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FedEx的四種圖像與聯想的五種角色

美國ＺＩＢＡ設計公司董事長梭羅‧凡史傑指出，當前產業已經進步到「經驗」創新的時代，會說故事的品牌，才能創造出偉大且別具意義的經驗。

文/吳錦勳

在全球化的年代，做出好品質、功能齊全的產品只是基本功，一個品牌之所以能夠屹立不搖，就在於這個品牌會不會說故事。」這是美國ＺＩＢＡ設計公司董事長梭羅‧凡史傑（Sohrab Vossoughi）對成功品牌的定義。

凡史傑曾經成功協助美國聯邦快遞（FedEx）重塑品牌形象，六月二十三日他應台灣創意設計中心邀請，來台短暫停留一天，以「品牌設計與體驗行銷」為題發表演說，同時接受本刊獨家專訪。

他指出，當前產業已由科技創造、產品創新，進展到另一個截然不同的境界——「經驗」的創新。也就是，能不能給消費者說某種「故事」、或製造一種「迷思」。

究竟，ＺＩＢＡ如何打造一家公司的品牌？凡史傑指出：最重要是挖掘出企業品牌的ＤＮＡ，經由設計，做出生命力來，為消費者創造出難忘的感覺經驗。

以ＺＩＢＡ在一九九八年為FedEx進行形象重整計畫為例。FedEx花了近四百萬美元（約合新台幣一億二千萬元），找凡史傑和他的團隊花了四年加以改造。凡史傑到FedEx店裡實際看過之後，發現它的品牌和企業形象嚴重脫節，雜亂無章的店面，隨便棄置的包裹，服務員疲憊的眼神，和它要傳達的「速度」「活力」簡直大相逕庭。

於是，他帶著八位核心團員（除了工業設計家外，另包括社會學家、心理學家以及二位人類學家），透過兩年的評估，兩年的裝修改造，將FedEx從二度空間的平面品牌（指ＬＯＧＯ或商標）改頭換面成為三度空間的全方位品牌。

四種圖像　打造FedEx顧客專屬動線

首先，凡史傑得找出哪些顧客在使用FedEx才能理解他們的經驗需求點在哪裡，於是他們經由研究，定義出四種FedEx的顧客圖像：第一、丟了東西就跑的飛盤型（Frisbee）；二、心裡不安需要不斷保證的確認型（Confirmer）；三、獨立性強不願被打擾的自助型（Do-It-Yourselfer），以及需要店員不斷幫忙的噓寒問暖型（High-Maintainner）。

他依據這四型顧客設計出一種連貫的動線，飛盤型顧客想用最少時間把包裹搞定，所以一進門的就到投送口；自助型在角落不受干擾的平台打包；需要高度噓寒問暖的客戶，就設立專門的櫃台來服務。最有意思是針對確認型的顧客，他們發現，如果店員把收來的包裹任意擱在地上，確認型的顧客就會非常不安，一直問你會不會搞錯？所以，針對他們的心理，設計出通往東岸、西岸或國際等三個不同窗口，也許這三個窗口後面，仍是一團混亂，但至少分門別類的窗口，可以讓這類型顧客感到安心。

根據統計，FedEx每天快打烊時，店裡總會湧入大量人潮，顧客常不耐久候。因此，每家店的牆面上都有由田納西州曼菲斯市總部統一控制的電子布告板，顯示顧客將要等待的時間，如果會等很久，建議顧客可到附近哪些店，或是改天再來。

為了讓顧客一進FedEx大門，就體驗到FedEx一致性的品牌精神，所以桌椅不用傳統直立式的，特別設計成Ａ字型斜桌腳，桌腳接地面又做出圓盤承受重量，顯示FedEx的動能活力及服務的穩定性。

而店門外，凡史傑從理髮廳門外的立體招牌得到靈感，在FedEx門口裝設橙色的時鐘。這時鐘由原子動能驅動，精準到可以用來對時，而外殼包覆一如飛機的噴射引擎，刻度則參考了瑞士從不誤點的火車站大鐘。凡史傑說，這時鐘本身就是一種「隱喻」（Metaphor），它用各種象徵性符號傳達FedEx的準確及快速兩種精神。

總合ＺＩＢＡ成立二十多年的經驗，凡史傑稱這種全面性的經驗統合方法為：「ＶＩＢＥ」，意思是Visual Interaction Brand Experience，視覺互動的品牌經驗。「如何將品牌的抽象價值變成活生生的經驗，讓它具體化為看得到、摸得到、聞得到，向顧客溝通出來，這就是這一套方法論所要做的。」FedEx傳達感覺的成功經驗，意外地也讓發音簡潔有力的「FedEx」成為新的生活用語，比如「可以幫我FedEx這束花嗎？」

「品牌是一家公司最有價值的資產，它不是商標或廣告，而是一套態度、價值、語言和行為表現。」使得消費者在每一次使用它時，都產生獨特的經驗，「所以，是顧客決定了你的品牌，不是公司設定品牌。」凡史傑強調。

五種角色　勾勒出聯想產品機會藍圖

兩年前，中國聯想電腦也找上ＺＩＢＡ，花二百萬美元（約合新台幣六千萬元），請ＺＩＢＡ協助開發筆記型、桌上型電腦及手機等三項產品。整個計畫持續了十八個月，ＺＩＢＡ的第一步，是要聯想公司找歷史系教授來上課，花一個月探索廣州、上海等新興消費都市，工作室裡塞滿各種中國音樂，將自己沉浸在中國經驗裡。

最後，ＺＩＢＡ為聯想定義出五種顧客角色（personas），包括飢渴無度型、深度潛水艇型、社交花蝴蝶型、關係分享型以及有錢到處花的盲從型，每種類型各有不同的經驗需求，從這裡找到這三種產品不同的機會點，設計出產品的藍圖。雖然台灣很多公司已經有意識往品牌（ＯＢＭ）方向走，但凡史傑提醒，要小心像聯想這樣大手筆的公司「可能會吃掉你的午餐」。

「會說出動人故事的品牌，將令你回味再三，向消費者傳遞出偉大、別具意義的經驗。」凡史傑說，耐吉（Nike）不只是賣鞋子，而是賣一個夢想；星巴克（Starbucks）咖啡店創造了辦公室和家庭之外的「第三場所」朋友歡聚的經驗。

凡史傑讓很多品牌對消費者講故事，而他個人，則視「愛迪達」（Addidas）為「鄉愁」（nostalgia）。愛迪達讓他想起生平第一雙球鞋，還有小時候在德黑蘭踢足球的回憶。「這種回憶，對我是無價的！」顯然，愛迪達對一九五六年出生於伊朗的史凡傑而言，一直傳遞一種美好的經驗。

(資料來源：商業周刊電子報)