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〈破解行銷策略〉喚醒「成本意識」，促銷「玩」些什麼？

圖／奇亞

文／蔡慧菁 圖／奇亞

在這什麼都漲的年代，消費者購物莫不精打細算、錙銖必較。對行銷人員來說，要增加業績似乎是件更難的工作。但有些聰明的行銷高手，在商品行銷上反而採取逆勢操作的方法進行，以低價策略來獲取消費者的青睞。而有些行銷高手則是提供更多不同的選擇，讓消費者有更划算的感覺。

日本南山大學經濟系教授吉本佳生在其即將出版的《大杯星巴克比較划算》一書裡，就談到在高通膨時代，了解各種消費產品的價格與成本，將可以使行銷人員更具備「成本意識」，意識到各種交易成本的存在，進而做出有遠見的行銷策略。這樣消費者不僅蒙受其利，對公司來說也能因此賺錢。

以下3招，是行銷高手常常運用的策略，但你知道箇中玄妙之處為何嗎？

行銷策略1→全店均一價

成本意識1→努力降低成本

現在的店家若是能提供便宜又大碗的東西，往往能吸引消費者的青睞。不過賠錢的生意沒人做，企業到底要如何兼顧低價與獲利呢？

同樣飽受通膨、景氣不振之苦的日本，有許多「百圓商店」越開越旺。百圓店顧名思義，就是專門販賣通通只要一百日圓的雜貨與食品，折合台幣每樣大約30元。百圓店的商品雖然便宜，有些品質卻不差，在百貨公司賣上千日圓的餐盤，也可以在百圓店找到。便宜成了百圓店最大的武器，連嫁給平民的日本清子公主、巨星宇多田光，都現身百圓店購物呢。

日本物價一向是出了名的高，百圓商店究竟如何維持低價呢？

根據吉本佳生的分析，百圓店東西便宜，是因為他們為了降低成本做了各種努力：捨棄一切宣傳活動，不印製任何特價傳單；雇用兼職人員；到勞動成本低廉的國家採購（例如中國浙江省義烏市是全球日用品供給據點）。

BOX／百圓商店降低成本的撇步

‧請日本國內製造高級品的工廠利用停工的閒置時間，由具有專門技術的師傅生產百圓商品（在台灣即為39元商店）。這是在百圓商店可以找到百貨公司品質商品的原因。

‧大型百圓店向工廠大量買斷商品，即使購入的商品滯銷也不能退貨。

‧百圓店進貨以現金立即支付貨款，因此能談到較低的進貨價格。

‧請廠商製造百圓店專用的小包裝商品，這項作法通常用於點心類食品。

‧現金購買倒閉廠商所有庫存商品。倒閉廠商將貨品出清後可以省下倉庫的成本，因此願意接受低價。

‧ 以現金購買便利商店的滯銷商品。日本超商商品汰舊換新的速度非常快，一年間推出的巧克力產品可以多達近兩千種，新商品上架後如果銷售成績不佳，就會被撤下，儘管保存期限還有好幾個月，也只能放在倉庫中。靈活的百圓商店於是向便利商店收購。

行銷策略2→以量取勝

成本意識2→規模經濟可降低成本

製造業向來很熟悉「規模經濟」這個名詞。既然購置了廠房、機器設備，當產量提高時，每個產品的固定生產成本會降低，就越能以較低的價格販賣，或是得到較高的利潤。也因此製造業莫不積極搶佔國內市場、提高市場佔有率，甚至進軍國際市場。

這點對電器用品尤其如此。液晶電視價格之所以能一再調降，是因為一開始推出時產量不高，廠房設備這些「固定成本」無法降低，但當產量逐漸提高之後，每台液晶電視分攤的固定成本降低，於是能以較低價格出售。

從銷售面來看，也可以有規模經濟的效益。量販店採購量大時，可以向商品供應商談到較低的進貨價格，這也是量販店低價的原因。如果供貨商也想擴大規模經濟，雙方剛好一拍即合。

行銷策略3→「方便」比「便宜」重要

成本意識3→為消費者省下交易成本

同樣的寶特瓶茶飲料，在大賣場一瓶賣18元，但在便利商店或自動販賣機購買卻要花25元，為什麼大家還是捧場？

因為消費者購買某一個商品，所付出的代價絕對不是商品標籤上的價格而已，還包括時間、勞力、心理負擔等等的交易成本，因此當我們口渴、想買罐飲料來喝的時候，通常不會千里迢迢跑到量販店去買，而是就近在便利商店購買。

「購物成本=金錢成本+交易成本」。雖然調降價格在某種程度上就能吸引客人上門，但是單靠「降價」促銷，也只是降低了顧客的金錢成本罷了。要讓顧客樂於買你的東西，就要儘量節省顧客的交易成本，例如讓尋找商品變得更方便、讓消費者一次可買齊需要的東西，或將商店開在交通方便的地方等。東京的秋葉原聚集了許多電器行，家電業者在這裡設賣場，可以讓消費者方便比價、容易找到自己要的東西，就可以為消費者節省交易成本。

 

自由時報-970728

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