知與想法後，打造全新的品牌形象，帶動市場的銷售。

在設計與塑造品牌形象時，王總經理提示一些必須考慮的要點：

一、背景介紹：讓消費者能夠清楚的了解產品的基本資料。例如大家都能知道小林煎餅本身就是以賣煎餅開始，並且是他們最核心的產品。

二、行銷目標：要了解客戶期待達成的市場目標。例如小林煎餅最主要的目標，就是讓自己的產品能夠在市場上起死回生。

三、市場策略：達成市場目標的品牌策略方向為何？例如小林煎餅不只要讓老產品起死回生，還要用新品牌Petit Foret來爭取新一代的消費者。

四、競爭對手：要跟哪些人搶生意，包含現有市場與目標市場。例如在清水服務站時，小林最大的對手就是萬益豆干，但是經由設計與品牌形象塑造，小林就成為伴手禮當中，業績最好的櫃位。

五、行銷障礙點：市場有什麼習慣、印象、信念需要克服？也包括產品的問題點。當初小林煎餅原本想改為「小林食品」或「小林烘焙坊」之類的名稱，但王總考量到原本消費者的習慣，所以堅持不改名，不過從事後的銷售業績來看，他的堅持是對的。

六、目標對象：就是要對誰溝通？王總經理認為洋果子雖然是從外國來的，但銷售對象是國人，所以在產品的包裝上，還是要帶有傳統的紅色，才能符合國人對送禮的傳統印象。

七、預期反應：期待目標對象會有何反應？在重新塑造小林煎餅的形象時，要先去揣摩消費者的反應，才有助於建造產品的新形象。

八、傳達核心：單一強而有力的訊息是什麼？這也是王總強調不能改名的原因，因為一旦一改名，小林煎餅的核心價值可能就被模糊掉了！

九 支持點：產品優點。也就是消費者們為何相信？小林煎餅是王總幼年時的美好回憶之一，因此他相信強調小林煎餅又香又濃的花生味，就是產品最明顯的優點。

十、小心老套：有哪些慣用手法及陳腔濫調。王總表示，一直使用慣用的手法雖然安全，但是很容易消費者「無感」，因此要注意避免這種情形發生。

十一、創意機會點：有什麼更新更好的方法？王總認為尋找「紫牛」很重要，也鼓勵從事企劃工作者們，如果想讓企劃案成功，就別怕與眾不同！

十二、文案要點：按優先順序排列。例如Petit Foret為小林煎餅關係企業，主要生產法式燒果子、長崎蛋糕等法式點心。在這樣的文案當中，首先以「小林煎餅」來拉進消費者的距離，再用「法式」來強調燒果子的正宗地位及歷史背景，這樣的文案就能將舊一代和新一代的消費者整合起來。

十三、客戶指示：有哪些是不能忽略或須事先瞭解的。王總在做陳石城肉脯的產品包裝時，老板一直強調要以紅色和橘色等暖色系為主，王總除了從善如流之外，也多設計以牛皮色為主的包裝，來說服老板採用，以吸引新一代的消費者，這樣一來滿足客戶的需求，二來也幫產品拉進了與現代年輕人的距離。

十四、調性風格：要為此品牌或商品樹立什麼個性？王總認為，每個產品都是有機體，有機的地方在於產品的調性風格，這樣才能賦予產品生命力。也才能產生與消費者對話溝通的效果。像在設計Petit Foret時，他用包裝上的字體及花樣等，來強調產品的法國風格。