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品牌是什麼？應如何管理？

真正了不起的品牌，都擁有四點共通的特質：鼓舞人心、不可或缺、穩定可靠，而且獨一無二。

人類在這個行星上居住了多久，品牌就存在了多久。從我們誕生的那一天起，我們就不斷拿自己和其他人做比較，直到我們死亡的那一天。甚至死了之後，這種較勁還在墓碑和紀念碑上繼續下去，直到永恆，表示我們的人生和埋在旁邊那塊地的人有多不一樣。

簡單說來，品牌就是一個可識別的人、地，或是物。身為行銷人員，我們的工作就是創造出獨立而與眾不同的品牌，以有別於競爭對手提供的類似產品或服務。這一切的精髓，就是差異化。

大多數的品牌，幾乎都意味著一項產品或服務的某種保證。最早的品牌保證應用其實可以追溯到羅馬時代的大理石商人。為了表示大理石完全純淨，他們就會為大理石板加上「sine cere」字樣的牌子，最後演變成英文當中表示「真誠」的字（sincerely）。在羅馬時代，這個詞的意思是「無蠟」，表示你購買的大理石很純淨，而且沒有填蠟的裂縫。如果出售的大理石明明含蠟卻違法標示sine cere的字樣，商人就會被處死刑。幸好，我們今天對品牌經理倒沒那麼嚴厲。

所有成功、知名的品牌，通常都能用寥寥數語來描述。品牌的知名度已經達到極高的程度，讓你一下子就知道代表什麼。一個成功的品牌，會讓你喜愛它、注意它、永遠記得它，甚至憎恨或懼怕它。

在近代，最多人認識也最成功的品牌之一，就是美國星條旗。這個圖像可以總結為一個詞：「自由」。對這顆行星上絕大多數喜愛自由的人來說，它代表人類生活的目標：自由意志，以及追逐夢想的機會。

真正了不起的品牌，都擁有四點共通的特質：鼓舞人心、不可或缺、穩定可靠，而且獨一無二。任何行銷人員都很難做到前兩點，除非你行銷的是某個國家，或是某個宗教。但是，努力奮鬥，讓你的品牌變得可靠且獨特，乃是行銷人員時時刻刻都必須專注的功課。

品牌很複雜，而且有各種各樣、五花八門的形式。有些品牌「模糊不清」，而且對於不同的人來說，具有不同的意義。政客，就是模稜兩可的一個絕佳範例。對某些人來說，小布希（George W. Bush）有遠見、有原則、專注、坦率，是個捍衛自由的鬥士；對另一些人來說，他沒頭腦、傲慢自負，而且恃強凌弱。

名歌手兼演員法蘭克辛納屈（Frank Sinatra）是另一個例子，他的個人特質有些複雜，而且有時彼此矛盾，是個很難用三言兩語描述的人。有許多年，他在加州棕櫚泉的住家外面有個巨型標牌，上面寫著：「內有惡犬主」。或許，這個牌子就說明了一切。辛納屈可能脾氣不好、粗魯、固執，死板，但有時候，他也可能心腸很好、忠實可靠、懂得體諒，也可以說他是「性情中人」。沒有爭議的是，他是有史以來最優秀的男歌手之一，是一名真正了不起的演員。他是一個歷久不衰的老品牌，卻又很難定位。