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促銷工具妙用 你集滿了嗎？

文．江亙松

不知道各位讀者是否注意到，台灣的便利商店越來越喜歡執行“購物送卡通人物磁鐵”的促銷活動？這種促銷方式多半是你購物滿多少金額之後，就會免費贈送你一個小禮物(例如Hello Kitty的磁鐵)，但都是有加外包裝的，所以你會獲得哪一個造型並無法預先知道。消費者如果為了要獲得這種贈品就必須消費一定的金額，這也是廠商希望達到的目的，因為這樣才可以提高每次客戶來店的消費金額，而且磁鐵也是要本錢的，透過提高銷售金額所得到的利潤也必須大於磁鐵的生產與授權成本。

　　面對這種活動一般來說有兩種消費者心理，一種是原本就對該卡通人物有興趣的人，所以會主動配合這種促銷活動去消費，並且會刻意讓每次消費達到那個贈送的門檻，例如每次故意消費達到77元只為了獲得一個磁鐵，因此原本不買的也買了，想買的可能多買一份。

　　另外一種心理是原本沒有特別的偏好，但是因為是贈品，所以拿回家之後也就貼在冰箱上面當裝飾品，但是久了之後發現越來越多造型，於是開始自問“我集滿了嗎？”如果又發行一個“收集板”(就是讓消費者努力收集全部磁鐵的板子)，或者搭配一個“集滿送大型Kitty玩偶”的活動，那就更容易激起消費者努力消費換磁鐵的心理，而且這種心理還是建立在消費者“反正原本就要購物”的心態上。

　　無論是哪一種心態，廠商都是贏家，因為這些消費門檻都是經過計算的，沒達到77元就不會增加贈送的成本，每達到77元就代表又一個成功的促銷行為。利用這種“你集滿了嗎？”的方式，還可以運用在集郵、球員產品等產品。

　　台灣郵政每年都會出一本“集郵冊”，往單純的方面想是告訴您去年出了那些郵票，往商業的方面想就是要提醒你是否集滿了去年的所有郵票？球員產品一般來說也都會有序號，例如王建民去年的19勝若出版了19張照片或者19個鑰匙圈，雖然消費者很難描述“集滿”的好處在哪裡，但是“沒集滿”的“遺憾”卻是很明白在。那邊我們姑且認為這是追求圓滿的人性所導致，那麼這種消費者心理就很容易被利用來作為促銷的工具，但是廠商必須注意下列幾個事項：

　　1.贈品本身必須是值得收集的：無論是Hello Kitty或者王建民的產品，都是現代的消費者有興趣的商品，如果送的是“江亙松的簽名照”，大概只有我老婆會去消費吧！所以在選這類型的行銷產品時，建議不要輕易嘗試冷門或者形象不對的商品。

　　2.必須讓消費者知道“共”有多少個：這是很重要的，因為若消費者不知道他還沒集滿，那當然不會有遺憾，沒有遺憾就不會有消費的動力。所以磁鐵的“收集板”是一個很好的搭配方案，甚至於收集板本身還被當作產品來銷售，這更是反映出消費者想要集滿的慾望。

　　3.永遠要有“限量”的款式：例如王建民的鑰匙圈，如果第1到第18個都生產10萬個，第19個只生產9萬個，那會發生什麼狀況？簡單的估算就是會有1萬個人無法收集完整。如果後來廠商為這些人製作特別版的第19勝鑰匙圈，但不是以贈品的方式提供，而是須付費購買，那是不是可以又賺一次？

　　產品的意義來自很多方面，但是“完整的收集”對於消費者來說也是一個很重要的意義，你集滿了嗎？如果您的產品能夠在消費者之間這樣互相質問，那不成功都很難。

　　(作者現為網路通科技有限公司負責人、半價網創辦人、台北市信義扶輪社社員)

　　行銷智慧：利用追求圓滿的人性使消費者努力消費